原標(biāo)題：投入100億，與200家品牌合作，京東PLUS會(huì)員此舉意欲何為？

文/李東樓

近年來，由于產(chǎn)品服務(wù)不斷升級(jí)和用戶體驗(yàn)顯著提升，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸進(jìn)入到了付費(fèi)時(shí)代。尤其是以視頻、電商等為代表的發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，付費(fèi)用戶規(guī)模更是連年猛增。以京東PLUS會(huì)員為例，自2016年3月份上線以來，截止到去年11月份，會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破1500萬。

就在近日，在2020年京東PLUS會(huì)員公開課上，京東宣布推出“JDP計(jì)劃”，稱將通過聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋。同時(shí)，京東還宣布將在1月8日推出PLUS會(huì)員年度盛典，為用戶帶來“買1得18”的超級(jí)聯(lián)名卡等專屬福利。

那么，除了為京東PLUS會(huì)員帶來更多權(quán)益服務(wù)之外，京東力推“JDP計(jì)劃”還有什么深層次的原因？“JDP計(jì)劃”又將為參與合作的品牌商家，帶來哪些實(shí)實(shí)在在的好處呢？我們不妨來分析一下：

會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代來臨，京東順勢(shì)推“JDP計(jì)劃”

我們知道，會(huì)員經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)電商平臺(tái)興起以來，已經(jīng)歷兩次升級(jí)。第一代會(huì)員服務(wù)主要是立足本平臺(tái)自身服務(wù)的差異化，比如京東PLUS會(huì)員初期為會(huì)員用戶提供的運(yùn)費(fèi)券、返京豆等服務(wù)。

但是隨著會(huì)員群體的擴(kuò)大，用戶對(duì)會(huì)員服務(wù)的個(gè)性化和特色化的需求增加，會(huì)員服務(wù)權(quán)益也開始隨之升級(jí)。如京東PLUS會(huì)員通過與愛奇藝等視頻平臺(tái)跨界合作，一方面大大擴(kuò)展了會(huì)員權(quán)益邊界，使得會(huì)員服務(wù)顯著提升，另一方面與愛奇藝的共贏合作，這也讓越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始與京東PLUS會(huì)員展開跨界合作，騰訊視頻、知乎、攜程等陸續(xù)加入到了京東PLUS會(huì)員跨界合作陣營當(dāng)中。

如今伴隨著“萬物互聯(lián)”的時(shí)代的到來，人們的購物需求隨時(shí)隨地可能被觸發(fā)，對(duì)于會(huì)員服務(wù)的需求也不再局限于線上平臺(tái)，而是希望能夠在線上線下不同場(chǎng)景下都能獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代由此催生。在京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧看來，會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代將是一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代，即在互聯(lián)網(wǎng)去中心化趨勢(shì)下，各消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⑼ㄟ^跨界合作形成一個(gè)“你中有我，我中有你”的會(huì)員生態(tài)。

因此，京東推出“JDP計(jì)劃”，就是希望打造覆蓋全場(chǎng)景的會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，最終促使消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。

可以預(yù)見的是，隨著京東“JDP計(jì)劃”的推出，不僅將再次顯著擴(kuò)充京東PLUS會(huì)員的權(quán)益，使得京東PLUS的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)再次升級(jí)，而更多平臺(tái)、品牌以及線下商家的加入，更將引領(lǐng)推動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的加速到來。

為什么是京東在引領(lǐng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代？

另一方面，從行業(yè)內(nèi)首推付費(fèi)會(huì)員，到如今推出 “JDP計(jì)劃”掘金會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代。為什么是京東在不斷推進(jìn)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的成熟和繁榮？在我看來，有幾個(gè)方面的關(guān)鍵原因：

首先，京東平臺(tái)上擁有電商行業(yè)數(shù)量最為龐大的高消費(fèi)人群。特別是超過1500萬京東PLUS會(huì)員，更是具有“高活躍、高消費(fèi)、高忠誠”等特質(zhì)，尤其適合進(jìn)行會(huì)員經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和升級(jí)探索。

根據(jù)京東公布的PLUS會(huì)員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠型用戶占比達(dá)98%。

