疫情突襲，春節(jié)檔影片紛紛撤檔，原定于情人節(jié)上映的動作喜劇電影《肥龍過江》提檔至2月1日在愛奇藝進(jìn)行超前點映，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)成為春節(jié)檔電影的共同選擇。

春節(jié)檔電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線平臺

大年初一，字節(jié)跳動拿下《囧媽》版權(quán)。上線三天后，《囧媽》在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光總播放量超過6億，這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出疫情期間用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)需求。嘗到《囧媽》的甜頭后，字節(jié)跳動又一口氣拿下《瘋狂的外星人》等14部付費(fèi)電影內(nèi)容。

跟字節(jié)跳動向歡喜傳媒買斷《囧媽》版權(quán)的模式不同，《肥龍過江》與愛奇藝的合作是“保底+分賬”的模式，用戶免費(fèi)試看6分鐘正片后，觀看全片需要付費(fèi)點映，會員6奇點，非會員12奇點。

抖音沒有用戶付費(fèi)基礎(chǔ)，視頻平臺則有。在愛奇藝等視頻平臺上，用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，愛奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會員先后破億，同時已有部分院線大片支持付費(fèi)購買，一般為會員價3元，非會員價6元，觀看時效一般為2天，且網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣已出現(xiàn)單個內(nèi)容付費(fèi)模式。

在“超前點映”模式中，愛奇藝扮演的是“在線院線”的角色，與傳統(tǒng)院線并無沖突?！斗数堖^江》監(jiān)制同時也是主演之一的王晶對媒體表示，“目前全國上下正積極對抗疫情，鼓勵自我隔離，短期內(nèi)不宜亦不應(yīng)在戲院上映。為了讓好片早日跟觀眾見面，我們毅然決定改為網(wǎng)絡(luò)首映，希望在陰霾中為大家送上一線陽光?！倍鴮τ谠撈罄m(xù)的院線上映計劃，該片出品及發(fā)行團(tuán)隊將根據(jù)疫情情況和市場環(huán)境綜合考量再做進(jìn)一步安排。

突如其來的疫情不只是會影響春節(jié)檔電影。專家表示，防控到位的話，樂觀估計2-3個月防疫戰(zhàn)將能打贏，注意，這是樂觀的情況。在疫情結(jié)束前，由于有人流聚集效應(yīng)，在電影院觀影的人會很少，這對于春節(jié)檔以及春季檔電影來說都是“噩耗”，當(dāng)務(wù)之急是止損，回籠資金備戰(zhàn)疫情后時代。

在院線束手無策時，《囧媽》和《肥龍過江》以不同形式登陸在線平臺，原因在于互聯(lián)網(wǎng)平臺在面對疫情這樣的黑天鵝事件時可以快速決策，靈活反應(yīng)，快速上線新產(chǎn)品、啟用新放映模式，接下來幾個月院線電影通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)觀眾，將成為一種趨勢，或者說沒有辦法的辦法。不過樂觀地看，這樣的被迫之舉，也有望培育出一種新的觀影模式，最終會對電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)成長期利好。

在線院線將改變電影產(chǎn)業(yè)

院線電影在線播放不是新鮮事?！峨娪鞍l(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)放映已常態(tài)化，近幾年院線電影在視頻平臺上線比例穩(wěn)定在80%左右，且影院上映到視頻平臺上線之間的窗口期縮短，2019年窗口期為47天，較2016年縮短一半。而愛奇藝“超前點映”的不同在于：讓視頻平臺與影院實現(xiàn)了同步，甚至讓視頻平臺比影院更早，我稱之為“在線院線”模式。

在疫情期間，用戶不出門卻對優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容有剛需，同時電影片方急于發(fā)行內(nèi)容回籠資金，而在線視頻平臺剛好可以同時滿足兩邊的需求，因此“在線院線”模式很可能趁機(jī)普及。而且可以預(yù)見，“在線院線”模式不會隨著疫情結(jié)束而結(jié)束，其本質(zhì)是讓電影消費(fèi)場景更加多元，反而有望成為電影發(fā)行的標(biāo)配模式，進(jìn)而對電影產(chǎn)業(yè)帶來如下影響：

一、對于用戶來說，多了一個觀影選擇。

電商、外賣、到家，各類“不出門”服務(wù)均是“懶人經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，年輕人群體都習(xí)慣于足不出戶就能便捷地獲取各種服務(wù)，而出門則是一個備選項。線上觀影同樣如此，它適合懶人一族，特別是在雨雪雷暴酷暑天氣，或者疫情這樣的極端場景，更方便更省時間。以春節(jié)檔為例：就算沒有疫情，一些地方可能會有大雪天氣，一些用戶可能會在鄉(xiāng)下過年，“超前點映”就可以滿足這些場景下的觀影需求，足不出戶的人可以跟到電影院看電影的人同步刷新片。

