原標(biāo)題：COSTCO 新經(jīng)營(yíng)模式能否適用中國(guó)新零售市場(chǎng)?

零售是什么？借用一句廣告語(yǔ)：我們不生產(chǎn)產(chǎn)品，我們是產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接器。如果說(shuō)品牌商的突圍以產(chǎn)品、渠道、品牌為核心,那么零售行業(yè)將圍繞什么進(jìn)行提升？

從產(chǎn)業(yè)鏈角度劃分，零售上游對(duì)接渠道商、品牌商；下游傳遞消費(fèi)者。作為產(chǎn)品和消費(fèi)者連接器，零售的最核心業(yè)務(wù)為獲得品牌商、接入渠道商、贏得消費(fèi)者。

然而，由于產(chǎn)銷(xiāo)兩地分離、商品資金占用成本高，導(dǎo)致超市行業(yè)上游形成多層級(jí)的渠道商、代理商結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、供給效率低。

消費(fèi)需求的多樣將導(dǎo)致零售端的業(yè)態(tài)變化。1992 年，政策開(kāi)放引入外資，在外資品牌帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

外資模式主導(dǎo)下的內(nèi)外資商超遍地開(kāi)花搶占市場(chǎng)。經(jīng)歷 20 余年的發(fā)展，行業(yè)總體增速放緩，行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

零售企業(yè)是否能在存量市場(chǎng)中獲得更多市場(chǎng)份額，取決于企業(yè)高效的運(yùn)營(yíng)和管理，“多快好省"完成上下游供需連接。

2019年，對(duì)于零售行業(yè)是變新的一年，家樂(lè)福、麥德龍等老牌外資零售退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、內(nèi)資品牌兼并收購(gòu)頻頻發(fā)生。

與此同時(shí)，新品牌超市 COSTCO、ALDI等新外資超市進(jìn)入，帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)管理模式。

作為會(huì)員模式的楷模，COSTCO在亞洲其他地區(qū)如日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)占領(lǐng)一席，其中在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)份額位列前三。

同時(shí)，COSTCO 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后也引發(fā)國(guó)內(nèi)市零售商探索付費(fèi)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式，如盒馬會(huì)員、阿里 88VIP、蘇寧會(huì)員等，零售企業(yè)也開(kāi)始試探會(huì)員制模式。

在此背景下，本篇報(bào)告旨在分析COSTCO新經(jīng)營(yíng)模式是否將成為我國(guó)超市未來(lái)發(fā)展的新方向？

我們將圍繞三個(gè)方面重點(diǎn)分析，本篇報(bào)告將重點(diǎn)圍繞第一點(diǎn)開(kāi)市客的經(jīng)營(yíng)模式為重點(diǎn)分析：

（1） COSTCO 以低價(jià)策略+會(huì)員制度管理核心消費(fèi)群，高效率撬動(dòng)業(yè)績(jī)雪球滾動(dòng)。

（2） COSTCO 的護(hù)城河：持續(xù)為會(huì)員提供性?xún)r(jià)比的能力。

（3） 對(duì)標(biāo) COSTCO 在亞洲日本、臺(tái)灣地區(qū)看 COSTCO 在我國(guó)市場(chǎng)潛力；對(duì)標(biāo) COSTCO,分析國(guó)內(nèi)零售商做會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)出發(fā)，精選產(chǎn)品帶來(lái)高效周轉(zhuǎn)

COSTCO（開(kāi)市客）是全球零售商龍頭企業(yè)，以倉(cāng)儲(chǔ)式綜合大賣(mài)場(chǎng)為主要零售業(yè)態(tài)。

公司市場(chǎng)份額在全美第二，全球第二，共有782家門(mén)店遍布全球11個(gè)國(guó)家，全球COSTCO會(huì)員超過(guò)9850萬(wàn)人。

業(yè)務(wù)范圍包含：商品零售、汽車(chē)維修服務(wù)、眼科診所、加油站等產(chǎn)品和服務(wù)。公司以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)著稱(chēng)，為會(huì)員提供精選商品。

2018年榮登美國(guó)《財(cái)富》雜志"2018 年財(cái)富世界 500 強(qiáng)排行榜"，位列 35 名。

1、復(fù)盤(pán)歷史，COSTCO 始終以質(zhì)優(yōu)價(jià)低出發(fā)

