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    為一部網(wǎng)文打造專屬主題曲,閱文和騰訊音樂的書音聯(lián)動與內(nèi)容跨界

    作者| 咸魚魚

    編輯| 吳懟懟

    2019年,文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些新變化。

    相比前幾年對網(wǎng)文IP的批量收割、粗放管理,這一年的文娛產(chǎn)業(yè)進入了運營更精細,開發(fā)更全面的拐點。年輕用戶的消費需求在不斷進化,平臺方IP培育的邏輯也要隨之更迭。

    我們所熟知的IP衍生,往往是將文學作為源頭,進行影漫游的改編。而在影漫游的生產(chǎn)開發(fā)中,音樂又必不可少。

    但大家有沒有試想過,其實文學與音樂本就是相融相通的,如果去掉影漫游這些「中間環(huán)節(jié)」,文學和音樂直接碰撞,會有什么火花呢?

    在新文創(chuàng)時代,「文學+音樂」會成為一個有趣的新變量嗎?

    01

    文學+音樂「首度」跨界

    網(wǎng)文IP的運營在新文創(chuàng)時代有了新的需求。2.0階段的讀者不再滿足于單一的閱讀體驗,一個優(yōu)秀的IP應該有足夠的內(nèi)容讓讀者來「嗑」。

    可如今網(wǎng)文界的現(xiàn)實往往是等更等到地老天荒,大多數(shù)平臺的作者大大們產(chǎn)糧就像打饑荒,保持穩(wěn)定不斷更已是坑品良好,而IP運營方則忙著安排影視、動畫等版權孵化,很難及時上線網(wǎng)文IP的衍生文化產(chǎn)品。

    穩(wěn)坐網(wǎng)絡文學頭把交椅的閱文在認識到「網(wǎng)絡文學正邁入IP粉絲文化時代」后,進行了一次新的嘗試。

    12月27日,一首為閱文旗下人氣作品《鳳回巢》量身打造的小說主題曲在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,三大音樂平臺正式上線。

    這是閱文集團攜手騰訊音樂進行的一場「文學+音樂」的跨界融合。

    對粉絲來說,這首主題曲的制作團隊以及歌曲風格有幾分在意料之外的驚喜。古風圈大神玄觴、橙翼擔當唱將,而提供音樂制作資源與整合宣發(fā)的平臺方則是騰訊音樂。

    這是網(wǎng)絡文學首次與專業(yè)音樂平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)。

    在此之前,網(wǎng)文IP的音樂衍生作品往往來自粉絲自發(fā)的同人作品,像閱文這樣官宣專業(yè)音樂平臺親自上陣制作網(wǎng)文作品主題曲的并不多見,并且制作的歌曲類型也相當別致。

    古風歌曲雖然在小眾圈層內(nèi)有著不低的熱度,但相較于音樂市場而言仍是過于垂直,但閱文此次所推出的原生IP《鳳回巢》的屬性卻恰好與古風圈一貫的創(chuàng)作主題調(diào)性相符。

    而對騰訊音樂來說,這次跨界,也是一次新鮮嘗試。網(wǎng)文IP的大眾性天然有利于小眾音樂類型出圈,而文學作品搭配音樂的創(chuàng)作模式又能讓兩個圈層內(nèi)的粉絲互相碰撞,從而使得非重合用戶相互吸引,重合用戶相互增長。

    一方面,網(wǎng)文IP的粉絲在閱讀之余可以聆聽主題曲獲得視聽享受;另一方面,音樂平臺則因為這種內(nèi)容共創(chuàng)讓長尾音樂有了發(fā)揮空間,原本一首單薄的歌曲背后有了更大的想象空間。

    兩者一拍即合,閱文為粉絲產(chǎn)了糧,加深了粉絲對網(wǎng)文的IP印象、粘性,騰訊音樂則可以一探網(wǎng)文IP在音樂領域能激蕩出什么樣的水花。

    02

    IP開發(fā)走到新拐點

    閱文與騰訊音樂的跨界合作其實反映了文娛產(chǎn)業(yè)正在面臨的一個現(xiàn)實:2019,IP開發(fā)走到了一個新拐點。

    在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,辦網(wǎng)絡文學網(wǎng)站,做音樂平臺并不算一個復雜的事,前者租一個服務器,后者「當」足夠多的音頻資源,這個攤子就能支的七七八八。但移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起在帶來資本博弈,平臺傾軋的同時,也促使消費群體產(chǎn)生了變化。

