知乎高冷的形象，自從開始商業(yè)化以來就不斷被拉下“神壇”。

從10年成立至今，經(jīng)過近10年發(fā)展的知乎，商業(yè)版圖正在變得越來越大，商業(yè)的力量或即將迎來爆發(fā)。繼知乎Live、好物推薦之后，近日，知乎在商業(yè)化道路上再下一注，上線知乎直播。作為國內(nèi)最大的深度內(nèi)容垂直型問答知識社區(qū)，知乎又要如何與直播這樣一個草根、隨性的直播商業(yè)行為相融合呢？

如果說前面的努力讓知乎今天如同豆瓣一般在中國互聯(lián)網(wǎng)市場具備了不可替代性的價值，那么隨著越來越多商業(yè)化路徑的介入，投資人和內(nèi)容創(chuàng)作者們顯然會喜聞樂見，可用戶呢？下一個階段，是知乎商業(yè)爆發(fā)的時候，也是知乎在商業(yè)和體驗中糾結(jié)為難的階段。

受邀才能開直播 知乎直播故技重施

據(jù)36氪獲悉，10月11日，在進行了一段時間的市場調(diào)研和內(nèi)測運行后，知乎直播功能正式上線。只是目前知乎直播還僅僅處于試運行階段，主播的篩選主要采用邀請制，未來將逐步擴大邀請范圍。

從界面顯示來看，直播入口位于首頁搜索框的左側(cè)，點擊進入按鈕就可以看到今天以及未來幾天各個時間段的直播課程，用戶可以在線預(yù)約觀看。開播按鈕則位于在二級頁面的右上方。根據(jù)公開的直播課程列表來看，知乎并非是與游戲直播或秀場直播相似娛樂型內(nèi)容平臺，而是定位于類似知乎Live的知識分享。

此前，知乎對“直播”功能進行了一段時間的市場調(diào)研和內(nèi)測運行，在直播場景中，用戶可以更加輕松、直接地分享知識、經(jīng)驗和見解，展開實時的討論交流。尤其對于一些”擅說不擅寫”的用戶，可成為新場景下的創(chuàng)作者。

據(jù)介紹，在知乎直播間里，用戶可以通過“評論彈幕”“提問”“對談”等多種功能與主播進行互動。主播可以通過輸出有價值的內(nèi)容，收獲來自用戶的支持與認同，并獲得相應(yīng)收益。

精英化的知乎最早是邀請制，直到2013年才放開注冊限制，這雖然給知乎有了足夠高格調(diào)的定位，但也無限的拉低了天花板。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，在如此龐大的用戶數(shù)量背景之下，知乎必須“眼里容得下沙子”。

可以看到，在用戶走上大規(guī)模之后，知乎塑造的精英生態(tài)一直在減弱。這跟知乎10年剛成立那會策略一樣，邀請制是很多新平臺成立時慣用的饑餓營銷手法，只是這次效果如何，還要看后續(xù)用戶是否買賬。

雖然知乎過去的形象看起來一直是“精英化”、專業(yè)大V的圈層社區(qū)，但最近幾年的商業(yè)化進程使其越來越具人間煙火氣息。

2016年4月，知乎上線Html5“值乎”，成功引發(fā)話題，刷屏微信朋友圈，但知乎沒有抓住這次付費問答的商業(yè)化機會，而僅僅把它當做是一次品牌營銷的游戲。同年11月份，公司上線“知乎Live”，正式開始一系列圍繞知識變現(xiàn)的商業(yè)化嘗試。

2018年12月，知乎上線“即影”，主攻短視頻市場，它跟快手、抖音一樣，希望能夠讓用戶使用知乎“記錄生活日?！保袌鲈缫巡涣魴C會，從知乎的對產(chǎn)品的運營態(tài)度上看，即影連測試期都沒有熬出頭。

2019年2月，隨著“男性經(jīng)濟””成為熱點，知乎推出“CHAO”，這是一款為男性種草的導(dǎo)購類社區(qū)產(chǎn)品，類似于男性“小紅書”。但是，即使在“男性穿搭”、“炒鞋”、“男性護膚”、“男性種草”這類市場崛起的情況下，CHAO依然表現(xiàn)平平，沒有達到預(yù)想的效果。類似好物推薦雖然打通了京東購物體系，但如果不加限制的導(dǎo)流京東，擁有2億量級的知乎更可能淪為廣告平臺。

