就像我之前一直說的，中國營銷行業(yè)現(xiàn)在面臨的狀態(tài)是VUCA，不穩(wěn)定(Volatile)、不確定(Uncertain)、復雜(Complex)、和模糊(Ambiguous)，營銷行業(yè)整體面臨錢荒，但是在新技術、新媒體、新模式、新消費諸多趨勢下，營銷行業(yè)依然到處是機會，遍地是黃金。那么，2020年的營銷行業(yè)究竟會發(fā)生什么？這是我看到的一些趨勢。

第一個，不再是淘金，營銷行業(yè)將進入煉金時代。

2019年營銷行業(yè)的日子過得是緊巴巴的。CTR什么的發(fā)布的報告中的數(shù)據(jù)很有說服力，幾個大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都面臨增長壓力，年初目標幾乎都未曾實現(xiàn)，只有字節(jié)跳動等少數(shù)平臺實現(xiàn)了逆勢增長。廣告主預算收縮得厲害，大多數(shù)是真沒錢了，有錢的也得省著花預備著將來可能面臨的錢荒。

2020年，不管怎樣，營銷的錢該花還得花，只是要一顆子彈當兩顆用，還想要一下子打中一串敵人，品牌對營銷的投入意愿下滑，但期望值卻在變高。總之，營銷行業(yè)的錢是越來越難賺了，廣告公司、公關公司、媒體、自媒體和廣告平臺，都要從黃粱夢中醒來，接受干重活累活臟活的辛苦錢賺錢方式。

整個營銷行業(yè)，將從淘金時代進入煉金時代。營銷本身跟淘金很像，在流量紅利時期，廣告主在開展營銷活動時，很容易從充沛的注意力大盤中淘到金子。今天淘金已經(jīng)越來越難，到新地方利用新工具、新技術和新方法煉金成為大的方向。

第二個，不再唯銷量論，內(nèi)容帶貨將會回歸理性。

2019年營銷行業(yè)最讓人印象深刻的人物是誰？李佳琦，成了一個符號；直播帶貨，成了一種現(xiàn)象；在直播、短視頻、小紅書、公眾號等平臺上種草帶貨，成為一種新的消費路徑。字節(jié)跳動、快手等內(nèi)容平臺紛紛加碼電商基礎設施能力，百度投資了有贊。

一定要注意的是，內(nèi)容電商目前核心價值只有賣貨，跟品牌營銷很大程度是割裂的。李佳琦賣了幾個億的貨，與其合作的第一天條就是一定要全網(wǎng)最低價，如果廠商違背這一點一定會被李佳琦拉黑。但是，李佳琦的價值只是賣貨，沒有什么品牌是李佳琦成就的。

對于品牌來說，直播帶貨就像是偉哥，雖然可以得到瞬間高潮，然而價格卻在不斷拉低、利潤不斷下滑、需求過度透支，過后品牌沒有沉淀，更無溢價，陷入長期的疲軟，甚至進入“賢者時間”。因此2020年品牌一定會反思直播帶貨模式，在賣貨效果與品牌建設之間尋求新的平衡，在營收增長的同時追求利潤。內(nèi)容電商平臺在賣貨之余，會更加重視賦能品牌，就像阿里曾經(jīng)走過的路一樣。

第三個，不是品效合一，而是效果廣告與品牌廣告深度融合。

2019年很多公司提出品效合一，是一種省錢的策略，花一分錢做兩件事，但結果往往事與愿違，兩件事都沒做好。效果廣告與品牌廣告應該深度結合，卻不能當成同一件事一次性做完。范冰冰可以代言品牌，但賣貨恐怕干不過李佳琦，反過來，李佳琦就是一個超級導購，不是代言人。強調“多合一”的往往是沒錢的做法，五星級酒店會將洗發(fā)水和護發(fā)素分開，三星級酒店可能會提供洗護合一產(chǎn)品。

對于品牌來說，效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”，而是“深度融合”，不能厚此薄彼，品牌應該摒棄二元思維（要么品牌要么效果），應該拋棄合一思維（多合一是癡人說夢)，而是擁抱融合思維。

前段時間MarketingWeek一篇《阿迪達斯：我們在數(shù)字營銷領域進行了過度投放》刷屏了，Adidas全球媒介總監(jiān)表示：過去這些年，Adidas過度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設?！度A爾街日報》也曾報道，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。這說明，基于互聯(lián)網(wǎng)流量的效果廣告面臨挑戰(zhàn)，品牌終于覺悟發(fā)現(xiàn)效果廣告不是萬能的，而且過度依賴效果廣告的結果是：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥，偉哥意味著藥不能停，吃一次高潮一次，但價格越來越難守、生意越來越難做，更多時間是“賢者時間”，甚至陷入一蹶不振的“陽痿”狀態(tài)。

