文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
“能夠嶄露頭角的公司從來不甘心于做小而美的生意,而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象?!痹诙嗉颐襟w的報(bào)道中,將以PBL為代表的不停拓寬邊界的公司并稱為互聯(lián)網(wǎng)“新三小巨頭”,P是拼多多,B是嗶哩嗶哩,而L,則是以咖啡業(yè)務(wù)立身,進(jìn)軍智慧零售的瑞幸。
在近日瑞幸的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,瑞幸以無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人販賣機(jī)“瑞劃算”,正式在無人零售市場(chǎng)“亮劍”。此時(shí)的瑞幸,已經(jīng)是以4507家門店、累計(jì)交易客戶超4000萬,成為了中國市場(chǎng)最大的咖啡玩家。
從互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,到擁有無限想象空間的智慧零售品牌,瑞幸的故事,從來沒有停止。
無人零售的舊市場(chǎng),瑞幸為何要講新故事?
即便瑞幸已成為中國最大的咖啡連鎖品牌,但消費(fèi)潛力巨大的中國咖啡市場(chǎng),仍然有待通過無限場(chǎng)景來深度挖掘消費(fèi)需求。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2018年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模569億元,同比增長31.1%,但這個(gè)數(shù)據(jù)僅為美國的1.6%和香港的2.5%。并且,中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),到2023年,中國咖啡市場(chǎng)規(guī)?;蜻_(dá)1806億元。
同時(shí),根據(jù)科達(dá)的調(diào)研數(shù)據(jù),在飲用咖啡的同時(shí)搭配甜品或輕食,已成為超半數(shù)咖啡消費(fèi)者的固有習(xí)慣。因此,深挖咖啡市場(chǎng)的潛在需求,能夠聯(lián)動(dòng)帶來食品飲料領(lǐng)域的消費(fèi)增量,這也是瑞幸“越多越好,越密越好,不設(shè)上限”鋪開無人零售終端的底氣。
但瑞幸的新故事,卻選擇了無人零售的“舊市場(chǎng)”來講述。在響鈴看來,這大概基于兩方面的原因。
一方面,咖啡、飲料、零食等高需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,天然適合無人零售。
無人零售從2017年興起,在經(jīng)歷了市場(chǎng)以“無人”技術(shù)為賣點(diǎn)的野蠻生長后,卻又走向了紛紛倒閉的浪潮。起落間,無人零售回到如今的理性趨勢(shì),顯示了一個(gè)清晰的道理:無人零售依然是一個(gè)很好的商業(yè)模式,只是核心并不是“無人”,而依然是“零售”,并且是以更便利的形式、提供更恰當(dāng)產(chǎn)品的零售。
因此,相對(duì)于無人便利店為了做到“無人”,卻以復(fù)雜的結(jié)算流程犧牲了用戶體驗(yàn),無人販賣機(jī)篩選的高需求標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,即買即走的便捷流程,更適合無人零售。這也是為什么盡管很多無人便利店倒下,但自助飲料販賣機(jī)、檳榔販賣機(jī)卻能一直在機(jī)場(chǎng)、車站、辦公樓、學(xué)校等場(chǎng)景下生存。
另一方面,先入局的玩家們,已經(jīng)完成了教育用戶的工作。
在無人零售賽道里,無人零售終端機(jī)也早已不是新鮮事物。雖然任何一條賽道都需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),但市場(chǎng)也同樣需要用戶教育期。
也就是說,先入局的玩家們,尤其是咖啡賽道,早已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)無人販賣機(jī)從使用流程、價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立了認(rèn)知,并且培育了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。從而,瑞幸的入局,雖然無法繞開和這些品牌的競(jìng)爭(zhēng),但在時(shí)間上卻無需再有教育用戶的等待期。
因此,在市場(chǎng)增量廣、品類需求高、用戶接受廣的條件下,本就是咖啡頭部玩家的瑞幸,以咖啡業(yè)務(wù)累積的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入“無人市場(chǎng)”,再去講一個(gè)智慧零售的新故事,就成了順理成章之事。
無人零售這門生意,“后來者”瑞幸能做好嗎?