創(chuàng)立至今，開(kāi)市客始終以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)商品和服務(wù)為中心。在開(kāi)市客年報(bào)中提到：“We will continue to offerhighest quality and best value to our more than 90 million loyal members（以盡可能最優(yōu)的價(jià)格持續(xù)為會(huì)員提供高品質(zhì)的商品及服務(wù)）。"

1976 年，創(chuàng)立 Price club 主打倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣(mài)場(chǎng)，個(gè)人消費(fèi)者和商業(yè)企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象。同期，公司提出產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品毛利率不得高于14%。

1983年，Jim Sinegal 和 JeffreyBrotman 在美國(guó)華盛頓州西雅圖市開(kāi)設(shè)了第一家 COSTCO，主打會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)。

1993年，Price Club與 Costco合并為 Price Costco，繼續(xù)作為兩個(gè)獨(dú)立的商店經(jīng)營(yíng)，任何一家連鎖店的會(huì)員都可以用會(huì)員卡在兩家商店購(gòu)物。

1995年，公司推出性?xún)r(jià)比取勝的自有品牌KIRKLAND，產(chǎn)品種類(lèi)涉及食品、生活用品、保健品等。復(fù)盤(pán)歷史我們認(rèn)為，公司從創(chuàng)立至今始終以質(zhì)美價(jià)優(yōu)出發(fā)，經(jīng)歷 60 年發(fā)展已形成良好品牌形象。

2、精選模式疊加高效周轉(zhuǎn)保證開(kāi)市客低價(jià)優(yōu)勢(shì)

（1）SKU 精簡(jiǎn)，打造單品規(guī)模效應(yīng)

暢銷(xiāo)精選單品模式，開(kāi)市客在產(chǎn)品選擇與傳統(tǒng)商超有顯著差異。

COSTCO門(mén)店面積為1.5萬(wàn)平米，產(chǎn)品范圍包含食品、生鮮、飲料酒品、鉆石珠寶、化妝品、3C 家電、汽車(chē)及維修保養(yǎng)等，涵蓋消費(fèi)者衣食住行的全部需求。

然而，COSTCO 單店產(chǎn)品 SKU 約為 3800 個(gè)左右。同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)品牌沃爾瑪、家樂(lè)福門(mén)店面積約在1.6萬(wàn)平米、1.5萬(wàn)平米，SKU達(dá)30000、40000個(gè)。

也就是說(shuō)開(kāi)市客的SKU僅為同類(lèi)企業(yè)的10%-40%左右。在商品細(xì)分品類(lèi)上，開(kāi)市客同一類(lèi)型產(chǎn)品僅提供 2-3 種產(chǎn)品選擇，而沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市同一類(lèi)型產(chǎn)品達(dá)數(shù)十種。

相較于同等門(mén)店規(guī)模的大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)市客在商品 SKU 數(shù)量、品牌、品類(lèi)上與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)有明顯差異。

經(jīng)過(guò)品類(lèi)、質(zhì)量篩選保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格雙優(yōu)，同時(shí)又在有限的門(mén)店空間提供豐富的產(chǎn)品廣度，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者衣食住行全部需求，也為消費(fèi)者節(jié)約了挑選時(shí)間，提高了消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。

單品銷(xiāo)售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品價(jià)格雙優(yōu)。開(kāi)市客以銷(xiāo)售暢銷(xiāo)精選單品的形式將銷(xiāo)售額主要集中在產(chǎn)品上，提升單品銷(xiāo)售額，塑造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)開(kāi)市客和沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，開(kāi)市客的單店單品銷(xiāo)售額為 333,680 美元遠(yuǎn)高于沃爾瑪（12,400 美元）單品銷(xiāo)售額。

通過(guò)高銷(xiāo)售額提升單品規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)商超通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張?zhí)嵘袌?chǎng)份額達(dá)到規(guī)模化，開(kāi)市客通過(guò)暢銷(xiāo)精選產(chǎn)品，通過(guò)單一產(chǎn)品的高銷(xiāo)售量，做單品規(guī)?；?。

我們認(rèn)為，做精簡(jiǎn) SKU 帶來(lái)兩優(yōu)勢(shì)：

①單一產(chǎn)品更容易做到規(guī)?；?；同時(shí)，單一產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，開(kāi)市客對(duì)上游品牌商議價(jià)能力的提升，更易獲得采購(gòu)優(yōu)惠。開(kāi)市客精簡(jiǎn)SKU，有助于壓低成本形成規(guī)模效應(yīng)。

