2019年的電視行業(yè)，競爭可謂是空前慘烈，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度中國彩電市場零售量1034萬臺，同比-3.6%；零售額277億元，同比-10.4%，電視市場自2018年四季度以來，已開啟連續(xù)四個季度下滑態(tài)勢，低迷成為常態(tài)。
這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出兩點：第一個是銷量低迷；第二個，單價下降更猛，價格戰(zhàn)激烈。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走了一條通過低價獲取用戶、再通過后期內(nèi)容來賺錢（如廣告、會員等）的模式，售賣電視的目的是為了獲取客廳用戶，因此用最低成本的廉價產(chǎn)品來發(fā)動價格戰(zhàn)就成為小米們的主要競爭策略，友商們不得不跟進。
價格戰(zhàn)讓市場利潤率變低，競爭愈發(fā)激烈。TCL電子（01070.HK）副總裁、中國營銷本部總經(jīng)理、TV事業(yè)部總經(jīng)理張少勇在10月底的一次公開活動上，更是將2019年電視市場總結(jié)為殘酷：“2019年是特別不平凡的一年，特別是對電視行業(yè)來講，走到今天遇到了很多的波折、價格戰(zhàn)，基本上可以形容為殘酷?！?/p>
電視市場競爭如此殘酷，張少勇認為，最根本原因在于供需關(guān)系不平衡。近兩年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資熱形成了大量的供給，而消費者對電視的需求降低。旅游業(yè)、新零售諸多線下業(yè)態(tài)的成熟，短視頻、直播、社交等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的繁榮，瓜分了人們的時間。電視唯有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義自身價值，才能奪回失地。那么，電視的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是什么？
大屏化，“將電影院搬回家”成趨勢
大屏是方向。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，三季度65寸及以上的大屏機型份額對比同期線上增長5.2%，線下增長7.3%，而50寸以下中小屏機型線上下降5.5%，線下下降7.1%，彩電市場尺寸結(jié)構(gòu)正不斷優(yōu)化升級，市場整體突破50寸，中小尺寸市場萎縮。自2013年以來，電視屏幕就在不斷增加，形成平均每年增加2英寸的“電視大屏增長定律”，從2013年到2018年，銷量份額增速最快的尺寸已從50英寸已轉(zhuǎn)移到65英寸。
大屏電視受到青睞不難理解。在平板、大屏手機普及后，用戶選擇電視核心原因是大屏滿足視覺貪婪：臨場感、沉浸感、高清晰、好畫質(zhì)和廣視角，意味著更好的視覺體驗。
一方面，在買房換房建房的居住升級下，統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2016年中國人均居住面積已位居全球前三，更大的客廳需要更大尺寸的電視。另一方面，顯示屏清晰度越來越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏電視上會有更好的呈現(xiàn)效果，在40吋內(nèi)的小電視上，4K內(nèi)容相對于1080P提升不是很明顯，在大屏上則截然不同。
從視覺效果來看，大屏效果一定更好，中國電子視像行業(yè)協(xié)會推薦標準T/CVIA-08-2016顯示，2.5米的客廳寬度最適宜安裝75吋電視，3.5米最適宜85吋，4.5米最適宜100吋，這一結(jié)論根據(jù)人眼最佳視角測算數(shù)據(jù)得出?！案蟆边M而“更好看”，成為人們更換電視的動機。
張少勇說，沒人否認在電影院的視聽效果一定是最好的，未來的電視發(fā)展趨勢就是要“將電影院搬回家”?！皩㈦娪霸喊峄丶摇保?019年，大屏市場已成為電視巨頭爭奪的焦點，其中TCL應(yīng)該是大屏的激進派玩家，今年10月，TCL召開“TCL引領(lǐng)大屏?xí)r代品鑒會”，宣布進一步聚焦大屏戰(zhàn)略，將定位直接改為“懂你的大屏音畫專家”。
大屏技術(shù)分野，“有屏才是王道！”
