作者：薛洪言，題圖來自：視覺中國。

這兩年，用戶不斷地與“免費”告別：支付余額提現(xiàn)收費了，聽周杰倫要買會員了，外賣運費越來越貴了，共享單車漲到2塊了，熱門劇集變成會員專享了，電商會員也賣得越來越好了……

究竟發(fā)生了什么，是用戶付費意愿更強了，還是互聯(lián)網免費邏輯失靈了？2020年，我們熟悉的“免費”式互聯(lián)網還能剩下多少？

說來話長。

第一代免費：比特世界，注意力經濟崛起

免費，一直是一種有效的商業(yè)策略：先通過免費的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費背后，本質是一種交叉補貼：用高毛利產品補貼低毛利產品、用付費產品補貼免費產品，互聯(lián)網世界早已成為“交叉補貼的大舞臺”。

如線下專賣店里，買一送一的黃色價簽，總能留住消費者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平臺，數(shù)不清的優(yōu)惠券、秒殺、限時優(yōu)惠，讓人樂在其中，激情購物，也會買走非秒殺商品；支付機構，推出各種支付立減活動，通過理財和貸款完成營收閉環(huán)；……

這一類免費是一種營銷策略，平臺看中的仍是用戶兜里的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費，則是“羊毛出在豬身上”，免費成為一種商業(yè)模式。

2010年之前的PC互聯(lián)網時代，免費搜索、免費社交、免費看新聞、免費殺毒、免費收發(fā)郵件……，第一代互聯(lián)網企業(yè)正是依靠免費策略崛起，成就了一個時代輝煌。

在這個過程中，免費成為互聯(lián)網送給用戶最好的禮物。不過，互聯(lián)網的免費也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。

1971年，社會學家赫伯特·西蒙曾對互聯(lián)網世界做出預判：

“在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。

稀缺產生價值，注意力成為互聯(lián)網世界的隱形貨幣。用免費的產品和服務去吸引用戶，然后再用增值服務或其他產品收費，遂成為互聯(lián)網公司的普遍成長規(guī)律。

最典型的便是廣告業(yè)務和粉絲經濟。你逛知乎、刷微博、聊微信時，內容免費開放，平臺看中的，不再是你兜里的錢，是你的注意力。在這個鏈條中，大V生產內容獲得粉絲和收益分成，平臺負責運營推廣和廣告招商，廣告主才是最后買單人。

在《免費：商業(yè)的未來》一書中，作者克里斯?安德森將互聯(lián)網商業(yè)結構分為兩層：基礎業(yè)務層和增值業(yè)務層。基礎業(yè)務免費開放， 靠增值業(yè)務完成營收閉環(huán)。

至此，讓免費不再是一種簡單的營銷策略，而是落地為一種商業(yè)模式。

第二代免費：雙邊市場，補貼獲客成常態(tài)

2010年之后，移動互聯(lián)網崛起，用戶7×24小時在線疊加位置信息可獲取，促使了線上線下融合的O2O創(chuàng)業(yè)潮。團購、移動支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起，第二代互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)潮開啟了。

免費思維被繼承過來。不過，信息世界里邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產品不可能真正免費。此時，免費思維出現(xiàn)了進化，把成本價銷售等同于免費，小米是開拓者。

2011年10月，第一代小米手機發(fā)布，高配置疊加低定價（1999元），換來了一機難求的火爆，也開啟了國產手機追求性價比的先河。在相當長一段時間里，“硬件免費、軟件收費”成為互聯(lián)網賦能制造業(yè)的標準邏輯。

團購的興起，則意味著貼錢獲客成為免費思維的新變種。補貼，成為激進版的免費。相比注意力經濟里的免費，O2O領域的補貼更加消耗真金白銀，創(chuàng)業(yè)公司耗不起，風險資本愈發(fā)不可或缺，話語權越來越強，成為一系列風口大戰(zhàn)中的幕后推手。

2010年3月，美團上線，團購作為新模式崛起。便宜是團購的核心吸引力，正價200元的套餐，團購價只需50元，消費者蜂擁而至，團購風口開啟，高峰時國內團購網站超過6000家。