品牌2020年會將更多的錢花在真正可以真正建設品牌力并能長期累積價值的地方。會重視品牌建設而不只是沉浸在買流量-做效果-花更多錢買流量的循環(huán)中。在做效果廣告時會重視品牌資產(chǎn)的沉淀，或者說，品牌價值回報成為ROI公式中產(chǎn)出的關鍵組成部分，比如社交粉絲資產(chǎn)，口碑資產(chǎn)等等。

第四個，不只關注最后一步，基于數(shù)字化的全鏈路營銷興起。

不談轉化的營銷都是耍流氓，但是最后一次轉化的達成過程又是十分復雜的，水燒開，99度到100度的火力很重要，但卻不是全部原因。

阿迪的案例分析中，資深業(yè)者提出一個重要觀點，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評估效果是會以“最后一次點擊”，即導致購買的這次點擊來計算效果——但更深入的研究表明，在這次至關重要的點擊之前，一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關鍵性結果，而且很多互動是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

流量曾經(jīng)是營銷的核心，但流量卻不是萬能的。不論是轉化率、復購率還是客單價，都與品牌知名度、認知度和美譽度息息相關，這些的底層是由產(chǎn)品體驗、用戶口碑和售后服務等消費價值達成，營銷則起到傳遞品牌價值和溝通消費者的關鍵作用?？梢娖放圃凇白詈笠徊健鼻暗脑S多步都在默默付出。

因此，品牌不能本末倒置，不能一切只關注轉化的最后一步，即不能只花錢買流量做效果廣告。越重視短期效果就越容易放棄長期品牌建設，在預算壓力大時品牌更容易犯這樣的錯，能在寒冬中儲備柴火應對下一個寒冬的人確實很少，但堅守長期主義是偉大品牌的共同點。品牌應該進行全鏈路營銷布局，重視品牌長期、持續(xù)和立體的建設，不能淪為流量的奴隸。

今天，品牌營銷的目標、手段、方法、媒體和技術變得越來越多元復雜，通盤平衡能力成為品牌經(jīng)營的關鍵。而貫穿不同營銷活動的，一個是頂層設計規(guī)劃，曾經(jīng)關于企業(yè)“只要首席增長官干掉首席市場官”的說法是偏激而危險的，本質上這是只要效果不要品牌，CMO才可以真正做到通盤考量。另一個就是全鏈路數(shù)據(jù)追蹤能力，正是因為此，數(shù)智化將成為越來越多品牌的共同選擇，數(shù)字化廣告平臺也將會提供更多全鏈路數(shù)字化營銷的工具。

第五個，不偏不倚，品牌將更加重視影響力金字塔建設。

中心化的媒體時代已經(jīng)遠去，在技術驅動下媒體變革愈演愈烈，5G、AI和IoT技術將掀起新一輪媒體變革。曾經(jīng)的新媒體很快會變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體，紙媒、電視、網(wǎng)絡、電梯、院線、戶外諸多媒體形式并存，且互相融合，比如電梯和戶外媒體全面聯(lián)網(wǎng)，再比如紙媒和電視擁抱短視頻……在關鍵人物節(jié)點上，在明星、自媒體、KOL、網(wǎng)紅、達人后，2019年又出現(xiàn)了KOC，人人都是自媒體已體現(xiàn)得淋漓盡致，總之，媒體碎片化、粉塵化、下沉化趨勢明顯。

對于品牌來說，應對媒體碎片化趨勢的辦法，不能再憑感覺瞄準一類或者幾類碰運氣，而是應該對不同的媒體投放渠道、不同的內(nèi)容創(chuàng)作者（關鍵影響人）、不同的營銷形式分層分級形成堅實的影響力金字塔，基于此開展營銷活動。

日常營銷碎片化，應該重視整個影響力金字塔，分層分級分眾地去影響目標人群，碎片化與高效率是矛盾，統(tǒng)一的關鍵依然是數(shù)據(jù)，其可讓營銷實現(xiàn)千人千面。

關鍵營銷則應該是集中式，是貫穿一年營銷的主線，用中心化引爆媒體去全面覆蓋全量用戶。以快速成就一個新品牌、放大一個成熟品牌和煥新一個傳統(tǒng)品牌為目的的超級引爆營銷，要引爆更要將炮火集中打到金字塔頂部，這時候，誰應該處于金字塔塔尖？