②精簡(jiǎn) SKU 有利于降低費(fèi)用。集約采購(gòu)可以降低采購(gòu)的談判成本、物流運(yùn)輸成本。成本費(fèi)用降低傳導(dǎo)至終端零售價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)，形成積極良性循環(huán)。

（2）大包裝打造極致運(yùn)營(yíng)效率

專(zhuān)注產(chǎn)品價(jià)值本身，簡(jiǎn)約包裝降低成本費(fèi)用。開(kāi)市客低價(jià)策略的運(yùn)營(yíng)除了暢銷(xiāo)精選產(chǎn)品外，運(yùn)輸商品是采用大包裝，減少無(wú)附加值的過(guò)度包裝，降低過(guò)度包裝成本。

同時(shí)，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械作業(yè)，減少人工拆分裝成本。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，品類(lèi)少數(shù)量大的存貨可以進(jìn)行統(tǒng)一管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用低。

開(kāi)市客從產(chǎn)品端降低無(wú)效成本，較少的人工、倉(cāng)儲(chǔ)等管理費(fèi)用有利于持續(xù)維持產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大包裝帶來(lái)高周轉(zhuǎn)，成為公司維持低價(jià)有利途徑。作為零售企業(yè)，周轉(zhuǎn)率對(duì)于開(kāi)市客來(lái)說(shuō)是極為重要的。

商品周轉(zhuǎn)率快，意味著同一筆資金可以創(chuàng)造更多的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額；而周轉(zhuǎn)率慢，則意味著資金以存貨資產(chǎn)的形式存在，則無(wú)法帶來(lái)超額利潤(rùn)。大包裝商品顯著提高單次銷(xiāo)量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。

2018年開(kāi)市客的存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)11.8，周轉(zhuǎn)率高于歐美和中國(guó)超市龍頭企業(yè)。開(kāi)市客商品周轉(zhuǎn)極致高效，產(chǎn)品變現(xiàn)約為一個(gè)月。

也就是說(shuō)，開(kāi)市客產(chǎn)品與消費(fèi)者傳輸效率提升、資金使用效率高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

同時(shí)，單品銷(xiāo)售額上升疊加周轉(zhuǎn)效率的提升，單品銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯。開(kāi)市客對(duì)品牌商更具有議價(jià)能力，產(chǎn)品采購(gòu)成本降低，有利于公司維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)市客在周轉(zhuǎn)率上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，大包裝+高周轉(zhuǎn)是公司維持低價(jià)的有利保證。

綜合來(lái)看，一方面，包裝簡(jiǎn)約的大包裝商品提高資金利用率和存貨周轉(zhuǎn)率，打通低毛利高周轉(zhuǎn)的"薄利多銷(xiāo)"盈利模式，維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面，依靠大包裝、高周轉(zhuǎn)提升單品規(guī)模效應(yīng)降低采購(gòu)與倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

我們認(rèn)為，大包裝高周轉(zhuǎn)是開(kāi)市客維系低價(jià)的有效途徑。

3、推陳出新節(jié)奏快，爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)高效

產(chǎn)品更迭快，尋寶體驗(yàn)培養(yǎng)到店需求。公司產(chǎn)品更新?lián)Q代快，經(jīng)常光顧開(kāi)市客的消費(fèi)者都知道開(kāi)市客門(mén)口位置擺放高折扣的高價(jià)的電子產(chǎn)品、珠寶、奢侈品，或是以日常必需的服裝、兒童玩具，同時(shí)，門(mén)口產(chǎn)品更新速度極高，通常產(chǎn)品上架周期為2-3周，而且許多暢銷(xiāo)產(chǎn)品、季節(jié)商品只進(jìn)一次。

公司通過(guò)不斷更新產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者到店"時(shí)常"尋寶的消費(fèi)偏好。

開(kāi)市客依靠爆款產(chǎn)品迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，獲得消費(fèi)者關(guān)注，拉動(dòng)消費(fèi)者到店消費(fèi)，提高了客流量。

同時(shí)也會(huì)"順便"采購(gòu)其他產(chǎn)品，提高開(kāi)市客的周轉(zhuǎn)率。2014 年，美國(guó)開(kāi)市客上市了一款 2.36 米高的大熊布偶，由于身形巨大，形象可愛(ài)，成為開(kāi)市客網(wǎng)紅單品。

