1980年1月11日，《人民日報》轉發(fā)《人民鐵道》報道：「鐵道部決定全路在春運期間增開臨時長途客車24對，臨時短途客車228對，共252對，比去年春運期間增加30對。」

這是現在意義上的「春運」一詞第一次出現在媒體報道中。

在春運這個時間窗口，返鄉(xiāng)流、學生流和外出游形成疊加。很多95后和00后大概不知道，過去，鐵路部門需要特別針對高校采取校園預售學生票的方式，并針對勞動力較集中的工廠、公司采取集體訂票的方式。

過去20年，至少三代人的回家方式是不一樣的：購票方式上，從只能柜臺到電話購票再到網絡購票。出行方式上，從摩托車、大巴、綠皮車、小轎車再到高鐵（當然了，現在很多交通方式仍是共同存在，只是比例在變化）。

短視頻達人@影子先生 用一段黑白剪影，表達出「你可以經歷很多年代，但充盈著你的理想和不可缺的記憶的年代可能只有一個?！箷r代加速了，快得拋下了很多東西。丟失了很多傳統，但是唯一不變的是愛。

這個短視頻作品是攜程旅行與抖音共同發(fā)起的VUP大賽#過年帶你浪回家 的參賽作品。截至18日，這場VUP大賽的參與挑戰(zhàn)人數已有59+萬，上傳視頻數87萬+，參與的MCN機構達15個。

這場有關春運故事的光影敘事大賽，一邊是見證國人20年出行變遷的老牌OTA平臺，一邊是短視頻領域用戶基數最為廣泛的娛樂平臺，在這個組合下，這場關于春運的短視頻敘事前所未有地宏大。

同時，2019年也是攜程旅行20周年。這20年背后也是國人出行方式變遷的20年。站在2020年代的起點，屬于新時代春運的另一面被短視頻揭開。

01

60萬人的遷徙敘事

春運，已然是地球上最大規(guī)模的人口遷徙。2019年春運，全中國旅客發(fā)送量29.8億人次。今年這個數字或許會更高。

正如雜志《現代青年》一篇名為《春運的前世今生：記錄時代變遷》文章曾談到的，幾十年來，異鄉(xiāng)人回家的心情沒變，路途的終點沒變，但從購票開始一直到推開老家的大門，很多細節(jié)都已猶如云泥之別。社會發(fā)展得越來越快，鐵路建設跨越式發(fā)展，經過7次大提速，進入了高鐵時代。

雖然春運依然是全國大難題，但其「痛苦指數」明顯下降?！复哼\變遷」背后，是中國經濟社會結構以及民眾思想觀念的「結構性變化」。

一方面是搶票戰(zhàn)場前移與線上化，以攜程旅行為代表的平臺，分流了春運這個時間節(jié)點的集中壓力，讓人們可以提前規(guī)劃出行，而這也充分反映了互聯網在經濟、社會各領域帶來的深刻變革。

另一方面是敘事的主體變了，過去我們看到的春運敘事，來自大眾傳播層面，來自電視媒體和平面媒體，要么則是私家日記。而現在更多人尤其是年輕人愿意用短視頻來記錄春節(jié)前后的狀態(tài)與心情，以短視頻的方式在抖音和朋友圈等社交網絡傳播。

離開央視后做了自媒體的房琪，就是這樣一個年輕人。和所有北漂青年一樣，她也需要獨自面對生活的各種挑戰(zhàn)，春運也是其中之一。她也參與了攜程旅行VUP大賽，短視頻傳達的內涵仍是那句經久不衰的話：有錢沒錢回家過年。

把旅行當成工作，房琪之前接受媒體采訪時說「我不覺得這是一種痛苦，反而是另一種收獲，在路上也可以獲得很多不一樣的感受。比如你在旅途中筋疲力盡，但到了目的地之后你會覺得一切都值得，那樣的感受是很幸福的?！?/p>

雖然很多年輕人未必像房琪一樣all in旅行，但用短視頻敘事是他們的共同特征。如前所述，參與#過年帶你浪回家 的人已經接近60萬。

02

87萬個視頻的品牌價值

對用戶而言，#過年帶你浪回家 就是一個人人皆可參與的有關春節(jié)的媒介敘事。

攜程旅行特意為這個活動設置了兩個賽道，如果你不是房琪和影子先生那樣專業(yè)制作短視頻的達人，沒關系，你可以使用攜程旅行制定貼紙拍攝簡易的短視頻，如果內容或展現形式有趣，根據綜合點贊量及品牌相關度評選，你同樣可以脫穎而出。

