愛(ài)美是人的本性，在全民直播、網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推波助瀾下，這一本性訴求得到空前釋放，中國(guó)人對(duì)美的追求不再含蓄。人均可支配收入的逐年提高促使消費(fèi)主義崛起，90后、Z世代年輕群體正慢慢承接起消費(fèi)大軍的主力位置，美妝、醫(yī)療美容、美顏相機(jī)、潮流服飾等可以提升外在顏值的行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

靠臉吃飯的年輕網(wǎng)紅越來(lái)越多，高端化妝品銷量以雙位數(shù)速度連年增長(zhǎng)，以前只有少數(shù)人嘗試的醫(yī)療美容也正在趨于大眾化，可見(jiàn)“顏值經(jīng)濟(jì)”之火熱。但是，目前市場(chǎng)上的主流變美方式也存在一定不足，傳統(tǒng)的化妝品護(hù)膚流程過(guò)于復(fù)雜，耗時(shí)長(zhǎng)見(jiàn)效慢，而醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)良莠不齊，結(jié)果存在不確定性，讓消費(fèi)者難以放心。此時(shí)，主打“即刻美容”的黑科技美容儀開(kāi)始出現(xiàn)在人們視野中，站在令顏值經(jīng)濟(jì)新的風(fēng)口。

一、年底即刻美容新概念興起，2020年顏值經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)新風(fēng)口

在直播、短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“變美”這一底層人性訴求完全釋放，由美顏、美妝、美容、醫(yī)美結(jié)合組成的“顏值經(jīng)濟(jì)”閉環(huán)越來(lái)越火熱。誰(shuí)將成為下一個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，引發(fā)市場(chǎng)各方關(guān)注。

從行業(yè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)人均可支配收入的逐年上升，促使女性消費(fèi)者為變美消費(fèi)的意愿越來(lái)越強(qiáng)，尤其是90后、Z世代“抗初老”年輕群體，對(duì)于美的追求有更大熱情，顏值經(jīng)濟(jì)迎來(lái)爆發(fā)。目前，中國(guó)美容美發(fā)化妝品的需求量已處于亞洲第一，全球僅次于美國(guó)和法國(guó)。據(jù)中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)道，2017年中國(guó)化妝品零售額為2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%；2018年該數(shù)字增加9.6%，達(dá)到2619億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.23%。

顏值需求是板上釘釘?shù)?，但在時(shí)間額度不足的情況下，雞蛋膜去黑頭、黃瓜片補(bǔ)水、檸檬汁祛痘等，這些步驟多、耗時(shí)長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的傳統(tǒng)方法，讓時(shí)間緊迫、分身乏術(shù)的都市白領(lǐng)叫苦不迭。而醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)良莠不齊，效果存在很大不確定性，很多女性不愿拿臉碰運(yùn)氣。如何安全極速拯救萎靡不振的顏值，打開(kāi)這部分無(wú)處釋放的美容護(hù)膚剛需，考驗(yàn)著整個(gè)市場(chǎng)的智慧。

眼界限制生活的幸福程度，相比國(guó)內(nèi)美容方式，國(guó)外以黑科技美容則值得取經(jīng)。在日韓歐美，除了各種化妝品外，具有物理理療效果的各式美容儀早已成為都市麗人新寵，日本美容儀普及率更是達(dá)70%。其流行的原因在于達(dá)到時(shí)間和效果的完美平衡，通常而言僅需幾分鐘時(shí)間便能享受到高端的美容院級(jí)護(hù)理。比醫(yī)療美容安全，比傳統(tǒng)美容快捷，因而受到國(guó)外女性消費(fèi)群體的熱捧，也成了國(guó)內(nèi)女孩們的救星。因此，在本月的全球開(kāi)眼日上，天貓國(guó)際發(fā)起#即刻美容#話題，圍繞都市白領(lǐng)關(guān)心的幾大美容痛點(diǎn)，精準(zhǔn)推出了七款黑科技家用美容儀，備受關(guān)注。

結(jié)合資料來(lái)看，圍繞國(guó)內(nèi)女性在黑頭鼻、護(hù)膚、消除細(xì)紋的需求，天貓國(guó)際從韓國(guó)引進(jìn)了超聲黑頭鏟、進(jìn)口光療面膜儀，推出了美國(guó)進(jìn)口的微電流美眼儀。除了這幾款產(chǎn)品外，此次#即刻美容#話題還帶火了“5秒定型8小時(shí)美翹”的日本電熱睫毛儀，遠(yuǎn)紅外韓國(guó)V型瘦臉儀，和日本宙斯提拉儀等，讓女性能在各大場(chǎng)景中輕松切換。

為了普及“即刻美容”的概念，這次天貓國(guó)際更精心制作了快節(jié)奏的病毒短片和簡(jiǎn)潔有力的海報(bào)，場(chǎng)景化演繹用戶痛點(diǎn)，快速引爆用戶關(guān)注，并產(chǎn)生社群自發(fā)的二次傳播效應(yīng)。

具體來(lái)看，病毒短片聚焦早起上班、下班睡前和在家辦公三個(gè)場(chǎng)景，將儀式感十足、步驟繁瑣的傳統(tǒng)美容方式與實(shí)用方便、快速高效的進(jìn)口黑科技美容儀形成鮮明對(duì)比。以短快、卻不平的故事表現(xiàn)方式，配以神轉(zhuǎn)折式幽默，更容易獲得用戶認(rèn)可。另外，七張海報(bào)也以沖擊感十足的圖文方式，詼諧地呈現(xiàn)都市白領(lǐng)面臨的主要肌膚問(wèn)題和護(hù)膚痛點(diǎn)，并在角落配以國(guó)外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為解決方案，讓用戶會(huì)心一笑時(shí)點(diǎn)開(kāi)手淘搜索該產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化效率。

