2019年的生鮮電商異常艱難。臨近年關,呆蘿卜、吉及鮮、鮮生友請先后被爆關店、暴雷。
行業(yè)哀鴻一片,前置倉代表叮咚買菜卻來了個大反轉(zhuǎn),高呼“春天來了”。
生機何在?叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖給出的解釋是,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型機遇和低毛利將給生鮮電商帶來巨大紅利期。他還透露,經(jīng)營一年以上、日均單量在1000單左右的叮咚前置倉,客單價達65元,每筆訂單的毛利率達到32.1%,刨去各項履單成本,每單的營業(yè)利潤超過3%。
長期以來,前置倉模式一直無法解決低毛利率與高額運營成本的矛盾。按照梁的說法,叮咚在兩大紅利的照耀下實現(xiàn)了3%的凈利,但這個“紅利”似乎只照耀到了叮咚。行業(yè)的一片蕭瑟,讓這個說法更像是強顏歡笑。在幾個月來叮咚買菜被傳融資遇阻、裁員、收取配送費的背景之下,此番言論似乎別有意味。
客單價之矛與復購率之盾
9月,一直緊咬盒馬打出零配送費的叮咚買菜,低調(diào)調(diào)整運費政策,設定了28元的免費配送門檻。
粱昌霖透露,調(diào)整主要目的是改變低客單價用戶的消費行為,調(diào)整之后客單價從50上升到了60多元。
此前有業(yè)內(nèi)人士分析,叮咚與盒馬、每日優(yōu)鮮相比,更加聚焦買菜,因此客單價顯著大幅低于對手。品類更寬的盒馬客單價可以輕松到100元以上,水果起家的每日優(yōu)鮮也有八九十元,但即使是每日優(yōu)鮮也無法覆蓋免費配送的成本。叮咚的此番調(diào)整,一方面降低配送成本的虧損,另一方面刺激客單價提升。
潛在問題在于,買菜是準即時消費場景,買多了也無法長期儲藏,因此客單價提升空間有限。同時,互聯(lián)網(wǎng)運營的常識是,客單價提升必然帶來復購的下降。
而復購剛好是叮咚買菜極力追求的另一個指標。叮咚另辟蹊徑,和客單價、毛利率相比,復購率更重要,要靠保持用戶體驗的平穩(wěn)來提升復購。2020年,叮咚買菜的核心任務是每用戶月均單量6.5次以上。
包括盒馬總裁侯毅在內(nèi)的行業(yè)人士,認為前置倉模式的主要缺陷質(zhì)疑,就是無法解決品類寬度、客單價、毛利率、損耗等幾個問題。
靠提高配送門檻、捆綁銷售等運營手段獲得的高客單價,沒有創(chuàng)造用戶價值,并非根本之計。即使是剛剛把客單價拉升到65元的梁昌霖強調(diào),“一定要把客單價提到特別高”的做法是錯誤的。問題是,對于百姓生活而言,日常小家庭買買菜花到65元,已經(jīng)屬于高消費了。
在專注買菜品類的同時,如何一邊提升復購,一邊維持65元的高客單價,將是叮咚新一年的主要考驗。
“未必在每個地方都采用前置倉“
無論如何,在前置倉正面臨艱難時刻,叮咚發(fā)布的數(shù)據(jù),多少挽回了一點外界對行業(yè)的信心。有零售行業(yè)人士在朋友圈評論稱,盡管數(shù)據(jù)有一定水分,并有意無意避開了損耗問題,但叮咚買菜毫無疑問是目前業(yè)界做得最好的。
作為前置倉的代表,既要保證模式大旗不倒,又不能公然滿嘴跑火車,叮咚的表態(tài)也展露了這種糾結(jié)。一方面,宣稱實現(xiàn)了3%的凈利,力證前置倉模式行得通;另一方面,這家堅定的前置倉捍衛(wèi)者,對于未來擴張更多倉則表露出保守態(tài)度,并透露了開拓其他模式可能性?!拔磥碛幸茨膫€地方適合什么樣的模式,未必會在每個地方都采取前置倉這一模式?!?/p>
梁昌霖還認為,前置倉模型起步更慢。因為僅靠地推,一開始吸引流量很難,所以成長很慢,一旦有了流量進入,高復購率就會帶動業(yè)務指數(shù)級暴增。
此言論顯然與主流觀點相反。不管是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮、樸樸超市,靠補貼引流的前置倉前期會以低門檻引流,飛速成長,但隨著補貼取消,用戶流失,導致后期乏力。相似的項目如共享單車,通過低流量成本吸引資本的入場,但模式本身缺乏造血能力,最終無疾而終。
在生鮮電商賽道存在前置倉、小店、大店多種模式,前置倉是公認最快的模式。走大店模式的盒馬是業(yè)界領頭羊,經(jīng)過兩年的“舍命狂奔“、”保命狂奔“,目前門店數(shù)量剛剛突破200家。而后起之秀叮咚買菜已經(jīng)走了550個前置倉,每日優(yōu)鮮則達到了1500個。
流量價值獲公認 美團買菜或成贏家
盡管模式問題尚難解決,但前置倉并非一片灰暗。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示,2018年生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元;預計未來3年,仍會保持年均35%的增長率。
即使是盒馬侯毅這個最大的前置倉懷疑者,也表達了對其流量價值的認可。在同步大店嘗試開出幾十家前置倉后,侯毅認為,“從生意模式本身來講,前置倉是個偽命題,不可能盈利的。但是它的流量是有價值的?!?/p>
前述零售業(yè)人士表示,目前看來,生鮮電商尤其是前置倉,更像是一門背靠巨頭的流量生意,即通過生鮮的高流量為生態(tài)引流。以美團為例,前置倉項目美團買菜可以讓其快速獲得高頻流量,補充大平臺的流量池,而前置倉的虧損成本,可能比其他途徑購買流量更加便宜。
今年1月起,陸續(xù)在上海、北京上線美團買菜后,在2019年已完成了華東、華北、華中和華南國內(nèi)四大主要區(qū)域市場的試點布局。美團買菜主要銷售新鮮蔬果、肉禽蛋品、糧油調(diào)品、海鮮水產(chǎn)等居民一日三餐所需食材,以生鮮電商和社區(qū)化服務為切入口,為社區(qū)居民送菜到家。相比于叮咚買菜的“前置倉+到家”模式,美團買菜還增加了到店自提模式,以降低配送成本,減少了對訂單密度和客單價的依賴。
社區(qū)買菜和外賣一樣屬于低客單價、高頻剛需的場景,這讓美團買菜有機會超越外賣業(yè)務成為線下流量的新入口。侯毅也認為,未來做前置倉最好的結(jié)果,就是賣給一些需要本地化流量的公司。而對盒馬來說,前置倉的價值體現(xiàn)在靈活快速,可以作為大店覆蓋之前的過渡性業(yè)態(tài),待大店開來之后再關掉。
對于流量而言,美團一向是渴望的,之前收購摩拜單車就是最好的例子。如今在買菜的賽道,美團也不會放棄這塊巨大的流量蛋糕,加上“菜大全”和“快驢進貨”,美團正不斷圍繞“買菜”進行2B和2C領域的探索,借此補齊整個飲食消費市場的閉環(huán)。
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