回顧2019年,從“618”再到雙11、雙12,電商領(lǐng)域通過(guò)把控重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),打造了一場(chǎng)又一場(chǎng)消費(fèi)盛宴,并不斷刷新著成交記錄。然而在造節(jié)玩法外,傳統(tǒng)節(jié)日同樣不容忽視,尤其面臨歲末年初這一“購(gòu)物旺季”,電商巨頭無(wú)一不在摩拳擦掌,以期依托天時(shí)、地利進(jìn)一步拓寬各自版圖。
群雄環(huán)伺下,聚劃算卻縱身一躍,以跨年夜為踏板跳出了友商搭建的包圍圈,開啟了電商領(lǐng)域的新一輪較量。
一、站內(nèi)+站外營(yíng)銷共振,釋放壓倒性聲量
營(yíng)銷層面,聚劃算多箭齊發(fā),直指此次跨年夜的聲量C位。
站內(nèi)多元玩法+站外全面轟炸,所形成的組合拳不僅可以讓整個(gè)營(yíng)銷IP更具趣味性、更加立體化,系列傳播動(dòng)作的落地也能持續(xù)放大活動(dòng)聲量、營(yíng)造節(jié)日氛圍。
從站內(nèi)來(lái)看,除了百億補(bǔ)貼的既有優(yōu)惠外,聚劃算還打造了萬(wàn)券齊發(fā)、OMG來(lái)領(lǐng)錢、1分錢搶金條、拉人抽奧運(yùn)門票、代言人互動(dòng)、主會(huì)場(chǎng)紅包雨等諸多令人怦然心動(dòng)的福利。借由直播、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)等形式,平臺(tái)不僅可以豐富用戶購(gòu)物體驗(yàn),借由分享參與這一游戲門檻也能刺激用戶自主拉新,以四兩撥千斤之勢(shì)快速獲取新的增量,而滿減紅包等更將直接促進(jìn)后續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化,堪稱一石多鳥。
從站外來(lái)看,其聯(lián)動(dòng)四臺(tái)一網(wǎng)以及抖音、微博等社交平臺(tái),似乎也能將用戶注意力一網(wǎng)打盡。具體而言,觀眾在觀看江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、B站跨年晚會(huì)的同時(shí),不僅可以實(shí)時(shí)了解聚劃算百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的最新消息,完成潤(rùn)物無(wú)聲的活動(dòng)推廣,也將深入觸達(dá)四大地域的用戶以及B站的粉絲群體,既有東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū),也有二三線地區(qū),消費(fèi)群體覆蓋面十分多元,無(wú)疑能形成流量維度的杠桿效應(yīng)。
其中,B站打造的“二零一九最美的夜”跨年晚會(huì),更是在保留其特有的ACG內(nèi)容與二次元文化屬性的基礎(chǔ)上,通過(guò)與主流晚會(huì)相對(duì)大眾化表達(dá)的有機(jī)融合,硬生生從一眾晚會(huì)中撕開了一條縫,不禁讓廣大B站用戶集體高呼“小破站爭(zhēng)氣”。而這背后,作為冠名方的聚劃算可以說(shuō)是“眼光毒辣”且不按套路出招,換言之,其不僅窺見了B站在年輕群體中的影響力、成功“押寶”,更是另辟蹊徑與之“破壁”合作,以打通二、三次元的合作方式呈現(xiàn)了一臺(tái)精彩紛呈的跨年巨作。
此外,借助劃算日歷H5、抖音#大牌好物跨年夜#小劇場(chǎng)、微博#聚劃算百億補(bǔ)貼##2020炸雞自由##iPhone11價(jià)格暴跌750##新年心愿##戴森又又又降價(jià)了#等話題以及聚劃算百億補(bǔ)貼預(yù)約玩法,也能以多端聯(lián)動(dòng)的形式觸達(dá)更多目標(biāo)用戶,并通過(guò)社交平臺(tái)的自傳播輔助營(yíng)銷造勢(shì)。
而輔以代言人+體驗(yàn)團(tuán)的KOL矩陣,無(wú)異于為活動(dòng)添薪加柴,使之快速走向爆發(fā)、順利收官。
據(jù)了解,此次活動(dòng)由百億影帝黃渤擔(dān)任代言人,作為當(dāng)紅演員,其不僅能給到熱度層面的加持,專業(yè)實(shí)力、靠譜形象的背書也足以令真金白銀的優(yōu)惠福利更具信服力,在一定程度上影響消費(fèi)決策、引導(dǎo)消費(fèi)者一起秒殺折扣好貨。
而由大王、劉凱瑞、范湉湉、肖驍、金靖、顏如晶組成的奇葩說(shuō)天團(tuán),除了能釋放私域流量?jī)r(jià)值外,更將補(bǔ)足營(yíng)銷內(nèi)容維度的薄弱,在淘寶平臺(tái)開啟一場(chǎng)名為“OMG來(lái)領(lǐng)錢”的全球直播,陸續(xù)拋出“瘦就意味著美么”“過(guò)年送禮,送心意還是送重禮”“年夜飯?jiān)撛诩页赃€是出去吃”“戀愛中該不該花伴侶錢”等問(wèn)題,通過(guò)給到頗為犀利的省錢購(gòu)物觀,為用戶搭建從種草、長(zhǎng)草再到拔草的消費(fèi)鏈路。
