原標(biāo)題：流量焦慮：快手10億打響與抖音的下沉戰(zhàn)事

近日，快手與中央廣播電視總臺聯(lián)合舉辦發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家合作伙伴?？焓殖蔀榱死^BAT之后又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“點贊中國年”是此次春晚快手活動的主題，該活動從元旦開始預(yù)熱直到元宵節(jié)結(jié)束。666場活動，集卡分1億，除夕10億紅包是快手的春節(jié)活動方案。

快手上春晚的官方號現(xiàn)在已經(jīng)有超過1000萬粉絲，置頂?shù)?條短視頻封面組成了“上快手 看春晚 分10億”。這九條短視頻的內(nèi)容分別是各地群眾對當(dāng)?shù)卮汗?jié)習(xí)俗的介紹，對快手這次活動的介紹。打開視頻濃濃的年味就迎面襲來，小寒已過，離過年已經(jīng)很近了。

春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司的“中途島”

1983年春晚正式開辦，如今已經(jīng)成為了最具影響力的節(jié)目。37年的發(fā)展，春晚已經(jīng)由一個聯(lián)歡晚會，變成了一個代表春節(jié)的符號，這個號稱“中國互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆朗瑪峰”的節(jié)目對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都是一個極為難得的機會。

雖然近年來春晚開始越來越多的變成觀眾的“吐槽大會”，但這一點都不妨礙大家在大年夜，邊吃年夜飯邊看春晚。官方的數(shù)據(jù)也能證實春晚的地位和大眾對于春晚的熱情。

央視索福瑞統(tǒng)計，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，每年至少有7億人次直接觸達，去年的春晚海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達11.73億。

與春晚超過10億用戶的巨大曝光量相對應(yīng)的是目前移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)木骄?，?dāng)下沒有平臺能夠逃脫獲客困難且成本高昂，用戶使用時長不斷被瓜分且競爭對手步步緊逼的困局。

曾得益于人口紅利興起的眾多企業(yè)，如今大都站在彎道上，超越與被超越之間沒有第三個選項。于是春晚這個巨大的流量池成為了眾多平臺的香餑餑，拿下春晚便有了領(lǐng)先的機遇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的結(jié)合開始于2015年。這一年的春晚，微信拿出了5億元的紅包，以“搖一搖”的方式將其發(fā)放到了用戶手中。

彼時，微信支付上線僅一年多，無論是用戶數(shù)量亦或是交易金額都遠不及已經(jīng)發(fā)展多年的支付寶。巨頭騰訊想要在移動支付的戰(zhàn)場上迎頭趕上并非易事，但春晚的力量遠超我們的想象。

僅僅除夕一晚，微信紅包的用戶量就達到了1.04億人，短短兩天內(nèi)綁定個人銀行卡超過2億張，用戶數(shù)量也激增至3億。一個春節(jié)，微信支付就走完了支付寶走了數(shù)年的路，也從鮮為人知變成了與支付寶并立的支付巨頭，而這一次春晚紅包可以說改變了國內(nèi)移動支付的格局。

被微信支付偷襲“珍珠港”后，支付寶也開始應(yīng)戰(zhàn)。2016年，支付寶拿下了春晚紅包的發(fā)放權(quán)，“啾咪紅包”“AR紅包”給用戶帶來了全新的體驗，此外“集五福”的新玩法橫空出世，更是備受關(guān)注。

春晚是阿里巴巴與騰訊在支付戰(zhàn)場的制高點。在中國最大的舞臺上微信實現(xiàn)了后發(fā)制人，支付寶也在即將被微信超越時保持住了自身的優(yōu)勢。如今微信支付與支付寶已經(jīng)占據(jù)了支付市場超過90%的份額，行業(yè)格局也開始趨于穩(wěn)定。

但移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭從未停下，對春晚的追逐也從未間斷。

2019年春晚主角是百度，這個曾是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一的巨頭，此時與騰訊、阿里差距越來越來大，后面的字節(jié)跳動更是勢頭迅猛。于是轉(zhuǎn)型與對抗字節(jié)跳動的壓力下，百度在春晚送出了9億現(xiàn)金紅包，為自身轉(zhuǎn)型贏得了一定的時間和空間。

時間來到2020年，這一年短視頻行業(yè)戰(zhàn)事不斷，行業(yè)變局凸顯。與之前的騰訊和百度一樣，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期春晚紅包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手實力的體現(xiàn)，也足以看到快手身處的艱難境地。

快手抖音的瑜亮之爭

2012年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，開啟了國內(nèi)的短視頻時代。此后的幾年里眾多的短視頻平臺興起而后衰落，也有眾多的網(wǎng)紅脫穎而出而后又重回人海。市場始終在變，但快手走得格外穩(wěn)健。

2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達到了1.5億，此時的快手已經(jīng)是短視頻行業(yè)里當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。

但變故也出現(xiàn)在這一年，上線后沉寂大半年的抖音在2017年春節(jié)后開始發(fā)力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍用戶超過1億，迅速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。

到2018年抖音進入用戶增長的加速期，2018年1月，抖音日活用戶破3000萬，3月，這一數(shù)據(jù)達到7000萬，6月，日活用戶達到1.5億，11月日活用戶破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想象，也沒留給快手太多的反應(yīng)時間。

時間來到了2019年，6月份，短視頻月活用戶數(shù)達到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達到了22.3小時，相較于11億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個數(shù)字離天花板已經(jīng)相當(dāng)近了。

