原標題：當你在做直播時，你究竟在做些什么？

文/孟永輝

今年雙十一，直播再度走進人們的視野當中。以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅帶貨主播們讓人們見識了電商與直播結合之后產(chǎn)生的巨大魔力，由此，一場以直播為切入點的電商新進化開啟。以淘寶、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺無不將直播作為下一個扯動新發(fā)展的重要突破口，隨之而來的是一系列由直播延伸而來的事物的出現(xiàn)。

以直播網(wǎng)紅為代表的經(jīng)典模式自然不在話下，如雨后春筍般出現(xiàn)的直播培訓班，還有鋪天蓋地的素人直播更是把直播這個業(yè)已經(jīng)歷了洗牌的行業(yè)再度推到了風口浪尖。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)相關基礎設施的臻于完備讓直播具備了得天獨厚的條件，經(jīng)歷了雙十一洗禮的直播又向我們展示了直播帶貨的巨大潛能，但是，如果僅僅只是基于這種條件，就開始一窩蜂地涌向直播領域，并且將直播與電商結合起來，所謂的直播或許正走在錯誤的路上。

之所以會有這樣的判斷，主要是基于直播上半場的野蠻生長以及當下直播面臨的問題得出的。我們都知道，直播并不是什么稀罕物件，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰期，直播就已經(jīng)火爆過一段時間。那個時候，幾乎所有的平臺都將直播看成是自己不可或缺的標配，投資機構同樣將直播看成是投資熱點來看待。

在玩家們的不斷推動以及資本的推波助瀾之下，各種各樣的直播平臺開始出現(xiàn)，各種各樣的“直播+”模式開始不斷落地，直播成為移動互聯(lián)網(wǎng)后半段不可回避的重要領域。雖然直播市場一片火爆，但是，在表面的繁榮之下，危機正在醞釀。盲目地去加持直播的概念，并且將直播看成是一個引流的工具，缺少一個可以落地、復制的商業(yè)模式，所謂的直播或許僅僅只是虛假的概念而已。

于是，當資本退潮之后，一場大敗退開始上演。

一

在這場大敗退當中，那些與電商真正是深度融合的直播模式幸存下來，很多時候，直播被當作是一種新型的商品包裝方式來存在的，它與短視頻、圖文等方式并沒有什么兩樣。但是，相對于短視頻、圖文來講，直播更加真實，更加多元素地對商品進行展示可以彌補短視頻和圖文的不同，極大地滿足了用戶對于商品了解多樣化的需求。

同直播與商品這種直接的聯(lián)系不同，直播本身其實就是一個獲取流量的工具，因直播而生的網(wǎng)紅背后聚集了一大批流量。對于網(wǎng)紅來講，他們同樣需要找到一個變現(xiàn)的方式和方法，相對于其他變現(xiàn)方式的長尾來講，通過直播帶貨則是一種非常有效的變現(xiàn)方式和方法。正是因為如此，經(jīng)歷了一段時期的流量沉淀之后，網(wǎng)紅直播帶貨在今年雙十一得到了引爆。

雖然出現(xiàn)了以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅，但是，當下的直播依然處于冷熱不均的發(fā)展狀態(tài)下。對于頭部網(wǎng)紅來講，他們可以借助自身積累的流量輕松變現(xiàn)，而對于那些中下游的網(wǎng)紅來講則需要付出更多才能真正有效地進行變現(xiàn)。如果僅僅只是以頭部網(wǎng)紅的表現(xiàn)來判斷整個直播市場的變化，其實是有些片面的。因為在這些頭部網(wǎng)紅瘋狂帶貨的背后其實是成千上萬個主播略顯平庸的發(fā)展狀態(tài)，所以，對于當下人們瘋狂加持直播的行為其實有很多跟風的成分存在。

如果僅僅只是把以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅直播看成是一個新風口，并且不斷投身其中，缺少了對于產(chǎn)業(yè)上下游的升級和改造。當直播網(wǎng)紅本身的IP光環(huán)被消耗殆盡以及用戶對于直播這種產(chǎn)品包裝的方式司空見慣之后，現(xiàn)在人們都在瘋狂擁抱的所謂的直播新風口到最后或許是一地雞毛。

當各大平臺都在發(fā)力直播的時候，我們需要的是用一種客觀、理性以及長期主義的眼光來看待直播。只有這樣，所謂的直播才不會僅僅只是一個虛假的概念，而是有內(nèi)在的元素作為支撐，即使將來的直播經(jīng)歷了洗牌和調(diào)整，我們依然可以找到正確的應對方式。

二

其實，直播就是一種新型的商品包裝的方式而已，只不過直播與網(wǎng)紅之間碰撞之后產(chǎn)生了“火花”，從而達到了“1+1>2”的效果。想要保證這種方式的長期和有效，網(wǎng)紅主播不應該僅僅只是對流量進行野蠻收割，而是要不斷把握用戶的真正需求，通過深度介入到行業(yè)當中來保證商品質量，最終用商品質量來打動用戶，而不是靠網(wǎng)紅的光環(huán)來吸引用戶。

只有當促使用戶達成交易的關鍵點不再是明星光環(huán)，而是有商品本身的質量來達成的時候，這個時候的網(wǎng)紅主播才不再是一個短暫的現(xiàn)象級存在，而是變成了一個真正可以長久發(fā)展的東西。

因此，無論是薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅還是現(xiàn)在不斷加持直播的電商平臺，其實都應該將關注點聚焦在直播背后的商品以及用戶體驗身上。只有這樣，直播才會真正回歸到直播本身，即直播僅僅只是一種商品包裝的方式和方法，而不是一個脫離了行業(yè)和產(chǎn)品的“獨立王國”。

另外，我們在看待直播這個事情上同樣需要的是理性、客觀，而不是跟風、追捧?，F(xiàn)在我們看到的直播的火爆，其實與平臺的推動、行業(yè)的變革和用戶的需求等諸多因素都有著直接關系。如果我們僅僅只是將直播的火爆歸結為直播本身的因素，忽略了直播之外的其他因素，那么，我們所做的判斷必然是不全面的。

雖然從表面上看，直播是相當火爆的，但是，或許這種火爆僅僅只是那些真正想要用直播來實現(xiàn)自身目的的一種方式和手段而已。對于那些并不明白直播究竟是什么，而盲目投身到直播洪流當中的人們來講，或許，他們僅僅只是這場虛假繁榮的“炮灰”而已。等到這個風口的紅利不再，一切回歸平靜，真正通過攫取金礦的那些人或許正是那些頭部的玩家，而那些跟風者獲得的僅僅只是一場虛假的狂歡而已。

當直播的戰(zhàn)場有越來越多的玩家開始加入，整個市場開始出現(xiàn)泡沫的時候，或許，那些做直播的人并不知道自己究竟在做些什么。對于一種工具來講，直播或許僅僅只是一個工具而已。只有將直播落腳到具體的商品和體驗上，所謂的直播才有意義。

那么，當你在做直播的時候，你究竟在做些什么？

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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