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    寒冬之下 恒大全面降價促銷引糾紛

    據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年10月中國恒大(03333.HK)銷售金額達(dá)到930億元,環(huán)比增長11.9%,同比大增75%,刷新自身記錄。這“逆天”的成績顯然得益于恒大下半年地產(chǎn)行業(yè)的大規(guī)模降價促銷。11月7日,福布斯發(fā)布2019年度中國富豪榜,許家印憑借1958.6億元身家排行第三位。

    圖:福布斯2019年度中國富豪榜

    打折“甩賣”引發(fā)糾紛

    今年8月20日,恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司(以下簡稱“恒大”)旗下各大區(qū)域公司全面推出全員營銷優(yōu)惠升級活動,樓盤廣告“全國532樓盤,閃購7.8折”一時間在朋友圈刷屏傳播。此次打折力度更是空前,最低可以達(dá)到6折。并且相較于前兩年恒大9月中旬才出現(xiàn)的打折潮,今年恒大的打折提前了半個月的時間。

    亮眼的成績并不是全部,恒大閃亮的金字招牌下出現(xiàn)了黑色的“影子”。21CN聚投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示8月恒大的投訴量僅為3件,而9月激增到109件。

    除了相關(guān)投訴增多外,恒大的樓盤也出現(xiàn)了業(yè)主要求退房的情況。今年10月,廣東肇慶“鼎湖豪庭”樓盤的單價由年初的9000多元/平方米驟降至6000多元,引發(fā)業(yè)主不滿并要求批量退房。10月10日,肇慶市鼎湖區(qū)住宅和城鄉(xiāng)建設(shè)局簽發(fā)的一份《關(guān)于妥善做好恒大鼎湖豪庭業(yè)主維權(quán)訴求作業(yè)的公函》。函中明確說到:因為恒大鼎湖豪庭項目在降價促銷活動中,引發(fā)部分業(yè)主要求退房退款等維權(quán)訴求,鑒于維權(quán)業(yè)主較多,且在前期出售中出具了恒大集團(tuán)《無理由退房承諾書》,并有退房業(yè)主投訴退房款遲遲不能實現(xiàn)。為保護(hù)購房人合法權(quán)益,從現(xiàn)在起(10月7日),肇慶市團(tuán)星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、恒大集團(tuán)肇慶公司預(yù)收監(jiān)控賬戶的預(yù)收款中止批出運(yùn)用,預(yù)售房款只進(jìn)不出。直至退房業(yè)主金錢退清停止,鼎湖區(qū)住建局才康復(fù)批閱預(yù)收款。

    圖:肇慶市鼎湖區(qū)住建局公函

    圖:恒大鼎湖豪庭降價促銷海報

    圖:聚投訴平臺恒大投訴量截圖

    無獨(dú)有偶,10月12日,常先生在聚投訴發(fā)帖表示,阜陽恒大林溪郡虛假宣傳,對外宣傳無理由退房并和業(yè)主簽訂合同,卻單方面毀約,此外常先生在投訴中質(zhì)疑恒大公然出售精裝小區(qū)的毛坯房的行為和大規(guī)模降價的行為。

    圖:聚投訴上常先生投訴截圖

    圖:恒大林溪郡宣傳海報

    2015年4月,恒大集團(tuán)宣布在全國范圍內(nèi)啟動“無理由退房”:凡購買恒大所有樓盤住宅的客戶,若已履行《樓宇認(rèn)購書》、《商品房買賣合同》的各項義務(wù),并且無任何違約行為,則自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起至辦理入住手續(xù)前的任何時間內(nèi),均可無理由退房。

    如今,恒大地產(chǎn)的“無理由退房”政策推出已有四年,恒大也成為中國房地產(chǎn)企業(yè)龍頭。但“無理由退房”受到越來越多的質(zhì)疑。很多購房者因為不信任所購房屋,想無理由退房時,卻遭遇各種理由拒絕,更是在退房后很長時間拿不到房款。

