原標題：社交難成、直播失速，陌陌向出海求生

莫名其妙就發(fā)個手機是我陌陌風格。

年底了，除了春節(jié)假期之外，還有讓人期待的年終獎。陌陌員工在網(wǎng)上曬年終獎動態(tài)迅速在全網(wǎng)走熱，讓眾多網(wǎng)友哀嚎酸成檸檬精。據(jù)悉，陌陌2019的年終獎是人手一部iPhone 11，而且是256GB的！

在被稱為經(jīng)濟寒冬的2019年里，陌陌發(fā)出了“壕無人性”年終獎，但始終難掩“壕氣”之下的焦慮。

2019年11月26日，陌陌發(fā)布了最新的第三季度財報，其中陌陌營收達到人民幣44.516億元，和上年同期相比增長22%；不按照美國通用會計準則計量歸屬于母公司的凈利潤為人民幣10.881億元，上年同期為人民幣7.776億元。還有更為人矚目的是，在第三季度中陌陌直播服務營收為人民幣32.754億元，對比同年上期增長了18%。

在這樣一份亮眼的財報發(fā)布后，陌陌股價出乎意料的下跌6.5%。可見，資本市場早已嗅到陌陌的危機。

盡管陌陌的營收在2019年第三季度實現(xiàn)同比22%的增速，但是和前兩季同比增速分別為35%、32%相比，下降幅度不止是一點點。而且凈利潤方面，陌陌前兩個季度凈利潤為人民幣9.103億元和12.43億元，第三季則為10.88億元。陌陌凈利潤起伏的背后，透露出陌陌盈利模式還不穩(wěn)定。

還有，盡管陌陌極力擺脫“直播平臺”的標簽，但其營收主要來源依舊是直播。在Q3財報中，陌陌直播的營收占比首次降到七成，但直播業(yè)務卻仍然主導著陌陌的營收。在直播紅利日漸褪去的當下，陌陌能否及時找到新引擎，留住資本的心已經(jīng)變成了未知數(shù)。

社交“已死”

2011年到2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及智能手機的普及，陌生人社交呈現(xiàn)噴井式爆發(fā)。2011年誕生主打陌生人社交口號的陌陌，僅用三年時間風光上市。

但是在陌陌上市之初，游戲業(yè)務是其最大收入來源，占整體比重達到32%。盡管后來陌陌對產(chǎn)品進行大刀闊斧的改革，但是主推陌生人社交的口號已經(jīng)不能支撐下去，其股價已經(jīng)跌至發(fā)行價的一半。

2015年6月，上市已經(jīng)半年多的陌陌心灰意冷，發(fā)出私有化邀約，準備在2016年初完成退市。但是陌陌再一次抓住了波譎云詭的市場新機，走上了直播之路。直播業(yè)務帶給陌陌前所未有的突破，在2016年8月17日，陌陌發(fā)布的第二季度財報中，其凈營收達到9900萬美元，同比增長高達222%，其中直播業(yè)務的貢獻達到5790萬美元。

直播業(yè)務單騎救主，陌陌撤回私有化邀約。此后陌陌直播業(yè)務便一路高歌猛進，2016年-2017年，直播業(yè)務占陌陌總營收的比重不停攀升，從占比31%飆升至84.9%，之后陌陌營收的主導力量就變成了直播，而非社交。

后來隨著短視頻的出現(xiàn)，直播行業(yè)受到?jīng)_擊。盡管唐巖一再聲稱短視頻平臺與陌陌的用戶需求不同，不會對陌陌產(chǎn)生影響。但陌陌直播業(yè)務受阻表現(xiàn)明顯，直播業(yè)務同比增速從2017年Q1的1264.6%到2019年Q3的18%一路跳水，在2018年Q3甚至出現(xiàn)負增長，環(huán)比下跌1%。

當直播業(yè)務難再讓陌陌高枕無憂，陌陌便想起曾經(jīng)的白月光陌生人社交了。但是重新?lián)炱鸬哪吧松缃?，卻沒有能夠讓陌陌一展拳腳。

1. 探探折戟

2018年，陌陌以6億美元現(xiàn)金加上265萬股新發(fā)行的ADS股票收購探探，這讓陌陌一統(tǒng)“陌生人社交”領域江湖。而探探也確實如唐巖設想的一樣，給陌陌帶來了新增長空間。2018年Q3，探探占陌陌增值服務收入的約30%；Q4陌陌增值服務付費用戶達到560萬人，其中探探的付費用戶占比為70%，高達390萬人。