    在互聯(lián)網(wǎng)洪流的推波助瀾下,文娛產(chǎn)業(yè)的IP開發(fā)駛上了「產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營」的快車道,大版權或全版權概念大行其道。而網(wǎng)絡文學的IP開發(fā)不僅要考慮人物形象、故事情節(jié)、世界觀設定,還有線下出版、影視、唱片、手游、網(wǎng)游等各種周邊。至于消費群體的變化則更劇烈,從粉絲經(jīng)濟到粉推經(jīng)濟,當代文娛產(chǎn)業(yè)的每一尊獎杯都離不開粉絲文化加持。

    尤其是2019,文娛產(chǎn)業(yè)還未從流量電影失速的錯愕中緩過神來,便被《陳情令》《慶余年》這兩部網(wǎng)文IP改編的影視化爆款帶入了想象空間巨大的境地。

    但事實上,一個IP的養(yǎng)成絕非一日之功。

    文娛產(chǎn)業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了內(nèi)部泡沫消退,外部環(huán)境變局,已經(jīng)逐漸邁向成熟,粗放式的IP開發(fā)時代已經(jīng)告一段落,在下一階段,內(nèi)容領域的IP開發(fā)有了新的標準。

    閱文與騰訊音樂的跨界合作就是IP開發(fā)邁向精細化的嘗試。

    《鳳回巢》小說主題曲的破圈效果打破了粉絲期待值,優(yōu)質(zhì)原生作品與優(yōu)質(zhì)音樂作品的雙重加持讓網(wǎng)絡文學的IP價值更上一個臺階,且還為小眾音樂圈層提供了一條通往商業(yè)變現(xiàn)的理想化路徑。

    以閱文與騰訊音樂此次的跨界效果來看,未來行業(yè)內(nèi)IP開發(fā)將會向上游作品集中,精品化的內(nèi)容運營將成為趨勢。

    正如閱文集團CEO吳文輝所言,文娛行業(yè)在逐漸進階:在內(nèi)容制作上,粗放式時代結束,精品化成主流,頭部IP價值進一步釋放;在內(nèi)容運營上,細分題材深耕成為新增量,深挖網(wǎng)文IP的粉絲經(jīng)濟將成為大趨勢;在產(chǎn)業(yè)鏈運作上,行業(yè)從單體開發(fā)向多形態(tài)聯(lián)動向全產(chǎn)業(yè)鏈運營轉變。

    「IP產(chǎn)業(yè)鏈正式進入價值回歸周期,IP開發(fā)也進入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時代。文娛行業(yè)的下半場真正開始了?!?/p>

    03

    《鳳回巢》的價值探索

    可能有人會問,探索網(wǎng)文IP價值邊界的方法有很多,閱文為什么偏偏選擇給《鳳回巢》這樣的網(wǎng)文IP量身打造主題曲?

    其實,音樂也好,有聲書也好,廣播劇也好,都是圍繞原生作品進行更符合讀者需求的創(chuàng)造。《鳳回巢》小說主題曲有助于網(wǎng)文IP發(fā)展,網(wǎng)文IP也能反過來助推小眾古風音樂出圈,書音聯(lián)動局面的形成在某種程度上也有利于網(wǎng)絡營銷的議程設置,以及后續(xù)IP開發(fā)時的二次傳播。

    此外,對讀者來說,這兩種文化與藝術的共創(chuàng),可以豐富作品的形象,而共創(chuàng)的過程,也是讀者情感投射得到重視的過程。讀者在獲得參與式的「使用與滿足」后,自然而然對網(wǎng)文IP及主題曲產(chǎn)生情感認同,形成粉絲造勢以擴大傳播效果,從而衍生新的受眾。

    當然,隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展,行業(yè)會更加細分,共生與跨界合作也更加頻繁,網(wǎng)絡文學不僅僅能有廣播劇、有聲書、漫畫,也能擁有專屬音樂作品。

    一直以來,網(wǎng)絡文學利用文字符號加深受眾的深度思考,影視則利用可視化符號為受眾提供直觀體驗,二者相輔相成,并互相反哺。而近年來,隨著有聲書、廣播劇的崛起,網(wǎng)文IP的表達維度就更多元了。