網(wǎng)紅單品帶來(lái)門(mén)店高流量，增加消費(fèi)者到店探尋的渴望；同時(shí)，單品帶動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)食品、日用品、保健食品和家居用品等消費(fèi)。開(kāi)市客利用暢銷(xiāo)單品帶來(lái)客流，提升產(chǎn)品總周轉(zhuǎn)率。

2019 年 8 月開(kāi)市客在上海開(kāi)店也同樣很好地利用"爆款產(chǎn)品"的策略。上海開(kāi)市客開(kāi)業(yè)提供零售價(jià)格為1498元的貴州茅臺(tái)，遠(yuǎn)低于茅臺(tái)酒市場(chǎng)流通價(jià)格（2500 元）。

消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)便宜的茅臺(tái)徹夜排隊(duì)辦理會(huì)員卡，8月 30 日開(kāi)市客宣布上海店會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)人。10 月初，開(kāi)市客上海的會(huì)員人數(shù)達(dá) 20 萬(wàn)人，創(chuàng)下了35 年的紀(jì)錄。

9 月，再次投放的 1 萬(wàn)瓶茅臺(tái)重現(xiàn)開(kāi)市客，再一次激起了消費(fèi)者的熱情。網(wǎng)紅爆款帶來(lái)客流，同時(shí)消費(fèi)者形成時(shí)常探店的消費(fèi)習(xí)慣。

4、簡(jiǎn)化費(fèi)用，低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用保證低價(jià)策略可持續(xù)

以質(zhì)優(yōu)價(jià)美產(chǎn)品為核心，降低無(wú)效費(fèi)用。過(guò)去 10 年，公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率保持在 10%左右，費(fèi)用率保持穩(wěn)定，保證公司持續(xù)運(yùn)行低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式。

商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化。傳統(tǒng)多層級(jí)物流環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造-一/二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-中央倉(cāng)-門(mén)店倉(cāng)庫(kù)-上架分拆；開(kāi)市客物流環(huán)節(jié)不超過(guò) 2 個(gè)：生產(chǎn)制造商-中央倉(cāng)-倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店或生產(chǎn)制造商-倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店。

產(chǎn)品到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)減少，大大提升了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，并降低傳統(tǒng)多層級(jí)物流流通成本。同時(shí)，門(mén)店內(nèi)貨架兼具倉(cāng)儲(chǔ)功能，部分商品直接上架，去掉倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)。

自有門(mén)店比重高，門(mén)店位于遠(yuǎn)郊門(mén)店租賃、購(gòu)買(mǎi)成本較低。與位于核心商圈的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛煌?，開(kāi)市客門(mén)店位于土地價(jià)格低的市郊。開(kāi)市客雖然單個(gè)店倉(cāng)占地面積較大但總體租金費(fèi)用較低。

此外，開(kāi)市客自有門(mén)店比重較高，截止 2019 財(cái)年末，公司共擁有門(mén)店 782 家，其中自有門(mén)店 620 家，租賃門(mén)店162家，分別占比 79.28%、20.72%。公司自有門(mén)店數(shù)量高，租金費(fèi)用可控，經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用較低。

店倉(cāng)一體的 Warehouses（倉(cāng)庫(kù)）。開(kāi)市客以 Warehouses 命名門(mén)店，相較于傳統(tǒng)門(mén)店，開(kāi)市客門(mén)店更像是倉(cāng)庫(kù)。開(kāi)市客的門(mén)店內(nèi)部裝修簡(jiǎn)單，節(jié)省了門(mén)店高額的裝修、后期維護(hù)費(fèi)用，保持較低的管理費(fèi)用率水平。

付費(fèi)會(huì)員制是 COSTCO 盈利循環(huán)關(guān)鍵

1、會(huì)員模式的領(lǐng)軍者，會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)

相較于普通零售企業(yè)，開(kāi)市客主打會(huì)員模式，具有會(huì)員資格的會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)中商品。

作為零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員體系領(lǐng)軍者，1982 年 COSTCO 推出會(huì)員體制度。截止 2019 財(cái)年末，公司已擁有會(huì)員人數(shù)達(dá) 9850 萬(wàn)人，其中付費(fèi)會(huì)員 5390 萬(wàn)人。

