菲利普·科特勒曾在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》提到，在數(shù)字化連接的時(shí)代，營(yíng)銷革命4.0所面對(duì)的問(wèn)題在于如何洞察與滿足用戶需求、幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，而這又是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

換言之，技術(shù)進(jìn)步雖帶來(lái)了紅利，但也讓廣告主面臨著新的挑戰(zhàn)：如何把握時(shí)代機(jī)遇、挖掘新的增量？

近期，在與小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬以及小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞的采訪中，皓哥也有幸了解到小米視角下的營(yíng)銷賦能方案。

一、營(yíng)銷拐點(diǎn)下的“亂世英雄”

“天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡?！蓖獠凯h(huán)境往往能成就一件事，也能毀滅一件事，這取決于身處其中的玩家是否具備洞察力與執(zhí)行力。當(dāng)下的營(yíng)銷領(lǐng)域，便有兩股浪潮襲來(lái)，考驗(yàn)著一眾弄潮兒。

其一，技術(shù)突破帶來(lái)新的市場(chǎng)空白。除AI、IoT外，目前5G技術(shù)也在快速興起，三者交匯順勢(shì)開啟智能新時(shí)代，而營(yíng)銷好手們也由此站上了下個(gè)十年的新起跑線，不斷依托技術(shù)落地挖掘新的增量。

借由新技術(shù)解決老問(wèn)題，通常會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)空間，因而“新晉C位”5G技術(shù)也成了時(shí)下各行各業(yè)心中的寵兒。營(yíng)銷領(lǐng)域同樣如此，各種設(shè)想鋪天蓋地襲來(lái)，釋放出了極為誘人的增長(zhǎng)信號(hào)。一方面，5G時(shí)代的大帶寬、低延時(shí)、泛連接等特性，可讓基于AI、IoT的智慧互聯(lián)更趨極致，不僅能以零延時(shí)的服務(wù)快速響應(yīng)用戶需求，跨終端數(shù)據(jù)的整合也將在進(jìn)一步完善用戶畫像的基礎(chǔ)上反哺方案優(yōu)化、達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)的目的；另一方面，5G時(shí)代有望迎來(lái)終端、應(yīng)用的新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，促使交互效率、體驗(yàn)大幅提升，營(yíng)銷內(nèi)容也得以在這種雙向感知中更好地滲透至用戶生活方方面面。

其二，營(yíng)銷領(lǐng)域的增長(zhǎng)瓶頸倒逼廣告主轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)，即從傾向塑造用戶心智的品牌廣告，過(guò)渡至青睞品效雙驅(qū)動(dòng)的新模式。對(duì)此，各營(yíng)銷翹楚也紛紛使出渾身解數(shù)，探討著精準(zhǔn)營(yíng)銷的更優(yōu)解。

品效合一之所以逐漸成為營(yíng)銷下半場(chǎng)的關(guān)鍵議題，背后原因有二。一是在用戶注意力不斷被稀釋的粉末化時(shí)代，純品牌廣告不僅難以提升影響力、培養(yǎng)心智，所帶來(lái)的銷量轉(zhuǎn)化也較為有限；二是寒冬之下營(yíng)銷預(yù)算削減，廣告主對(duì)投入產(chǎn)出比提出了更高要求，亟需兼顧銷量提升、用戶留存的兩全之法。

對(duì)此，騰訊、頭條等企業(yè)也在近期陸續(xù)提出了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其中小米更是繼年初“新品效·新增長(zhǎng)”的探索后，于年末再度亮出營(yíng)銷進(jìn)階的新思路。

二、全力以赴：小米LINK+的差異化賦能

近日，圍繞主題“LINK+”的2020小米新品效大會(huì)在北京召開，用未來(lái)的視角重新審視營(yíng)銷效率提升，開辟新的營(yíng)銷生態(tài)。那么在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已兵戎相見的戰(zhàn)場(chǎng)上，其基于組織架構(gòu)調(diào)整、商業(yè)能力賦能的組合拳何以更具競(jìng)爭(zhēng)力？

可以說(shuō)，小米借由組織架構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了整體戰(zhàn)略的升維，其中互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的成立更是以中臺(tái)的定位強(qiáng)化了小米生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)實(shí)力。

此前，小米擁有四個(gè)平行的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部門，部門之間條塊分離，分別負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)收變現(xiàn)的整條產(chǎn)品線，跨部門協(xié)作成本更高；而在組織架構(gòu)調(diào)整后，其以“雙軌并行”的思路重新進(jìn)行了規(guī)劃，除負(fù)責(zé)MIUI系統(tǒng)、應(yīng)用分發(fā)、信息流、文娛以及出海的五大部門外，另設(shè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部統(tǒng)一管理小米的各項(xiàng)資源用于商業(yè)變現(xiàn)。