團購是典型的雙邊市場，平臺必須同時吸引買家和賣家，這就出現(xiàn)了“先有雞還是先有蛋”的難題：先聚攏買家，才能吸引賣家，可沒有賣家，怎么吸引買家？

于是，靠補貼吸引用戶就成為前期標準動作，之后再找商戶就容易了。畢竟，想花錢的人（消費者）難找，找賺錢的人（商戶）好找。

雙邊市場具有網絡效應，消費者吸引商戶，商戶吸引消費者，強者更強，贏家通吃。最終，千團大戰(zhàn)慘烈收場，只有少數(shù)幾家挺了過來。一將功成萬骨枯，成為互聯(lián)網世界優(yōu)勝劣汰的最好注腳。

挺過來的，變成了小巨頭，為后續(xù)其他領域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風口相繼而起，也都是雙邊市場。千團大戰(zhàn)榜樣在前，市場玩家深刻意識到先發(fā)優(yōu)勢的重要性，前期補貼金額越來越大，億級、十億級、百億級，層層升級，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)慢慢變成巨頭的代理游戲。

在這個時期的戰(zhàn)場中，移動支付大戰(zhàn)成就了支付寶和微信支付、共享出行領域成就了滴滴、外賣風口成就了美團和餓了么；……

新一批互聯(lián)網巨頭的出現(xiàn)，標志著第二階段的移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)局初定。

異化：為免費而免費，補貼的惡果

至此，“補貼拓客”深刻印在了大家腦子里，被奉上互聯(lián)網思維的“神圣殿堂”。其實，補貼本身不是目的，有朝一日不再補貼才是補貼的目的，很多企業(yè)卻只看到補貼，顧不得思索“補貼”背后的邏輯，終于還是把路走歪了——為免費而免費、為補貼而補貼，成為互聯(lián)網世界的通行法則。

最典型便是共享單車，既不是雙邊市場，又沒有“免費+收費”雙層結構，兩邊不靠，一味補貼，最后一地雞毛。

共享出行是雙邊市場，涉及司乘雙方，共享單車卻不是，本質上屬于租賃經濟；同時，相比內容領域“免費+收費”的雙層結構，共享單車只是單層結構——只有收費業(yè)務，沒有免費業(yè)務（靠補貼維系的暫時免費不算）——強推免費策略、追求規(guī)模增長只是飲鴆止渴。

市場推廣早期，1元騎1月，共享單車們靠免費吸引海量用戶（OFO高峰時號稱超過2億用戶），一旦恢復正常收費1元1次，被免費吸引的用戶就會流失，對平臺不再有任何價值，前期的巨額補貼全部打水漂。結果是，共享單車們既不敢恢復正常定價，怕趕跑用戶，資本又不會持續(xù)輸血，資金鏈持續(xù)緊繃，最后陷入挪用消費者押金、拖欠供應商貨款的泥潭。

不過，一旦委身巨頭（如摩拜委身美團），成為大生態(tài)中的引流工具，“免費+收費”的雙層結構出現(xiàn)了，共享單車也就活過來了。

基于同樣的邏輯，支付機構既然一開始就走上燒錢拓客的路，后期便不得不給自己創(chuàng)造出一個付費市場來，以完成雙層結構的閉環(huán)。巨頭系支付機構，為生態(tài)導流，靠生態(tài)支撐，安心做著流量入口；創(chuàng)業(yè)系支付機構，做了很多創(chuàng)收嘗試，效果有限，卻亂象不斷。

P2P的高息定價，某種意義上也帶有補貼意味。作為信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本來屬于雙邊市場。但事實上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場的網絡效應失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。

出借人不是被網絡效應吸引，只是被高息吸引，結果，P2P也走上進退兩難的死胡同：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質量借款人，承擔不良率攀升的惡果。最終，部分P2P平臺干脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產騙用戶；部分P2P平臺堅持找真資產，但終究不敵經濟周期的下行壓力。最后，整個行業(yè)也是一地雞毛。

此外，直播答題，也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用戶，但錢不能停，錢停了，風口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用戶的免費業(yè)務（你說答題也有粘性？那是高估了用戶的求知欲），除了失敗，別無出路。

