原標(biāo)題：市值一路攀升，好未來卻步步轉(zhuǎn)虧

2020財(cái)年，上市9年一直盈利的好未來突然出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度虧損且虧損持續(xù)擴(kuò)大，引起了資本的關(guān)注，也讓業(yè)內(nèi)人士疑惑：線下教育巨頭好未來何以至此？

好未來的理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起家的好未來，經(jīng)過16年的摸爬滾打，深知落后就要挨打的道理，也明了科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。告別了10年代后，好未來繼續(xù)謀求轉(zhuǎn)型，意圖在20年代撕掉培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽，向科技教育企業(yè)看齊。

好未來董事長張邦鑫下定決心：“好未來要從一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)變成一個(gè)教育機(jī)構(gòu)；從一個(gè)線下公司，變成一個(gè)科技服務(wù)公司；從一個(gè)中國公司，成長為一個(gè)全球化公司；從一個(gè)運(yùn)營型公司，成為一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司?！?/p>

只是2019年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，教育市場環(huán)境不是很好。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年共有1.2萬家教育機(jī)構(gòu)關(guān)停，包括韋博教育、韋博原旗下少兒英語品牌開心豆教育、凱瑞寶貝、愛樂樂享等教育平臺，而新東方在線、網(wǎng)易有道等在線教育頭部公司也都出現(xiàn)了虧損。

以至于，對線上教育充滿期待的好未來，也吃了“虧”。

盈轉(zhuǎn)虧，下行的警示

企業(yè)盈轉(zhuǎn)虧一直是下行的信號，營收乏力發(fā)生在長期盈利的好未來身上引發(fā)了激烈爭論，這樣的信號被不斷放大，“戰(zhàn)略性錯(cuò)誤、危機(jī)、下坡路”等說法愈演愈烈。

好未來以中小學(xué)基礎(chǔ)教培起家，成長歷程順風(fēng)順?biāo)?。?010年赴美IPO以來從不虧損還常年保持40%以上的營收增長速度，營收持續(xù)高增長也讓資本越來越滿意，市值一路高漲超越“前輩”新東方，至今已超過300億美元。

只是，自2010年連續(xù)高增長10年之后，好未來在2020財(cái)年露出了疲態(tài)。

好未來2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司上市九年來首度由盈轉(zhuǎn)虧。2019財(cái)年第一季度，好未來營收同比增速超過70%，到2019財(cái)年第四季度放緩至44.25%，跌得太快，以至于，首虧緊接著來了。2020財(cái)年第一季度，應(yīng)收增速進(jìn)一步放緩至27.6%，歸屬于公司的凈虧損為730萬美元。

幾個(gè)月后，虧損情況沒有好轉(zhuǎn)。2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，好未來營收增速持續(xù)放緩，而且凈虧損還在擴(kuò)大，連續(xù)兩個(gè)季度凈虧損共達(dá)2170萬美元，去年同期歸屬于好未來的凈利潤為7700萬美元，凈利潤下跌118.7%。

由此，好未來保持連續(xù)兩個(gè)季度虧損的狀態(tài)，這情況在一家老牌企業(yè)身上并不常見。

不過，連續(xù)兩個(gè)季度虧損，對歷經(jīng)風(fēng)雨的好未來來說，問題說大不大說小不小。虧損原因主要是市場寒冬下營銷支出負(fù)擔(dān)大以及長期投資擴(kuò)張導(dǎo)致。

一方面，2019年互聯(lián)網(wǎng)市場寒冬也是教育寒冬，資本變得謹(jǐn)慎。與2018年相比融資數(shù)量明顯的下滑，并且伴隨著多家教育平臺倒閉。好未來業(yè)務(wù)也受到教育行業(yè)的大環(huán)境影響，營業(yè)收入短時(shí)間內(nèi)受到一定影響，整體營收增速放緩。

2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，好未來營收為9.336億美元，同比增幅為33.8%，而去年同期的營收增幅超過53%。其中，學(xué)而思培優(yōu)、勵(lì)步英語、摩比思維館等線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)是其主要收入來源，占好未來總營收的76%，但當(dāng)季營收增速僅為25%。而占總營收63%的核心業(yè)務(wù)學(xué)而思培優(yōu)小班課，其營收同比增幅為20%。