然而還未給陌陌帶來更多驚喜，探探便在IPO前夕折戟。2019年4月28日，探探因疑似平臺含有不良內容而被下架整改，當日陌陌股價大跌幅度超過11%。之后事態(tài)越發(fā)嚴重，2019年5月10日，陌陌股價再度大跌10%。

盡管陌陌積極展開自查，但是直到2019年7月15日，經(jīng)過了近三個月的沉浮，探探才重新上架。2019年前三季度探探的付費用戶數(shù)量分別為500萬、410萬、450萬?？梢钥闯鱿录茱L波直接讓探探元氣大傷，雖然到第三季度有所回暖，但是難再回當初。

而且，探探的虧損難止同樣讓陌陌頭疼。2019年Q2探探凈虧損達到4.23億元，上年同期凈虧損為9480萬；Q3探探凈虧損為2.14億元，上年同期為2.18億元。

原本以為雙劍合璧會讓陌陌在陌生人社交領域越戰(zhàn)越強，不曾想陌陌的缺陷被無限放大。陌生人社交市場的內容詐騙、色情、低俗等缺點漏洞，直指平臺監(jiān)管力度問題，隨著政策監(jiān)管力度加大，陌生人社交市場用戶流失現(xiàn)象直接影響到探探接下來的發(fā)展。

2. 產(chǎn)品矩陣難激浪花

在2019年Q3財報電話會議上，陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖又再一次強調了，陌陌未來的方向是泛娛樂和泛社交。

圍繞著社交為核心，陌陌不斷的推出新產(chǎn)品。聊天APP“瞧瞧”、根據(jù)照片分享基于AI分析用戶相同興趣點，構建社交網(wǎng)絡的“MEET”、還有社交平臺“是他”、“赫茲”、“Cue”等多個產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品并沒有激起浪花，反響平平。

2019年8月底陌陌旗下的企業(yè)推出了AI換臉APP ZAO，一夜刷屏朋友圈。ZAO的出現(xiàn)讓陌陌再次被大家關注，但是隨著ZAO爆紅，其暴露用戶隱私和霸王條款等問題也同樣被爆出，而后ZAO被下架。

接連不斷的社交產(chǎn)品、曇花一現(xiàn)的ZAO，都沒有能給陌陌雪中送炭，反而讓陌陌雪上加霜。此外，競爭對手的崛起也導致陌陌日薄西山。

陌生人社交這條賽道上，想要分一杯羹的競爭者相繼下水。字節(jié)跳動的興趣社交產(chǎn)品“飛聊”；快手類似于探探點贊匹配的“喜翻”；百度基于LBS匿名社交的“聽筒”等等。還有主打靈魂交友口號的陌生人社交軟件SOUL關注度正在逐漸上升，垂直于同性交友的Blued開始赴美上市計劃。

定位于社交，但社交卻從來不是盈利點，這一條路陌陌已經(jīng)走了太久，現(xiàn)在想要糾正過來，恐怕并不是那么容易的事。在陌陌社交屬性還沒有完全激發(fā)時，其支柱直播業(yè)務也同樣正在艱難度日。

直播痼疾

2016年一股在線直播之風席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)，YY、斗魚、虎牙、花椒、映客等紛紛橫空出世，各種類型的網(wǎng)絡直播平臺超過300家。陌陌更是搭上了直播的快車，起死回生。

但是隨著在線直播的熱潮褪去，直播行業(yè)中的諸多問題也越來越明顯，陌陌的直播業(yè)務增速也在連年下滑。

1. 主播影響生死

直播行業(yè)馬太效應加劇，在陌陌2018年的年度財報中，陌陌里最大的公會琴島的收入分成和上年相比上漲一倍，約有0.63億美元，而在同期的陌陌直播收入上漲47%。