視頻平臺會員已超過3億，廣告越來越少；電視臺受眾老齡化趨勢明顯，開機率繼續(xù)降低，花高價砸綜藝、熱劇的營銷已經(jīng)很難再引爆品牌。如今可以一次性影響數(shù)億主流消費人群的核心設施，只有分眾這樣的電梯廣告媒體，以及春晚、奧運會這樣的超級節(jié)目。春晚、奧運會有時間限制且成本高昂，相對平民化、覆蓋全年全時段營銷場景的分眾為代表的電梯媒體對于大多數(shù)品牌來說則是引爆營銷時的塔尖，網(wǎng)絡新媒體和電視等傳統(tǒng)媒體作為配合處于塔中，戶外等媒體則處于底部。手握3億主流人群的分眾已成功引爆妙可藍多、伯爵旅拍等新銳品牌，煥新波司登等傳統(tǒng)品牌，放大易車、瑞幸、新氧等互聯(lián)網(wǎng)品牌，改變了市場格局，呈現(xiàn)出強大的中心化引爆能力。

第六個，不再是洋品牌主導，國貨品牌將成為潮流引領者。

在文化自信、制造升級和內(nèi)需釋放的大環(huán)境下，中國消費者對國產(chǎn)品牌日益接納甚至偏愛，2019年國產(chǎn)品牌復興和國潮品牌崛起，成為消費升級的新內(nèi)涵，也是供給側結構性改革的重要分支。李寧、特步、立白、百雀羚、波司登、飛鶴諸多國產(chǎn)品牌，或者抓住數(shù)字營銷趨勢，或者用好電梯廣告平臺，或者IP跨界合作，抓住了城市主流年輕人這一消費中堅群體，避免了品牌老化和邊緣化的問題，提高了品牌溢價，不只是營收增長，同時實現(xiàn)了利潤增長。

飛鶴奶粉所處嬰幼兒奶粉市場在經(jīng)歷三聚氰胺風波后，對國產(chǎn)品牌不友好。飛鶴奶粉通過“更適合中國寶寶體質”的差異定位，選中分眾將這一定位精準傳遞給目標人群，實現(xiàn)了業(yè)績飛越和品牌塑造，投放分眾一年后，飛鶴奶粉高端銷量增長就超200％，整體銷量增長超60％，成為”全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌”，雙11飛鶴提前完成全年100億營業(yè)額目標，2019上半年營收和利潤均高速增長，這樣的故事在波士登諸多品牌上發(fā)生。

第七個，不要幻想刷屏一次就能成功 ，營銷需要水滴石穿。

如何引爆一個品牌？中心化媒體時代，品牌期望是花大錢、上央視、砸品牌。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌期望是刷屏營銷，比如杜蕾斯。然而我們今天會發(fā)現(xiàn)，兩種模式都失效了，媒體碎片化，刷屏案例則往往淪為自High，杜蕾斯刷出了滿滿存在感，但人們只記住了微博小編的厲害，而不是品牌本身。如果刷屏可以成就品牌，ZAO、足記等App就不會是曇花一現(xiàn)。

品牌要用日積月累、日拱一卒和水滴石穿的心態(tài)來做品牌，不要總想著搞個大的就成了，用戶注意力越來越碎片化，一次影響所有人不夠，更需多次影響同一個人。前幾天出差坐飛機，在機場看到一個阿里云的廣告，接著在航空雜志上、下飛機打開手機、在目的地機場，以及酒店電梯分眾海報上，都看到了阿里云廣告，在我看來，這是一種營銷的“連貫性”。阿里云在不同場景影響同一個人，品牌投放在電視、分眾、視頻平臺等媒體還可在同一地方重復影響同一群體，碎片化時代，只有靠多場景、高頻率和全時段地密集轟炸，才能真正影響用戶，這再一次說明只靠數(shù)字營銷是不夠的：數(shù)字營銷追求效率，反對重復；強化效果，弱化影響；尋求轉化，忽視品牌。

第八個，廣撒網(wǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實，品牌營銷將更重視深度溝通。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們習慣了碎片化，卻忽視了深度的價值。就營銷來說，品牌被復雜的環(huán)境拖著走，營銷活動變得碎片化，往往忽視了深度營銷的價值。品牌構建自己的影響力金字塔不代表著要對金字塔的所有媒體雨露均沾，廣撒網(wǎng)的狂轟濫炸已難以滿足時代“省錢”的需求。品牌應該對金字塔塔尖的影響力元素（媒體渠道、內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷形式）進行定點爆破。

