原標題：春節(jié)，互聯(lián)網玩家的競技場

文/孟永輝

春節(jié)是各大品牌同場競技的主要戰(zhàn)場。早些年，騰訊和阿里掀起了一波又一波的紅包大戰(zhàn)，后來，百度則與央視春晚合作開啟了互聯(lián)網品牌廠商冠名的新時代。作為一年當中流量最為集中的時間節(jié)點，春節(jié)期間各大企業(yè)的品牌大戰(zhàn)折射出來的是市場的浮沉。

從某種意義上來講，春節(jié)儼然已經變成了一個推銷自我產品的主要場所。從早期的紅包發(fā)展到后來的百度APP，再到今年以抖音、快手為代表的短視頻平臺的“撒幣游戲”，其實，在這些紅熱的營銷大戰(zhàn)背后是各大企業(yè)在不同產品下的暗中角逐。的確，借助春節(jié)這樣的時點在推廣自身的產品無可厚非，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶參與的體驗和積極性，所謂的春節(jié)期間的“撒幣游戲”或許僅僅只是一場品牌廠商的“獨角戲”。

當競爭對手對于流量的爭奪進入到白熱化的階段之后，春節(jié)期間，他們之間的明爭暗斗其實更像是一場大戲的高潮片段。雖然經過春節(jié)這個時點的集中展現(xiàn)之后，以阿里、騰訊、百度、抖音和快手為代表的品牌可以提升自己的知名度，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶和市場的真實需求，所謂的春節(jié)營銷大戰(zhàn)或許將會和雙十一一樣遭遇困境。

觀察春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)，我們并不能夠僅僅只是關注大戰(zhàn)本身，而是要找到大戰(zhàn)背后的東西，從而為未來發(fā)展汲取經驗。經歷了阿里、騰訊紅包大戰(zhàn)的預熱、百度APP的積累和抖音、快手的引爆之后，當下的春節(jié)時點營銷開始呈現(xiàn)出新的特點。

產品營銷的套路未變，玩法卻總是在升級。無論是早期阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)，抑或是百度APP，抑或是現(xiàn)在的抖音和快手，其實，這些品牌廠商之所以會投身到春節(jié)期間的“撒幣游戲”當中，一個很重要的原因就是借助春節(jié)來推廣自己的產品。因此，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)說白了就是一場產品營銷大戰(zhàn)。

雖然每一年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)都是為了推廣自身的產品，獲取流量，但是，玩法總是在不斷升級的。早期的紅包大戰(zhàn)的玩法僅僅只是局限在紅包上面，而到百度APP階段之后，玩法開始串聯(lián)起整個百度APP里面的產品，而今年的抖音和快手則是結合這兩大短視頻平臺的產品來不斷進行玩法上的升級。

獲取流量的思維未變，產品卻總是在變。早期的紅包大戰(zhàn)其實是阿里和騰訊兩大巨頭為了決勝支付市場的成敗，而百度APP與春節(jié)的結合更多地被解讀為百度從PC端向移動端的流量獲取方式的轉移，今年抖音和快手則是為自身的短視頻平臺來獲得流量。因此，無論是哪個品牌廠商，其實一個最為主要的目的就是要借助春節(jié)這個時間節(jié)點來獲得流量。

雖然各大品牌廠商都是想要借助春節(jié)這個時間節(jié)點來獲取流量，但是，不同的時期反映出來的是不同的產品。從紅包支付到百度APP再到短視頻，其實每一年的產品都是不一樣的。這不僅反映出來的是整個市場產品重心的轉移，更加折射出來的是有越來越多的競爭對手加入到了這場戰(zhàn)役當中。

“撒幣”的套路未變，玩家卻總是在變。無論是哪一年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，其實都是通過“撒幣”這種簡單直接的方式來實現(xiàn)的。其實，“撒幣”這種方式是最為直接的一種營銷方式，這種營銷方式是可以起到立竿見影效果的。阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)就是一個直接的證據，從根本上來講，騰訊就是借助紅包大戰(zhàn)才和阿里的支付寶站在了同一個水平線上。

后來的百度APP的“撒幣”游戲更是直接瓜分一定金額的紅包，而且紅包的金額要比之前還要大很多。今年的抖音、快手同樣是這樣一種套路，通過瘋狂的撒幣來誘導用戶關注并使用自己的產品，從而達到推廣產品的目的。

雖然“撒幣”的套路未變，但是，玩家們卻總是在改變。早前是阿里、騰訊；后來是百度；現(xiàn)在是抖音和快手。春節(jié)期間“撒幣游戲”的玩家總是在改變，折射出來的是整個市場發(fā)展趨勢的轉移?？梢灶A見的是，隨著未來整個行業(yè)的發(fā)展，“撒幣游戲”的套路并不會有太多改變，而參與的玩家則會不斷增多。

通過分析之前的春節(jié)營銷套路，我們可以看出一些內在的規(guī)律。結合這些規(guī)律，我們可以窺探到未來春節(jié)營銷大戰(zhàn)的些許脈絡，從而獲得更好的發(fā)展。

未來，還將會有更多新產品加入到春節(jié)營銷當中。作為一個非常重要的時點，春節(jié)營銷的參與其實是有很多的門檻的。但是，如果僅僅只是撒幣的話，一個品牌廠商參與的次數并不會太多。再加上整個互聯(lián)網行業(yè)正在處于轉型期，未來還將會有更多新產品的出現(xiàn)，所以，在未來將會有更多的新產品加入到春節(jié)營銷的戰(zhàn)役當中。

雖然會有新的玩家加入到春節(jié)營銷的大戰(zhàn)當中，但是，隨著新技術、新模式等諸多新元素的不斷成熟。未來，將會有更多新玩家的加入。對標最近幾年玩家的改變，從阿里、騰訊到百度，再到抖音、快手，其實，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)的玩家一直都在改變的。基于這種規(guī)律，我們可以看出未來還將會有更多新玩家的加入。

未來，還將會有更多新的玩法不斷衍生出來。如果僅僅只是以同樣的玩法來參與春節(jié)營銷大戰(zhàn)的話，用戶的“免疫”是必然的。早期，春節(jié)的營銷大戰(zhàn)主要是以紅包為主，現(xiàn)在有加入了短視頻的元素，未來，隨著更多新的玩法的升級，我們還將會看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

隨著新零售、新金融等諸多新概念的成熟，未來，在這些行業(yè)當中必然會出現(xiàn)類似抖音、快手一樣的企業(yè)。當這些企業(yè)的流量爭奪進入到白熱化，春節(jié)必然會成為他們角逐的主要戰(zhàn)場。結合這些玩家的產品，我們還將會看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

當春節(jié)再度成為各大品牌廠商的競技場，我們看到的是越來越多的玩家加入其中。正所謂江山代有才人出，一代新人換舊人。伴隨著新的玩家出現(xiàn)的，將會是越來越多的新玩法，越來越多的新套路。無論是哪種玩法和套路，只有真正以用戶為中心，才能真正在春節(jié)這場營銷大戰(zhàn)中取勝。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經科技文章超400萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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