文|吳俊宇

在當(dāng)下豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言洗禮下，我們的雙眼早已見(jiàn)慣了精致的營(yíng)銷(xiāo)，精致如同政治正確。然而，營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候需要契合時(shí)代精神，在“正確”之前快速而準(zhǔn)確捕捉飄忽的人心，激發(fā)人們等待釋放的情緒。

我們當(dāng)下的時(shí)代精神是直白而滄桑的。隔著窗戶紙的撩撥如同隔靴撓癢，即使精致也無(wú)法直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，更勿論性感。

直白的粗糙，卻像青春期最熱烈的告白，消解了精致，輕松撥動(dòng)心弦之外，還讓人一生回味?；蛘哒f(shuō)，粗糙原本才是人們無(wú)法拒絕的欲望渴求。

說(shuō)起粗糙，第一時(shí)間想到的絕對(duì)是李云龍。李云龍有幾句經(jīng)典臺(tái)詞：

二營(yíng)長(zhǎng)，你他娘的意大利炮呢？

殺豬殺屁股，各有各的殺法。

什么X娘的精銳，老子打的就是精銳！

李云龍是個(gè)荷爾蒙爆棚的性感男人。所以最后田雨這樣一個(gè)知識(shí)分子居然會(huì)嫁給這個(gè)糙老爺們。因?yàn)榇植冢哉鎸?shí)。太過(guò)精良，往往會(huì)帶來(lái)偽飾。精良的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然很好，但有時(shí)候粗糙的力量卻無(wú)可忽視。因?yàn)榇植谝灿写植诘牧α俊?/p>

品牌營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候需要看到粗糙的力量。精良的公式，很多時(shí)候在粗糙的性感面前顯得不堪一擊。粗糙的性感甚至無(wú)法超越、無(wú)法復(fù)制。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，那些泥石流一般的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，有時(shí)候總能給人留下無(wú)法超越的深刻印象。

一

粗糙的性感

野生的非正規(guī)軍，有時(shí)候會(huì)比正規(guī)軍更具生命力。因?yàn)榫碌谋澈蟪３Ｊ嵌▌?shì)思維。人們企圖通過(guò)公式化的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這里面充滿了教條。如果我們按照教條的條條框框去試圖打動(dòng)人心，往往得到的只能是教條本身。

就像游擊戰(zhàn)的八路軍總能打敗全副武裝的美械部隊(duì)，李云龍總能靠野路子殺出一片天——這種粗糙的性感有時(shí)極其有效，深入人心。

如果你去看2019年?duì)I銷(xiāo)界的一股風(fēng)潮就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“泥石流式”的粗糙營(yíng)銷(xiāo)正在成為一股潮流。在快節(jié)奏的生活和工作壓力下，人們已經(jīng)很難去投入細(xì)膩的情感，粗糙的表達(dá)方式反倒是成為了某種潮流。

典型案例是《貪玩藍(lán)月》張家輝廣告——我系渣渣輝，是兄弟就來(lái)啃我。泥石流一般的廣告詞，直接征服了玩家。成了中國(guó)廣告界不可多得的案例。

在B站上，貪玩藍(lán)月相關(guān)視頻多達(dá)數(shù)千條，敖廠長(zhǎng)等一批UP主都參與其中展開(kāi)討論，形成了二次、三次傳播的風(fēng)潮。

從百度指數(shù)來(lái)看，貪玩藍(lán)月和渣渣輝兩個(gè)關(guān)鍵詞之間也形成了很強(qiáng)的流量聯(lián)動(dòng)關(guān)系。 每次貪玩藍(lán)月的流量波峰，往往也是渣渣輝的流量波峰波峰。

這種潮流的出現(xiàn)體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的一些精神狀態(tài)。

1、粗糙和沙雕的表達(dá)方式往往會(huì)讓人們的精神得到舒緩；

2、碎片化時(shí)間中，人們已經(jīng)缺乏深度思考能力，更尋求感官刺激；

3、追求更短平快、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的觸達(dá)已經(jīng)成了很多品牌的目標(biāo)；

在抖音上更是如此?！岸兑簟弊畲蟮奶卣魇瞧洹靶愿小?，對(duì)“性感”的追求符合當(dāng)下大眾娛樂(lè)化的趨勢(shì)，而“濾鏡”是比較直接的性感方式，這也與不加濾鏡的快手形成鮮明對(duì)比。但“濾鏡”容易陷入“圈層”，喜歡的人喜歡，不喜歡的人就很難破圈，這也成為品牌官方抖音帳號(hào)的難點(diǎn)。

想要破圈，同樣要追求更粗糙的表達(dá)方式。一個(gè)比較典型的案例是肯德基。

傳統(tǒng)的肯德基廣告往往是這樣的——精美的海報(bào)中擺放著精美的食物，看起來(lái)的確是垂涎欲滴。然而，這樣的廣告人們已經(jīng)看了20年。