2019年3月，知乎推出會員服務(wù)體系“鹽選會員”，嘗試會員體系。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個知識服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。雖然沉淀下不少作品，但收益皆不如預(yù)期，如今知乎的主要盈利還是以廣告收入為主。

雖然嘗試了多種商業(yè)化道路，但最后的結(jié)果似乎都不怎么理想，這跟知乎放不開手腳不無關(guān)系，背著“精英知識”包袱的知乎，要想接地氣的賺錢，可能還需要跨過心理的那一道障礙。

其實，目前的知乎，在穩(wěn)中求快的發(fā)展速度之下，已經(jīng)具備了和今日頭條、百家號等內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品功能基礎(chǔ)，至少在形式上如此——問答社區(qū)、短視頻、Live、電商、會員制等等，該嘗試的知乎一樣沒落下。

直播作為一種盈利模式被證明可行的商業(yè)道路，是知乎之前還未嘗試的學(xué)習(xí)模式之一。隨著背靠知乎內(nèi)容生態(tài)的直播功能的推出，豐富用戶場景和內(nèi)容，延伸產(chǎn)品縱深線，在用戶質(zhì)量以及數(shù)量都在有漸好的趨勢下，或許知乎商業(yè)化功能會相對有所加快。接下來就是如何整合平臺創(chuàng)作者和廣告主，把這些非廣告的商業(yè)體系搭建起來，在這個基礎(chǔ)上建立一個商業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

提早布局MCN去搶內(nèi)容生態(tài) 知乎商業(yè)化值得期待

在商業(yè)化運作內(nèi)容生態(tài)方面，知乎早就有所準備。

從知乎秘密發(fā)展MCN機構(gòu)就可以看出來，知乎并不是不知道自己平臺的內(nèi)容價值。作為一個“以讓每個人高效獲得可信賴的解答為使命”的可信賴的問答社區(qū)，知乎布局MCN，可以將其平臺最忠誠最有價值的一批作者和機構(gòu)篩選出來，這會是知乎商業(yè)化的中堅力量，也是支持了知乎多年需要給其一個回報的“投資人”。

知乎在目前全網(wǎng)中具備一些不可替代性優(yōu)勢，平臺里面有不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而知乎擁有的大批知識分享型用戶以及知乎Live現(xiàn)有主講，正好可以為直播提供內(nèi)容儲備，不必為吸引主播而付出太多代價。如果知乎能號召起來他們?nèi)セ谥辈?、視頻等各種方式進行分享的話，知乎的商業(yè)化一定會給自媒體平臺和知識付費平臺帶來不小壓力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模預(yù)計將超5億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著5G時代的到來，中國在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開激烈爭奪。

不同于娛樂游戲直播，知乎的知識類課程直播分享更符合“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出”要求，在快手、抖音等一些娛樂內(nèi)容偏多的直播短視頻平臺上，用戶或許已經(jīng)產(chǎn)生某種什么疲勞，而在這個時候，知乎的的深度知識直播分享就像是直播界的一股清流，足夠獲得一波關(guān)注。

至于付費方面，知乎在此之前推出的知乎Live、精選“電子書”、鹽選會員等已經(jīng)培養(yǎng)了部分用戶的付費習(xí)慣，用戶愿意為有學(xué)習(xí)價值的內(nèi)容買單。定位于基于知識和經(jīng)驗分享的問答社區(qū)，知乎一開始就為用戶解決了不少“問題”，很多用戶遇到不懂得就會跑去知乎搜一搜，正如知乎口號所說的那樣，“有問題，上知乎”。

而且，先后獲得百度、搜狗、快手、騰訊等投資，知乎在這些平臺自然具備內(nèi)容分發(fā)等優(yōu)勢，如果知乎內(nèi)容付費如果各大版塊都可以運作起來，這會對包括千聊、荔枝在內(nèi)的諸多知識付費平臺造成更大的沖擊。

持續(xù)而龐大的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，在5G的加速下，擁有直播短視頻的知乎在知識付費方面會更值得期待，因為這本身就是一個充滿了雞湯和學(xué)習(xí)的社區(qū)，而用戶對知識內(nèi)容的需求實際存在。