作為商業(yè)中臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的亮相不僅能讓五大部門“術(shù)業(yè)有專攻”，聚焦各自本職業(yè)務(wù)，也將縮短資源調(diào)動(dòng)鏈路，通過(guò)減少低價(jià)值的重復(fù)性工作提高小米整體的商業(yè)化效率，如此一來(lái)，無(wú)疑也能以力出一孔之勢(shì)幫助廣告主尋求更大增量。

此外，中臺(tái)的另一價(jià)值還在于打通跨終端的數(shù)據(jù)，原先這些數(shù)據(jù)分散在不同BU之間，需要跨部門協(xié)作才能發(fā)揮作用，而一旦擁有中臺(tái)作為基礎(chǔ)設(shè)施后，其也得以讓數(shù)據(jù)在所有商業(yè)線中互聯(lián)互通、快速奔跑起來(lái)。

與此同時(shí)，其推出涵蓋智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意、智能工具四位一體的全鏈路解決方案，也將賦能廣告主高效連接與增長(zhǎng)。

在小米新品效大會(huì)上白鵬表示，小米LINK+旨在顛覆以自然人為單位的流量導(dǎo)向，將用戶需求視作新的增長(zhǎng)引擎，通過(guò)高效連接用戶的差異化需求，真正達(dá)到銷量轉(zhuǎn)化的目的。而包含智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意、智能工具等全鏈路解決方案的推出，也將助力廣告主開啟跨終端營(yíng)銷的設(shè)想。

其中智能定向?qū)⒂?020年迎來(lái)新的升級(jí)動(dòng)作，借由打造商業(yè)意圖標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與服務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即基于現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)，增加用戶潛在的金融、旅游等意圖，使得品牌主的投放匹配度更高，在很大程度上避免了供需錯(cuò)配下的營(yíng)銷資源消耗。

而在智能出價(jià)維度，小米則通過(guò)更科學(xué)的“游戲規(guī)則”設(shè)定，探索程序化的高效投放和最大商業(yè)產(chǎn)出。具體而言，借由小米后端轉(zhuǎn)化模型、自動(dòng)跟蹤轉(zhuǎn)化效果等流程，小米o(hù)CPX可根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化概率智能出價(jià)，高轉(zhuǎn)化用戶出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化用戶出低價(jià)，能夠大幅優(yōu)化廣告預(yù)算投放效率，讓廣告主享受到程序化智能投放帶來(lái)的便捷與效果增益。

再者是智能創(chuàng)意。司馬云瑞舉例道，原有的信息流推廣素材固定，用戶體驗(yàn)并不友好，因而小米希望基于算法加持實(shí)現(xiàn)千人千面動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，譬如蘇寧提供300萬(wàn)商品庫(kù)，那么小米就會(huì)面向不同用戶推送不同商品，以動(dòng)態(tài)創(chuàng)意打造“廣告即內(nèi)容”，同時(shí)輔以創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意庫(kù)等創(chuàng)意工具也將讓整個(gè)創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程更趨系統(tǒng)化，讓用戶能從廣告中獲取有效信息。

此外，智能工具則將以素材制作、廣告樣式、落地頁(yè)展現(xiàn)、應(yīng)用調(diào)起覆蓋廣告投放的全路徑，實(shí)現(xiàn)從概念誕生到營(yíng)銷落地的完美收官。由此形成的全鏈路解決方案，無(wú)疑也讓高效連接、賦能增長(zhǎng)的愿景更具可行性。

三、行業(yè)重塑，締造多方共贏

區(qū)別于“零和博弈”的玩法，小米LINK+戰(zhàn)略意在創(chuàng)造多方共贏。而只有打造多方共贏的局面，才能營(yíng)造更健康的營(yíng)銷生態(tài)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。

之于用戶，小米的“廣告即服務(wù)”設(shè)想將真正洞察用戶所需并給予滿足，尤其1+4+N的硬件矩陣也將讓服務(wù)體驗(yàn)更趨極致。

隨著社會(huì)邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主也不得不更多著眼用戶體驗(yàn)，通過(guò)既懂內(nèi)容又懂用戶的營(yíng)銷方案，消除其對(duì)廣告的反感情緒、抵觸心理，通過(guò)有價(jià)值的信息重新培育用戶認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上提高廣告接受度，形成“廣告即服務(wù)”的全新心智。而這一轉(zhuǎn)變背后則又得益于小米大數(shù)據(jù)維度的強(qiáng)勁賦能，不難理解，相較單個(gè)終端或是單個(gè)應(yīng)用，小米1+4+N的硬件矩陣更能以全場(chǎng)景覆蓋的方式聚合用戶特質(zhì)，從而深入挖掘消費(fèi)者的訴求、匹配高關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與服務(wù)。

之于小米，實(shí)現(xiàn)從低毛利率的硬件業(yè)務(wù)向高毛利率的服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)階，既提升了商業(yè)化的想象空間，又能與行業(yè)共同成長(zhǎng)。