如果是在肯德基入華初期中國(guó)社會(huì)相對(duì)匱乏的階段，人們看到這樣的廣告會(huì)被吸引。在今天物質(zhì)生活條件極度豐富的情況下，這種海報(bào)已經(jīng)是泯然眾人。

那么在中國(guó)如何爭(zhēng)取最廣大人民群眾？

可能是用“泥石流”的方式表達(dá)性感——一條未獲官方合作的抖音小視頻三天實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)點(diǎn)贊。不同于一般抖音案例重“濾鏡”的玩法，這條是做也不精良，構(gòu)思堪稱簡(jiǎn)單的“原聲”抖音異常火爆。

如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)視頻中最精華的幾個(gè)點(diǎn)很突出。

1、聲音，尤其是啃雞翅時(shí)那種被放大咀嚼聲，以及吸管吸取飲料時(shí)那種塑料聲，它很容易誘發(fā)人們的饑渴感；

2、手撕開(kāi)肉塊時(shí)那種嬌艷欲滴的畫(huà)面，它展現(xiàn)了食物最本真的誘惑；

3、抓住了“深夜動(dòng)聽(tīng)”這個(gè)點(diǎn)，故意在人們睡覺(jué)前“報(bào)復(fù)社會(huì)”，誘發(fā)罪惡感；

仔細(xì)看評(píng)論區(qū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很契合人們對(duì)食物的情緒，而且由于“報(bào)復(fù)社會(huì)”，還引發(fā)了人與人之間的互動(dòng)，不止一個(gè)用戶表示“不能一個(gè)人受罪”，于是@其他好友進(jìn)去視頻之中，引發(fā)了視頻的二次傳播。

這個(gè)案例在于“原聲”也“性感”。聲音和食物雙重刺激會(huì)激發(fā)人的原始欲望，這就和直播買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，視頻網(wǎng)站看吃播是同樣的道理。

這樣粗糙的內(nèi)容案例在各個(gè)平臺(tái)上都可以看到。

1、朱一旦的枯燥生活之所以走紅，并不是因?yàn)樗娴挠卸嗑?，而是通過(guò)一種相對(duì)粗糙的方式展現(xiàn)了一個(gè)土老板的真實(shí)生活狀態(tài)。

2、B站的Are You OK，成功為小米雷軍貼上親民標(biāo)簽，樂(lè)視曾經(jīng)想用《世界向東我們向西，樂(lè)視最牛逼》這樣一個(gè)鬼畜進(jìn)行復(fù)制，卻發(fā)現(xiàn)完全無(wú)法復(fù)制，因?yàn)闃O具偶然性。

3、B站何同學(xué)，雖然對(duì)5G行業(yè)沒(méi)那么了解，卻可以用最簡(jiǎn)單直白的方式讓所有人都聽(tīng)懂5G到底會(huì)給我們的生活帶來(lái)何種改變。

小老弟，真的別再迷信精美了，我們有時(shí)候得追求更簡(jiǎn)單的表達(dá)。

三

精良的貧乏

在《亮劍》之中，精銳的日軍特戰(zhàn)隊(duì)一開(kāi)始的確無(wú)往不利，但是到了土得掉渣的華北大陸，卻顯得格格不入，完全無(wú)法滲透進(jìn)泥土之中。因?yàn)楫?dāng)時(shí)華北戰(zhàn)場(chǎng)充滿了復(fù)雜性，它不是尖刀部隊(duì)可以解決一切的。

廣告創(chuàng)意其實(shí)也是這個(gè)問(wèn)題。我們常?？吹降默F(xiàn)象是，一群創(chuàng)意人在格子間里頭腦風(fēng)暴一圈之后，一頓操作猛如虎，回頭一看0-5——精良的創(chuàng)意變成了自嗨。

營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意。然而，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是只能用一次的東西。就像第一個(gè)說(shuō)女人像花的人是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢才。

哈佛大學(xué)蘭格教授有個(gè)觀點(diǎn)是：當(dāng)你寫(xiě)出創(chuàng)意的步驟的時(shí)候，創(chuàng)意就已然離去。

制作精良的廣告創(chuàng)意很多時(shí)候會(huì)讓人感到貧乏。原因很簡(jiǎn)單。

1、精良的過(guò)分嚴(yán)肅，不契合這個(gè)時(shí)代消解嚴(yán)肅和消解權(quán)威的風(fēng)潮；

2、精良充滿套路，套路往往不夠真誠(chéng)，難以真正打動(dòng)人心；

3、精良的背后需要?jiǎng)?chuàng)意人自身經(jīng)歷感悟做支撐，只學(xué)其形不學(xué)其神最后只有皮毛；

我們常?？吹竭@樣的文章甚至?xí)度绾沃圃於兑舯睿⒅剡@幾個(gè)套路》。

抖音視頻往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)，視頻爆紅之后，其他人蜂擁而至對(duì)這個(gè)視頻進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)，把其中的特點(diǎn)展開(kāi)分析，打散后套路化、模板化復(fù)制，最后泛濫成災(zāi)，引發(fā)審美疲勞。抖音營(yíng)銷(xiāo)也容易陷入這種循環(huán)怪圈，導(dǎo)致觀眾最后心理閥值越來(lái)越高，難以刺激。

