原標題：天貓超級品牌日“極寒挑戰(zhàn)”成功，波司登當真是《冬天里的一把火》

服裝品牌往往是年輕和時尚的帶路人，即便是羽絨服這樣的功能服飾，也會做的越來越好看，從而贏得年輕消費者的喜愛。但另一個問題，一個品牌如何去保持自己的年輕感，使其能夠和不斷更新的消費者在精神共鳴和文化認同上形成一致?我覺得這是一個非常有挑戰(zhàn)性的話題。有43年歷史的羽絨服品牌波司登，這次聯(lián)合天貓超級品牌日，給我們做出了一個經典的示范。

一場北極圈交響音樂會的極寒挑戰(zhàn)

近日，波司登就與天貓超級品牌日強強聯(lián)手，打造了一支以“極寒挑戰(zhàn)”為核心理念的廣告片，讓人印象深刻。這支廣告片遠赴距離北京5600公里左右的俄羅斯庫爾曼斯克州，在極寒環(huán)境下，帶著一支樂隊，身著波司登羽絨服，現場演奏了充滿溫暖和熱情的《冬天里的一把火》。

波司登的這支極寒挑戰(zhàn)廣告片并非一時興起的策劃，而是波司登和天貓超級品牌日的強強聯(lián)手之作。天貓通過大數據為波司登的消費者進行畫像，并對消費行為等進行全面量化分析，而執(zhí)行的創(chuàng)意機構配合下，最終確立了帶著樂隊去北極圈拍攝這組極寒挑戰(zhàn)廣告片的idea。

這可以說是從精準營銷上升到了精準策劃環(huán)節(jié)，以保證選題和內容與用戶的高度契合和共鳴性。整個場景的策劃更有極客的極限挑戰(zhàn)精神，富有年輕人的沖擊力和不懼艱險的情緒和追求，希望能夠更好的占位年輕人的心智空間，讓波司登的品牌精神和這種挑戰(zhàn)極限相銜接，讓整體的服裝品牌有一個更大的內涵提升。

從選擇真正去接近極地的環(huán)境去拍攝，到從索雅音樂那邊拿到了《冬天里的一把火》這首歌的原曲《Sexy Music》的改編授權，然后又經過德國作曲家 Marcus Peh 的改編創(chuàng)作，這場廣告拍攝的難度可以說是可想而知，甚至連樂器都需先從莫斯科空運到摩爾曼斯克，再一路開車送往小鎮(zhèn)基洛夫斯克，最后用雪地摩托拉到拍攝現場。策劃方甚至想找到72個國家的樂手來代表波司登已經進入的72個國家的市場，不過考慮到執(zhí)行性最終還是選擇了以俄羅斯交響樂團為主要班底為最佳現實方式。

簡言之就是，一個43年的品牌，面對更為年輕、更為個性的新一代消費族群，拿出了突破自我的勇氣，在其強調“專業(yè)”的基礎上，利用大數據的啟示，要用極寒挑戰(zhàn)這樣的廣告創(chuàng)意要在天貓超級品牌日和社交網絡上圈粉一把。

極寒挑戰(zhàn)背后，一個品牌的全年銷量巔峰和年輕化心智占位

毋庸置疑的是，波司登一直占據中國羽絨服銷售的龍頭地位，但顯然，波司登并不想如此因循守舊，而是希望能夠有所突破。所以，這次聯(lián)合天貓超級品牌日打造極寒挑戰(zhàn)廣告片，其意義并不僅僅是一支廣告片這么簡單。而是通過這種和數據以及平臺的融合，來實現一個全新的品牌升級轉型，以符合新時代消費者的品牌需求，讓品牌呈現年輕的姿態(tài)。