基于全場(chǎng)景、跨終端的數(shù)據(jù)智能，小米得以從低毛利的硬件銷售到集成高毛利的服務(wù)進(jìn)階。如此，不僅迎合了雷軍關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是小米主要利潤(rùn)來(lái)源”的企業(yè)目標(biāo)，也通過(guò)打開新的商業(yè)化想象力進(jìn)一步優(yōu)化了整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。然而“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，小米成功經(jīng)驗(yàn)在前，也將驅(qū)動(dòng)并引領(lǐng)整個(gè)廣告行業(yè)開啟新一輪的進(jìn)階，更加關(guān)注跨終端的數(shù)據(jù)智能價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從品牌廣告到品效雙驅(qū)動(dòng)的跨越。

四、以下為部分采訪實(shí)錄

錢皓：當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域最普遍、最尖銳的問(wèn)題是什么？

白鵬：小米之所以召開新品效大會(huì)，在于洞悉了當(dāng)下大部分廣告形式于品、效割裂維度的痛點(diǎn)，整體轉(zhuǎn)化效果并不理想。譬如電梯廣告，近年來(lái)其雖憑借高頻、低干擾、觸達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)成為不少?gòu)V告主的心頭好，但在搶占用戶心智之外其所依賴的單向傳播并不能保證轉(zhuǎn)化效率；又譬如視頻網(wǎng)站，這種沉浸式的播放體驗(yàn)也往往讓人忽視相關(guān)產(chǎn)品推薦，難以在觸達(dá)用戶時(shí)使之順勢(shì)完成消費(fèi)動(dòng)作。

相比之下，小米的解決方案以及營(yíng)銷理念則將兼顧品牌與效果，助力廣告主提高ROI。其中，小米OTT不僅可以提供全路徑的電視端大曝光，輔以語(yǔ)音互動(dòng)、內(nèi)容點(diǎn)擊等方式讓信息觸達(dá)最大化，還能以電商組件打造電視端邊看邊買的消費(fèi)閉環(huán)，讓廣告主實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

錢皓：其中，語(yǔ)音互動(dòng)在營(yíng)銷領(lǐng)域的想象空間有多大？

白鵬：PC時(shí)代依賴于鼠標(biāo)的點(diǎn)擊動(dòng)作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則解鎖了觸摸這一新方式，而到了AI愈發(fā)成熟的又一階段，所有主動(dòng)搜索似乎都只是一句話的事。也就是說(shuō)，如果今天我想看什么電影、想聽什么音樂(lè)、想買什么東西，只需要一句話就會(huì)有相應(yīng)的服務(wù)與之匹配、獲得快速響應(yīng)，借由語(yǔ)音使得人機(jī)交互更加便捷。由此，也將會(huì)在很大程度上方便老人、小孩等群體對(duì)于智能設(shè)備的應(yīng)用。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬

錢皓：小米推出全鏈路解決方案的底氣在哪？

司馬云瑞：小米的大數(shù)據(jù)可以說(shuō)是一大優(yōu)勢(shì)。具體而言，憑借1+4+N的硬件矩陣，不僅能實(shí)現(xiàn)從手機(jī)到電視、筆記本、路由器、小愛音箱再到各類智能家居的全覆蓋，綜合以上終端所呈現(xiàn)的大樣本、多維度數(shù)據(jù)也將讓用戶畫像更為立體，加深對(duì)個(gè)性化需求的理解并給予有效滿足。尤其在這一矩陣中N的想象力頗為巨大，伴隨生態(tài)的不斷完善更將滲透至用戶衣食住行方方面面，而其產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)也將讓小米更懂人心。

錢皓：5G時(shí)代小米還將如何借勢(shì)、扶搖而上？

司馬云瑞：正如騰訊構(gòu)建了社交維度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，阿里構(gòu)建了電商交易的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，小米也將基于IoT層面的布局將用戶留存于自己的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，從而釋放智能終端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。尤其伴隨IoT的聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)化和智能化三大進(jìn)程，也有望實(shí)現(xiàn)從局域網(wǎng)到廣域網(wǎng)的躍遷，構(gòu)建更強(qiáng)大、穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。同時(shí)5G時(shí)代也將帶來(lái)終端以及應(yīng)用的繁榮，進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在豐富數(shù)據(jù)銀行的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)用戶的洞察，更好地賦能廣告主。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞

五、結(jié)語(yǔ)

“LINK+萬(wàn)物，營(yíng)銷皆智能。”

可以說(shuō)，借由組織架構(gòu)調(diào)整及全鏈路解決方案，小米營(yíng)銷讓廣告主窺見了智能化營(yíng)銷的曙光。而作為趨勢(shì)的引領(lǐng)者與前沿技術(shù)的先行者，其也將步履不停，持續(xù)探索并推動(dòng)著營(yíng)銷的一次次進(jìn)階。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

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