陌陌在對于主播培養(yǎng)方面同樣不敢懈怠，在2018年第三季度，陌陌加大了與主播的簽約力度，主播數(shù)量環(huán)比上升兩位數(shù)百分比。同時陌陌對中小公會的扶持也在加快，“王牌主播+高質量公會”被陌陌認為是平臺直播生態(tài)內容供給的核心。在十幾萬主播和幾百萬付費用戶中，起決定性作用的往往只有頭部玩家。

直播平臺能夠吸引用戶的關鍵就在于生態(tài)內容與主播。隨著直播平臺之間的競爭，主播的簽約金水漲船高，同時平臺往往會要求主播“獨家”。而直播平臺與主播之間的關系也越來越微妙，主播的簽約金高，違約金更是天價巨款。斗魚以年薪300萬簽約的主播文特森，因違約跳槽被索賠1500萬元，還有虎牙主播嗨氏因利益糾紛被判向虎牙支付4900萬元違約金。

除了主播對直播平臺的影響較大之外，為了保證平臺持續(xù)有新血輸入，陌陌的營銷支出居高難下。2019年Q3財報中，陌陌的成本和支出費用高達人民幣34.879億元，和上年同期的30.097億元相比增長16%。

過分依賴主播對于陌陌的直播業(yè)務來說并不是一件好事，而想要改善直播生態(tài)內容來留住用戶，陌陌需要更多的時間。但是目前直播行業(yè)的風口已過，陌陌還能留住幾分市場的耐心已經(jīng)不好說了。

2. 直播紅利見頂

相對于直播業(yè)務出現(xiàn)的其他問題，直播行業(yè)紅利的日漸消散，才是陌陌直播業(yè)務受阻的最大原因。

據(jù)《中國網(wǎng)絡直播行業(yè)景氣指數(shù)報告》里數(shù)據(jù)，在2015年第四季度到2016年第三季度，直播領域投資金額的增長幾乎到達400%，相比當時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)25%的增速有過之而無不及。但是離2016年“移動直播元年”，還沒有過去多久，2018年在線直播就遭遇資本退場，寒冬一直籠罩著直播行業(yè)。

“在長達22個月的時間內我們沒有任何外部資金的注入”2018年10月含著金鑰匙出生欲獨立融資上市的熊貓直播，率先在直播寒冬中倒下。

直播行業(yè)紅利已然正在消失，各大直播平臺同樣面臨著要尋找新的增長點困境。而陌陌也在極力的推進社交業(yè)務，減少對直播業(yè)務的依賴。陌陌2019年前三個季度直播業(yè)務營收占比分別為72.22%、75%、74%，相比2018年前占比均在80%左右有所下降，但仍然是盈利來源大頭。

唐巖曾經(jīng)說過，“內因與外因的合力，造成陌陌總是踩到風口的‘假象’，但風口不是追來的，是等來的?！倍@等來的直播風口已過，強調自身不是直播軟件的陌陌，與其他專攻直播的對手相比，優(yōu)勢還剩幾何？

3.直播道上的廝殺

在千播大戰(zhàn)之后，在線直播行業(yè)仍然風云暗涌。游戲直播巨頭虎牙2018年獲得騰訊融資4.6億美元之后，在美國納斯達克上市，而后2019年游戲直播的另一極斗魚也相繼上市。

盡管陌陌的社交直播護城河較深，但是在競爭日漸激烈的直播行業(yè)里，游戲直播的魅力不容小覷。

上市將近一年多，虎牙2019年第三季度的營收為人民幣22.651億元，同比增長77.4%；而斗魚2019年第三季度的營收為18.59億元，同比增長達到81.3%。還有虎牙與斗魚背后均有騰訊這個天然流量池的支撐，流量獲取穩(wěn)定；電競游戲直播粉絲群體穩(wěn)定，用戶粘性要比其他類型的直播平臺高很多。

在用戶規(guī)模上就體現(xiàn)了這一點。2019年第三季度財報中，虎牙和斗魚的平均MAU分別為：1.46億、1.64億，同比增長分別為47.6%、14.7%；付費用戶數(shù)量分別達到530萬、700萬，同比增長為28.5%、66%。

而陌陌在2019年第三季度中披露出來的平均MAU為1.41億，已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)停滯狀態(tài)，同比增長僅有3%；付費用戶數(shù)為1340萬，其中探探的付費用戶數(shù)為450萬，陌陌付費用戶數(shù)同比增長僅有7%，持續(xù)兩個季度只有個位數(shù)增長。