另一方面，為擴(kuò)大品牌影響力，好未來加碼線上業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，持續(xù)投入的運(yùn)營成本也隨之增長，影響盈利能力。

目前，在線教育機(jī)構(gòu)盈利的平臺少之又少，大部分均處于虧損狀態(tài)，但燒錢促銷、打價(jià)格戰(zhàn)的招生模式還在延續(xù)。好未來財(cái)報(bào)顯示，其銷售和推廣費(fèi)用從去年同期的1.5億元上升至2.6億元，同比大增73.5%。費(fèi)用上升直接導(dǎo)致其經(jīng)營利潤從上年同期的8090萬美元下降到6990萬美元，降幅為13.5%。

讓人尋味的是，好未來官方是樂觀的。好未來首席財(cái)務(wù)官羅戎表示，“第二季度的收入表現(xiàn)建立在兩方面基礎(chǔ)之上，一是我們線下業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和均衡擴(kuò)張，二是在線課程的持續(xù)擴(kuò)展?！?/p>

資本也一反常態(tài)，好未來盈轉(zhuǎn)虧市值卻出奇的高漲。2020年1月7日，好未來股價(jià)以50.73美元開盤，而后股價(jià)一路上行，達(dá)到52.13美元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，市值突破300億美元。

簡而言之，好未來雖然虧損了，但好未來官方認(rèn)為戰(zhàn)略性虧損，并不影響自身后續(xù)發(fā)展。但也有人認(rèn)為，好未來對盈轉(zhuǎn)虧的下行警示充耳不聞，是在掩飾忐忑。

線下減速，線上增速

2010年代，線下市場最大的變化是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。線下零售延伸至線上零售，演變成線上線下相結(jié)合的新零售；線下教育也跟著向線上轉(zhuǎn)移，在線教育崛地而起，頗有取代線下教育市場之勢。作為傳統(tǒng)教育巨頭，好未來自然不會(huì)錯(cuò)過這廣闊的市場藍(lán)海。

只是，在好未來全速進(jìn)軍線上教育市場的時(shí)候，線下業(yè)務(wù)同步縮小。一漲一落的業(yè)務(wù)狀態(tài)，讓人不禁想問：好未來是否是撿了芝麻丟西瓜?畢竟當(dāng)下，線下教育依舊是教育的主導(dǎo)市場。

1. 線下舒適區(qū)

2003年創(chuàng)立的好未來（原名學(xué)而思），一開始僅僅是個(gè)奧數(shù)補(bǔ)習(xí)班的模式，不曾想17年后好未來成長為教育行業(yè)的獨(dú)角獸。

目前，其業(yè)務(wù)體系已全面覆蓋學(xué)前到留學(xué)市場，包含：智慧教育、教育開放平臺、素質(zhì)教育、K12及綜合能力以及國際及終身教育。此外，線下學(xué)習(xí)中心也急劇擴(kuò)張，從2011年到2019年，好未來線下學(xué)習(xí)中心數(shù)量從132家擴(kuò)大到676家，增長了412.2%，好未來線下教育巨頭的養(yǎng)成，得益于教育政策的改革市場下，環(huán)境利好以及自身差異化的優(yōu)質(zhì)課程服務(wù)。

那些年，國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，讓人們對教育的重視程度日益加強(qiáng)，應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，又走向多元化發(fā)展。在以高考為導(dǎo)向的教育體系下，課外輔導(dǎo)成為強(qiáng)剛需，素質(zhì)教育的普及也讓，課外學(xué)習(xí)熱度高漲，望子成龍望女成鳳的家長們，不惜一切財(cái)力，想讓孩子贏在起跑線上。

2006年新東方在美國上市后，教育機(jī)構(gòu)成為了資本的寵兒，而且這股熱勁一直延續(xù)到2018年，也從線下延伸到了線上。

ChinaVenture統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年在網(wǎng)絡(luò)教育各細(xì)分領(lǐng)域，中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育所獲投資金額最高，為7525萬美元，占網(wǎng)絡(luò)教育所獲投資額的43.8%。2018年，據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)教育十大平臺融資額超100億元，包括：洋蔥數(shù)學(xué)、考蟲、作業(yè)盒子、火花思維、VIPKID、海風(fēng)教育、作業(yè)幫、VIP陪練、猿輔導(dǎo)、嗨課堂等平臺。