公司會(huì)員體系經(jīng)歷 3 次變更后，已形成成熟完整的會(huì)員體系。公司會(huì)員按照用戶(hù)群體分為，2C 個(gè)人會(huì)員和 2B 商業(yè)會(huì)員。

同時(shí)，根據(jù)返點(diǎn)權(quán)益將個(gè)人用戶(hù)和商業(yè)用戶(hù) 2 種會(huì)員細(xì)分為普通卡和具有返點(diǎn)權(quán)益的精英卡 2 種。

（1）會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)主要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

低價(jià)策略下，會(huì)員費(fèi)成為貢獻(xiàn)利潤(rùn)主要來(lái)源。在第一部分我們驗(yàn)證開(kāi)市客以為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品毛利率低于行業(yè)水平。

在低價(jià)模式下，什么是 COSTCO 的盈利來(lái)源？根據(jù)會(huì)員費(fèi)收入和產(chǎn)品銷(xiāo)售收入對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率分析。

沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)以獲取產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)為盈利目標(biāo)，其中家樂(lè)福銷(xiāo)售收入對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)97%。

公司提升盈利途徑主要通過(guò)壓低進(jìn)貨成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升客單價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格，從而提升公司盈利。

開(kāi)市客由于保持低價(jià)策略，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)率保持14%以下，遠(yuǎn)低于沃爾瑪（25.14%）、家樂(lè)福（22.14%）等超市企業(yè)，相較于國(guó)內(nèi)永輝超市（19.98%）、家家悅（21.51%）毛利率也有明顯差距。

剔除會(huì)員費(fèi)收入后，開(kāi)市客日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在 0.48%-0.95%之間。

2019年財(cái)報(bào)，開(kāi)市客產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)僅占開(kāi)市客利潤(rùn)的29.73%，會(huì)員費(fèi)收入占利潤(rùn)比例高達(dá)70.27%。也就是說(shuō)，開(kāi)市客營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入。

經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)盈利模式的變化，會(huì)員費(fèi)收入成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)主要來(lái)源。

付費(fèi)會(huì)員制模式下，會(huì)員費(fèi)收入低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金。從業(yè)務(wù)構(gòu)成細(xì)分上看，傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)主要來(lái)自產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，家樂(lè)福產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占收入比重達(dá)97.85%，其他收入主要為向供應(yīng)商收取的進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等。而開(kāi)市客收入來(lái)源由兩部分組成，商品銷(xiāo)售收入（2019 年 1493.51 億美元，占比達(dá) 97.8%）和會(huì)員費(fèi)收入（2019 年 33.52 億美元，占比達(dá) 2.20%）。

且會(huì)員費(fèi)收入始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2010-2019年會(huì)員費(fèi)收入復(fù)合增速達(dá) 7.37%。穩(wěn)定的會(huì)員收入為企業(yè)低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。

（2）會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司會(huì)員數(shù)量從2010年5800萬(wàn)人到2019年9850萬(wàn)人，復(fù)合增速為6.07%。

2010-2019年公司商品銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)7.76%、會(huì)員費(fèi)收入復(fù)合增長(zhǎng) 7.89%。

會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)同時(shí)，會(huì)員人均消費(fèi)額也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2010年的 1374.74 美元增長(zhǎng)至 2019 年的 1516.25 美元。會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)會(huì)員費(fèi)收入、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。

（3）付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)自助餐效應(yīng)，公司盈利正向循環(huán)

自助餐效應(yīng)形成消費(fèi)循環(huán)，會(huì)員門(mén)票更有價(jià)值。會(huì)員費(fèi)=自助餐入場(chǎng)券，當(dāng)消費(fèi)者支付了會(huì)員費(fèi)后，就進(jìn)入了"自助餐"場(chǎng)景，即盡可能的多買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，爭(zhēng)取賺回會(huì)員費(fèi)，產(chǎn)生自助餐效應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)越多"票價(jià)越有價(jià)值"。

按沃爾瑪和開(kāi)市客商品毛利價(jià)差測(cè)算，當(dāng)會(huì)員消費(fèi)金額超過(guò) 495 美元，即可值回票價(jià)。而開(kāi)市客消費(fèi)者人均消費(fèi)額超1500美元，消費(fèi)者繳納的會(huì)員權(quán)益遠(yuǎn)超票價(jià)。