除了代言人與奇葩說(shuō)天團(tuán)之外,聚劃算還集結(jié)了300多位大∨推薦官、40多位票圈資深種草博主、50多位vlog嘗鮮先鋒,以覆蓋娛樂、時(shí)尚、科技、媒體等多領(lǐng)域的KOL組成超強(qiáng)百億補(bǔ)貼體驗(yàn)團(tuán),由此推動(dòng)活動(dòng)聲量最大化,斬獲更多注意力。
二、緊扣“品牌正品低價(jià)”,鍛造硬核競(jìng)爭(zhēng)力
如果說(shuō)營(yíng)銷的作用在于走進(jìn)消費(fèi)者的視線,那么產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)格便是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在。而聚劃算敢于一頭扎入當(dāng)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn),也得益于兼具正品與低價(jià)的實(shí)力與底氣。
其一,正品保證。以天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)為重要貨源,聚劃算也得以繼承阿里以數(shù)字化改造供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),從而打破“正品與低價(jià)不可兼得”的魔咒。
阿里擁有龐大且優(yōu)質(zhì)的品牌資源,旗下業(yè)務(wù)可以依托品牌授權(quán)、官方直采等模式最大程度減少渠道風(fēng)險(xiǎn),而與海關(guān)共同啟動(dòng)的進(jìn)口商品“艙內(nèi)留樣檢”項(xiàng)目更將為品質(zhì)再添一把保險(xiǎn)鎖。那么,貨品皆來(lái)自天貓自營(yíng)、品牌直營(yíng)等優(yōu)質(zhì)渠道的聚劃算,無(wú)疑也能坐享供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),牢牢攥緊正品“護(hù)身符”。
除此之外,其還以介入上游供應(yīng)鏈的方式從源頭保障商品品質(zhì)。一方面,聚劃算面向中小企業(yè)推出C2M數(shù)字化解決方案——“廠銷通”,顛覆傳統(tǒng)意義的“賣貨”,而是與商家一起創(chuàng)新供給,從而滿足消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化訴求;另一方面,在生鮮品類下,阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部則打造了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,有效保障聚劃算平臺(tái)上的農(nóng)貨品質(zhì)。
多管齊下,消費(fèi)者對(duì)于正品、品質(zhì)的疑惑,也將在一次次頗為滿意的購(gòu)物體驗(yàn)中逐漸消散。
其二,低價(jià)保證。其不僅拒絕“低價(jià)套路”,以價(jià)格直降正面迎戰(zhàn),切入奢類爆品的做法也使得優(yōu)惠力度更加明顯,無(wú)懼全網(wǎng)比價(jià)。
可以說(shuō),前文所提及的官方直采、C2M、產(chǎn)地直供等模式,不僅可以從根源入手緩解仿冒、劣質(zhì)等問(wèn)題,也能極大壓縮中間成本,通過(guò)優(yōu)化渠道效率給到簡(jiǎn)單、直接、無(wú)套路的百億鉅惠。
據(jù)了解,此次活動(dòng)聚劃算聯(lián)合了諸多品牌進(jìn)行年末獻(xiàn)禮,包括肯德基66.6元即可全年吃雞,必勝客1.6折發(fā)售新年豪華餐、僅需99元,三只松鼠9.9元開搶中國(guó)年堅(jiān)果大禮包,薇諾娜舒敏精華前1萬(wàn)份49元秒殺,共讓利108000元……而涵蓋普通店鋪優(yōu)惠券、1元有價(jià)券的萬(wàn)券齊發(fā)環(huán)節(jié),更讓“全網(wǎng)低價(jià)”的承諾進(jìn)一步兌現(xiàn),無(wú)論是女生想要的神仙水,男生期待的AJ、YEEZY,還是人見人愛的AirPods以及iPhone11,都能在省錢的初衷上將心頭好物收入囊中。
除了百億補(bǔ)貼帶來(lái)的單品低價(jià),福利包的設(shè)定更是以消費(fèi)者為中心,賦予了這場(chǎng)消費(fèi)盛宴更多趣味性與吸引力?;顒?dòng)期間,聚劃算于線上開啟了B站跨年福利會(huì)場(chǎng),并面向不同偏好的二次元用戶推出甜美萌娘包、神仙御姐包、快樂肥宅包、酷炫極客包四款福利包。通過(guò)四大類型的貨品組織,不僅能以兼具品質(zhì)與折扣的一站式商品集合撬動(dòng)潛在消費(fèi)行為,更將喚起二次元用戶“對(duì)號(hào)入座”的心理,由此實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的跨越。