心智是當下品牌競爭最稀缺的資源。因為消費者心里認可接受了某一個品牌，就難以裝得下其他品牌。而幾乎從小就是穿波司登羽絨服長大的一代，自然對波司登有著時間記憶。但這還遠遠不夠，因為消費者特別是年輕一代，更需要全新的品牌姿態(tài)和詮釋，否則這種歷史反而會成為包袱，成為落伍，成為過時。

而能在零下20多度的北極圈上演一場《冬天里的一把火》的極寒挑戰(zhàn)，可以說是一個相當酷的選擇，不是抵抗寒冷，而是去主動尋找極寒，挑戰(zhàn)極寒，戰(zhàn)勝極寒。這種挑戰(zhàn)精神，可以說是這場活動的核心所在，而對于年輕人來說，這種挑戰(zhàn)精神也是最為廣泛和流行的精神IP，穿上波司登羽絨服不僅僅為了抗寒保暖，還有挑戰(zhàn)極寒的能力和寓意，這樣的品牌精神自然能夠使其在天貓超級品牌日當天就拿下一個品牌的全年的銷量紀錄。

這波廣告，波司登可以說成功實現了在年輕群體中的心智占位。而波司登天貓超級品牌日這場campaign也正是與天貓超級品牌日強強聯(lián)合之下，為大家呈現出的品牌營銷全新玩法。從線上大數據、用戶畫像、基于精準人群定制創(chuàng)意，全媒體傳播，淘系資源整合等等完成本次全鏈路campaign換言之，正是在天貓和波司登的強強聯(lián)手，方才為波司登羽絨服成功打上了“極寒挑戰(zhàn)者”這個標簽，而且，這個標簽不僅僅是在廣告片中，更是深入到年輕消費者的心智空間之中。

品牌年輕化與年輕客戶群的心靈碰撞

天貓超級品牌日作為一個天貓的品牌形象與銷售高地，其數字化的理念和能力，對廠商的設計生產乃至營銷都有著強力的支撐作用，往往會從源頭就開始指導產品的設計定位和產品方向。而延伸到廣告的創(chuàng)意方面，之前也有經典案例，杰克瓊斯的8000公里T臺走秀，北歐風格正靠近中國確實腦洞開出天際，成為一個非常經典的廣告創(chuàng)意。這也是天貓超級品牌日和品牌之間的一個更深刻的融入。而從廣告片另辟蹊徑不走尋常路來看，這次波司登的“極寒挑戰(zhàn)”可以說是服裝行業(yè)的又一次“歷險記”，而且是一次43年歷史的品牌的“冒險”。但最后從用戶的反響和用購買投票來看，波司登和天貓超級品牌日的這次聯(lián)手，可以說是大獲全勝。

這支廣告帶給波司登的，也是一種精神資產，專業(yè)的形象再配合上挑戰(zhàn)的精神，就會讓品牌一下子活躍起來，形成一個全新的“挑戰(zhàn)”勢能，出現一個全新的更年輕化的品牌形象。其實，過去多年來，各種大手筆、大投入的廣告片巨制不在少數，但能夠充分展現品牌精神的已經少之又少，能夠為品牌進行氣質加分的更是鳳毛麟角。這其中固然有波司登羽絨服在產品品質上的孜孜不倦追求的原因，而天貓超級品牌日的數字化支撐也是功不可沒。這些年，波司登在基地、面料、科技創(chuàng)新等方面不斷投入和突破，讓產品的品質和設計一再提升，是其能夠獲得眾多消費者認同的關鍵，而這次成功的營銷，則是其品牌和產品合一，全線升級的一個起點，這已經不是金錢多少可以衡量的了。

無論是波司登，還是天貓超級品牌日，大家追求的目標是一樣的，那就是為用戶提供極致的體驗，這種體驗包括剁手的快感，也應該包含類似極寒挑戰(zhàn)這般活動帶來的刺激的心智體驗。而全新的廣告策劃方式，大數據指導的創(chuàng)新也帶給我們耳目一新的感受，這勢必會為企業(yè)發(fā)展奠定了全新的基礎。

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