    降價銷售由來已久

    一般來說,每年的下半年,樓市就會出現(xiàn)降價“甩賣”的情況,2018年恒大就將18個樓盤全部齊開,并以7.5折的近乎成本價銷售,幾個重點樓盤也請來了明星造勢,僅在開盤當(dāng)天就創(chuàng)造了數(shù)億的銷售額度。不過往年恒大的打折潮一般都是在9月中旬才出現(xiàn),跟往年比,單從促銷時間來看,恒大的打折潮提前了半個月,從8月20日起至10月8日結(jié)束,全國共有500多個樓盤參與促銷。

    從折扣力度來看此次打折也是遠(yuǎn)超往年,按照規(guī)則,恒大購房者如滿足一次性付款等一系列條件,可以7.7折購買部分房源。尾盤折扣可達(dá)6.2折,部分房源低至6折。這意味著,一套100萬的尾盤,最低60萬就能拿下。而前幾年的打折力度最多到7、8折。恒大濱河左岸的均價在今年4月時還是17500元/平方米,到了10月均價就降到了13000元/平方米-16000元/平方米,每平直降約2600元。而阜陽恒大林溪郡也從之前的8800/平方米,降到了6000元/平方米左右,甚至低于6000元/平方米。

    圖:2018年12月-2019年11月濟(jì)南恒大濱河左岸樓價走勢圖

    事實上,除了恒大濱河左岸外,2015年、2016年恒大也因為降價引起業(yè)主圍堵售樓處。

    市場下行,政策收緊,房地產(chǎn)業(yè)臨寒冬

    近幾年來隨著存量時代的來臨,棚改貨幣化安置的減少,去庫存政策紅利消退,我國樓市逐漸降溫。市場下行,導(dǎo)致我國樓市大部分時間都處于低迷狀態(tài),TOP100地產(chǎn)商的1-7月單月銷售額環(huán)比下降了29%。傳統(tǒng)的樓市旺季“金九銀十”更是黯然失色。

    截至10月27日,40城10月共成交2149.3萬平方米,環(huán)比9月下降16.4%。9月重點40城新房銷售面積2079.24萬平方米,環(huán)比8月微升6.8%,同比微升1.2%。中指研究院初步統(tǒng)計顯示,10月樓市成交量環(huán)比下降5.3%,同比上升31.2%,各線城市中,僅二線代表城市成交量同環(huán)比齊升。具體來看,10月一線城市成交量整體環(huán)比下降15.8%,廣州降幅較大為28%。深圳樓市成交較為穩(wěn)定,環(huán)比下降僅為2%。

    同時房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將逐步展開,將從單純的住宅開發(fā)向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,其附加價值和增值服務(wù)將有進(jìn)一步提高。萬達(dá)此前就已經(jīng)跟房產(chǎn)告別,潘石屹也持續(xù)拋售房產(chǎn)項目,由此可見面對增量市場的愈加萎縮和增長動力的逐漸減弱,房企不得不謀劃更多出路。最近很多房地產(chǎn)公司紛紛更名,反映了房地產(chǎn)市場正出現(xiàn)深刻轉(zhuǎn)型,領(lǐng)先房企已經(jīng)開始沿著產(chǎn)業(yè)鏈在進(jìn)行延伸拓展,試圖提供包括開發(fā)、物業(yè)管理、金融、服務(wù)等一攬子的多元化服務(wù),而不僅僅只集中在開發(fā)這一個環(huán)節(jié)。