在線院線對用戶來說另一個好處是更省錢。現(xiàn)在年輕人消費(fèi)不選貴的，只選對的，能省則省。愛奇藝《肥龍過江》定價為：會員6奇點，非會員12奇點，都比春節(jié)檔電影票50+的均價要便宜一大截。各種原因不難理解：就放映來說，在線放映沒有物業(yè)、人工、熒幕設(shè)備等成本，只有帶寬、服務(wù)器等技術(shù)成本，理論上來說成本更低一些。因此，用戶可以更適中的價格選擇院線新片。

可以預(yù)見，在超過85%的人在線購買電影票后，將有越來越多的人在線購買電影本身。

二、對于片方來說，多了一種發(fā)行模式。

對于片方來說，在線放映意味著從以往to B的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為to C。往年片方制作的電影，觸達(dá)觀眾前先要通過院線，院線通過排片和宣發(fā)資源的分配，很大程度決定一部電影的票房走勢，甚至一部電影的生死。行業(yè)出現(xiàn)了電影質(zhì)量決定豆瓣評分，院線決定電影票房的現(xiàn)象，對好電影不公平。

在線院線意味著片方多了一個發(fā)行選擇，片方、院線和在線平臺本質(zhì)是博弈關(guān)系，片方當(dāng)然希望利益最大化，院線和在線都不落下。而在線院線模式，讓電影觸達(dá)觀眾規(guī)模更大，易觀數(shù)據(jù)顯示2019年9月移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)9.43億人。這對片方來說有三個好處：

1、如果影片同時在院線和在線平臺放映，就可以在保住線下票房的同時，在在線平臺實現(xiàn)薄利多銷，線上線下聯(lián)動，共同貢獻(xiàn)票房收入，這就跟央視《春晚》收視率一樣，電視下滑沒關(guān)系，在線上來了，在線和電視還能雙屏互動，全平臺收視率最終上漲了；

2、小眾電影迎來春天，文藝片、紀(jì)錄片、老電影……這些電影原來可能無法上院線，支持院線少，排片率很低，現(xiàn)在可以跟大片一樣在互聯(lián)網(wǎng)上爭奪全量觀眾，觸達(dá)目標(biāo)人群；

3、影院屏幕是有限的，在線平臺“屏幕”是無限的。春節(jié)檔、暑期檔和國慶檔等熱門檔期，排片扎堆，熒幕數(shù)量有限，好電影也不一定有足夠的排片率，票房難以全量釋放。在線放映給了片方更靈活的放映選擇，可以爭奪互聯(lián)網(wǎng)上的各種屏幕，將票房最大化。

4、電影的生命周期變長，院線下映，在線播放可以一直存續(xù)，且可以變現(xiàn)。導(dǎo)演申奧在一次活動上說：“互聯(lián)網(wǎng)拓寬了電影生命的長度，可以說從三周拓展到永遠(yuǎn)。這令我非常感動，可能我不在了，我的電影還在互聯(lián)網(wǎng)上存在、流傳?！本腕w現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)將文娛內(nèi)容生命周期變長的能力。

對于片方來說，在線視頻平臺，將不再是院線票房飽和后，挖掘剩余價值的“備胎”。

三、對于院線來說，多了一個獲客渠道。

愛奇藝《肥龍過江》超前點映目前尚未明確是否會在院線再上映，不過長期來看，我認(rèn)為院線電影在視頻平臺超前點映，或者同步點映，同步在院線上映更能兼顧各方利益。超前點映模式跟線下影院并不沖突，總有一些用戶依然偏愛或者愿意到線下觀影。對于院線來說，電影在視頻平臺超前點映后，就可以快速了解電影的真實口碑和流行趨勢，進(jìn)而改變排片策略、宣發(fā)策略以及定價策略，最終實現(xiàn)利益最大化。院線一直有點映模式，以此收集觀眾反饋，在線點映使之?dāng)?shù)據(jù)化，更精準(zhǔn)。

院線也可將在線視頻平臺視作宣傳窗口，抓不同用戶和觀影場景，各取所需。用戶在網(wǎng)上點映后口口相傳，點映口碑快速形成，就會帶來更多線下觀眾。院線也可跟視頻平臺們合作宣發(fā)，比如用戶網(wǎng)上點映覺得好，可以優(yōu)惠買電影票送人；又比如用戶在視頻平臺試看幾分鐘正片后，可以選擇超前點映，也可以一鍵購票去線下看得更爽，這時候視頻平臺成了賣票平臺。

因此可以看到，在線院線模式，對各方都是利好。

點映模式或成在線院線趨勢

入局在線院線的主要有愛奇藝和歡喜首映兩大平臺，可以預(yù)見，更多短視頻平臺和在線視頻平臺會加入其中。不論什么平臺入局在線院線，都可預(yù)見：免費(fèi)只能是暫時的，點映這樣的付費(fèi)模式才是可持續(xù)的。

