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    打了拼多多一整年的聚劃算,這回要上央視春晚了

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    春晚營銷大戰(zhàn)“如約”開啟,作為中國人年味的“佐餐”,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的營銷儼然變成了過年喜慶氣氛的一個(gè)必備要素。

    在各大巨頭都想盡辦法往春晚身上“貼”、強(qiáng)調(diào)自己與春晚如何合作時(shí),鼠年第一個(gè)“正式登臺(tái)”的央視春晚合作伙伴“冷不丁”冒了出來。

    1月17日、農(nóng)歷臘月二十三北方小年,央視網(wǎng)絡(luò)春晚上,合作方聚劃算出現(xiàn)在大眾視野,這個(gè)“首秀”也提前一個(gè)星期開啟了這場春晚營銷盛宴。

    打出百億補(bǔ)貼的口號、聯(lián)合商家真金白銀巨額投入,與春晚緊密捆綁的聚劃算看起來這次志在必得。自2019年初正式“復(fù)出”以來,聚劃算承載了阿里進(jìn)擊下沉市場的重任,也是阿里壓制橫沖直撞的拼多多的關(guān)鍵旗子,百億補(bǔ)貼的名字與拼多多完全一致足見阿里用聚劃算正面剛拼多多的意思,有數(shù)據(jù)顯示,聚劃算"百億補(bǔ)貼"一經(jīng)推出,對應(yīng)時(shí)間段的拼多多GMV和LTM GMV(去年12月份累計(jì)交易金額)即出現(xiàn)了35%左右的整體下滑,可見聚劃算此舉的直接殺傷力十分明顯。從跨年到春晚的系列營銷,既是春節(jié)營銷的一個(gè)必然動(dòng)作,也是對打拼多多以攻為守新策略的展現(xiàn)。

    無論如何,這場下沉市場的爭奪戰(zhàn),屬于春節(jié)營銷的高潮部分已經(jīng)開啟。

    百億補(bǔ)貼來勢洶洶?聚劃算一匹“預(yù)謀已久”的黑馬

    雖然聚劃算是阿里旗下的平臺(tái),但總體來說,半年時(shí)間業(yè)務(wù)上的極速狂飆后,其行業(yè)聲量并沒有春節(jié)營銷浪潮中諸如快手等品牌那樣的風(fēng)頭。

    從這個(gè)角度看,央視網(wǎng)絡(luò)春晚的首秀讓聚劃算帶有了某種“黑馬”氣質(zhì),誰也沒想到第一個(gè)登臺(tái)的居然會(huì)是聚劃算。

    事實(shí)上,聚劃算百億補(bǔ)貼并不是現(xiàn)在才開始,從跨年到春節(jié)后將持續(xù)很長一段時(shí)間,這是一個(gè)有預(yù)謀系統(tǒng)營銷玩法,一切都被“安排”,為了市場聲量,也為了區(qū)別過去單點(diǎn)而采用“制式化”方式圍剿拼多多。

    1、前奏:跨年已經(jīng)在聲量鋪墊,緊咬下沉市場,也要追求年輕人

    在成為首個(gè)正式登臺(tái)的央視春晚合作伙伴前,聚劃算已經(jīng)做了三件事。

    一是聯(lián)合四大衛(wèi)視——江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視冠名跨年晚會(huì),四大衛(wèi)視力量集合,實(shí)力派歌手、影視巨星、當(dāng)紅大咖、國際大牌等聚集幾乎半個(gè)娛樂圈。這是針對下沉市場橫向覆蓋的動(dòng)作,越“廣”越好,衛(wèi)視對下沉市場的覆蓋自然也是其中的重要部分。

    二是冠名贊助B站跨年晚會(huì),此次B站跨年晚會(huì)的社會(huì)評價(jià)極高,而很多欣賞晚會(huì)的人都會(huì)注意到其中一個(gè)細(xì)節(jié),在晚會(huì)念出贊助商聚劃算的名字時(shí),彈幕居然齊刷刷感謝一個(gè)贊助商。讓“顯得很窮但對二次元人群很重要”的B站“恰飯”還能搞晚會(huì),聚劃算收獲了一筆“意外之財(cái)”,在年輕群體中博取了大量認(rèn)同。

    而這顯然也應(yīng)該在聚劃算的計(jì)劃之中,選擇B站就是選擇往年輕人群進(jìn)行垂直滲透,越“深”越好,只不過去年下沉市場的話題熱度暫時(shí)蓋過了年輕人群體的價(jià)值。

