最近幾天，疫情的消息還在不斷地刷屏。雖然呼吁大家注意安全的文章已經(jīng)很多了，但我們還是想再次提醒大家，安全是第一位的，一定要做好防護(hù)工作，既不輕視，也不過度緊張。

無論如何，我們都希望大家能過個(gè)平平安安、開開心心的年。在除夕晚上，可以好好陪陪家人，一起看看春晚，躺在沙發(fā)上拿起手機(jī)，參加下春晚活動(dòng)。

祝大家新春愉快。

一、淘寶，又見淘寶

春晚多有常青的表演者，卻少有常駐的贊助商。

作為全中國最受關(guān)注的晚會(huì)，春晚同樣是一場(chǎng)流量盛宴。其30%以上的收視率，天量的觀眾基數(shù)讓絕大多數(shù)渠道都相形見絀，2018年時(shí)的雙十一已經(jīng)是全民參與的購物狂歡，但是贊助了當(dāng)年春晚的阿里數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)的峰值流量超過當(dāng)年雙十一的十五倍。2017年羅振宇曾經(jīng)想通過春節(jié)推廣做推廣，卻被央視拒絕，原因很簡單：如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品APP沒有1億以上的日活，那么很難扛得住春晚的數(shù)據(jù)洪流。

因?yàn)橐陨显?，所以在營銷領(lǐng)域，春晚是只有巨頭才有資格參與的年終總決賽。要想出現(xiàn)在春晚的主要贊助商名單中，不僅要有雄厚的資金，還要有營銷方案的創(chuàng)新，對(duì)實(shí)施和落地有極高要求。競(jìng)爭激烈，再加上出于新鮮感等因素的考慮，央視自身也希望每年有不同的贊助商，所以春晚的表演者有許多“觀眾的老朋友”，而主要贊助商卻始終常換常新。

然而在這樣的情況下，2020年1月11日，《難忘今宵》即將第38次響起之際，淘寶又贏下了2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴的資格，這是繼2018年之后春晚與淘寶第二次達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

淘寶到底靠什么“征服”了央視？又準(zhǔn)備靠什么征服越發(fā)挑剔的觀眾呢？

二、瘋狂的購物車

淘寶“征服”春晚的第一號(hào)武器，是春節(jié)期間的天量補(bǔ)貼。

雖然看似簡單粗暴，但是巨額補(bǔ)貼實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的春節(jié)“巨頭發(fā)放補(bǔ)貼，用戶參與營銷”互動(dòng)模式的核心，將春節(jié)的節(jié)日氛圍和用戶對(duì)手機(jī)的依賴鏈接在了一起，才造就了億萬人共同用手機(jī)在同時(shí)段歡樂共享的春晚盛景，構(gòu)成了春晚儀式感的核心。

而且因?yàn)檠a(bǔ)貼會(huì)面對(duì)以億為單位的用戶，所以需要的補(bǔ)貼額度極其巨大，如果補(bǔ)貼額度不高，玩法不夠多樣，又會(huì)招來用戶“本次春節(jié)活動(dòng)不過如此”的吐槽，從而降低用戶的參與熱情，因此在春晚是有否大手筆的優(yōu)惠，既是企業(yè)硬實(shí)力的表現(xiàn)，也是春晚用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)。

淘寶本次作為春晚的獨(dú)家電商合作伙伴，發(fā)出的補(bǔ)貼是史上最多的一次。今年，淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼將在春晚當(dāng)天一次性發(fā)放10億補(bǔ)貼，提供海量超低價(jià)商品。其中奧迪A4L 2019時(shí)尚款價(jià)格直接減半，原本33萬多元的高價(jià)，現(xiàn)在只要16.6萬！

除此之外，還有淘寶在央視春晚的保留節(jié)目“清空購物車”。2018年春晚，淘寶清空了1000個(gè)購物車，人均金額高達(dá)2.7萬，而今年的春晚，清空購物車的數(shù)量達(dá)到50000個(gè)，數(shù)量是18年的50倍以上。只要用戶中清空購物車，購物車?yán)锏纳唐啡坑商詫毦唾I單。

你只要提前下載好手機(jī)淘寶，在央視春晚播出期間，聽主持人口令，及時(shí)打開淘寶點(diǎn)擊【聚劃算百億補(bǔ)貼】參與活動(dòng)就能分10億，搶50000個(gè)購物車清空機(jī)會(huì)。

雖然每個(gè)人都有被淘寶清空購物車的機(jī)會(huì)，但是為了讓積極參與活動(dòng)的用戶都能得償所愿，淘寶首次推出「清空購物車“險(xiǎn)”」。現(xiàn)在只要上手機(jī)淘寶搜索”清空購物車險(xiǎn)“就能免費(fèi)領(lǐng)取，可100%提高清空幾率。