雖是“后來者”,但是無人零售這門生意,瑞幸卻有“居上”的可能性。
首先,主動(dòng)走向消費(fèi)者的無人零售終端機(jī),能以極致的便利性,覆蓋更多碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。
在咖啡業(yè)務(wù)上,瑞幸以密集的門店與外賣配送,提供了到店與到家都十分便捷的渠道,這也讓瑞幸以閃電般的速度崛起,走到國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的位置。
盡管瑞幸已有足夠便利的渠道,也仍然無法完全覆蓋碎片化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景,于是瑞幸再跨一步,主動(dòng)走向消費(fèi)者。比如辦公室白領(lǐng),比起去附近的門店買早餐,等在寫字樓下的瑞幸無人零售終端,無疑是最方便的選擇。
其次,價(jià)格錨定下,瑞幸以咖啡業(yè)務(wù)收獲大批擁躉,為無人零售累積了初代用戶。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者可以接受的咖啡價(jià)格上限在35元左右,在這種已經(jīng)普遍形成咖啡價(jià)格上限的認(rèn)知中,低于認(rèn)知價(jià)格上限的產(chǎn)品將大量觸動(dòng)用戶購買行為。因此,當(dāng)瑞幸在保證咖啡品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上,在定價(jià)上又實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于星巴克咖啡更高的性價(jià)比,從而吸引更多的消費(fèi)者。
而這部分對(duì)瑞幸咖啡品質(zhì)有了認(rèn)知的消費(fèi)者,當(dāng)他們?cè)谵k公樓下、機(jī)場(chǎng)、車站等地方都能看見無人咖啡機(jī),還能順手在無人販賣機(jī)上獲取搭配的零食時(shí),很大程度上,他們就會(huì)成為初代用戶。在科達(dá)公司調(diào)研的10000名消費(fèi)者中,超過一半人表示,在飲用咖啡時(shí)會(huì)搭配一些方便的小零食。
再次,咖啡業(yè)務(wù)的高效用戶觸達(dá)率,構(gòu)建了瑞幸的品牌影響力,并能在消費(fèi)者心中形成“沉錨效應(yīng)”。
其實(shí)中國人喝咖啡已經(jīng)有了很長的歷史,并且,《2018中國咖啡行業(yè)洞察》的數(shù)據(jù)顯示,中國目前也已經(jīng)是世界第六大咖啡產(chǎn)地。但,在瑞幸進(jìn)入市場(chǎng)之前,國內(nèi)并沒有一個(gè)知名的國產(chǎn)咖啡品牌。
借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,如今,瑞幸咖啡的飲用率在國內(nèi)已是第一。并且,在消費(fèi)者印象里,提到咖啡,瑞幸已經(jīng)和星巴克齊名,甚至在部分下沉市場(chǎng)超過星巴克的存在,而這樣廣泛的品牌影響力,便會(huì)成為助推消費(fèi)者做決策的“沉錨”。
最后,互聯(lián)網(wǎng)模式下,瑞幸累積的用戶大數(shù)據(jù),為無人零售終端機(jī)的投放提供決策指引。
對(duì)于零售行業(yè)來說,選址是所有工作里最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡門店、超過4000萬次的用戶觸達(dá)累積的數(shù)據(jù),可以幫助瑞幸準(zhǔn)確地收集客流來源、購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等大數(shù)據(jù),形成用戶活動(dòng)周期的變化曲線,為無人零售終端機(jī)選址或是人員、產(chǎn)品調(diào)配提供數(shù)據(jù)依據(jù)。
綜合來說,本身就具備極致便利性的無人零售終端機(jī),在瑞幸的大數(shù)據(jù)選址支持下,又有品牌效應(yīng)與用戶累計(jì)加持,“后來居上”大有可能。
補(bǔ)位“點(diǎn)線面體”無限場(chǎng)景,瑞幸或能再攪局