這意味著，京東PLUS會(huì)員對(duì)于新品牌、新服務(wù)的接受度較高，同時(shí)對(duì)于京東平臺(tái)依賴程度也更高，同時(shí)也就意味著，他們有更強(qiáng)烈的意愿和自驅(qū)力去嘗試京東“JDP計(jì)劃”引入的新權(quán)益。

其次，京東在行業(yè)內(nèi)首推付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，擁有更為成熟的會(huì)員服務(wù)運(yùn)營體系。

在我看來，京東“JDP計(jì)劃”是對(duì)此前跨界合作的延續(xù)和升級(jí)。早在2018年，京東PLUS會(huì)員就與愛奇藝達(dá)成跨界合作，通過與愛奇藝會(huì)員權(quán)益的深度綁定，一方面大大提升了雙方會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，另一方面實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的跨界互動(dòng)，提升了雙方平臺(tái)的會(huì)員用戶體驗(yàn)。

而此次京東推出的 “JDP計(jì)劃”，京東PLUS會(huì)員宣布再與京東健康、京東讀書、酷狗音樂達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通，并于1月6日正式上線。其中，京東健康將為PLUS會(huì)員提供全年12次在線問診，每月體檢、口腔、眼科等產(chǎn)品買一送一等服務(wù)；京東讀書則帶來了VIP書庫免費(fèi)、專屬身份銘牌等讀書特權(quán)；酷狗音樂帶來了千萬曲庫、付費(fèi)歌曲下載等音樂特權(quán)。

這些跨界合作對(duì)于京東PLUS來說，可謂是駕輕就熟。這些會(huì)員權(quán)益上線之后，京東PLUS會(huì)員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運(yùn)營商等領(lǐng)域。另據(jù)京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧透露，未來“JDP計(jì)劃”還將全面打通各場(chǎng)景，為不同領(lǐng)域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)各場(chǎng)景的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景權(quán)益覆蓋，帶來1+1>2的協(xié)同效益。

最重要的是，通過京東PLUS的跨界合作，京東悄然構(gòu)建了一個(gè)全域流量運(yùn)營陣地。

在京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧看來，京東PLUS會(huì)員之所以以“JDP計(jì)劃”的形式打造會(huì)員生態(tài)、發(fā)力會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，一方面是經(jīng)過長期積累，擁有超1500萬的高消費(fèi)、高活躍、高忠誠PLUS會(huì)員，以及成熟的會(huì)員運(yùn)營解決方案；另一方面，京東PLUS會(huì)員通過愛奇藝、騰訊視頻、攜程、知乎等平臺(tái)合作，正在構(gòu)建了一個(gè)全域運(yùn)營陣地。

的確如是。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。平臺(tái)不僅僅局限于自身私域流量的運(yùn)營，還要持續(xù)發(fā)掘公域流量的價(jià)值。這就意味著，構(gòu)建全域流量運(yùn)營陣地變得至關(guān)重要。對(duì)于京東PLUS來說，除了本身平臺(tái)的流量運(yùn)營之外，通過與愛奇藝、知乎、攜程等企業(yè)進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大了其流量經(jīng)營范圍，這讓其能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，與此同時(shí)也為加入京東“JDP計(jì)劃”的品牌以及線下商家創(chuàng)造了更多的發(fā)展新機(jī)遇。

京東“JDP計(jì)劃”，到底能為品牌商帶來什么？

另據(jù)介紹，針對(duì)“JDP計(jì)劃”，京東PLUS會(huì)員將投入專項(xiàng)資源進(jìn)行大力支持，僅2020年就達(dá)100億，并將與200家品牌達(dá)成深度合作。那么，京東“JDP計(jì)劃”到底能給品牌商帶來哪些具體的資源支持和發(fā)展機(jī)遇呢？在我看來，京東“JDP計(jì)劃”可以在以下四個(gè)方面賦能品牌商。

第一，京東“JDP計(jì)劃”將直接帶動(dòng)合作品牌商家的銷量提升。

顯而易見，對(duì)于品牌及線下商家而言，加入京東“JDP計(jì)劃”，最直接的收益就是，獲得了一個(gè)覆蓋1500萬高價(jià)值人群的精準(zhǔn)營銷入口。