清空購物車對(duì)每個(gè)人來說有多歡樂，從一系列被路透的“清空購物車秘籍”就可見端倪——東西越貴，或者加購秋褲紅襪子能有效提升中獎(jiǎng)率，而新用戶的中獎(jiǎng)概率更高。另外，據(jù)“掌控購物車的男人”——阿里某程序員透露，閉著眼睛下單和用前男友的手機(jī)大概率抽中清空大獎(jiǎng)……

領(lǐng)取完清空購物車險(xiǎn)即使沒中獎(jiǎng)，仍然可以在大年初一早晨10點(diǎn)，通過手機(jī)淘寶瓜分100萬紅包，淘寶這波操作就是讓你非中獎(jiǎng)不可。

三、腦洞大開的淘寶X春晚衍生品

今年是央視春晚的第37年。迄今為止，春晚從未官方推出過任何周邊，而今年的鼠年春晚，在淘寶的聯(lián)合加持下，首次推出了其史上首款官方衍生品。不僅有人情味，還很有“科技感”。鼠年珍藏版，全球限量款，目前已在淘寶上架。

這就是淘寶為央視春晚量身定做，雙方聯(lián)手打造的「團(tuán)圓春碗」?！?英寸超大口徑”“360度全曲面感溫”“最長續(xù)航100年”，碗身上描畫的中國各地代表美食則是根據(jù)淘寶搜索量、銷售量等大數(shù)據(jù)綜合選取，可謂一“碗”裝下三千里江山的各種美食。

今天除夕夜，看央視春晚還能免費(fèi)搶春碗。限量2020份免費(fèi)“團(tuán)圓春碗”禮盒，打開手機(jī)淘寶，搜索“春碗”進(jìn)入搶購頁面，先到先得。如果沒搶到，也可以花199元直接購買。全球2萬套，雖然看似數(shù)量不少，但因?yàn)樘詫毜木薮笥脩艋鶖?shù)，可以預(yù)見“春碗”會(huì)在開售的瞬間被搶購一空。

話說回來，把春晚的周邊定為“春碗”，既延續(xù)傳統(tǒng)又巧妙創(chuàng)新。常言道“添新碗，置新箸、來年米谷停無往?！痹诠糯?，添碗筷寓意人口增加，所以在許多地方，有在新年買新碗以求吉利的習(xí)俗。淘寶在春晚推出“春碗”，符合中國人過年的團(tuán)圓氛圍，以及近年來中國傳統(tǒng)習(xí)俗的復(fù)蘇趨勢(shì)，具有濃郁的文化氣息。

另外，春碗也可以看做春晚對(duì)近年來日漸盛行的周邊文化的一種呼應(yīng)。周邊的風(fēng)靡，很大一部分原因在于目前文娛載體多為虛擬，觀眾很難留下消費(fèi)文化產(chǎn)品后的恒久紀(jì)念，而周邊卻可以作為與文化產(chǎn)品有聯(lián)系的實(shí)體紀(jì)念，將觀眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的感想實(shí)體化與符號(hào)化，因此購買周邊并不是單純的消費(fèi)，而是具有獨(dú)特的儀式感。

春晚目前已經(jīng)舉辦37屆，但是除了影像與文字，很少留下實(shí)體的紀(jì)念，對(duì)于用戶更是如此，而“春碗”針對(duì)性的解決了這個(gè)問題，作為一個(gè)實(shí)體紀(jì)念品，“春碗”凝聚了中國數(shù)千年的“年”文化，貫通了古代習(xí)俗與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，成功將春節(jié)的儀式感與收藏周邊的儀式感融為一體。

更會(huì)玩的是，伴隨著“春碗”的推出還有“春晚團(tuán)圓飯”大型公益活動(dòng)。以直播與短視頻形式，李佳琦、薇婭均參與其中，活動(dòng)覆蓋全國800多個(gè)貧困地區(qū)的16.8萬款特色農(nóng)產(chǎn)品，淘寶通過電商平臺(tái)的力量，幫助這些貧困地區(qū)的物產(chǎn)走上團(tuán)圓飯餐桌，讓貧困地區(qū)的農(nóng)民也能過一次舒心的新年。

“團(tuán)圓春碗”的推出和“春晚團(tuán)圓飯”公益活動(dòng)，恰恰證明淘寶與央視春晚的合作，已經(jīng)超出了“企業(yè)借春晚流量營銷”的范疇，上升到了文化溝通與社會(huì)意義。

四、為何淘寶能夠“To”春晚？

正如前文所述，因?yàn)橛谐浞值倪x擇余地，央視換主要贊助商如轉(zhuǎn)花燈，但是如果算上2016、2017支付寶與春晚的兩度合作，過去五年里，阿里已經(jīng)與春晚合作四次，顯然在“To”春晚上，淘寶有獨(dú)特的技巧和優(yōu)勢(shì)。