同時(shí)，高級(jí)會(huì)員資格返現(xiàn)權(quán)益，消費(fèi)金額按2%抵消會(huì)員費(fèi)支出，高返現(xiàn)機(jī)制激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。會(huì)員費(fèi)產(chǎn)生自助餐效應(yīng)，有助于穩(wěn)定和促進(jìn)開(kāi)市客的銷(xiāo)售正向循環(huán)。

2、定位中產(chǎn)階級(jí)，從商品管理到會(huì)員運(yùn)營(yíng)賽道轉(zhuǎn)換

在1部分我們驗(yàn)證，開(kāi)市客的盈利主要來(lái)源為會(huì)員費(fèi)，當(dāng)單一消費(fèi)者貢獻(xiàn)的會(huì)員費(fèi)數(shù)量固定時(shí)，會(huì)員數(shù)量成為盈利額的關(guān)鍵變量。

公司盈利模式以持續(xù)增長(zhǎng)的根基為新增會(huì)員和持續(xù)提升的會(huì)員續(xù)費(fèi)率。在該模式下，開(kāi)市客以滿(mǎn)足會(huì)員需求，憑借"多快好省"的產(chǎn)品服務(wù)維護(hù)會(huì)員需求。

公司提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，形成消費(fèi)者滿(mǎn)意的盈利增長(zhǎng)擴(kuò)張的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。

（1）會(huì)員制鎖定核心用戶(hù)，分眾營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足一攬子需求

定位中產(chǎn)階級(jí)的分眾營(yíng)銷(xiāo)模式。分眾營(yíng)銷(xiāo)是一種"圈人模式"，產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)了以核心用戶(hù)為中心的思路。

解決核心用戶(hù)的全部生活服務(wù)需求，所有產(chǎn)品和服務(wù)都符合目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)偏好和性格特征，具有精準(zhǔn)性，又具有豐富性，圍繞目標(biāo)用戶(hù)打破商品分類(lèi)局限，為用戶(hù)提供全方面服務(wù)的商業(yè)模式。

開(kāi)市客從產(chǎn)品、定價(jià)、會(huì)員制度鎖定中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)提供質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。

開(kāi)市客產(chǎn)品涵蓋生鮮食品、服裝、家電、日用品、奢侈品等方面；同時(shí)，又為會(huì)員提供汽車(chē)維護(hù)保養(yǎng)、免費(fèi)驗(yàn)光與眼鏡修配、照片沖印、聽(tīng)力測(cè)試、餐飲的服務(wù)，解決了目標(biāo)會(huì)員全部生活需求。

開(kāi)市客與供應(yīng)商的雙贏合作，滿(mǎn)足核心消費(fèi)者需求。開(kāi)市客根據(jù)其顧客的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、產(chǎn)品偏好進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，與品牌商、制造商長(zhǎng)期合作。

例如，施華洛世奇、新秀麗、李維斯等。除標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)需求外，各品牌商、制造商聯(lián)合開(kāi)市客提供限定專(zhuān)供款。

同時(shí)，開(kāi)市客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈整體質(zhì)量的提高。與上游廠(chǎng)商的高效合作提高產(chǎn)品維度，吸引目標(biāo)客戶(hù)群體，為開(kāi)市客贏得了品牌效應(yīng)和客流量。

歐美中產(chǎn)階級(jí)人口比重高支撐開(kāi)市客擴(kuò)張。開(kāi)市客的主要會(huì)員顧客來(lái)自美國(guó)的中高端中產(chǎn)階級(jí)家庭群體。

2018年，美國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到3.27億人。以收入進(jìn)行劃分，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)約 2.13 億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到 65%。

該群體通常擁有較為穩(wěn)定的工作、本科以上的文憑、年收入 10 萬(wàn)美元以上的薪資水平與信用評(píng)級(jí)，子女?dāng)?shù)量通常為2-5個(gè)左右，家庭的日常采購(gòu)需求量大、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高。

自2008年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷，中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量和其占總?cè)丝诘谋戎卦鲩L(zhǎng)減緩，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始注重商品價(jià)格和質(zhì)量，從而為以開(kāi)市客為代表的質(zhì)優(yōu)價(jià)美的會(huì)員制大賣(mài)場(chǎng)迅速發(fā)展提供了有利條件。在此機(jī)遇下，COSTCO 迅速擴(kuò)張已成為全美第二大零售商。