京東PLUS通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會(huì)員都具有家庭型傾向，該類用戶更經(jīng)常購買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品。基于這樣的洞察，京東為品牌通過C2M（反向定制）大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會(huì)。僅僅在去年12月8日一天，京東基于大數(shù)據(jù)分析推出的定制化“大包裝”車?yán)遄拥匿N量，就達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。對(duì)于品牌及線下商家而言，與京東合作打造針對(duì)PLUS會(huì)員的C2M商品，成本更低、收益更高，這無疑是個(gè)絕佳的商業(yè)機(jī)遇。

第二，京東“JDP計(jì)劃”將顯著提升品牌認(rèn)知度。

我們知道，京東PLUS會(huì)員作為追求高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的“三高”人群，對(duì)生活更有熱情，幸福感更高，接受度更高，并且樂于分享。以5G手機(jī)這一手機(jī)新品類為例，京東通過趨勢(shì)性消費(fèi)研究和對(duì)PLUS用戶分析發(fā)現(xiàn)，在2019年11.11期間購買5G手機(jī)的用戶中，PLUS會(huì)員占比達(dá)到了54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出PLUS會(huì)員在京東整個(gè)用戶數(shù)當(dāng)中的占比。同時(shí)京東大數(shù)據(jù)分析還發(fā)現(xiàn)，整個(gè)京東平臺(tái)，80%的新品，最早的10個(gè)評(píng)價(jià)都是由PLUS會(huì)員發(fā)出的。

這意味著，京東PLUS會(huì)員在新品的傳播過程中承擔(dān)的是“傳播員、內(nèi)行、推銷員”這樣的意見領(lǐng)袖角色，正是因?yàn)樗麄兊耐撇ㄖ鸀懀攀沟闷放菩缕纺軌蜓杆傩纬闪餍酗L(fēng)潮。因此，加入京東“JDP計(jì)劃”，不僅意味著銷量得到直接提升，更將借助于京東PLUS會(huì)員意見領(lǐng)袖的傳播，大大提升品牌的影響力和知名度，在消費(fèi)認(rèn)知打上了高品質(zhì)的烙印。

第三，加入京東“JDP計(jì)劃”，還有利于品牌商家增加會(huì)員用戶粘性。

在此前，很多品牌以及線下商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)員運(yùn)營的價(jià)值，但是此前大多以打折優(yōu)惠的單一形式來進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營，會(huì)員用戶普遍缺乏粘度。而“JDP計(jì)劃”通過PLUS會(huì)員定制、品牌聯(lián)盟95折等方式和抓手，不僅能夠幫助品牌商家增加銷量，更將顯著增加品牌的用戶粘性。

最后，京東“JDP計(jì)劃”還將幫助品牌商家進(jìn)行會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。

此前，品牌商由于缺乏對(duì)于會(huì)員用戶的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于會(huì)員服務(wù)的運(yùn)營往往是粗放式的，這一方面導(dǎo)致會(huì)員缺乏個(gè)性化體驗(yàn)，另一方面也使得商家無法更大化的挖掘會(huì)員的商業(yè)價(jià)值。

而據(jù)了解，京東PLUS會(huì)員“JDP計(jì)劃”將為合作伙伴提供專屬的營銷工具和流量扶持。比如品牌加入PLUS會(huì)員新品計(jì)劃就能夠通過精準(zhǔn)營銷、專屬流量和權(quán)益，利用PLUS會(huì)員的“意見領(lǐng)袖”力量引爆新品銷售。而萬有引力計(jì)劃就通過提供的27種工具玩法、一站式數(shù)據(jù)看板、11大專屬流量陣地讓品牌能夠事半功倍的精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

總體來看，京東“JDP計(jì)劃”不僅能夠?yàn)榫〇|PLUS會(huì)員用戶創(chuàng)造更多的購物權(quán)益，全面提升京東PLUS會(huì)員用戶體驗(yàn)，更能夠在創(chuàng)新營銷機(jī)會(huì)、多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)、加深品牌品質(zhì)認(rèn)知、增強(qiáng)用戶黏性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會(huì)員經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力。

而隨著越來越多的平臺(tái)、品牌和線下商家加入到“JDP計(jì)劃”，也將使得京東的PLUS會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為京東集團(tuán)在會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代再次爆發(fā)積聚下巨大的能量。

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