一直以來,瑞幸都秉持“無限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略,而此次進(jìn)軍無人零售的再一次戰(zhàn)略升級(jí),是以無人零售終端機(jī)的“點(diǎn)”,不斷開拓新場(chǎng)景,不斷開發(fā)新用戶群,不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界,串起瑞幸智慧零售的“點(diǎn)線面體”,結(jié)成新的消費(fèi)生態(tài)。
“點(diǎn)線面體”無限場(chǎng)景的新消費(fèi)生態(tài),也將給瑞幸?guī)砀喔镄驴赡埽?/p>
在用戶層面,無限拓寬的消費(fèi)邊界能帶來新的消費(fèi)增量,一方面能輻射到新的用戶,另一方面能促使現(xiàn)有用戶從低頻變高頻,高頻變更高頻。
如果說瑞幸以咖啡業(yè)務(wù)形成了用戶的消費(fèi)黏性,并逐漸形成一種生活習(xí)慣,那么,當(dāng)瑞幸不斷增加新的業(yè)務(wù),并如錢治亞所說的“無人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所,并和現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充”時(shí),已有用戶和潛在用戶的需求將會(huì)更進(jìn)一步被激發(fā),從而,到來低頻變高頻,高頻變更高頻的消費(fèi)增量。
在瑞幸層面,點(diǎn)位密集分布的供給,能帶來的無限場(chǎng)景擴(kuò)充,以創(chuàng)造需求增量,帶來消費(fèi)增量。
張勇曾在云棲大會(huì)上講到:“新供給創(chuàng)造所帶來的新消費(fèi),絕對(duì)不只是原有消費(fèi)的數(shù)字化,而是真正帶來新的消費(fèi)增量,拓寬消費(fèi)邊界和可能。因此,新消費(fèi)的核心不在于需求,需求一直存在,而在于供給側(cè),即能否更好地滿足需求、創(chuàng)造需求。”
瑞幸無人零售終端的密集點(diǎn)位供給,能夠覆蓋日常多種碎片消費(fèi)場(chǎng)景,不僅能滿足需求,更能創(chuàng)造需求增強(qiáng),無限拓寬了消費(fèi)邊界。并且,此次瑞幸進(jìn)軍無人零售,在無人零售終端機(jī)的投放上的決心是“不設(shè)上限”。
在市場(chǎng)層面,形成“點(diǎn)線面體”的新消費(fèi)生態(tài),構(gòu)筑高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,單一品牌品類的競(jìng)爭(zhēng)早已演變成了生態(tài)之爭(zhēng),這也是為什么各行各業(yè)都在爭(zhēng)相做生態(tài)。因此,在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里,完善的消費(fèi)生態(tài)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前,瑞幸早已有了快取店、悠享店、主題店以及少量外賣廚房店等門店的分布,以及咖啡、奶茶、輕食等品類的布局,現(xiàn)在,無人零售終端機(jī)的點(diǎn)位投放,在渠道和品類上,更加完善了“點(diǎn)線面體”的無限場(chǎng)景生態(tài),構(gòu)筑高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上,瑞幸可以復(fù)制自己的成功,對(duì)手卻難以侵入瑞幸的腹地。
總的來說,市場(chǎng)有空白、用戶有需求、瑞幸有能力,而無人零售終端的點(diǎn),正在串起瑞幸咖啡智慧零售消費(fèi)的“點(diǎn)線面體”,讓瑞幸成為了一個(gè)擁有無限想象空間的智慧零售品牌。
如今,“PBL”三小巨頭格局已定,瑞幸的智慧零售故事也已經(jīng)開始,未來,在便利店、超市甚至更多場(chǎng)景看到瑞幸的身影,都大有可能。畢竟,智慧零售從來就沒有邊界啊!
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;
3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè);
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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