    三是邀請黃渤作為平臺(tái)代言人,請代言人雖然是營銷的“常規(guī)操作”,但選擇黃渤則頗有些意味,以草根、親民形象著稱的黃渤,幾乎沒有負(fù)面新聞,一貫給人的印象是隨和親切但有智慧,更有實(shí)力派影帝身份加持。,聚劃算此舉有意打造雅俗共賞的平臺(tái)形象,把品質(zhì)消費(fèi)人群和下沉市場人群一網(wǎng)打盡。

    三個(gè)“前奏”(相對于春晚而言),從廣度、深度、接地氣三個(gè)層面為這場百億補(bǔ)貼開了頭。

    2、戰(zhàn)場:春節(jié)北上,直指拼多多重點(diǎn)市場

    在重金營銷和宣傳下,都知道快手是本次春晚正餐的主要贊助商,而從已有的、公開信息來看,聚劃算亦是“硬核冠名”的合作伙伴之一。

    事實(shí)上,此次除了“北京”的央視大年夜春晚,聚劃算還與“東北”的遼寧衛(wèi)視春晚、“華北”的山東衛(wèi)視春晚進(jìn)行了合作,在春晚營銷正餐這里某種程度上編織了一張“北上版圖”,進(jìn)行春節(jié)集中曝光。

    按聚劃算自己的說法,它將在“過年補(bǔ)貼20億,除夕當(dāng)天補(bǔ)貼10億”,這是百億補(bǔ)貼劃出的單獨(dú)部分,大規(guī)?!鞍l(fā)錢”,借助一邊欣賞晚會(huì)、一邊購物的年味,最大限度吸引用戶注意、增加市場聲量。

    在聚劃算整個(gè)計(jì)劃中,應(yīng)當(dāng)屬于“尖峰時(shí)刻”,也是整個(gè)布局中對打拼多多最激烈的時(shí)候。

    3、戰(zhàn)術(shù):錢都花在消費(fèi)者的心坎兒上

    聚劃算百億補(bǔ)貼的春節(jié)營銷口號是“過年補(bǔ)貼億春晚補(bǔ)貼億”,20億的天文數(shù)字花在了哪里?會(huì)有鋪天蓋地的廣告嗎?

    目前看來并沒有,聚劃算的市場動(dòng)作似乎不多,其實(shí)原因很簡單。

    聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理在日前的一次采訪中說過““做任何一個(gè)品牌,當(dāng)然都離不開投入。但是我們絕不是簡單地去砸市場費(fèi)用,而是最精準(zhǔn)地觸達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者,達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化效率。”投入,一定是在貨品而不是營銷。

    這也是聚劃算百億補(bǔ)貼和其他友商的本質(zhì)差異。通過百億級別的真金白銀補(bǔ)貼,讓聚劃算上的品牌正品做到最低價(jià),讓消費(fèi)者真正買到便宜的品牌正品?!闭泛蛢?yōu)質(zhì)服務(wù)是其中的關(guān)鍵區(qū)分——拼多多百億補(bǔ)貼的商品多是通過專賣店、專營店進(jìn)行,為保正品甚至每個(gè)商品下面都有正品保險(xiǎn),但消費(fèi)者在購買昂貴的商品是仍然有所擔(dān)憂。

    錢都花在補(bǔ)貼上,那么有限的預(yù)算下聚劃算的營銷要怎么做?這就要期待過幾天真的到了除夕夜,每一位春晚觀眾自己揭開謎題了。

    拼多多搶掠,聚劃算要做下沉市場的“正規(guī)軍”?

    春節(jié)已經(jīng)成為電商的新戰(zhàn)場,也是最慘烈的戰(zhàn)場。

    而聚劃算上述制式化的整體打法,直觀上與拼多多瘋狂砸錢、猛推典型產(chǎn)品、四處突襲的野路子有很大不同,雖然都以下沉市場為主,但二者在營銷層面并不在一個(gè)頻道上。

    1、破電商底線是拼多多崛起的“奇招”也是最大的原罪

    電商的邏輯很復(fù)雜,但通常意義上,一個(gè)電商的發(fā)展都經(jīng)歷如下的“標(biāo)準(zhǔn)過程”:

    搭設(shè)平臺(tái),通過短期內(nèi)的資本投入贏得規(guī)??捎^的用戶,建立基礎(chǔ);