與此同時，“北快手南抖音”的入侵對陌陌來說同樣會產(chǎn)生沖擊，快手副總裁余敬中在2019年藍鯨記者年會上表示，直播現(xiàn)在已經(jīng)是快手的最大優(yōu)勢，在兩億的日活用戶中有接近一半都是直播用戶。而且快手和2020春晚的獨家合作已經(jīng)達成，春晚舞臺可以說是導流神器?？焓质崭盍髁康囊靶?，已經(jīng)蠢蠢欲動。

2019年7月，抖音宣布DAU已經(jīng)突破3.2億，其2019年12月14日重新啟動的直播答題《頭號英雄》又將為抖音吸引大量用戶。抖音在2019年開啟“黑馬計劃”，對創(chuàng)作者進行成長扶持與平臺服務等多種形式，來構建自身直播生態(tài)內容。

在一眾野心勃勃又是氪金玩家面前陌陌壓力實在不輕，為了能夠打開更寬闊的道路，陌陌正在極力尋找新出口。但是倉惶動作下，能給陌陌好回饋的可能性實在太小。

出逃三部曲

陌陌面對自身步伐正在變慢的趨勢，不斷在探尋新的出路。但是路途并不如同當初陌陌乘上直播風口來得那么順利，各方面的試水如同投石問路，前路茫茫。

1. 社交出海遇強風

唐巖曾經(jīng)將陌陌成功之一的原因歸結為運氣積攢得好，但是現(xiàn)在陌陌的好運氣似乎已經(jīng)用光了。陌陌在海外啟動了一款陌生人交友軟件Olaa，在印度尼西亞、菲律賓、澳門等國家與地區(qū)上線。

陌陌重新開始出海戰(zhàn)略，并將目光瞄準東南亞的原因，首先是陌陌旗下的Mico在中東、拉美、東南亞等地區(qū)已具有6000萬用戶，已經(jīng)算是形成一定的規(guī)模。Olaa或許能夠在前者的模式之下，繼續(xù)走下去。

其次是在美國等發(fā)達地區(qū)face book和Match Group兩大巨頭的存在，陌陌想要進軍的難度實在太大。陌陌曾經(jīng)揚言要做“中國的Match Group”，但是就目前陌陌在國內外的情況而言，二者還相距甚遠。

截止至目前，陌陌的市值為79.14億美元，而Match Group的市值已經(jīng)達到了258.8億美元。陌陌想要跨越Match Group大山可能性幾近于無，并且目前Match Group旗下的產(chǎn)品在海外影響力更有優(yōu)勢。Match Group正在進一步加大對拉美地區(qū)、日本、印度、韓國等地的發(fā)展，其產(chǎn)品在2018年下半年起就一直居于印度Google Play暢銷榜的前五名，產(chǎn)品之一Tinder成為東南亞六國10大暢銷APP之一。

近些年，由于國內市場競爭激烈以及政策監(jiān)管等多方面的原因，企業(yè)紛紛出海尋求新路，但是能夠成功在海外扎根的少之又少。而在社交領域，陌陌海外強敵更是林立，強勁海風之下陌陌是否能夠留存海外業(yè)務都變得艱難。

2. 婚戀市場難進

沒能在熟悉的社交領域淘到真金白銀的焦慮，讓陌陌投入到了嚴肅婚戀市場當中。陌陌旗下的探探上線了一款名為“牽手戀愛”的產(chǎn)品，其定位是“嚴肅的實名制婚戀交友平臺”，當下僅在小米、OPPO、VIVO等應用商店進行下載。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)絡婚戀交友行業(yè)的市場營收總額為49.9億元，婚戀網(wǎng)絡行業(yè)在整體婚戀的市場滲透率為54.4%。但是縱然嚴肅婚戀市場龐大，也不一定意味著陌陌就能在其中賺得盆滿缽滿。

首先，嚴肅婚戀市場馬太效應明顯，行業(yè)格局已定，留給“牽手戀愛”的空間并不多。艾瑞指數(shù)表明，2019年10月，婚戀交友類的APP月度獨立設備數(shù)里，珍愛網(wǎng)以556萬臺的數(shù)據(jù)高居第一，世紀佳緣、伊對、百合婚戀居在后位，剩下的APP月度獨立設備數(shù)皆少于100萬臺。