    但這種多元往往是粉絲間行為,廣播劇是同人,有聲書是盜版,粉絲們苦于無官方產(chǎn)糧,只能自發(fā)上手,在同人圈里傳播。

    事實上,對于IP方來說,這是一種損失,這也浪費了圍繞網(wǎng)文IP所產(chǎn)生的用戶價值。

    以一般的女頻IP的成長歷程來看,其一般是完結后,上架有聲書,繼而簽廣播劇,有時同步賣出影視版權。但眾所周知,網(wǎng)文IP的影視化周期往往間隔幾年,等到一個網(wǎng)文IP能夠上線變成影視IP劇時,這部原生作品的熱度已經(jīng)消失大半了。

    而《鳳回巢》通過制作同名小說主題曲這樣輕量、快速、易于傳播的衍生作品來鎖住粉絲熱情,穩(wěn)固網(wǎng)文IP在粉絲心中的印象。

    這是一種能實現(xiàn)《鳳回巢》價值傳播,又無需長周期等待,還節(jié)約開發(fā)成本的模式。

    在這個信息快速涌動,屏幕無縫切換的時代,IP開發(fā)本就應該盡早介入,通過聲音、圖畫、漫畫等等衍生品形式去塑造更立體的IP形象,既讓等更的讀者有「糧」可嗑,也讓用戶價值不流失。

    閱文此次與騰訊音樂的跨界聯(lián)動就是一次實現(xiàn)「文學+音樂」價值最大化的樣本。

    04

    未來,文學與音樂能碰撞出什么效果

    網(wǎng)絡文學邁入IP粉絲文化時代正在成為現(xiàn)實,而內(nèi)容平臺們也在通過立體化的IP運作讓文學作品的價值最大化。

    閱文選擇以「文學+音樂」的模式切入IP的全鏈開發(fā),其實與數(shù)字出版浪潮的涌動有幾分關系。

    在線音樂市場的體量一再走高,大眾版權付費意識覺醒,小眾音樂市場前景可觀,但網(wǎng)絡文學作為一個高粘性的原生IP,其實與音樂產(chǎn)業(yè)的結合并不深入,往往是在網(wǎng)文IP影視化后,才與音樂產(chǎn)業(yè)有接觸。

    事實上,音樂與游戲、影視劇一樣,都可以依靠網(wǎng)絡文學的粉絲基礎實現(xiàn)增長。

    一個毋庸置疑的事實,在IP孵化市場,網(wǎng)絡文學依然是最大的IP供給方,其每年為游戲、影視、動漫等產(chǎn)業(yè)帶去非常深厚的附加價值。

    音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡文學的結合將會發(fā)掘一個獨立于現(xiàn)有商業(yè)邏輯之外的價值變現(xiàn)之路。

    當然,這對原生IP的品質(zhì)、粉絲粘性有著較高要求,對音樂平臺的整合能力也是考驗。作為整個文娛市場的上游,大多數(shù)網(wǎng)文平臺的長線運營及IP開發(fā)能力都有待升級。閱文可能是當前平臺中少數(shù)具備長線運營能力與IP開發(fā)能力的平臺了。

    從早期《全職高手》的多番跨界,到2019年度作品《慶余年》的引爆圈層,以及本次《鳳回巢》的輕量化出圈,閱文的IP開發(fā)戰(zhàn)略在市場及粉絲們的不斷助推下,自發(fā)地實現(xiàn)了往上游、往源頭轉移的趨勢。

    而《鳳回巢》小說主題曲的誕生,既是閱文IP開發(fā)走向上游、走向全鏈的縮影,也是網(wǎng)絡文學扣響音樂產(chǎn)業(yè)大門的投名狀。

    「文學+音樂」產(chǎn)業(yè)模式的樣本一旦打開,未來將會有更多同類跟進,這一次是《鳳回巢》的古風音樂出圈,下一次,則是不同文學作品與不同音樂風格的結合。

    對閱文來說,「文學+音樂」的跨界是對用戶需求的滿足,也是尋找新的商業(yè)變現(xiàn)可能。對整個行業(yè)來說,這是兩種產(chǎn)業(yè)模式的碰撞,是在創(chuàng)造新的內(nèi)容增量機會。

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    2019-12-27
    為一部網(wǎng)文打造專屬主題曲,閱文和騰訊音樂的書音聯(lián)動與內(nèi)容跨界
    作者| 咸魚魚 編輯| 吳懟懟2019年,文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些新變化。 相比前幾年對網(wǎng)文IP的批量收割、粗放管理,這一年的文娛產(chǎn)業(yè)進入了運營更精細,開發(fā)更全面的拐點。年輕用戶的消費需求在不斷進化,平臺方IP培育的邏輯也要隨之更迭。

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