    配套完善相應(yīng)的商戶、用戶服務(wù)體系及平臺(tái)監(jiān)督體系;

    在基礎(chǔ)架構(gòu)匹配后,再進(jìn)行更大規(guī)模的用戶擴(kuò)張;

    如此往復(fù),螺旋向上。

    這樣做,電商才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、用戶的良性發(fā)展,如同自己建房子,下一層穩(wěn)固了再往上。

    但拼多多不是如此,其基本的業(yè)務(wù)邏輯是搶掠式的,先不管平臺(tái)的商品品質(zhì)和服務(wù)底子如何,無限往上、狂奔突襲擷取用戶,先搶地盤再搞運(yùn)營和提升,如同建房子先要“高”,底下有問題再來修修補(bǔ)補(bǔ)。

    這種逆規(guī)則讓拼多多在短期內(nèi)迅速崛起,創(chuàng)造了非常耀眼的用戶成就。反過來看,逆電商規(guī)則是拼多多崛起的“奇招”,也成了它最大的原罪,“假貨、山寨、三無產(chǎn)品”等非議不斷,潛藏在高樓底下,危及根本。

    2、聚劃算要做正規(guī)軍“剿匪”?

    拼多多靠發(fā)放補(bǔ)貼、高舉高打的營銷策略成功收割了下沉市場,聚劃算從阿里系出來,顯然不能用同樣的路子迎戰(zhàn)?;蛘哒f,聚劃算作為一個(gè)營銷平臺(tái),植根于阿里的電商體系,雖然是一把愛出奇招的倚天劍,但在貨品供給和基礎(chǔ)保障上死守底線,不允許走野路子。所以,聚劃算在下沉市場上,處處體現(xiàn)某種“正規(guī)軍”的模樣:

    基于阿里電商的嚴(yán)苛質(zhì)量管理;

    巨頭電商平臺(tái)提供的豐富SKU選擇,而不是野路子里只有幾個(gè)單品唱戲;

    對商戶、用戶的成熟服務(wù)體系;

    以及,本次春晚營銷體現(xiàn)出的系統(tǒng)化布局和打法,跨年晚會(huì)、春晚、網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)、橫向產(chǎn)品合作等。

    如果說過去聚劃算還是不斷推出爆品對拼多多進(jìn)行防守,那么現(xiàn)在聚劃算入局百億補(bǔ)貼正面肉搏,就帶有某種正規(guī)軍出山“剿匪”的味道,而既然拼多多對市場的搶掠同樣危及了阿里友商京東、蘇寧等的利益,聚劃算的“剿匪”又帶有某種行業(yè)共同利益的性質(zhì),它要贏在春晚營銷,客觀上(主觀上未必)也是為行業(yè)而贏,逆轉(zhuǎn)因?yàn)槠炊喽鄶嚲謱?dǎo)致的電商“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,清理下沉市場上拼多多帶來的一地雞毛。

    “正規(guī)軍”還會(huì)有驚喜嗎?

    正規(guī)軍沒有野路子,做不到拼多多那么瘋狂,在大眾心中,聚劃算在價(jià)格、補(bǔ)貼等核心關(guān)切上未必有拼多多“給力”。

    這就好像很多人都覺得正規(guī)飯店做的飯不如蒼蠅館子好吃一樣,太制式化反而會(huì)太放不開。

    而事實(shí)并非如此。

    在下沉市場這個(gè)慘烈廝殺的場景里,做正規(guī)軍也避免不了實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y補(bǔ)貼,砸錢是高于一切的直接誠意體現(xiàn)。

    聚劃算的百億補(bǔ)貼,已經(jīng)進(jìn)行的活動(dòng)里有只需要760元的250ml SK-II神仙水,有4549元的64G iPhone11,知道原價(jià)的人都能理解其虧本力度之大。

    “正規(guī)軍”當(dāng)然也必須有驚喜,否則在現(xiàn)實(shí)的下沉用戶面前,再多的理想也不堪一擊。

    這些是知道的,還有更多不知道的,或許可以遵循這個(gè)邏輯進(jìn)行預(yù)測。

    如上文所言,聚劃算將在“春節(jié)補(bǔ)貼20億,除夕當(dāng)天補(bǔ)貼10億”,而具體怎么補(bǔ)、補(bǔ)什么,都沒有明說。這里不妨“大膽”預(yù)測聚劃算要干翻拼多多的巨額補(bǔ)貼到底會(huì)怎么操作,出現(xiàn)一些劍走偏鋒的玩法也不是不可能。

    1、補(bǔ)貼陣容:錢、東西還是“權(quán)限”?