所以，知乎直播的上線，可以說知乎的商業(yè)基礎(chǔ)功能建設(shè)已經(jīng)非常完善。如果每個商業(yè)板塊做出標桿案例，那么知乎的MCN門可以幫助知乎更快地把商業(yè)化做大做強，甚至未來騰訊給予特殊入口，包括從信息流角度和微信一級入口位置給予知乎商業(yè)生態(tài)賦能，這也一切都有可能，值得期待。

知乎大V偶遇“老鐵666” 用戶體驗與商業(yè)道路的平衡挑戰(zhàn)

不夸張地說，知乎的商業(yè)運作能力和經(jīng)驗對比對手確實堪稱是新手。能支撐知乎的，核心是一批持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者和認為知乎給他們帶來了很多價值的用戶。

有這樣的基礎(chǔ)，其實知乎最難的不是對手有多強，不管是抖音還是快手，基本都很難和知乎的高質(zhì)量用戶進行對比。但最關(guān)鍵的是，怎么在商業(yè)化的過程中持續(xù)保持平衡，在自己和投資人受益、讓內(nèi)容創(chuàng)作者受益、讓用戶依然不放棄。

在知乎宣布在沒有商業(yè)化的時候，創(chuàng)作者們可以僅憑一腔熱血為社區(qū)貢獻內(nèi)容，后續(xù)可以通過知乎引流到微信公眾號私人號等平臺變現(xiàn)后，創(chuàng)作者也非常有激情可以持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。但縱觀整個市場，大多數(shù)內(nèi)容生態(tài)都是有紅利期和頭部大號發(fā)展期。

當知乎官方也可以帶著作者們賺錢的時候，此前可以義務(wù)為社區(qū)做貢獻的部分作者們也不會存粹了，他們也希望可以成為享受知乎商業(yè)紅利的那一批人，否則就會失去部分信心。

知乎此前就存在嚴重的流量傾斜性問題，很多早就不更新的老一批賬號可以獲得大量流量和粉絲，但在當下努力創(chuàng)作內(nèi)容的作者卻得不到流量，這直接影響了作者的積極性。雖然目前的功能和算法讓新作者感受到了平臺的友好，但是如何持續(xù)得讓對知乎社區(qū)在當時創(chuàng)作最有價值的那一批用戶有回報，持續(xù)保持知乎內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，更好規(guī)避平臺形成了頭部大號后就出現(xiàn)熱度下降甚至逃離的情況，這是一個超級大的難題，市場其實并沒有太好的解決方案。

除了作者端的平衡其實會面臨巨大挑戰(zhàn)以外，挑戰(zhàn)最大的還是普通的來知乎尋找答案的用戶。當用戶在平臺上找不到想要的問題答案，一路刷下來盡是軟文廣告的時候，用戶體驗無從說起。越來越多的商業(yè)化，顯然會影響著用戶的體驗。

事實上，知乎Live對商業(yè)利益的追求卻招致了反感，部分用戶認為情感、經(jīng)驗分享等內(nèi)容與知乎社區(qū)認真分析、事實說話的氛圍相左，破壞了知乎內(nèi)容風(fēng)格以及用戶氛圍的純潔性。不少知乎大V選擇出走知乎。在知乎公開招募MCN機構(gòu)之后，有用戶直呼“打臉”，因為這意味著知乎必將擁抱廣告，這和一開始那個為了社區(qū)文化而封停軟文帳號的神話知乎已經(jīng)相去甚遠。

所以，知乎的商業(yè)化其實也充滿了挑戰(zhàn)。但是不管怎樣，知乎已經(jīng)邁出這一步，也是時候給所有曾經(jīng)支持他的創(chuàng)作者和投資人一次回報了，如果知乎直播能夠幫助創(chuàng)作者們走出困境，讓知識難以轉(zhuǎn)化為回報成為過去式，不再讓對知識的渴求成為知識的悲哀，那么知乎直播就能“值乎”，畢竟無論輸贏，認真就值得尊重。

不過，可以預(yù)見的是，知乎的這一步伐，距離其上市進程可能也不會很遠了。

?文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)

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