與其說這是廣告大賽，不如說是故事大賽。用戶有關春運的內容在空間位移的基礎上加入了媒介書寫：將自己經歷過的地理景觀和風俗人情連同個人感受描述通過短視頻分享，形成「旅行敘事」。

社交媒體時代的節(jié)日營銷，就如同是在策劃一場具備完整事件結構的活動。好的節(jié)日營銷，從節(jié)前、節(jié)日到節(jié)后，都有相應的備案，節(jié)前造勢，節(jié)中高潮到節(jié)后留存，有階段性的推出充滿趣味與互動的環(huán)節(jié)，讓消費者在這場營銷中既能感受到關于節(jié)日的獨特文化屬性，也能參與其中，帶入生活與社交場景，形成二次傳播。

借勢春運核心出行大浪潮，攜程旅行以#過年帶你浪回家 為話題，雙渠道創(chuàng)作發(fā)力，PGC制造內容深度+UGC傳播內容廣度，撬動全民參與，UGC和PGC的內容龐大的數量、豐富的內容題材、鮮活的民間話語，展現春運場景地理、地域文化和故事細節(jié)的同時，也完成了攜程旅行品牌的自發(fā)傳播。

在內容共創(chuàng)的過程中，優(yōu)質的作品本身就是廣告營銷，餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士，既傳播春運旅行故事，又自然而然成為宣傳與營銷的角色。這些故事本身與攜程旅行品牌連接緊密，攜程旅行通過內容營銷，完成了過去大眾媒介的職能。

吳聲在《場景革命》一書中提到，場景是重構人與商業(yè)的連接，產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

春運就是一個巨大的場景和流量池，攜程旅行在節(jié)前的洞察和前瞻，使其收獲的不僅是是流量和品牌聲量，還有實實在在的攜程旅行超級會員轉化，以及各種出行場景的訂單。

用戶在春運途中上傳的每一則短視頻都會帶動攜程旅行品牌的傳播。在春節(jié)這個勢能點上，攜程旅行VUP大賽，可以在出行場景下將抖音的品效價值發(fā)揮最大化。各路MCN、短視頻達人和用戶的參與，共同完成了品牌的媒介敘事。

03

重塑與年輕群體的情感連接

豎屏短視頻已是大勢所趨，品牌所面對的營銷環(huán)境不再是傳統的大眾媒體市場，而是經由社交媒體重新構建的數字生活空間。

這個數字空間，又與可感知的線下物理世界密不可分。這就意味著，品牌的節(jié)日營銷，除了借勢，還要共情。

《超越營銷》一書提到說，個人在互聯網上超越了「消費者」角色，成為更具傳播活性和生活性的「生活者」，企業(yè)則成為生活服務者。

在#過年帶你浪回家 之前，攜程旅行已經輸出了#拜托了旅行、#網紅酒店奇妙YEAH、#2019必玩榜等系列內容。在這些系列話題中，年輕人通過短視頻的方式重塑人與城市、人與故鄉(xiāng)，人與吃、住、行、游、購、娛的關系。

在攜程旅行的系列內容中，豐富的旅行者個人敘事，呈現了大量的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格。旅行者所見所聞中，流露出的價值觀傳遞，均能賦予獨特想象，成為城市形象宣傳有效補充的同時，也傳遞了攜程旅行的品牌價值觀。在這個表達過程中，品牌則完成與年輕群體更深度的情感連接。

葡萄牙作家費爾南多·佩索阿說：「鄉(xiāng)村的黎明令我喜歡，而城市的黎明好壞摻雜，因而更令我喜歡。是的，因為和一切希望一樣，一種更大的希望給我?guī)砦⑽⒌目酀?，一種遠離現實的鄉(xiāng)愁味道。鄉(xiāng)村的黎明是存在，而城市的黎明是希望。前者讓你活著，后者則讓你思想?！?/p>

大抵，所有的年輕人的每一次出行，都逃不開城市與鄉(xiāng)村的命題。終其一生，我們都是在他鄉(xiāng)與故鄉(xiāng)之間，活著、存在并思考。

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