早些年的試水者已經(jīng)變成了嚴肅婚戀市場的巨頭，市場份額多集中于珍愛網(wǎng)、世紀佳緣、百合網(wǎng)，陌陌如今想要打破市場格局，困難不是一點點。

其次，嚴肅婚戀市場和陌生人社交不同，想在嚴肅婚戀市場分得一杯羹，要下的成本就更多。盡管網(wǎng)絡婚戀市場滲透率已然不低，但是就算是珍愛網(wǎng)、世紀佳緣、百合網(wǎng)等也并不是只在線上布局，而是均在線下有專營店，線上結合線下的發(fā)展，才讓試水者吃到了螃蟹。

至于為什么均設有線下店，這是由于嚴肅婚戀市場的性質所決定?；閼俨⒉蝗缤吧私挥涯菢雍唵危閼僖婕暗降挠脩粜畔⒁?。但光憑網(wǎng)絡上的信息也并不能滿足用戶需求，更進一步的線下見面需求產(chǎn)生，這就牽涉到線下見面的安全問題，而網(wǎng)站線下專營店能夠保證雙方的安全性。

僅僅是依靠“牽手戀愛”APP，恐怕連羊毛都不能讓陌陌薅到。

3. 小心翼翼的金融業(yè)務

對于本身具有流量的許多平臺，廣告營銷無疑是好的選擇，而為金融平臺導流更是一筆好生意。陌陌也并不例外，在2019年3月份，陌陌就上線了為第三方金融平臺導流的服務。在原本的充值打賞功能以及發(fā)紅包功能之后，陌陌錢包基本定型。

其實在2017年2月，陌陌就已經(jīng)被視為網(wǎng)貸廣告投放圣地，其推送貸款廣告頻率非常高，而且多數(shù)的網(wǎng)貸平臺展示出來的頭像和普通用戶并沒有區(qū)別。而在陌陌的第三方金融平臺導流服務中，其“借錢”的貸款超市里有三家借款渠道：給你花、立即貸和省唄。但是陌陌的銀行信用卡辦卡業(yè)務和貸款導流業(yè)務，其稱均有第三方提供。

陌陌的“貸款超市”被看做是其在金融業(yè)務上的突破，是其流量變現(xiàn)的最重要途徑。但是在2019年7月份時，在陌陌“貸款超市”里僅剩借唄一家。這與網(wǎng)絡借貸從2018年以來頻頻暴雷和相關部門對網(wǎng)絡借貸方面監(jiān)管政策趨嚴有一定關系。

在這種情況下，陌陌2019年第三季度的移動營銷收入為人民幣8190萬元，和上年同期相比下降30%。

陌陌想要發(fā)展金融業(yè)務要面對的還有金融牌照問題，就目前陌陌披露的相關公司情況看，并沒有金融牌照。沒有金融牌照的難題之下，盡管陌陌有1.141億MAU，也仍然難以實現(xiàn)在金融領域產(chǎn)生更多價值。

而在長期的壓力之下，除了導流之外，陌陌想要選擇助貸之路的話要花費的功夫不小。

首先，助貸業(yè)務對企業(yè)的風控能力要求嚴格，企業(yè)要形成自身的風控體系，才能對金融機構做好風控。而后，陌陌能否取得金融機構的信任也是難題，想要與金融機構取得合作就要有一定的資金與資源，同時金融牌照也必不可少。

金融領域已經(jīng)不是最初遍地黃金時代，反而越發(fā)人人自危，陌陌要進一步的涉足金融業(yè)務，就需要更加小心翼翼。

小結

陌陌一路走來，越發(fā)和自己當初的定位南轅北轍。盡管陌陌能夠從微信中殺出一條血路，但是如今和微信相比，陌陌的社交屬性已經(jīng)淡去。在換了一次又一次的救命稻草之后，陌陌還能否靠最初的野心博回生機，已經(jīng)變得茫然不可知。

陌生人社交是否是偽命題，社交領域除了微信之外還能否有更多的可能，陌陌接下來的出路，值得一觀。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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