以曾經(jīng)的抖音女王代古拉K為例，她在2018年年中抖音出道時(shí)一度百度指數(shù)飆至峰值，然而在此后的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定下滑——說(shuō)白了，代古拉K過(guò)氣了。

代古拉K的套路在于踩點(diǎn)跳舞——整個(gè)公司在背后對(duì)視頻進(jìn)行精心剪輯再進(jìn)行宣傳推廣。我們時(shí)?？梢钥匆?jiàn)在代古拉K的帶動(dòng)一首歌走紅之后，其他小網(wǎng)紅都圍繞著這首歌反復(fù)創(chuàng)作。圍繞一首歌誕生無(wú)數(shù)款舞蹈，代古拉K自身的特異性也被其他人吞噬殆盡。

抖音神曲會(huì)讓人聽(tīng)到吐，核心原因就是如此。

代古拉K的視頻當(dāng)然足夠精良，套路可以帶來(lái)精良，但也往往會(huì)扼殺真正的創(chuàng)意，它會(huì)把最真實(shí)、粗糙和情感化的東西給摧毀——這就像是戀愛(ài)中的男女，過(guò)分經(jīng)驗(yàn)套路時(shí)，最后往往缺乏真情。

抖音上小姐姐跳舞這個(gè)品類的內(nèi)容早期支撐起了抖音的半壁江山，到今天逐漸失去吸引力，核心原因便是如此。

精良的貧乏更缺乏靈魂。用本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，復(fù)制品會(huì)讓原來(lái)的藝術(shù)缺乏“本真性”。

廣告一旦缺乏本真而充滿了技巧性的套路時(shí)，它其實(shí)是空心化的，缺乏核心價(jià)值觀，只有外部的花拳繡腿。

三

直白的鮮活

技巧性套路缺乏真誠(chéng)感，更簡(jiǎn)單的表達(dá)才能帶來(lái)更直白的鮮活。

美國(guó)媒體Ideas for America在《略讀正在變成新常態(tài)》一文中就提到：

當(dāng)大腦掠過(guò)文本時(shí)，我們沒(méi)有時(shí)間去把握復(fù)雜性，去理解他人的感受或感知美。我們需要數(shù)字時(shí)代的新文化。

這帶來(lái)的結(jié)果是，大量的學(xué)生無(wú)法具備批判分析能力，也不足以在更高要求的文本中發(fā)現(xiàn)的思想和論證的復(fù)雜性。以至于面臨文學(xué)、科學(xué)、遺囑、合同以及公投問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越缺乏判斷力。

品牌營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)可以嘗試不給消費(fèi)者太多思考空間的表達(dá)方式——其實(shí)李云龍?jiān)缇蛧L試了這種表達(dá)。

李云龍是怎么給田雨表白的？我把臺(tái)詞給大家抄出來(lái)吧。

李云龍：你聽(tīng)著，我要你嫁給我。

田 雨：…

李云龍：好，我給你半小時(shí)考慮。我坐這等著，快點(diǎn)。

田 雨：…

李云龍：好了，半小時(shí)到了，你表態(tài)吧。

田 雨：我還沒(méi)考慮好呢…

李云龍：小田，說(shuō)真的……我呢，粗人一個(gè)，沒(méi)有文化……如果你同意嫁給我，我會(huì)一輩子對(duì)你好的…現(xiàn)在，我只問(wèn)你一句話，你喜歡我嗎？

田 雨：…

李云龍：不說(shuō)話就是默認(rèn)，也就是說(shuō)你喜歡我…

田 雨：（搖頭）

李云龍：那就是不喜歡了？

田 雨：（搖頭）

李云龍：那就是喜歡了，那好，你答應(yīng)我了！

Emmmmm，足夠簡(jiǎn)單粗暴是吧。

為什么李云龍會(huì)在十多年后復(fù)活愈發(fā)具有生命力，歸根究底還是他的野生、粗糙和我們這個(gè)時(shí)代過(guò)份的虛假是背道而馳的，它展現(xiàn)了真實(shí)感和生命力。

一個(gè)點(diǎn)，在十幾秒里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，給人直觀感受強(qiáng)烈，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，這就是粗糙性感。消費(fèi)者面對(duì)各家品牌花式表白“我喜歡你”都來(lái)不及選擇，繞圈子的“我好像哪里見(jiàn)過(guò)你”就直接忽略了吧。

這也是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，缺乏深度思考的營(yíng)銷(xiāo)，唯快、唯直白爾。

與其充滿套路地給消費(fèi)者表白，不如炫出最粗糙的荷爾蒙。

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