尺寸變大是視覺效果更好的必要條件，卻不是充分條件。應(yīng)用創(chuàng)新顯示技術(shù)給用戶更好的視覺以及音質(zhì)體驗，才是關(guān)鍵。如何實現(xiàn)？行業(yè)出現(xiàn)了三類技術(shù)分野：
1、激光電視。用投影方式來突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技術(shù)成像技術(shù)，配備專用投影幕實現(xiàn)，這一技術(shù)的優(yōu)勢是同等尺寸屏幕價格更低，但激光電視在亮度、對比度、色彩、視角等關(guān)鍵顯示特性上，距離液晶電視有較遠距離。隨著大屏電視產(chǎn)能的高速爬升，液晶電視超大尺寸的價格已經(jīng)從曾經(jīng)的幾十萬壓縮到現(xiàn)在的萬元級，激光曾經(jīng)的價格優(yōu)勢正在消失。在大屏市場，激光很可能只是過渡技術(shù)，未來顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)之爭將集中在OLED與QLED（量子點）間。
2、OLED電視。OLED技術(shù)發(fā)展較早，是早期4K電視的主推技術(shù)之一，像素自發(fā)光，采取有機材料，具有廣視角、高對比度、全彩化、黑色更純凈、可撓曲、更節(jié)能、更輕薄等優(yōu)勢，不過短板很明顯：一個是被燒屏問題困擾、壽命相對較短。OLED屏幕是通過像素點自發(fā)光的，當屏幕長時間顯示同一顏色時，一些元件會由于持續(xù)發(fā)光而老化，不同顏色的元件老化了發(fā)光產(chǎn)生變化自然會留下殘影，俗稱“燒屏”，中國電視使用周期是七年以上，OLED屏很難撐這么久；另一個則是不均勻像素點老化導(dǎo)致的殘影、圖像衰減、燒屏、閃爍等問題尚待解決。
蘋果先是在AppleWatch應(yīng)用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也開始應(yīng)用OLED（iPhone 11依然是LCD），這體現(xiàn)出OLED在便攜設(shè)備上的優(yōu)勢：輕薄、節(jié)能、可彎曲。再加上個人消費電子品“快消化”趨勢，一般只需要用一到三年，OLED完全可以勝任。不過，OLED這些優(yōu)勢在大屏場景下得不到體現(xiàn)，且大屏產(chǎn)品往往是使用五年以上的耐用品，因此，燒屏問題會成為OLED在大屏市場的一個困擾。
3、QLED 電視。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的顯示方案，其采取無機量子點屏幕技術(shù)，量子點是肉眼無法看到的、極其微小的半導(dǎo)體納米晶體，粒徑不足10納米，不需要額外光源自發(fā)光，使用壽命更長。因為光源穩(wěn)定，所以畫質(zhì)穩(wěn)定，面板可塑性強，在色彩準確度、色彩亮度和色彩容量方面表現(xiàn)更好。不過，QLED黑色純度和對比度上明顯不如OLED電視，因為背光層存在，QLED很難做到OLED那么薄，且可撓曲性較差，更勝任的應(yīng)用場景或許是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
誰才是未來顯示技術(shù)之王，眼下尚無定論，QLED和OLED爭得不可開交，形成了兩大陣營，有意思的是，今年蘋果申請了一個叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于顯示器”的專利，在顯示設(shè)備上實現(xiàn)一項量子點像素顯示技術(shù)，將單個像素的元件分解為若干子像素，然后在一個像素中融合 QLED 和 OLED 兩種技術(shù)的優(yōu)勢，這意味著未來的Apple Watch等便攜設(shè)備，在擁有OLED的省電彎曲純黑顯示等特性時，也將擁有QLED的長壽命、色彩呈現(xiàn)能力等優(yōu)勢?？傊@示技術(shù)的變革未來依然充滿無限可能。
唯一確定的是，大家沿著不同路線來到了大屏這一個點上，最終都應(yīng)該回到顯示效果上來，不能為了技術(shù)而技術(shù)，為了大屏而大屏，更應(yīng)該做的是：在成本、壽命、畫質(zhì)間尋求一種精妙的平衡，一個都不能丟，前段時間，TCL張少勇在大屏品鑒會上的言論在行業(yè)引發(fā)了爭議：“以犧牲畫質(zhì)把成本做低的技術(shù)，我們不要！屏幕做不大的技術(shù)，我們不要！”TCL做大屏推動者的底氣，用張少勇的話說是：“有屏才是王道”。TCL總投資高達465億元的華星光電11代產(chǎn)線已經(jīng)于9月份正式量產(chǎn)，這讓其大屏電視在品質(zhì)和成本控制上更有競爭力。
