在誕生的第九個年頭，這款要「記錄世界，記錄你」的短視頻產(chǎn)品，實際在做的已經(jīng)不僅僅是記錄，而是開啟了和普通人一起創(chuàng)造生活的旅程。

自一個月前中央廣播電視總臺宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴以來，業(yè)界都在觀望著這家公司的一舉一動，畢竟這是繼前幾年的BAT之后，第一家拿下春晚獨家合作伙伴項目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

截至目前，距離「交卷小考」不足三天，快手的春晚預熱活動業(yè)已進行大半，今天，我們就來看一看快手為這場春晚準備了多少沖刺資料。

01

明星拆「盲盒」，快手送「年貨」

春晚將至，你的年貨備齊了么？

快手的回答是，那必須要安排啊，紅包、明星、綜藝……你能想到的，快手都準備好了。

1月17號，快手上線「明星直播周」活動，顏藝小能手黃子韜率先登臺送溫暖。

你可能想不到的是，在當晚的直播里，中二少年黃子韜居然害羞了，這個以「小精靈style」風靡微博、B站鬼畜區(qū)的男人，居然在快手的直播鏡頭里靦腆起來。

其實，靦腆也有故可循，因為這場直播與常規(guī)明星直播有一點不同，多了些驚喜玩法與刺激選項。當晚，整場直播以「明星+直播+綜藝」的玩法進行，中間同時穿插著時下流行的「開箱盲盒」玩法，黃子韜要根據(jù)觀眾的要求來進行盲盒的挑選與拆取。劃重點，既然是綜藝玩法，盲盒里放什么就很講究了。這些盲盒都是才藝盲盒，所以，黃子韜在每一趴綜藝環(huán)節(jié)后，都會挑中一個才藝表演。

至于這場直播的效果，用粉絲們的話來說就是：小年夜見證中二愛豆被迫營業(yè)也算是名場面了。

當然，這種名場面肯定不會只有一場，快手準備了一系列預熱活動為春晚暖場。黃子韜、ONER、老舅、海泉、張杰、黃渤等明星大咖都被「明明白白」地安排好了。

「直播+綜藝玩法」、盲盒互動、明星加盟，快手與春晚的組合從籌備之初就注定這是一場娛樂盛宴，短視頻平臺自帶流量效應，快手憑借多年來的運營經(jīng)驗摸透了大眾對春晚預熱玩法的口味。從小年夜到除夕，快手在記錄普通人生活的同時，也搖身一變成為「國民追星第一現(xiàn)場」。

如果說，過去五年的春晚是紅包加持下的全民掃一掃，那么，現(xiàn)在的快手春晚，更像是一場集合了潮流娛樂、明星IP與傳統(tǒng)文化的線上狂歡周。

02

老鐵們的春晚預熱

春運的汽笛聲響了很多天，車票也賣出了幾億張。

當這場一年一度的線下大遷徙即將畫滿一個半圓時，獨屬于國人的娛樂盛宴----春晚，也已經(jīng)備好菜，就等火候下鍋了。

快手作為掌勺大廚，已經(jīng)在臨近春節(jié)的這一段時間里上了不少「餐前甜點」為春晚預熱，明星直播周是其一，除此之外，還有一整套「佐餐小料」。

據(jù)了解，快手圍繞春晚策劃了一整套全平臺的預熱活動。比如在紅包方面，根據(jù)自身的平臺特性，上線全新的互動紅包玩法，在除夕當晚，用戶只需要下載快手，觀看視頻并點贊就可以領取紅包。同時，從1月10日開始，用戶可以在快手主頁入口參與「集卡分一億」活動，只要在活動內(nèi)集齊「繽紛快手，點贊中國」8張卡片，就可以參與開獎，分享一億元現(xiàn)金紅包。

此外，快手還上線了一些頗為「賽博朋克」的玩法，比如結合AI手勢識別與MR混合現(xiàn)實技術的魔法表情包，用戶可以通過這些魔幻技術，拍攝出更特別的視頻。

當然，快手版的春晚預熱，自然少不了老鐵文化與那標志性的666元素。快手圍繞春晚策劃了666場預熱活動，共分為6個主題：點贊歡樂中國、點贊多彩中國、點贊真實中國”、點贊中國人情味、點贊中國生命力、點贊我們的生活。

自總臺與快手的聯(lián)合發(fā)布會召開以來，社交媒體就被快手要10億紅包的消息刷了屏，這也使得快手成為有史以來在春晚紅包史上發(fā)出金額最多的公司，但顯然，快手與春晚的閃婚并不僅僅只有這些表層原因，其中，還蘊含著更深層的基因。