在教育融資熱潮中，眾多教育機(jī)構(gòu)如雨后春筍般露出頭，其中口碑好、服務(wù)優(yōu)、課程多的好未來得到資本青睞。2009年學(xué)而思獲得老虎環(huán)球4000萬的注資；2010年10月20日，學(xué)而思在美國紐約證券交易所正式掛牌交易，成為首家在美上市的中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

在資本的助力下，好未來一路高歌猛，輕松轉(zhuǎn)換身份，轉(zhuǎn)而投資了多個(gè)平臺。自2013年至今，其對外投資已達(dá)到100多起，并大多布局在素質(zhì)教育、留學(xué)、社群以及科技等領(lǐng)域。由此，好未來也由一個(gè)小的輔導(dǎo)班變身超越新東方的線下教育巨頭。

2.線上挑戰(zhàn)欲

教育擁抱互聯(lián)網(wǎng)，導(dǎo)致教育市場格局生變。一面是在線教育風(fēng)口來襲，養(yǎng)成了多個(gè)獨(dú)角獸，有著顛覆傳統(tǒng)巨頭的可能。另一面是，教育部門加大了中小學(xué)校外輔導(dǎo)培訓(xùn)的監(jiān)管，線下教育枷鎖纏身。

在這樣格局下，好未來選擇放緩線下業(yè)務(wù)的增速，加大線上教育的投資，以此來抵御同領(lǐng)域不同基因的在線教育平臺們。

與手把手建立線下教育帝國不同，好未來線上布局選擇多數(shù)投資、并購的方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年3月至2017年10月，好未來共參與62起投資、并購事件，主要包含：AI等新技術(shù)公司、留學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域、K12教學(xué)領(lǐng)域、嬰幼兒早教，入媽媽幫、作業(yè)盒子。

同時(shí)，打造中小學(xué)在線教育平臺學(xué)而思網(wǎng)校，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外教學(xué)。并開創(chuàng)了“直播+輔導(dǎo)”的模式，將自主研發(fā)的表情識別、語音識別、語音評測等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂。課程和科技雙管齊下，學(xué)而思一炮而紅，至今學(xué)生人數(shù)遍及全國200多個(gè)城市。

至此，好未來挑戰(zhàn)線上教育業(yè)務(wù)的路上，形成了線上線下于一體的教育產(chǎn)業(yè)鏈。只是在放緩線下的腳步，加碼線上擴(kuò)張之后，出走舒適區(qū)的“后遺癥”也隨之而來。

好未來的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，好未來線下學(xué)習(xí)中心數(shù)量僅增加82家，相比2017財(cái)年的144家和2018財(cái)年的87家，數(shù)量明顯在減少。與此相匹配的現(xiàn)象是，好未來線下業(yè)務(wù)營收增速的減緩。公開數(shù)據(jù)顯示，好未來2017、2018、2019財(cái)年分別為63.79%、58.74%和47.41%，其占營業(yè)收入的比重也從近94%下降到86.7%，在2020財(cái)年中期又下降到84%。

與線下業(yè)務(wù)營收減緩相反的是，好未來線上教育業(yè)務(wù)營收占比日益上升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年至2020上半財(cái)年，好未來的線上教育收入分別為4800萬美元、1.21億美元、3.4億美元、2.62億美元，占集團(tuán)營業(yè)收入的4.6%、7.06%、13.27%和15.99%。

在線教育并不是簡單地將線下的課程搬到線上，而是整個(gè)教育市場的升級和改造。好未來放下線下業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展線上業(yè)務(wù)上實(shí)際上是一場豪賭，而影響這場豪賭輸贏的因素很多。

靠流量為生，繞不過的坎

無論是線上還是線下，教育機(jī)構(gòu)始終做的是“賣課”的生意，繞不開流量的獲取、轉(zhuǎn)化、存留。

2020財(cái)年第二季度，好未來總學(xué)生人次（長期正價(jià)課）從上年同期的約220.86萬增長到本季的約341.31萬，同比增長54.5%。2020財(cái)年平均每季度學(xué)生人次（長期正價(jià)課）從2018財(cái)年同期的約171.20萬增長到本季的約256.57萬，同比增長49.6%。