淘寶之所以備受央視青睞的原因，首先在是在流量上不僅淘寶需要春晚，而且春晚也需要淘寶來引流年輕用戶群體。目前手機(jī)淘寶日活達(dá)4.6億，作為排名第一的電商APP，淘寶已經(jīng)是一個(gè)巨型媒體和內(nèi)容平臺(tái)，每時(shí)每刻都有無數(shù)用戶在逛淘寶。以淘寶直播為例，雙十一當(dāng)天李佳琦在線時(shí)長達(dá)6小時(shí)34分，在線觀看用戶3683.5萬；薇婭在線時(shí)長達(dá)8小時(shí)，在線觀看用戶4315.36萬。

雖然與春晚觀眾有數(shù)量級(jí)的差距，但是淘寶用戶基本是消費(fèi)能力最強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)最為頻繁的中青年群體，他們有最大的網(wǎng)絡(luò)聲量和最強(qiáng)的娛樂需求，春晚能否吸引這些群體，是攸關(guān)春晚長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。所以在很大程度上，春晚一來要靠淘寶引流，二來要變得像淘寶一樣“會(huì)玩”，才能吸引年輕人，提升自身的“想象空間”。從這個(gè)角度來講，“春碗”不僅是春晚的周邊產(chǎn)品，也是央視與淘寶深度合作的象征。

其次，淘寶擁有多樣的商業(yè)化渠道，與快速直接的數(shù)據(jù)反饋，在很大程度上是社會(huì)的“晴雨表”。2019年，科幻、穿衣趨勢(shì)、垃圾分類等社會(huì)熱點(diǎn)都在淘寶上以搜索和訂單量的方式呈現(xiàn)。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以微博熱度來評(píng)價(jià)成功與否的春晚而言，無疑需要一個(gè)及時(shí)了解青年群體興趣偏好的重要窗口。所以央視選擇淘寶，一來能借用淘寶的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，孵化不同的商業(yè)模式，開發(fā)多樣性的“玩法”，“春晚團(tuán)圓飯”便是其中案例；二來通過淘寶的銷售數(shù)據(jù)，又能夠?qū)崟r(shí)了解觀眾反饋，加快春晚的“進(jìn)化”速度。

在春晚的觀眾人數(shù)已經(jīng)到達(dá)頂峰的當(dāng)下，春晚“賣流量”的廣告模式成長空間已經(jīng)不大，但是如果與淘寶進(jìn)行深入合作，卻可以開辟更加豐富和創(chuàng)新的商業(yè)模式，從而充分地利用春晚的巨大流量，創(chuàng)作一個(gè)觀眾更加喜聞樂見的新春晚。

五、科技創(chuàng)造新民俗

1983年，央視第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)正式舉辦時(shí)候，當(dāng)時(shí)的觀眾未必會(huì)預(yù)料到此后四十載中，春晚會(huì)成為中國“年味”的主要來源。你可以看或者不看春晚，但是你卻無可避免地被春晚的影響力波及。并且不得不承認(rèn)它深刻地影響了中國人的精神生活，正如無論是否用淘寶購物，都必須承認(rèn)淘寶在過去十年引領(lǐng)的新消費(fèi)浪潮讓中國的經(jīng)濟(jì)格局天翻地覆。

在過去的五年里，春晚與淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度合作，已經(jīng)重新塑造了春晚，使其不再只是一個(gè)電視節(jié)目，而是清空購物車、搶紅包、吐槽等一系列活動(dòng)與互動(dòng)的總和。而清空購物車，搶紅包，儼然成為了新的年俗。許多人已經(jīng)回憶不起十年之前的春節(jié)是什么樣子，但是今年的春晚，很多人一定都會(huì)有同一個(gè)姿勢(shì)。那就是在央視春晚的陪伴下，跟著主持人口令，隨時(shí)打開手機(jī)淘寶，點(diǎn)擊【聚劃算百億補(bǔ)貼】搶清空購物車，整整四輪福利，共計(jì)50000個(gè)清空名額。

隨著2020年新年鐘聲的敲響，中國告別二十一世紀(jì)一〇年代，奔向下一個(gè)十年，時(shí)代的潮流翻滾向前，一去不復(fù)返。

央視春晚期間打開?機(jī)淘寶，整整4輪福利！

聽主持??令，點(diǎn)擊「聚劃算百億補(bǔ)貼」?即開搶?。?！

20:34 | 21:17 | 21:58 | 23:05（以主持??令為準(zhǔn)）

50000個(gè)清空購物?名額+10億商品補(bǔ)貼等你來！

淘寶祝福大家春晚都能被清空購物車！

作者：錢皓、米子旭

編輯：陳國國

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