文/調(diào)皮電商 木芯

晚上9點，蘑菇街熱門主播JIENILU的直播間正是熱鬧的時候。

超過23萬的在線人數(shù)，還在不斷跳動上漲，屏幕上閃過一排排“XXX悄悄加了購物車”，“XXX剛剛剁手”的字幕，聊天界面里，大部分人顯然對主播很熟悉，親切地叫她“妮妮”。

女裝直播最剛需的功能就是展示衣服的實穿效果，與別的直播間滿屏的點播試穿不太一樣的是，JIENILU的粉絲很喜歡跟她聊天，有人興奮地反饋自己收到的衣服太美了，穿出去一次就被夸一次；還有人強勢表白，下載蘑菇街就是為了在妮妮家買衣服。

雙十一前夕，北京、上海、杭州、成都、重慶五大城市地標(biāo)級LED巨屏上還出現(xiàn)了粉絲給JIENILU的打Call應(yīng)援，其中一句“天南地北，我妮超美”，儼然如追星一樣熱血。

當(dāng)天3個小時的直播，JIENILU一共掛出50個商品鏈接，每一件衣物都被她在一套或幾套完整的穿搭中展示出來，每一套示范穿搭甚至細(xì)致到戴什么耳釘、手里拿的手機殼，盡管很多并不在直播中銷售（有些是過去銷售的絕版，有些是主播私服），聊天界面里不時出現(xiàn)求購?fù)畹男枨蟆?/p>

晚上11點，JIENILU結(jié)束直播，才想起了自己又忘了喝水，趕緊向工作人員要了口水喝。這時她原本蓬松的空氣劉海，也因為反復(fù)穿戴各種帽子被汗水打濕。

2016年3月，蘑菇街率先在電商平臺中開通直播，JIENILU是首批主播之一。如今，這個94年的小姑娘以甜美可愛風(fēng)吸引了超過30萬忠實粉絲，日常單場直播銷售幾十萬，最高超過百萬。不僅養(yǎng)活了自己和團隊，還創(chuàng)立了自己的服裝品牌JIENILU99。

不過，主播的生活遠(yuǎn)不止屏幕上看到的那幾個小時的光鮮亮麗。JIENILU告訴調(diào)皮電商，主播這條路想成功就要堅持，她現(xiàn)在的生活都以24小時為單位循環(huán)。每天一睜眼，除了吃飯睡覺，就是想今天播什么，選什么款，怎么搭配。一場直播至少要20身不同造型才有得看，要不停給粉絲制造新鮮感，貨源永遠(yuǎn)不夠，以前還要自己開車去跑檔口跑工廠，時間更加緊張，“真的是上廁所都在挑款”。

讓JIENILU高興的是，這兩年蘑菇街開始搭建直播供應(yīng)鏈，為主播對接優(yōu)質(zhì)商家，以女裝為例，資源已經(jīng)相當(dāng)豐富，想要什么風(fēng)格都能找到，“價格還比我們自己找更低”。這讓她省了很多跑貨的力氣，能把精力集中在自己擅長的造型搭配上。

如果沒有特殊情況，JIENILU每天7點開播，11點半結(jié)束，到家收拾一下上床已經(jīng)凌晨1點半了，普通95后熱衷的聚餐轟趴，電影旅游，對她來說都是奢侈，不敢想。但每到年底，工廠停工，JIENILU也會給自己放幾天假，“像我這樣的，在主播界都算佛系了”。

我們采訪的這一天，JIENILU例外只播了三小時，是因為第二天她要趕飛機去北京，作為蘑菇街的時尚主播代表與喜歡的明星一起錄制由蘑菇街冠名的時尚節(jié)目《Beauty小姐》。這對她來說，又是一個美夢成真。

1、把愛美變成生產(chǎn)力

如果沒有成為帶貨主播，JIENILU可能是讓很多人搖頭嘆息的“購物狂”。

從高中時代起，JIENILU就是蘑菇街的重度用戶。那時，她也是達(dá)人們的小粉絲，會把所有生活費都拿出來買衣服。上大學(xué)時，像很多愛美的小女生一樣，她也夢想以愛好為職業(yè)，開過一家小小實體服裝店，但最終因為沒有開店經(jīng)驗倒閉。

因為買的衣服太多，最初JIENILU嘗試著在蘑菇街上賣閑置，居然很受歡迎。這讓她再次動了“開店”的念頭。不過這一次，她成功了。

實體店的經(jīng)營，有一系列復(fù)雜的問題，包括選址、推廣、防損、店員管理等等。想要開好一家實體女裝店，有風(fēng)格、懂搭配雖然重要，但還遠(yuǎn)不是成功的充分條件。相比之下，主播所需要的能力結(jié)構(gòu)更加簡單純粹，蘑菇街資深副總裁洛伊前幾天在“新商業(yè)女性杭州峰會”的演講中總結(jié)，無非四點：選品能力、銷售技巧、鏡頭前表現(xiàn)力、努力和堅持。

選品和鏡頭表現(xiàn)力，直接跟女孩愛美的天性相關(guān)。至于銷售技巧，本皮在觀看JIENILU直播時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅主播銷售技巧的一個共性：

相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購，主播更懂自己的粉絲，他們有強烈的同理心，能通過場景化的描述迅速擊中粉絲的心，促成下單。比如：