今天短視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)，但隨著用戶的迅速增長，行業(yè)天花板越來越近。用戶留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開始在內(nèi)容、商業(yè)化上發(fā)力，爭奪先發(fā)優(yōu)勢，這也使得本就競爭激烈的短視頻行業(yè)廝殺更加劇烈。

而這場戰(zhàn)斗的主要參與者就是抖音與快手。2019年從創(chuàng)作者扶持計劃，到打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到產(chǎn)品矩陣的打造，這兩家企業(yè)始終都針鋒相對。但遺憾的是，抖音始終占據(jù)上風(fēng)且與快手拉開了越來越大的距離。

抖音用了三年時間就完成了日活用戶數(shù)從0到4億的跨越，而快手日活躍用戶數(shù)約為2億，6月份定下的目標(biāo)是3億日活。差距不只表現(xiàn)在用戶活躍數(shù)上，兩個平臺在營收上的差距也是相當(dāng)明顯的。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的營收目標(biāo)為500億元，而快手則是350萬元，而在2018年它們的營收基本持平，約為200億元。

當(dāng)佛系的快手遇見來勢迅猛的抖音時，優(yōu)勢就很難再保持了。即便是快手立下3億日活的目標(biāo)，在商業(yè)化上也開始加大投入力度。但后來居上者畢竟少數(shù)，像抖音這樣的奇跡更是少之又少。

于是快手推出了極速版，以現(xiàn)金激勵的方式來獲取用戶，穩(wěn)固自己在下沉市場的地位?？焓謽O速版的效果是驚人的，上線二十天日活用戶數(shù)就已經(jīng)達到了千萬。但隨后抖音推出極速版將目光聚焦到了下沉市場，在一二線市場已經(jīng)占盡優(yōu)勢走到下沉市場里自然也是頗受歡迎。

但這對于快手來說，無異于致命一擊。作為下沉市場三巨頭之一的快手，曾是三線及以下城市里的絕對王者，也正是依靠著下沉市場快手才走到了今天。但當(dāng)抖音等短視頻平臺也入局下沉市場時，快手的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯了。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%，而一年前這個數(shù)據(jù)僅為18.7%，也足以見得兩者競爭之激烈。

下沉市場上，快手是守城者而抖音進攻，兩者輸?shù)魬?zhàn)斗的結(jié)果完全不同，對于快手來說這是不得不贏得一場戰(zhàn)斗。

于是這一年里，我們看到了快手由佛系變得激進，由對商業(yè)化態(tài)度謹(jǐn)慎變成了大刀闊斧的改革，由不重視相關(guān)數(shù)據(jù)到定下高難度目標(biāo)，而春晚也是快手的重要籌碼。

這也有了我們看到的快手一擲千金，只為拿到春晚入場券的故事了。千年前，面對強勁對手，周瑜說出了：“既生瑜何生亮”的感慨，今天面對抖音，不知快手是否也有這樣的感慨。但與之不同的是，快手仍有背水一戰(zhàn)的機會，至于春晚紅包到底能給快手帶來什么，依然需要時間來證明。

春晚之后，短視頻行業(yè)將走向何方

而這場春節(jié)戰(zhàn)事來的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰(zhàn)場的沖鋒號已然響起。快手的“點贊中國年”紅包活動剛剛開始，抖音的新年發(fā)紅包活動已經(jīng)上線，許新年愿望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數(shù)也是日漸攀升。

春節(jié)紅包只是新大戰(zhàn)的起點，這場戰(zhàn)斗無論是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴隨著快手抖音的動作，我們將迎來21世紀(jì)第三個十年，短視頻也在迎接著行業(yè)的轉(zhuǎn)折。海外市場、Vlog、垂直領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槲磥矶桃曨l發(fā)展的關(guān)鍵詞。

相較于短視頻時間短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式顯得極為合理，記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結(jié)合完美的契合了年輕人的表達需求。越來越多的人開始用Vlog來分享生活，也有越來越多的品牌，開始選擇利用Vlog進行營銷推廣。

對技術(shù)和設(shè)備要求較高的Vlog，會隨著5G的到來，技術(shù)手段的不斷進步而更加普及?？梢灶A(yù)見，短視頻的后半場，Vlog終將成為主角。

短視頻行業(yè)的不斷成熟必然會促使內(nèi)容進一步細化，投入細分垂直領(lǐng)域，定位具體明確是眾多平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的必然選擇。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)向垂直專業(yè)化方向發(fā)展的趨勢也愈加明顯。

知識類、美妝類、電商類的相關(guān)短視頻已經(jīng)并不少見，也已經(jīng)有不少垂直類的APP開始出現(xiàn)在大眾視線里，作為引流效果極強的短視頻，勢必將在垂直領(lǐng)域上發(fā)揮更大的作用。同時在平臺保證內(nèi)容相對垂直專業(yè)的基礎(chǔ)上，偏向于專業(yè)的視頻剪輯工具也將成為新的風(fēng)口。

拓展海外市場也是很多企業(yè)必然要走的一條路，在大力宣揚文化自信，提升文化國際影響力的大環(huán)境下，短視頻的對外文化輸出成了必不可少的一環(huán)。同時相較于國內(nèi)一片紅海的景象，國外的行業(yè)發(fā)展仍是一片藍海，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在抖音與快手完成海外市場的初步布局后，其他廠商也必然會持續(xù)跟進，海外市場這片巨大的舞臺將會成為他們?nèi)碌膽?zhàn)場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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