進化：免費，創(chuàng)造收費

不顧商業(yè)邏輯，為免費而免費，屬于免費思維進化過程中的岔路。拋開岔路不談，免費走到極致，收費反而水到渠成了。

沒錯，免費走到極致，便是收費。免費帶來充裕，而每一種充裕都會創(chuàng)造一種新的匱乏，用戶愿意為“匱乏”付費，于是，免費創(chuàng)造了收費。

在內容產業(yè)里，免費的信息浩如煙海，用戶愿意為真正的知識付費，知識付費，作為一個產業(yè)誕生了。

在視頻領域，免費的代價是越來越長的廣告，用戶愿意為去廣告體驗付費、愿意為熱門劇集提前看付費，視頻會員，誕生了。

至此，不需借助廣告主的拐杖，內容領域自身孕育出“免費+收費”的雙層結構，在商業(yè)可持續(xù)的探索上又邁出一步。

付費本身培養(yǎng)了用戶付費意識，越來越多的人愿意為版權付費，音樂會員、體育會員，也逐漸走入大眾視野。

此外，隨著居民收入持續(xù)增長，14億人口中涌現(xiàn)出4億中產階級。被免費（低價）俘獲多年，用戶終于踏上消費升級之路。網友下面這句話，越來越能反映多數(shù)消費者的心聲：

“便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時候沒一天省心；質量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了?！?/p>

低價本身創(chuàng)造對出品質的需求，“得屌絲者得天下”，不再是互聯(lián)網世界的絕對真理。

手機市場中，華為憑借Mate7踏上高端市場，之后在中高端市場一路突飛猛進，一步步超越競爭對手；國產手機品牌，也全面踏上高端化之路。

電商領域里，網易嚴選、蘇寧極物等作為新物種出現(xiàn)，主打放心消費，替消費者挑選高品質、高性價比的商品，在競爭日益激烈的市場里俘獲了消費者的芳心。

當然，付費會員和品質消費回潮的同時，免費也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場快速崛起，為互聯(lián)網世界的免費（低價）策略發(fā)掘了新大陸。

消費開始分級，互聯(lián)網，也進入用戶分層時代——用戶規(guī)模本身不再重要，活躍用戶、價值用戶則越來越重要。

2020，免費越來越少，收費越來越多

從免費到收費，對應著互聯(lián)網產品和服務的體驗分級，也是用戶數(shù)量紅利消失后，互聯(lián)網企業(yè)追求用戶價值紅利的必然選擇。

免費（補貼/折扣）對用戶有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用戶規(guī)模做起來。但市場寒冬中，互聯(lián)網企業(yè)越來越計較免費策略的性價比：免費吸引來的用戶能為付費業(yè)務創(chuàng)造價值嗎？創(chuàng)造的價值能抵得過補貼的費用支出嗎？

企業(yè)開始精打細算。

支付機構不再一味燒錢補貼，因為補貼已不能扭轉用戶的支付習慣，補貼一停，用戶還是回到兩大巨頭那里去，其他機構為補貼而補貼，意義不大；

貸款機構仍然依靠平臺導流獲客，但基于實際放貸金額的利息分潤成了主流的付費模式，多少人點擊廣告不重要，多少人借到錢（創(chuàng)造利息收入）才重要；

廠商的廣告支出一再縮水，李佳琦直播帶貨卻火爆網絡，網紅帶貨是一種變相的效果廣告，投入產出清晰可見，糊里糊涂的營銷支出越來越不受待見了；

……

早在十幾年前谷歌憑借免費策略在全球市場大殺四方的時候，時任CEO施密特就曾表達對免費的擔憂：

“從傳統(tǒng)意義上講，價格對市場進行了區(qū)隔，高端、中端和低端產品各有一定的市場份額。免費的問題在于它消除了市場中存在的所有價格差別結構，它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對各種產品區(qū)別定價?！?/p>

互聯(lián)網開始擁抱用戶分層時代，“得屌絲者得天下”，逐步成為上個時代的神話，創(chuàng)造價值的用戶，才會被用心對待。

展望2020，互聯(lián)網世界正在發(fā)生一些變化：免費越來越少，收費越來越多；補貼越來越謹慎，羊毛越來越難薅。

不過，我還是懷念那個免費（補貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補貼，是補貼里蘊含著的創(chuàng)業(yè)激情、風口浪漫。

風口破滅，讓企業(yè)學會了精打細算，但說實話，有誰真心喜歡精打細算呢？

參考資料：1、克里斯·安德森[美]，《免費：商業(yè)的未來》，中信出版社，2009.2、 阿利斯泰爾·克羅爾[加]、本杰明·尤科維奇[加]，《精益數(shù)據(jù)分析》，人民郵電出版社，2014.

本文由“洪言微語”原創(chuàng)，作者系蘇寧金融研究院院長助理，薛洪言。

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