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    京東商超品類(lèi)為何能強(qiáng)勢(shì)“領(lǐng)跑”?

    自2017年消費(fèi)升級(jí)浪潮奔涌,京東提出無(wú)界零售起,其對(duì)于人貨場(chǎng)的探索就一直沒(méi)有停下。如今看來(lái),京東商超品類(lèi)用戶(hù)的大幅增長(zhǎng),甚至領(lǐng)跑亞洲日用品零售線(xiàn)更像是一個(gè)符號(hào),不僅宣告著京東探索的成果,也預(yù)示著市場(chǎng)與行業(yè)要進(jìn)入新階段了。

    京東零售宣布平臺(tái)上商超品類(lèi)(包括消費(fèi)品及生鮮)在過(guò)去兩年間消費(fèi)用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)超過(guò)60%,連續(xù)兩年成為京東平臺(tái)消費(fèi)用戶(hù)數(shù)最多的品類(lèi)。這一點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的印證。

    IDG數(shù)據(jù)顯示,亞洲日用品線(xiàn)上市場(chǎng)為990億美元,預(yù)計(jì)到2023年年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為24.4%;同時(shí)預(yù)測(cè)京東將領(lǐng)跑整個(gè)亞洲線(xiàn)上日用品的銷(xiāo)售增長(zhǎng),到2023年,京東日用品銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為28.8%,超過(guò)大盤(pán)增速。

    事實(shí)上,數(shù)據(jù)背后的信息不止于此,無(wú)論是電商用戶(hù)的“日用化”消費(fèi)趨勢(shì)還是京東供應(yīng)鏈進(jìn)化之下探索,讓我們看到“無(wú)界零售”的邊界再一次得到了延展。

    電商“日用化”的普世價(jià)值

    從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣變得越來(lái)越成熟。

    成熟之一在于,中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展目前在整個(gè)亞洲處于相對(duì)領(lǐng)先的位置。橫向看市場(chǎng),電商巨頭們通過(guò)渠道下沉、運(yùn)營(yíng)提效等方式,正在讓越來(lái)越多的城市、越來(lái)越多的用戶(hù)接受并熟練使用網(wǎng)購(gòu)。無(wú)論是日用品銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)大盤(pán)增速,還是過(guò)去兩年里京東商超品類(lèi)用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)都證明著這一點(diǎn)。

    第二個(gè)成熟點(diǎn)是縱向看,用戶(hù)與市場(chǎng)教育本身已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ),開(kāi)始走向新的階段。從最開(kāi)始買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品、美妝服飾到如今的日用消費(fèi),人們的網(wǎng)購(gòu)類(lèi)別已經(jīng)越來(lái)越傾向于生活必需品,網(wǎng)購(gòu)也變得越來(lái)越日?;?。

    長(zhǎng)庚君認(rèn)為,消費(fèi)升級(jí)概念的落地,最終的衡量并不在于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際大牌、奢侈與輕奢品有多么追求,而在于用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣更廣范圍地得到培養(yǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)化具有“普遍意義”。而相對(duì)于偏生活、大眾化的商超品類(lèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)與活躍,可能是消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)成熟更有力的代表。

    這意味著,以商超品類(lèi)用戶(hù)增長(zhǎng)為代表的電商市場(chǎng)“普遍性”成熟,對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)提出了更高要求,而京東在整個(gè)亞洲線(xiàn)上日用品銷(xiāo)售的領(lǐng)跑要付出更多。

    領(lǐng)跑商超品類(lèi)本身是個(gè)難題

    IGD亞太區(qū)研究主管尼克·邁爾斯表示:“食品和日用百貨將推動(dòng)消費(fèi)者使用電商購(gòu)物的頻次,亞洲線(xiàn)上日用品的增長(zhǎng)將繼續(xù)由在線(xiàn)市場(chǎng)帶動(dòng)?!边@對(duì)此后用戶(hù)消費(fèi)行為趨勢(shì)與電商平臺(tái)服務(wù)方向是具有一定借鑒意義的。

    首先是滿(mǎn)足電商消費(fèi)者從最初的買(mǎi)便宜到今天買(mǎi)品質(zhì)、多樣化的訴求。這本來(lái)是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的問(wèn)題,但是日用品銷(xiāo)售需要在價(jià)格與質(zhì)量之間達(dá)到微妙的平衡,對(duì)“性?xún)r(jià)比”、“嘗鮮”等方面提出了更高要求。