5G會讓超高清8K內(nèi)容爆發(fā)，而QLED技術(shù)理論上對8K更加友好。押注QLED，基于華星“有屏”優(yōu)勢，擁有行業(yè)最完善的一體全程8K顯示方案，TCL在8K超高清大屏電視上成為領(lǐng)先玩家，成為國內(nèi)第一家量產(chǎn)8K且面對用戶銷售的國產(chǎn)品牌，也成為事實上的8K電視標準制定者，2019年7月TCL先是成為“8K超高清產(chǎn)業(yè)工作委員會”首任會長單位，接著又聯(lián)合國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心編制出行業(yè)首部《8K8看甄選白皮書》。
不同大屏技術(shù)路線各有優(yōu)缺點。沒有技術(shù)是完美的，最終考驗技術(shù)價值的是技術(shù)應(yīng)用能力。技術(shù)落地到產(chǎn)品，需要在功能、設(shè)計和成本間尋求平衡，誰的體驗/價格比最高，誰就更具競爭力。TCL巨資投資華星光電就不只是技術(shù)路線選擇，而是產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局；TCL 8K的優(yōu)勢確立不只是因為選擇了QLED這一路線，而是選擇布局研發(fā)一體全程8K顯示技術(shù)。
奇怪的行業(yè)，電視不再只是電視
張少勇說，電視是一個奇怪的行業(yè)：
“今年整個彩電行業(yè)如果說賺錢的話沒有幾家，但是這個行業(yè)奇怪的是，這么不賺錢的行業(yè)，每年還有10位新進的，所以這是很奇怪的一個行業(yè)?！?/p>
不賺錢還有一堆玩家進來，如此奇怪的原因在于：電視不只是顯示器，而是智能設(shè)備。隨著電視大屏化，隨著5G時代來臨，隨著4K/8K產(chǎn)業(yè)成熟，客廳娛樂生態(tài)的重構(gòu)才剛開始。
智能手機占據(jù)用戶個人時間，電視占據(jù)客廳時間、獲取客廳顯示權(quán)，以及智能家居IoT設(shè)備連接權(quán)。用戶不只是在電視上觀看視頻節(jié)目，也可以游戲、K歌、社交、購物和上課；電視成為家庭諸設(shè)備顯示中心，如手機、平板、可穿戴設(shè)備、智能體脂稱、智能門鎖、智能監(jiān)控、智能家電等設(shè)備的內(nèi)容都可在電視上顯示；用戶可通過電視與諸多IoT設(shè)備交互，電視成為家庭交互中心；基于智能語音、機器視覺、知識圖譜等技術(shù)，電視將變?yōu)榧彝タ蛷d助理，一個大屏的智能音箱。
家庭娛樂中心、內(nèi)容中心、通訊中心、控制中心、交互中心……說到底，大屏電視是擁有電視外形的機器人管家。電視巨頭、手機巨頭、科技巨頭、娛樂巨頭扎堆進場電視市場，正是因為看好這個“管家”的發(fā)展?jié)摿烷L期價值。
10月張少勇曾指出，電視未來的發(fā)展趨勢會有四個方向：“業(yè)界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接?！?/strong>TCL瞄準這四大趨勢戰(zhàn)略布局：基于 “有屏”優(yōu)勢，在4K/8K上戰(zhàn)略布局，做更多尺寸、更低價格的高清超清大屏產(chǎn)品；今年春季，TCL發(fā)布AI×IoT戰(zhàn)略，張少勇說：“TCL在AI上遠超行業(yè)水平，是彩電行業(yè)絕對的領(lǐng)頭羊”。
張少勇說“TCL做大屏是認真的”。從2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏產(chǎn)品，形成全尺寸產(chǎn)品矩陣；瞄準QLED技術(shù)，做少數(shù)派；戰(zhàn)略投資華星光電打造顯示全產(chǎn)業(yè)鏈；身先士卒布局8K一體全程顯示技術(shù)；戰(zhàn)略布局AI×IoT ，這都是TCL“認真”的體現(xiàn)。
2019年，電視行業(yè)競爭很殘酷，2020年，行業(yè)可能會更殘酷，行業(yè)不賺錢卻在迎來更多玩家。大屏是趨勢，一個全新客廳生態(tài)正在建立，或許這才是大屏之“大”的深層內(nèi)涵。
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