“聚劃算推出百億補(bǔ)貼的原因很簡(jiǎn)單,通過(guò)百億級(jí)別的真金白銀補(bǔ)貼,讓聚劃算上的品質(zhì)正品做到最低價(jià),讓消費(fèi)者真正買到便宜的品牌正品?!闭绱缶蹌澦闶聵I(yè)部總經(jīng)理劉博所言,聚劃算正在專注品質(zhì)與價(jià)格的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者真正謀取福利,成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的一股清流。
三、跨年夜新IP亮相,聚劃算加速心智+市場(chǎng)滲透
自雙12上線百億補(bǔ)貼項(xiàng)目之后,聚劃算便有意將這種簡(jiǎn)單直接的補(bǔ)貼視作一大常態(tài)化打法,目的在于強(qiáng)化平臺(tái)的“品牌正品低價(jià)”定位,而圍繞這一主題再度落下跨年夜的關(guān)鍵一子后,其也將以更堅(jiān)硬的長(zhǎng)矛刺破已有的電商營(yíng)銷玩法。
在流量稀缺的大背景下,單維度孤軍奮戰(zhàn)往往影響力有限,站內(nèi)+站外全域營(yíng)銷則有望在提高整體活動(dòng)飽滿度的同時(shí),以降維打擊之勢(shì)盡可能實(shí)現(xiàn)人群的無(wú)死角覆蓋,推動(dòng)市場(chǎng)滲透率的進(jìn)一步提升。
當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失殆盡已然是行業(yè)共識(shí)。根據(jù)QuestMobile 2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告來(lái)看,不僅用戶規(guī)模增速持續(xù)下降,使用時(shí)長(zhǎng)也失去了往日強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭;而迫使各賽道玩家進(jìn)入存量博弈的大環(huán)境下,月人均使用APP類型數(shù)量高達(dá)18類所意味著的用戶注意力分散,更是如火上澆油般讓戰(zhàn)事日趨膠著。這些都讓當(dāng)下的流量爭(zhēng)奪不斷升級(jí),營(yíng)銷陣仗更是逐次攀升。
那么,在此次聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜?fàn)I銷中,其覆蓋電商、視頻、短視頻以及社交等一眾渠道的戰(zhàn)略,不僅能以廣撒網(wǎng)的姿態(tài)把握更多流量入口,也可以依托渠道自帶的地域、人群屬性輻射細(xì)分化的增量用戶,譬如借由B站這一國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)吸引年輕群體關(guān)注,或是通過(guò)黑龍江衛(wèi)視打入垂直地域、提高市場(chǎng)滲透。相比其他電商平臺(tái)冠名、贊助部分活動(dòng)和腰部媒體,聚劃算的這套布局更為全面,傳播密度更大。
與此同時(shí),聚劃算也將在強(qiáng)化“品牌正品低價(jià)”這一定位的基礎(chǔ)上,成功塑造百億補(bǔ)貼跨年夜的新營(yíng)銷IP,并通過(guò)與跨年夜這一節(jié)點(diǎn)的深度捆綁獲得可持續(xù)的生命力。
伴隨百億補(bǔ)貼的常態(tài)化以及99劃算節(jié)、周末吾折天等營(yíng)銷IP形成的密集攻勢(shì),可以說(shuō),聚劃算正不斷在用戶心智中強(qiáng)化著兼具品質(zhì)與優(yōu)惠的品牌定位。而此次聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜更借力元旦跨年這個(gè)極具關(guān)注度的節(jié)點(diǎn),更是怒刷一波存在感,將讓“上淘寶,認(rèn)準(zhǔn)聚劃算百億補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價(jià)天天有”這一slogan深入人心,迎來(lái)繼雙12后又一成交峰值。
而正如孟子所言:“有恒產(chǎn)者有恒心,無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心?!贝舜尉蹌澦惆賰|補(bǔ)貼跨年夜的成功試水也為此后的跨年?duì)I銷奠定了基礎(chǔ),有望成為一個(gè)鮮明的IP記憶點(diǎn),讓整體戰(zhàn)術(shù)得以繼續(xù)復(fù)用。
值得一提的是,無(wú)論是從品牌正品低價(jià)這一平臺(tái)差異化出發(fā),還是從頗為飽滿的活動(dòng)策劃來(lái)看,聚劃算也將以此為新的起點(diǎn),左手品牌心智,右手硬核實(shí)力,在破除包圍圈的基礎(chǔ)上繼續(xù)正面迎戰(zhàn)其他電商玩家,朝著更高位奮力沖刺。
四、結(jié)語(yǔ)
縱觀當(dāng)下,百億補(bǔ)貼似乎成了電商領(lǐng)域的標(biāo)配玩法,然而“林子大了什么鳥都有”,以次充好者有之,以拼團(tuán)拉高門檻者有之,玩降價(jià)貓膩者亦有之。好在消費(fèi)者的眼睛總是雪亮的,體驗(yàn)過(guò)后,孰真孰假自見分曉。
作者:錢皓、平夢(mèng)菲
編輯:陳國(guó)國(guó)
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