可以看到，教育平臺流量的獲取與營銷費(fèi)用直接掛鉤，好未來學(xué)生人數(shù)持續(xù)增加的同時(shí)營銷費(fèi)用也在大幅增長。

在好未來2020年第一財(cái)報(bào)中，銷售和營銷費(fèi)用從2019財(cái)年第一季度的9450萬美元增長64.4%至1.554億美元。在2020年第二財(cái)報(bào)中，銷售和營銷費(fèi)用從2019財(cái)年第二季度的1.517億美元增長了73.5％，達(dá)到2.633億美元。

好未來官方解釋：2020財(cái)年第二季度的銷售和營銷費(fèi)用增加主要是由于開展了更多的營銷推廣活動(dòng)以擴(kuò)大我們的客戶群和品牌提升，以及與上一年同期相比，用于支持更多計(jì)劃和服務(wù)產(chǎn)品的銷售和市場營銷人員的報(bào)酬有所增加。

走在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大道上，“流量戰(zhàn)”可能會(huì)遲到但從不會(huì)缺席。

2019年暑假，好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在線教育機(jī)構(gòu)又開啟了一輪“跳樓價(jià)搶學(xué)生”競爭。好未來學(xué)而思網(wǎng)校的“49元暑期試聽課”；猿輔導(dǎo)的“49元暑期系統(tǒng)班”和暑期聯(lián)報(bào)班；掌門1對1也推出“首月免費(fèi)+200元試聽課”的活動(dòng)，無一不彰顯著教育平臺對流量的渴求。

此外，各大教育平臺的招生廣告也是遍地開花。教育平臺線上線下雙管齊下拓寬了投放渠道，高樓大廈、大家小巷都成為了營銷的戰(zhàn)場。艾瑞Ad-Tracker監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業(yè)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)投入指數(shù)達(dá)到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。

其實(shí)，教育平臺持續(xù)燒錢是主動(dòng)的也是被動(dòng)的。不同于其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)，教育平臺追求的是規(guī)模效益，只有通過燒錢營銷或者大規(guī)模投資來拉開與其他平臺的差距，形成“一超多強(qiáng)”的市場格局，才能穩(wěn)坐行業(yè)巨頭的位置。

顯然，在線教育平臺發(fā)展得如火如荼讓傳統(tǒng)教育巨頭忌憚了。

這幾年，在線教育發(fā)展迅猛，有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學(xué)）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）等在線教育公司越戰(zhàn)越勇，已經(jīng)是好未來、新東方等傳統(tǒng)教育巨頭強(qiáng)而有力的競爭者。

在線教育課程同質(zhì)化、可復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)，迫使在線教育公司不得不支出巨量的營銷費(fèi)用，來吸引新用戶，留住老用戶。新東方、好未來開展線上業(yè)務(wù)后，急劇攀升的獲客成本和營收的數(shù)據(jù)也說明，資歷老、資源足的巨頭也沒能繞過燒錢搶流量的坎。

當(dāng)前，在線教育行業(yè)高度依賴廣告流量以及銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)營轉(zhuǎn)化，因此未來幾年內(nèi)，在線教育平臺依舊會(huì)維持巨額營銷費(fèi)用的現(xiàn)狀。其中，好未來為了吸引用戶、留住用戶，積極拓寬線上業(yè)務(wù)，學(xué)著燒錢營銷，想要穩(wěn)定盤踞了多年的巨頭地位。只是，不斷升級的燒錢戰(zhàn)，給好未來帶來巨大的盈利壓力，拖累了凈利潤的增長。

重心轉(zhuǎn)移至線上，對于好未來來說可能是一步好棋，但同樣是一步“險(xiǎn)棋”，稍有不慎可能會(huì)賠了多年積累的線下教育老底，丟了傳統(tǒng)教育巨頭的稱號。

好未來的“燒錢”的地方，除了在公司戰(zhàn)略中心由線下移至線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張過程中，用于市場營銷以及投資，還有應(yīng)用于科研方面的高投入，好未來轉(zhuǎn)型為科技教育型公司的戰(zhàn)略一直沒變。

智能教育，從B端出圈？

時(shí)至今日，用戶為教育付費(fèi)的習(xí)慣已養(yǎng)成，“報(bào)個(gè)班”成為解決孩子教育問題的首選方式，線上教育平臺和線下培訓(xùn)課堂相結(jié)合的商業(yè)模式也發(fā)展成熟。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，較2018年底增長3122萬，占網(wǎng)民整體的27.20%。

5G時(shí)代的來臨，人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的加持，則擴(kuò)大了教育的商業(yè)想象空間。