（2）從商品管理到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員存續(xù)率高

專(zhuān)屬權(quán)益疊加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升會(huì)員體驗(yàn)。會(huì)員獨(dú)享的采購(gòu)權(quán)和低價(jià)加油、免費(fèi)停車(chē)等便利服務(wù)提高了會(huì)員滿(mǎn)足感和購(gòu)物體驗(yàn)。

開(kāi)市客為顧客提供了多種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如車(chē)輛的買(mǎi)賣(mài)與咨詢(xún)、輪胎更換與加油、車(chē)險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)、驗(yàn)光配鏡中心和聽(tīng)力中心等。

開(kāi)市客的會(huì)員可以免費(fèi)訂閱月刊彩色雜志《COSTCO CONNECTION》，通過(guò)雜志可以了解最新的開(kāi)市客產(chǎn)品與促銷(xiāo)活動(dòng)信息，了解開(kāi)市客的門(mén)店動(dòng)態(tài)，并且通過(guò)雜志內(nèi)的會(huì)員信息反饋表格來(lái)搜集有效會(huì)員需求。

開(kāi)市客為會(huì)員提供更高的消費(fèi)體驗(yàn)，完成從商品零售商到會(huì)員服務(wù)商身份的升級(jí)。

開(kāi)市客出色的退換貨服務(wù)可以讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂(yōu)。開(kāi)市客的退貨服務(wù)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中極具有競(jìng)爭(zhēng)力。

COSTCO超市是無(wú)限期退貨。大部分超市不允許退換生鮮類(lèi)食品,而 COSTCO對(duì)此并沒(méi)有限制。唯一的例外是電子產(chǎn)品,電子產(chǎn)品的退換期限是 90 天內(nèi)。

只要顧客不滿(mǎn)意或者產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，開(kāi)市客將無(wú)理由提供免費(fèi)退換貨服務(wù)。此外，會(huì)員可以申請(qǐng)無(wú)條件退還會(huì)員卡并得到全額退款。

公司寬松的退換貨制度深入接觸會(huì)員，用心維護(hù)客戶(hù)，同時(shí)了解產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者偏好。

正是由于開(kāi)市客用心經(jīng)營(yíng)會(huì)員，公司的良好口碑和企業(yè)形象被消費(fèi)者所知，會(huì)員從 2006 年的 990 萬(wàn)人，在10 年間便攀升至 2205 萬(wàn)人，2018 年開(kāi)市客會(huì)員人數(shù)為 2618 萬(wàn)人，年均增速約 13.7%。

會(huì)員每年續(xù)費(fèi)率常年保持在 90%左右，其中北美地區(qū)的續(xù)費(fèi)率為91%，全球平均續(xù)費(fèi)率為88%。開(kāi)市客會(huì)員存續(xù)率高體現(xiàn)出開(kāi)市客對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的成功。

3、低價(jià)為矛，會(huì)員制為盾，效率撬動(dòng)業(yè)績(jī)雪球

公司以低價(jià)出發(fā)，憑借精選單品疊加高周轉(zhuǎn)，提升單品銷(xiāo)售額，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保證公司低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)吸引更多消費(fèi)者入會(huì)，會(huì)員數(shù)量高增長(zhǎng)帶來(lái)會(huì)員費(fèi)收入的增長(zhǎng)。同時(shí)，精選產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，商品收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升。

會(huì)員收入和銷(xiāo)售收入雙驅(qū)動(dòng)下，公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雪球滾動(dòng)。通過(guò)對(duì)公司的研究，我們整理了公司成功的三大關(guān)鍵點(diǎn)：

1.創(chuàng)立至今，開(kāi)市客始終以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)商品和服務(wù)為中心。

公司以向消費(fèi)者提供最優(yōu)的價(jià)格、最高品質(zhì)的商品和服務(wù)為中心。并制定產(chǎn)品毛利不得高于 14%的定價(jià)方案，通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品服務(wù)吸引消費(fèi)者成為會(huì)員。

2.精選模式提升周轉(zhuǎn)效率，保證開(kāi)市客低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)市客為消費(fèi)者提供暢銷(xiāo)精選產(chǎn)品，并采用大包裝銷(xiāo)售方式提升了商品周轉(zhuǎn)效率。

高效周轉(zhuǎn)提升單品銷(xiāo)售額，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為公司維持低價(jià)有利途徑。