核心原因在于如果影片免費(fèi)了，就算院線上映恐怕也不會有人去看了，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)可以看出，中國用戶幾乎都愛免費(fèi)。如果在線播放收取合適費(fèi)用，給用戶多一個選擇，就不會讓院線沒飯吃，一部電影票房大家都能分到。當(dāng)初運(yùn)營商抵制微信，是因為微信用免費(fèi)幾乎干掉了短信和電話，運(yùn)營商不急才怪——然而在大潮來襲時，急也沒用，關(guān)鍵還是要自己及時改變。

如果說付費(fèi)點映才是在線院線的趨勢，那么“愛優(yōu)騰”們做單點付費(fèi)超前點映就更具優(yōu)勢：

1、在視頻平臺，用戶看電影的習(xí)慣早就有了，特別是非院線電影。

2、付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成了，愛奇藝、騰訊視頻會員均已突破1億，2019年三季度愛奇藝營收中會員營收占比首次超過50%，而在會員模式外，部分院線電影也早已支持單點付費(fèi)。

3、片方資源儲備豐富，80%的院線電影會在在線平臺上映，主要就是愛優(yōu)騰，它們跟電影人、片方、發(fā)行公司關(guān)系一直很親近，早已是重要的發(fā)行渠道，現(xiàn)在要跨過窗口期做超前點映，片方不會排斥，因此可以近水樓臺先得月。

接下來，愛奇藝們一定會大力推進(jìn)“超前點映”模式，引入更多“肥龍”，讓在線院線常態(tài)化，這樣可以讓內(nèi)容更加充沛，在帶來直接在線票房收入的同時，助推會員業(yè)務(wù)。在會員模式興起后，在線視頻平臺一直在源源不斷生產(chǎn)或者采買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸納會員，劇集和電影是最重要的兩大類目，支持超前點映的優(yōu)質(zhì)電影可以成為視頻平臺吸引用戶和會員的又一個殺手锏。

因此我認(rèn)為，疫情期間，在用戶對內(nèi)容的強(qiáng)需求下，視頻平臺超前點映模式有望快速爆發(fā)。在疫情結(jié)束后，超前點映則將成為各個平臺標(biāo)配功能，成為電影的主流發(fā)行模式，被業(yè)界接納。

流媒體與電影院在PK中共生

流媒體與院線爭奪電影首播權(quán)的一幕，在美國早已上演，Netflix與電影院有著激烈沖突。2019年，Netflix已成為好萊塢最大的電影制片廠，其改變了人們看電影和拍電影的方式，被稱為“影院殺手”。Netflix先是拒絕讓其電影先在影院發(fā)行然后再在線播放的要求，這激怒了影院老板；后來Netflix接受電影先在大屏幕上放映一個月的要求，然而影院老板卻拒絕放映；2019年底，Netflix 正式接管位于紐約第五大道的巴黎劇院(Paris Theatre)，通過這家電影院放映自家出品的電影。

片方不得不做出了自己的選擇，包括華納兄弟和環(huán)球影業(yè)在內(nèi)的多家電影制片廠希望他們的電影能更快地在流媒體平臺播放，包括華特迪士尼公司在內(nèi)的許多公司開始制作根本不會在影院上映的電影。對于這樣的競爭，Netflix電影主管斯圖伯對媒體表示：“這不是Netflix和影院之間的較量，整個電影行業(yè)必須找出合適的發(fā)行模式，要讓各方均受益。”愛奇藝“超前點映”就是一種想要讓大家都受益的發(fā)行模式。

一些有先見之明的美國院線已在積極求變。春節(jié)前我參觀了美國圣地亞哥的中國大劇院（Theatre Box），這家劇院只有八個影廳，但是全部都是精品影廳，座位很少，卻都是真皮座椅，看電影時可以點菜，影院有酒吧、夜總會、咖啡廳、糖果店、餐廳，來影院的人絡(luò)繹不絕。為什么這樣做？他們的CEO說：人們越來越多在網(wǎng)上獲取內(nèi)容，來電影院是為了體驗，我們要把體驗做好做豐富。

電商是購物平臺，商場體驗屬性強(qiáng)，誰都替換不了誰。同樣，在線院線給用戶多一個選擇，卻不會取代影院，因為人們離不開線下，約會聚會帶娃要有地方去，超大屏和3D電影，電影院優(yōu)勢更加明顯。電影院與流媒體將各展所長，在線視頻平臺宣發(fā)和放映更加靈活多樣，在線傳播力可給線下影院帶來觀眾；院線可最大化電影口碑，給在線播放積蓄勢能。數(shù)據(jù)顯示全國電影票房2019年末已達(dá)到642.66億元，2019年觀影人次達(dá)到17.27億，均是十年前的6倍，中國電影市場實在太大，誰都不用擔(dān)心沒有自己的位置。

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