傳統(tǒng)導(dǎo)購會這么描述一件羽絨服：“這是XX品牌最新防水面料，修身款式，您穿上會特別顯氣質(zhì)”。

而JIENILU在介紹自己重磅推出的羽絨服時會說：這是“王炸”羽絨服，穿出去一次，被人夸一次。多么生動、場景化！

最后剩下的就是努力和堅持。凡是在直播紅利期堅持播下來的主播，最后都成功了。無論是薇婭、李佳琦，還是JIENILU無不如此。JIENILU對調(diào)皮電商回憶，最早真的很拼，在冬天室內(nèi)穿棉襖都要靠發(fā)抖取暖的紹興，沒有空調(diào)，她堅持穿著春夏裝直播，這樣慢慢積累起第一批粉絲，很多人一直跟到現(xiàn)在。

早期直播的低門檻（有手機就能播），給了每個愛美的人一方小小的舞臺，在蘑菇街這樣的萬能插座式直播平臺上，主播只需要專心做好自己的風(fēng)格，蘑菇街可以為其匹配貨品和觀眾，讓其迅速成長為幾萬、幾十萬人觀看的個人購物頻道，從種草到銷售，實現(xiàn)最短的電商購買路徑，把個人原本燒錢的“臭美”愛好變成看得見的生產(chǎn)力，不僅養(yǎng)活自己，甚至可以養(yǎng)活團隊，孵化品牌。

2、人找人的蘑菇街，徹底刷新了電商的運營邏輯

一直以來，淘寶的運營核心都是貨，是商家。

從最初的人（用戶）找貨，到現(xiàn)在的貨找人（用戶），用戶打開淘寶，就像走進一個超級市場，雖然琳瑯滿目、查找方便，但除了瀏覽、對比、選購，很難逗留。交易雖然在這里發(fā)生，但實際決定用戶選購的因素，并不在這里。這也是淘寶近幾年大力發(fā)展有好貨、種草社區(qū)，包括現(xiàn)在的直播的原因。

反觀蘑菇街，以聚合時尚KOL的社區(qū)起家，用戶雖然在蘑菇街被種草，但博主沒有賣貨場景，背后也沒有供應(yīng)鏈支持，只能輾轉(zhuǎn)去淘寶成交。這背后的體驗是脫節(jié)的。

隨著直播的普及，各種風(fēng)格類型的博主在蘑菇街上開播開售，全新的人（用戶）找人（主播）電商模式出現(xiàn)了。在女裝美妝這種強烈風(fēng)格傾向的商品推薦上，人找人顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。

用戶打開蘑菇街，就像走進一條人聲鼎沸的潮流大街：小個子女生穿搭、胖女孩專屬、可愛甜美風(fēng)……每一個風(fēng)格型主播背后，都聚合著超強黏性的用戶，他們不僅在這里交流、種草，還在主播的推薦下，直接剁手偏好的風(fēng)格單品。

這是直播電商真正閃光的未來，遠(yuǎn)比現(xiàn)在刺激眼球的幾萬單爆款有價值。

一些跟蹤采訪薇婭、李佳琦的報道顯示，頂級主播每天睡覺時間不足三小時，不敢停下來。但這是風(fēng)口來時，非常態(tài)的沖刺，不可持續(xù)，也不可復(fù)制。

當(dāng)直播成為電商標(biāo)配，常態(tài)化的電商主播不會是風(fēng)口上的薇婭李佳琪，更可能是佛系的JIENILU們：

她們不用扎堆在北上廣深，任何一個二線甚至三線城市都可以誕生大主播，不用全年無休，不吃不睡，只要做好自己的個人風(fēng)格特色，經(jīng)營好自己的用戶群，剩下的都可以交給像蘑菇街這樣以人為運營核心的直播電商平臺。

3、不要辜負(fù)時代給女性的機會

今年羅胖的年終演講，提出了一個有趣的觀點：不要辜負(fù)時代給女性的機會。

這個觀點的大背景是，過去資源產(chǎn)生價值，大部分商業(yè)成功都是壟斷資源式的，你全國有1000家門店，進駐了10000個渠道，有幾萬促銷員，這些壟斷性資源能保證你取得成功。

現(xiàn)在消費者越來越個性化，即使你把貨鋪到眼前，他們不喜歡就不會買單。商業(yè)邏輯變成了社交產(chǎn)生價值。想把跑鞋賣給馬拉松愛好者，最好的方式是找到各地跑團的團長，團長的推薦比任何廣告都有說服力。能結(jié)網(wǎng)聚人的人，擁有巨大的商業(yè)價值。

女性的結(jié)網(wǎng)能力和意識天然勝過男性，這是一大批JIENILU這樣的女性KOL快速崛起的根本原因。尤其在女裝美妝這樣女性主導(dǎo)的消費品類里，有大量愛美的女性擁有待開發(fā)的生產(chǎn)力和商業(yè)價值。以人為核心運營對象的蘑菇街，正是這樣一個KOL的搖籃。

相比之前的社交、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，直播電商從商業(yè)模式上已經(jīng)將內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)變現(xiàn)完美結(jié)合在一起，給了女性創(chuàng)業(yè)者更好的機會。

直播電商以人為核心的特點，同樣讓蘑菇街這樣以人為核心的平臺找到了更好的商業(yè)化路徑，通過打造“萬能插座”式平臺，為從事直播電商的不同參與者（主播、機構(gòu)）提供對接服務(wù)，蘑菇街正在重回強勁增長軌道。

2019年蘑菇街雙十一“直播狂歡”，全品類直播GMV同比增長155%，其中美妝家居等漲幅超過200%，醫(yī)美健康漲幅超1000%。

財報也顯示，2019財年，直播將蘑菇街用戶復(fù)購次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的39.1%，成為平臺增長的核心驅(qū)動力之一。

其實，直播何止是時代給女性的機會，作為更完美的電商展現(xiàn)方式，它可以說是給所有電商人的機會，我們都不能辜負(fù)。

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