近年來(lái),在各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷轟炸下,消無(wú)聲息的把“光棍節(jié)”打造成了“購(gòu)物狂歡節(jié)”,現(xiàn)在提起“雙十一”,應(yīng)該沒(méi)人再聯(lián)想到“光棍節(jié)”了。在消費(fèi)者享受著這場(chǎng)電商折扣盛宴的同時(shí),各大電商平臺(tái)之間也進(jìn)行著博弈。
強(qiáng)制“二選一”遭控訴
隨著電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,“二選一”的話題開(kāi)始見(jiàn)諸于媒體,10月14日阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥公開(kāi)回應(yīng),他認(rèn)為“二選一”本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為,也是良幣驅(qū)逐劣幣,這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。但顯然并不是所有人都認(rèn)同這種“樸素的商業(yè)規(guī)則”。
11月5日,廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司(下稱“格蘭仕”)宣布,10月28日該公司向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理。
格蘭仕發(fā)布公告
據(jù)格蘭仕稱,618期間其被要求“二選一”,因?yàn)槲绰?tīng)從結(jié)果在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品庫(kù)存積壓,蒙受了上億元的損失。隨后格蘭仕又發(fā)聲明表示,10月25日天貓將在貓寧店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架。
此前,京東便起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位,索賠10億元(下稱東貓案)。相關(guān)訴訟材料顯示,今年9月12日,京東向北京高院提出申請(qǐng),請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟;9月26日,唯品會(huì)及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請(qǐng),請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。這也意味著,三大電商京東、拼多多、唯品會(huì)聯(lián)手,意圖就“二選一”爭(zhēng)議在司法層面上“圍攻”天貓。
在東貓案中,京東公司認(rèn)為“天貓”投放廣告宣稱“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“輕松購(gòu)物當(dāng)日達(dá)”等系片面宣傳,屬誤導(dǎo)消費(fèi)者以獲得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),故將天貓商城的運(yùn)營(yíng)商、天貓超市華北站的商品經(jīng)營(yíng)者訴至法院。
北京法拍網(wǎng)截圖
針對(duì)“二選一”一事,拼多多認(rèn)為這是不對(duì)等的商業(yè)契約;京東認(rèn)為這是被法律明確禁止的違法行為,而阿里方面則認(rèn)為這是正常合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
法規(guī)不斷完善仍難禁止“二選一”
事實(shí)上,在法律法規(guī)不斷完善的今天,二選一已經(jīng)被依法禁止。
2015年9月2日,國(guó)家工商行政管理總局令第77號(hào)公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》,明確指出,從10月1日開(kāi)始,電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。
2018年8月31日,新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定,電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
同時(shí),《反壟斷法》第十七條的規(guī)定,具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者,沒(méi)有正當(dāng)理由,限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易的,構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。
反壟斷法截圖
2019年雙十一前夕,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的突出問(wèn)題,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于11月5日在浙江省杭州市召開(kāi)“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”,召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、唯品會(huì)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì),國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”、“選邊站”、“獨(dú)家交易”是明確禁止的行為,既破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序,又損害消費(fèi)者權(quán)益。
不過(guò),即便是這樣,“二選一”的情況仍舊是屢屢出現(xiàn),這其中最大的難點(diǎn)就在于取證。一方面,平臺(tái)方不會(huì)承認(rèn)自身強(qiáng)迫商家二選一的行為;另一方面,商家害怕得罪平臺(tái),不敢發(fā)聲;而對(duì)于被抵制的平臺(tái)方,又因?yàn)楦鞣N各樣的原因不方便請(qǐng)求行政和司法機(jī)關(guān)的介入。所以對(duì)于當(dāng)下熱議的電商平臺(tái)“二選一”之爭(zhēng),目前仍停留在“口水戰(zhàn)”的層次。
“二選一”由來(lái)已久
根據(jù)目前已知的消息,青財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)“二選一”并不是雙十一才出現(xiàn)的新問(wèn)題,近幾年618、雙11以及店慶日前后,都是“二選一”的高發(fā)期。各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客源以及優(yōu)質(zhì)商家,“二選一”似乎成了電商平臺(tái)不可說(shuō)的“潛規(guī)則?!?/p>
公開(kāi)報(bào)道顯示,2015年,京東向國(guó)家工商局舉報(bào)天貓?jiān)凇半p11”促銷活動(dòng)中要求商家“二選一”,擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。2017年618前夕,阿里旗下媒體天下網(wǎng)商發(fā)文斥責(zé)京東在未提前告知的情況下把近百個(gè)品牌拉到活動(dòng)會(huì)場(chǎng),不僅強(qiáng)制參加促銷活動(dòng),還強(qiáng)制鎖死要退出活動(dòng)的商家后臺(tái)。2017年11月,蘇寧發(fā)文怒懟京東,稱京東發(fā)明的“二選一”霸權(quán)行為和基于此產(chǎn)生挾制商家的系統(tǒng)化手法,“在過(guò)去30年聞所未聞”。2018年10月11日,淘集集創(chuàng)始人張正平在微信喊話拼多多,“拼多多,請(qǐng)停止你的表演,請(qǐng)停止要求商家二選一,不要再賊喊捉賊! ” 同年雙十一前夕,拼多多平臺(tái)3年慶主會(huì)場(chǎng)中的品牌商家遭遇強(qiáng)制“二選一”,導(dǎo)致“拼多多三周年活動(dòng)”中大批品牌商家被迫退出活動(dòng)、下架商品、甚至要求關(guān)閉旗航店。
由此可見(jiàn),強(qiáng)制商家“二選一”其實(shí)已成為一種商業(yè)手段,只要不存在“市場(chǎng)支配地位”,各企業(yè)簽署“獨(dú)家協(xié)議”實(shí)屬競(jìng)爭(zhēng)的一種常規(guī)手段。但從商家的角度出發(fā),平臺(tái)會(huì)強(qiáng)制商家做出選擇,一旦商家沒(méi)有按照平臺(tái)的要求去做,很大程度上會(huì)造成商家的經(jīng)濟(jì)損失。電商平臺(tái)和商家實(shí)際上是魚(yú)和水的關(guān)系,互相離不開(kāi),而平臺(tái)強(qiáng)制商家“二選一”,相當(dāng)于限制了商家的銷售渠道,減少了商家的獲利可能,簡(jiǎn)而言之,強(qiáng)制“二選一”是一種平臺(tái)霸權(quán)的體現(xiàn)。
讓消費(fèi)者自己選擇
事實(shí)上,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),網(wǎng)購(gòu)并不一定非要在一家平臺(tái)上完成,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),性價(jià)比和貨物的真假性以及到手速度才是他們更加關(guān)心的問(wèn)題。
電商平臺(tái)強(qiáng)迫商家“二選一”,商家便不得不做出取舍,被迫放棄更多平臺(tái)和渠道的商家為了保證自身的營(yíng)收和利潤(rùn)所得在價(jià)格上無(wú)法做出較大的讓步,甚至可能出現(xiàn)加價(jià)的行為,這便導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買成本的增加。存在一定市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)采取“二選一”策略增加自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行為,損害了其他電商以及消費(fèi)者福利,更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,要想求得生存,各大平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式,吸引商家以及消費(fèi)者為之“買單”,而不是走“險(xiǎn)路捷徑”。強(qiáng)制商家“二選一”,是一種吃力不討好的競(jìng)爭(zhēng)方式,不僅限制了行業(yè)的發(fā)展,還對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣。不如回歸顧客本身,讓消費(fèi)者自己做選擇。
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