2019年瑞幸咖啡打破了企業(yè)從成立到上市的最短時間記錄，最新市值已超過100億美元，同時也成為與有近50年歷史的星巴克平起平坐的品牌，“小藍杯”深入人心，甚至導致后者不得不跟進推出外賣服務。瑞幸咖啡如何引爆品牌的？聚焦影響力塔尖開展深度營銷的關鍵。

在瑞幸咖啡CMO楊飛看來，品牌是最大的流量池，而要形成品牌認知，就需要借助一個強大的媒體傳遞品牌精神，與主流消費者進行深度溝通。

哪一個強大的媒體？瑞幸在線上線下各有一個營銷陣地。線下沒有廣撒網(wǎng)，而是聚焦在其目標客戶寫字樓公寓樓人群必經(jīng)的分眾進行大規(guī)模持續(xù)投放，瑞幸咖啡CMO楊飛復盤稱Luckin線下以分眾廣告為主，因為“這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強迫性好，反復觀看”。在線上拒絕全面海投，而是聚焦微信進行社交裂變，如微信分享拉一贈一。至于代言人、咖啡大師什么的，則是內(nèi)容生產(chǎn)的動作，核心營銷戰(zhàn)略依然是選對核心媒體進行深度溝通，線上線下配合。

瑞幸“線上微信+線下分眾”的玩法，借鑒了神州租車的經(jīng)驗，后者同樣是線下分眾電梯電視為主、線上結合微信朋友圈的方式進行品牌引爆和流量裂變，原因不難理解：線上微信是第一入口，線下分眾是第一入口，兩個都是名副其實的“金字塔塔尖”。

第九個，啃老本非常危險！國民超級品牌格局將在這兩年形成。

我們熟知的日本消費品公司，大多成立于1970 年至1980 年，1972 年，全家便利店、大創(chuàng)生活館、宜得利成立；1974 年，東京開設第一家7-Eleven 便利店；1980 年無印良品成立；1984 年優(yōu)衣庫成立，這一階段正是日本的消費升級大潮，許多日本品牌形成，如今成功實現(xiàn)全球化擴張。在這一階段，宜家在多個國家所向披靡，唯獨在日本，敗給了本土家居品牌宜得利。

同樣，中國這一波消費升級一定會成就國民級品牌，不只是會擊敗“洋品牌”，且有望實現(xiàn)全球化。會是誰？雖然消費市場出現(xiàn)個性化、碎片化和多元化的趨勢，但不可否認的是，不同細分市場的頭部品牌正在崛起，逐步成為消費升級的引領者，比如白酒市場不怎么增長，但頭部品牌茅五瀘們卻在高速增長；比如手機市場下滑嚴重，但頭部品牌華為卻在高速增長；再比如電商平臺正在加速向阿里、京東和拼多多三巨頭集中。

今天消費者注意力碎片化，媒體粉塵化，成就一個品牌越來越難，但是品牌被消費者遺忘又變得容易。不論多么傳統(tǒng)多么知名的品牌，不論多么如日中天的新銳品牌，都不應該躺在功勞簿上。今天中國超級國民品牌格局正在形成，品牌應該向超級國民品牌沖刺，封殺自己的行業(yè)品類，將“品牌=行業(yè)”的等號給劃死。2020年，有野心的品牌都將高舉高打，有的放矢地大投入，抓住時間窗口，向頭部超級品牌沖刺，如果品牌做不到，對手就會做到。

第十個，經(jīng)驗主義OUT了！技術會成為營銷的核心基礎設施。

一個重要趨勢是技術正在與各行各業(yè)深度結合，特別是AI技術。廣告行業(yè)數(shù)百年來，都是創(chuàng)意驅動。在信息革命后，數(shù)字廣告興起，廣告邁入技術與創(chuàng)意雙輪驅動的階段。在AI時代，技術開始反過來占據(jù)主導地位。相對于人的經(jīng)驗來說，機器善于微觀洞察，可以通過數(shù)據(jù)挖掘，看到很多人看不到的細節(jié)；機器反饋更加實時，在營銷自動化上天賦異稟；機器可以處理很多重復工作，比如創(chuàng)意素材制作，進而實現(xiàn)千人千面的投放；機器可以更精準地衡量ROI，進行策略調整……

營銷技術化，不只是簡單的工具應用，而是一種全新的思維。對于營銷各個環(huán)節(jié)的參與者，不論是品牌主、流量主、平臺還是創(chuàng)作者，都要擁抱技術驅動思維。不論出于什么目的，不論什么樣的媒體，不論什么形式的營銷，都將在技術驅動下進行。

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