同時(shí)，精選產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，商品收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升。

3.付費(fèi)會(huì)員制是 COSTCO 盈利循環(huán)關(guān)鍵。

開(kāi)市客以滿(mǎn)足會(huì)員需求，憑借"多快好省"的產(chǎn)品服務(wù)維護(hù)會(huì)員需求，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

公司會(huì)員費(fèi)收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)70%，成為貢獻(xiàn)利潤(rùn)主要來(lái)源；同時(shí)，穩(wěn)定的會(huì)員收入為企業(yè)低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。

會(huì)員精選模式領(lǐng)跑全球，公司為全球第二大零售商

開(kāi)市客模式得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可，全球擴(kuò)張步伐持續(xù)。1983 年開(kāi)市客在美國(guó)華盛頓州成立，并逐漸將其商業(yè)版圖擴(kuò)張到整個(gè)美國(guó)。

截止 2019 財(cái)年，在全美開(kāi)設(shè) 543 家門(mén)店。1985 年，開(kāi)市客進(jìn)入加拿大，開(kāi)始探索全球市場(chǎng)。

目前開(kāi)市客已在加拿大、墨西哥、英國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、西班牙、法國(guó)、冰島等地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，海外門(mén)店數(shù)量達(dá)239家，營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)409.52億美元，海外營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)收比重為 26.82%。

2010-2019 年，開(kāi)市客海外營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)8.38%，超過(guò)美圖本土市場(chǎng)收入增長(zhǎng)（6.48%）。開(kāi)市客模式不斷在全球市場(chǎng)得到印證。

1983-1997 年：開(kāi)市客成立、合并，在美國(guó)沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的壓力下探索會(huì)員制。

1983年，開(kāi)市客在美國(guó)西雅圖市成立，首家門(mén)店便是倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，這也形成了開(kāi)市客的風(fēng)格和品牌，成為全球首家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)大賣(mài)場(chǎng)。

1993 年，開(kāi)市客與美國(guó) Price Club 公司合并，并在 1997 年正式更名為"COSTCO"。

成立之初，開(kāi)市客就確立了付費(fèi)會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)模式，但是付費(fèi)會(huì)員制在最開(kāi)始并不被消費(fèi)者接受。

由于開(kāi)市客的會(huì)員收入是營(yíng)收中重要的一部分，因此當(dāng)會(huì)員收入不達(dá)預(yù)期時(shí)，開(kāi)市客的經(jīng)營(yíng)便遇到了巨大的困境。

1997-2008 年：開(kāi)市客深耕美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)嘗試海外擴(kuò)張。開(kāi)市客在會(huì)員制受挫后，開(kāi)始推行會(huì)員的返點(diǎn)返積分政策。

付費(fèi)會(huì)員制當(dāng)時(shí)并不吸引消費(fèi)者，2%的返點(diǎn)政策對(duì)會(huì)員形成有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

2007 年，會(huì)員人均每年在開(kāi)市客的消費(fèi)金額可達(dá) 7000 美元，每年可以獲得消費(fèi)返點(diǎn) 140 美元。

也就是說(shuō)會(huì)員通消費(fèi)返點(diǎn)可覆蓋會(huì)員的年費(fèi)支出。開(kāi)市客逐漸受到市場(chǎng)歡迎，成為后起之秀。

2008年至今：深化海外市場(chǎng)擴(kuò)展，全球布局。2001年，開(kāi)市客的美國(guó)本土門(mén)店占比約 76.52%，2018 年該比例下降至 69.4%。

開(kāi)市客在歐洲和亞洲的門(mén)店占比從2001年的 6.09%（21 家），逐漸提高到 2007 年的 6.96%（34 家），2019 年占比為 17.77%%（139 家）。

從 2008 年起，海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入顯著提高，同比增長(zhǎng) 49.48%。開(kāi)市客經(jīng)營(yíng)模式逐漸在海外市場(chǎng)得到印證。

2016年，開(kāi)市客便在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)；2019年，開(kāi)市客在中國(guó)上海正式開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店。

2019財(cái)年，開(kāi)市客的海外店?duì)I收已達(dá)214億美元，占全部營(yíng)收總額的 12.83%。

伴隨著全球擴(kuò)張步伐，過(guò)去十年開(kāi)市客營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)6.41%，凈利潤(rùn)增速達(dá) 9.24%，目前已成為全球第二大零售商。

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