    此外,今年我國更是加強(qiáng)對樓市的管控,數(shù)據(jù)顯示,2019年1~8月,全國房地產(chǎn)調(diào)控政策高達(dá)367次。相比去年同期的315次上升17%,累計次數(shù)刷新房地產(chǎn)調(diào)控紀(jì)錄。而僅僅8月份的房地產(chǎn)調(diào)控政策就多達(dá)60次。下半年來,我國政府還增加了各種房地產(chǎn)金融政策收緊,包括房地產(chǎn)按揭到開發(fā)商的各種融資渠道。監(jiān)管層從銀行、信托、公開市場債券等多方面收緊房地產(chǎn)融資。銀保監(jiān)會還啟動銀行房地產(chǎn)融資專項檢查,對給房地產(chǎn)違規(guī)貸款的銀行進(jìn)行嚴(yán)懲。

    房地產(chǎn)業(yè)面臨巨大壓力

    截至今年10月27日,宣告破產(chǎn)的房企已經(jīng)增加到408家。這種趨勢進(jìn)入9月之后更加明顯。

    近些年來隨著市場持續(xù)低迷,房企融資的難度不斷增加,融資成本也不斷上升,資金鏈越來越緊張。房地產(chǎn)業(yè)高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債、高杠桿的特性決定了其現(xiàn)金流的重要性,一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)意外,房企公司就面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險問題,資金鏈斷裂就會使得房企走向破產(chǎn),而房企破產(chǎn)會使得銀行面臨較大的風(fēng)險壓力。

    國家調(diào)控與市場趨冷的重壓已傳導(dǎo)至銷售端,2019年上半年,恒大實現(xiàn)營業(yè)額2269.8億元;凈利潤270.6億元,2018年同期為530.26億元;歸屬股東的凈利為149.2億元,去年同期為308.05億元。這樣的銷售業(yè)績使得恒大面臨巨大的資金壓力,為了扭轉(zhuǎn)略顯糟糕的業(yè)績,避免資金鏈出現(xiàn)問題,恒大唯一的出路,就是售房。只有通過降價售房回籠資金,才有可能擺脫困境。

    促銷手段豐富

    目前來看,恒大在今年9月和10月創(chuàng)造了屬于自己的“金九銀十”,主要原因在兩個方面:一是全員售房,是降價搶跑。毫無疑問,降價是恒大業(yè)績快速反彈的根本原因。今年3月恒大“全員營銷月”許家印就親自掛帥創(chuàng)造了恒大3月單月銷量547億的好成績,10月恒大更是狂攬930億元。

    此外全國“金九銀十”表現(xiàn)平平,開發(fā)商便把促銷活動周期向后延長,“雙十一”降價活動也延續(xù)到房地產(chǎn)領(lǐng)域。同時,房地產(chǎn)開發(fā)商們的促銷手段也不再滿足于線下,進(jìn)一步擴(kuò)展到了電商平臺。蘇寧與恒大達(dá)成合作協(xié)議,上萬套恒大房源將登陸蘇寧。阿里平臺上,今年雙十一將上線萬套特價房源進(jìn)行拍賣;京東將聯(lián)合70個城市的200多家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,優(yōu)惠額超3億元。

    恒大降價求生,割肉求存的行為可以理解,但此次恒大的“甩賣”力度過于激進(jìn),使得房價出現(xiàn)斷崖式降價。今年9月廣西桂林曾點名批評一家降價房企,6月,湖北恩施也發(fā)布《關(guān)于穩(wěn)定恩施房地產(chǎn)市場價格預(yù)警的通知》,此外江西、邳州市、安徽蕪湖等也就當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價格變動做出警示。要知道房地產(chǎn)行業(yè)是牽一發(fā)而動全身,為了防范風(fēng)險,房價下跌的速度還是不宜過快,而是應(yīng)該穩(wěn)步溫和下跌為好。

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    2019-11-27
    寒冬之下 恒大全面降價促銷引糾紛
    據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年10月中國恒大(03333.HK)銷售金額達(dá)到930億元,環(huán)比增長11.9%,同比大增75%,刷新自身記錄。這“逆天”的成績顯然得益于恒大下半年地產(chǎn)行業(yè)的大規(guī)模降價促銷。

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