對教育平臺而言，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、師資力量、課程內(nèi)容等條件是立足的根本，而人工智能的輔助則是教育方式的另一種創(chuàng)新和優(yōu)化。

基于互聯(lián)網(wǎng)之上，教學(xué)模式變得更智能化。比如：生物識別、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，可以幫助學(xué)生設(shè)計(jì)個(gè)性化的課程、分析學(xué)生各項(xiàng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)因材施教；也可以幫助老師進(jìn)行教學(xué)工作在線管理，完成布置作業(yè)、批改、考試等工作。

“互聯(lián)網(wǎng)+AI+教育”的火熱，讓線下巨頭、線上新將看到了盈利的苗頭并紛紛加碼。

好未來也在不斷加大科技投入，積極拓展AI+教育的深度和廣度。在C端，好未來通過在線直播課、線上線下結(jié)合的雙師課、AI老師課等多種教學(xué)方式，讓優(yōu)質(zhì)教育資源突破時(shí)間、地域的限制，解決了教育供給的不平衡的問題，提升了學(xué)習(xí)的便利性、互動(dòng)性以及趣味性。

基于AI技術(shù)的突破和多年積累的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，好未來將教育的觸角伸至B端業(yè)務(wù)。

2018年1月，好未來成立toB事業(yè)部，成立了兩大事業(yè)群。其中，智慧教育事業(yè)群用來為政府和公立學(xué)校服務(wù)，而教育云事業(yè)群則用來賦能中小學(xué)的教育機(jī)構(gòu)。

在產(chǎn)品生態(tài)方面，好未來先是推出“雙師課堂”解決方案“未來魔法?！钡萒O B產(chǎn)品；7月，又發(fā)布了“WISROOM”智慧課堂解決方案；12月初，再次推出了線上線下全場景、系統(tǒng)級的開放平臺；2019年，好未來正式發(fā)布AI開放平臺，升級WISROOM智慧教室2.0版本，教研云、T-Box智能終端、樂外教等AI產(chǎn)品面世。

在技術(shù)研發(fā)方面，好未來17年成立AI Lab人工智能實(shí)驗(yàn)室；18年成立“腦科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”以及硅谷研發(fā)部；19年博士后合作站落地。目前已有的技術(shù)研發(fā)和教學(xué)研發(fā)人員超過6000名，年均研發(fā)經(jīng)費(fèi)超過10億元。

還與清華、斯坦福等高校成立6個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與北師大簽約合作建立腦科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，投資了自適應(yīng)平臺乂學(xué)教育、國外教育科技公司Knewton、人工智能初創(chuàng)公司FaceThink等多個(gè)與AI相關(guān)的項(xiàng)目。

一步一步走來，好未來開放平臺創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績：“16年的科技積累、過億題庫、逾500萬的教研內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)師資、鋪蓋全國260個(gè)城市和地區(qū)、服務(wù)4500家教育機(jī)構(gòu)。”讓好未來有了走出線下舒適區(qū)的信心。

在新的財(cái)年，羅戎說：好未來在2020財(cái)年致力于從單一的服務(wù)模式進(jìn)一步向多元的專業(yè)服務(wù)模式的過渡。而多元的專業(yè)服務(wù)模式包括線下學(xué)習(xí)中心和城市布局，在線業(yè)務(wù)、智慧教育解決方案和開放平臺業(yè)務(wù)。

長期來看，好未來To B業(yè)務(wù)的布局給其帶來新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和機(jī)會(huì)，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從ToC的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到ToB的供應(yīng)商的角色拓展。但是，這條轉(zhuǎn)型之路路坎坷難行，燒錢不止、盈轉(zhuǎn)虧的噩耗當(dāng)頭一棒，很快就將好未來拉回線上線下業(yè)務(wù)不可兼得的現(xiàn)實(shí)中。

2019年，是教育平臺在寒冬中尋找新路徑的一年。政策監(jiān)管趨嚴(yán)帶來新一輪行業(yè)洗牌，有的關(guān)停倒閉、有的奄奄一息，也有暗自蓄力等待爆發(fā)，更有柳暗花明，因禍得福。回到開頭提到的問題：好未來何以至此？可能是因?yàn)榻逃袌龇钚胁幌氤鼍志鸵鋈?，求變才有好未來的生存法則。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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