    據(jù)說春晚當(dāng)天的10個(gè)億補(bǔ)貼不會(huì)直接發(fā)紅包,而是會(huì)實(shí)實(shí)在在補(bǔ)貼到貨品上。

    如果按照常規(guī)3000元均價(jià)計(jì)算,這個(gè)巨額可以讓50萬個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)降低到耳熟能詳?shù)?98元,讓33萬個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)降低到只要9.9元,全民網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)不是夢?

    而阿里之前搞出的全球旅游全包錦鯉一時(shí)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo),聚劃算是否會(huì)繼承這個(gè)玩法,找?guī)讉€(gè)幸運(yùn)兒來個(gè)一年剁手全包?只要你用得了,在聚劃算上一年的東西隨便挑、隨便買?畢竟,10個(gè)億能夠承擔(dān)很多很多人一年的放肆消費(fèi)了。

    2、補(bǔ)貼商品:車?yán)遄幼杂珊蟮摹败囎印弊杂??五環(huán)外進(jìn)城?

    巨額的補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢下,聚劃算在跨年晚會(huì)時(shí)以JJJ級車?yán)遄拥某蛢r(jià)打了拼多多一個(gè)措手不及。

    彼時(shí),有人感嘆終于不靠自己的收入增長實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>

    思路不妨更野一些,2019年618聚劃算剛剛冒頭的戰(zhàn)役中,曾2萬元賣過新能源車,推動(dòng)“車子自由”,這次聚劃算未必不會(huì)賣車,畢竟那是它的成名作之一。同樣是新能源車,當(dāng)下很火的29.8萬元的特斯拉,小數(shù)點(diǎn)往前移一位,2.98萬元不是不可能,10億元分出一部分就能夠幾十甚至幾百臺(tái)的貨量。

    或者,直接戳到下沉市場用戶的心窩子里去,解決他們最大的痛點(diǎn),9萬8賣一二線城市的房子?讓房子也“巨劃算”,一次性做到底,下沉用戶直接“五環(huán)外進(jìn)城”。

    這并不是胡亂猜測,一個(gè)起碼的邏輯是,這些都是拼多多完全夠不到、而聚劃算又可以在形象上匹配、資源上承擔(dān)的領(lǐng)域。

    3、與春晚合作模式:快手發(fā)紅包,聚劃算發(fā)年貨?

    快手已經(jīng)鎖定了紅包環(huán)境,聚劃算進(jìn)行年貨的配合再合適不過,只是這個(gè)過程如何進(jìn)行還有很多遐(瞎)想。

    心理學(xué)上認(rèn)為,同樣的投入,高強(qiáng)度的抽獎(jiǎng)式刺激要大于雨露均沾的低強(qiáng)度獲獎(jiǎng),即便沒有獲獎(jiǎng)的人也會(huì)對活動(dòng)有深刻印象并念念不忘。

    聚劃算當(dāng)然會(huì)有全民底價(jià)的大眾補(bǔ)貼,這是對打拼多多的必須,而如果來點(diǎn)刺激也在意料之中。

    全年剁手錦鯉,每10分鐘抽一個(gè);特斯拉或者寶馬奧迪,每到一個(gè)半點(diǎn)出10輛;大房子,每到一個(gè)整點(diǎn)出一套……

    總之,一切皆是猜測,也一切皆有可能,在最終答案揭曉前,誰也不知道會(huì)發(fā)生什么“驚世駭俗”的事出來。

    但無論如何,在聚劃算巨額補(bǔ)貼賣出任何東西之后,還有一個(gè)正規(guī)軍電商服務(wù)體系在等著,真金白銀的補(bǔ)貼、充滿驚喜的玩法與這樣服務(wù)體系結(jié)合,讓聚劃算百億補(bǔ)貼有底氣成為今年春節(jié)競技場的一匹黑馬。

    *此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

    2虎嘯獎(jiǎng)評委;

    3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

    4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

    5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報(bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè);

    7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-01-19
    打了拼多多一整年的聚劃算,這回要上央視春晚了
    1月17日、農(nóng)歷臘月二十三北方小年,央視網(wǎng)絡(luò)春晚上,合作方聚劃算出現(xiàn)在大眾視野,這個(gè)“首秀”也提前一個(gè)星期開啟了這場春晚營銷盛宴。

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