眾所周知，中國人的春節(jié)文化一向周期冗長，前后拉扯將近一個月，每一個置身其中的人都像是憋著勁兒在等待一場大型演出。

前些年，人們的春節(jié)生活往往無非是春運返鄉(xiāng)、置辦年貨、享用美食、期盼春晚，當互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活的一部分后，用軟件記錄每一個團圓的日子也成了人們的當代行為習慣，親友之間發(fā)發(fā)紅包，順便薅一薅互聯(lián)網(wǎng)大廠的羊毛。

網(wǎng)絡在存儲時代記憶的同時，也在創(chuàng)造著時代記憶，而像快手這樣的短視頻平臺在其中當然更是扮演了獨特角色，它承載了大眾對這個時代普通人的記憶影像，打破了圖文時代的精英文化，讓每一個個體都有了發(fā)聲的舞臺，能用簡潔的工具記錄生活，記錄自己。

這是快手的基因，記錄來自普通人的平凡又精彩的生活。

03

短視頻玩家的娛樂狂歡

此前，快手一直被認為是短視頻賽道里相對克制的玩家。

去中心化的推薦機制，一視同仁的算法展示，堅持價值普惠的產(chǎn)品觀，快手在短視頻這條路上的步速一直相對謹慎，甚至連用戶大盤的擴張都秉持著低調(diào)的姿態(tài)。事實上，隨著用戶數(shù)據(jù)的沉淀，這個玩家早已被普通人拱到了臺前，無論是內(nèi)部還是外部，都在期待快手來一場「君子豹變」。

將時鐘撥回2019年中旬，快手CEO宿華曾發(fā)布一封內(nèi)部公開信，明確提出在2020年春節(jié)之前沖擊3億DAU的目標，這在快手內(nèi)部被稱為「K3戰(zhàn)役」。

因此，在過去一年里，快手做過很多嘗試。

一直以來，大眾對直播和短視頻應該承載怎樣的產(chǎn)品觀、商業(yè)模式有過探討，大部分人都認為，對于短視頻、直播這一類產(chǎn)品來說，商業(yè)化的最好想象是KOL帶貨。

這確實是眾多短視頻、直播產(chǎn)品的選擇，但對快手來說，這個選擇是其中一種，不是全部。

這一點從快手過去一年來的動作就可以看出，收購A站、領投知乎、冠名春晚、布局游戲。快手在做的，是一場圍繞泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局。這些動作最終指向一個目的：助推快手實現(xiàn)在用戶增長、邊界擴張和商業(yè)化等多個層面的進化。

冠名春晚計劃無疑是其中重要一環(huán)，春晚的大眾性有助于幫助快手實現(xiàn)拉新，而快手自身的產(chǎn)品調(diào)性擺在那，快手為用戶所打造的線上社區(qū)因為向來真實地展示世間百態(tài)，而被稱作是互聯(lián)網(wǎng)時代的田野觀察地。那么，作為最懂大眾文化的短視頻平臺，快手自然也明白普羅大眾對春晚的期待。

從目前快手上線的一系列春晚預熱活動反饋來看，如火如荼的紅包計劃在用戶間傳播廣泛，而明星IP的加持同步吸引了很多粉絲，可以說，到目前為止，快手的春晚預熱都呈現(xiàn)著計劃內(nèi)的節(jié)奏。

04

重返鐵王座之戰(zhàn)

一直以來，快、抖作為短視頻領域的兩大巨頭，都被認為是必有一戰(zhàn)。但事實上，快手和抖音不是必有一戰(zhàn)，而是一直在戰(zhàn)。

鐵王座在兩家中左右易手，始終未見輸贏，但在2020年，這場搏擊或因「春晚」花落快手而分出勝負。

這其中很大一部分原因是短視頻用戶增長紅利已經(jīng)趨于結束，但它離天花板尚且還有一段距離，只不過獲客更難了，用戶增長更慢了。但當快手拿下春晚冠名，它就等于拿到了2020年短視頻領域用戶增長的砝碼。

春晚的國民性、春節(jié)文化背后的熟人社交、地緣紐帶，都將助力快手觸達用戶，再結合2019年，快手在泛文娛領域的一系列動作來看，快手對春晚的想象絕不只是春節(jié)暴漲3億DAU那么簡單，它所瞄準的，是春節(jié)文化背后以「熟人、地域、趣緣」為紐帶的巨大社交網(wǎng)。

作為短視頻領域少數(shù)能兼顧「社交分發(fā)」和「算法分發(fā)」的應用，快手的產(chǎn)品邏輯有別于抖音的爆款邏輯，這就使得因春晚而導流過來的用戶留存率很高，而半熟人社區(qū)的打造可以極大地激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情，在短時間內(nèi)構建包含社交鏈的內(nèi)容生態(tài)。

正如前幾屆選手的表現(xiàn)，快手對春晚的想象是以3億DAU這個小目標撬動2020年的大目標，加速商業(yè)生態(tài)的崛起。

對于快手來說，春晚預熱是在等風來，當風至，就是重回鐵王座之時。

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