    目前,京東的應(yīng)對(duì)在于:一是大品類(lèi)下?lián)碛小鞍l(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的眼睛”。比如,生鮮領(lǐng)域依靠超百人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì),深入50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生鮮原產(chǎn)地,為消費(fèi)者帶來(lái)了最原汁原味、新鮮和安全的生鮮產(chǎn)品。另一方面,與知名品牌合作,為商品質(zhì)量背書(shū)。目前,京東超市是寶潔、花王、雀巢、美贊臣、金龍魚(yú)、藍(lán)月亮、維達(dá)等知名國(guó)際快消品牌的全渠道最大零售商。就在不久前還與徐福記、海天味業(yè)等品牌簽署合作,在保證商品質(zhì)量的同時(shí),京東選擇與更多合作伙伴共同探索日用品類(lèi)市場(chǎng)。

    價(jià)格方面,京東超市推出天天低價(jià)(EDLP)的價(jià)格體系,讓消費(fèi)者獲取到更多實(shí)惠,甚至在今年年貨節(jié)加強(qiáng)了“買(mǎi)貴就賠”的服務(wù)項(xiàng)目,讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠價(jià)格更加安心,也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了價(jià)格與質(zhì)量的平衡。

    但不得不說(shuō),這些之外,還有另一個(gè)問(wèn)題需要解決。日用品類(lèi),以京東的標(biāo)準(zhǔn)劃分涵蓋消費(fèi)品及生鮮,更高的要求在于時(shí)間。從供應(yīng)商供貨、平臺(tái)銷(xiāo)售到用戶(hù)收到商品,京東平臺(tái)的物流體系運(yùn)轉(zhuǎn)高效幾乎在業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)達(dá)成共識(shí),而整個(gè)周期不僅考察物流,更在于整條供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健與高效。

    C2M賦能品牌商,拓寬“無(wú)界”邊界

    近年來(lái),京東采用的是C2M模式進(jìn)行供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。C2M字面理解為將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息反饋給供應(yīng)商,從而生產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但是平臺(tái)要做的除了數(shù)據(jù)獲取與反饋,還有商品與消費(fèi)者的匹配。商品在京東平臺(tái)上線(xiàn),通過(guò)什么方式展示給消費(fèi)者?如何觸達(dá)到潛在用戶(hù)群?在不同階段如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略,是消費(fèi)者買(mǎi)到此時(shí)此刻偏愛(ài)的產(chǎn)品,并讓品牌的價(jià)值最大化?這需要C2M模式在其中不斷延展與進(jìn)化。

    目前,京東通過(guò)C2M反向定制模式,聯(lián)合品牌商定制出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形象、功能和價(jià)格,比如京東超市與聯(lián)合利華簽署了2019年戰(zhàn)略合作協(xié)議,打造京東專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn),共同為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)爆款。今年京東11.11期間,京東超市與聯(lián)合利華共同為男性消費(fèi)者專(zhuān)屬定制的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)研系列洗發(fā)露銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)了58倍。

    產(chǎn)品層面的“定制”在于通過(guò)產(chǎn)品定制、廠(chǎng)直優(yōu)品等方式精準(zhǔn)對(duì)話(huà)消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的個(gè)性化訴求,進(jìn)而為品牌、供應(yīng)商們提供了品牌差異化、新品研發(fā)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的思路與方案。

    同時(shí),這種定制理念也要在推廣層面進(jìn)行驗(yàn)證。比如以戰(zhàn)略新品、引流爆品等措施和工具,結(jié)合不同行業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)、擴(kuò)展?jié)撛谟脩?hù)群等不同訴求打造定制化方案。就像京東與百威啤酒打造線(xiàn)上獨(dú)家的“百威電音瓶”和與母嬰行業(yè)媒體聯(lián)合啟動(dòng)“京X計(jì)劃”,因?yàn)橛脩?hù)特性、訴求不同,理念與運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)不同。

    數(shù)據(jù)顯示,京東的C2M模式在近年里催生了眾多貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%,新品上市周期縮短了67%,并且市場(chǎng)接受概率得到大幅提高。

    耐人尋味的是,京東正在從另一角度拓寬“無(wú)界零售”的概念邊界。此前,我們慣見(jiàn)于線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上渠道之間的需求整合,但如今賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì),為零售業(yè)有著口碑與用戶(hù)積累的品牌商、供應(yīng)者從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)挖掘的角度進(jìn)行賦能,誰(shuí)說(shuō)不是一種基于供應(yīng)鏈與市場(chǎng)訴求的打通呢?零售的邊界可以延展,京東的無(wú)界亦是如此。

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    2019-12-24
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