二、選品+創(chuàng)意雙劍合璧，全球開(kāi)眼日IP最懂人群痛點(diǎn)

舉必有功，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP上線以來(lái)，都能以良好聲勢(shì)引起圈內(nèi)關(guān)注。那么天貓國(guó)際玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷有何訣竅？

賣的好，是因?yàn)檫x的好。在選品邏輯上，“天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日”背靠阿里平臺(tái)，擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和成熟完善對(duì)分析系統(tǒng)，對(duì)目標(biāo)人群生活痛點(diǎn)的洞察敏銳精準(zhǔn)，并在全球?yàn)橛脩羲褜た梢越鉀Q他們切身痛點(diǎn)的精準(zhǔn)好物。

天貓國(guó)際手淘活躍用戶已達(dá)7.2億人，積累了大量的用戶消費(fèi)行為，擁有清晰的用戶畫(huà)像體系，因而能夠有效把握用戶的消費(fèi)需求。例如，今年雙11期間，家用美容儀首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)257%，平均客單價(jià)超過(guò)4000元的進(jìn)口美容儀在一小時(shí)內(nèi)賣出4萬(wàn)臺(tái)。正是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，確保了此次“全球開(kāi)眼日”選品的前瞻性，進(jìn)而保證了產(chǎn)品對(duì)用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配。

與此同時(shí)，天貓國(guó)際在全球供應(yīng)鏈的深耕，也能讓其快速找到用戶心儀的理想產(chǎn)品。截至目前的公開(kāi)資料，天貓國(guó)際共引進(jìn)了77個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超4000個(gè)品類、超20000個(gè)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，豐富的供應(yīng)鏈資源讓其擁有施展拳腳的充足空間。

在營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控上，天貓國(guó)際也有著獨(dú)到之處?！疤熵垏?guó)際全球開(kāi)眼日”IP通過(guò)在不同月度時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)包括都市白領(lǐng)在內(nèi)的年輕群體生活痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，順勢(shì)給出解決方案，極大地提高了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

早在今夏，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP就打造了#不尬夏天#活動(dòng)。該活動(dòng)精準(zhǔn)洞察到在氣溫高企的炎炎夏日，不論職場(chǎng)通勤還是社交聚會(huì)，人們難免會(huì)遇到出油出汗有異味的尷尬情況。天貓國(guó)際以在全球范圍內(nèi)大開(kāi)眼界的視角，針對(duì)夏日痛點(diǎn)順勢(shì)給出來(lái)自全球的解決妙招，憑借年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題，成功引發(fā)年輕群體的廣泛討論和參與。這種對(duì)節(jié)點(diǎn)的把控力，也讓本次#即刻美容#能成功落地。

在這個(gè)全民種草時(shí)代，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日營(yíng)銷IP也展現(xiàn)出超強(qiáng)的跨平臺(tái)資源整合能力。今年以來(lái)天貓國(guó)際還與淘寶直播、微博、小紅書(shū)等多渠道加速聯(lián)合，擴(kuò)寬了內(nèi)容觸達(dá)渠道，與多個(gè)機(jī)構(gòu)建立了達(dá)人機(jī)制，打造出內(nèi)容化營(yíng)銷陣地。通過(guò)撬動(dòng)KOL影響力，搭配主流平臺(tái)廣告展示，并整合淘系先天資源，成功收獲燃爆全網(wǎng)的效果，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聲量二次放大。 三、全球開(kāi)眼日瞄準(zhǔn)剛需場(chǎng)景下的信息差，為國(guó)人帶來(lái)全球生活新方式

“世界那么大，我想去看看”，在剛落幕不久的第二屆進(jìn)博會(huì)上，中國(guó)高層以貼近民生的語(yǔ)氣，繼續(xù)向外釋放積極信號(hào)，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步對(duì)國(guó)外商品放開(kāi)?！疤熵垏?guó)際全球開(kāi)眼日”IP的打造，也是天貓國(guó)際在時(shí)代發(fā)展大勢(shì)惠及多方的重要?jiǎng)?chuàng)新。

最直接的受益在于天貓國(guó)際借全球開(kāi)眼日之力，讓海外品牌更順暢地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者輕松便捷地買到海外好物，在供需兩端創(chuàng)造深度價(jià)值。

本土化似乎是海外品牌進(jìn)入中國(guó)的一道天塹。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，眾多海外趨勢(shì)力品牌和新品類都會(huì)面臨低認(rèn)知度、低搜索量、無(wú)流量獲客難等問(wèn)題，而且時(shí)間、管理成本極高，最終結(jié)果往往也不溫不火，僅從去年高島屋等外國(guó)品牌關(guān)店潮便可見(jiàn)一斑。

而天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP在誕生之初，便聚焦海外趨勢(shì)品和新品，為海外趨勢(shì)力品牌提供了一套全鏈路孵化的解決方案，幫助海外趨勢(shì)力品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的攻破。除了上文提及的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)外，今年天貓國(guó)際還打造海外倉(cāng)直購(gòu)新模式，為海外“小而美”品牌構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)，最大程度地降低了進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門檻。以日本美容儀品牌Refa為例，其最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，受限于中國(guó)分部人手不足、中方合作渠道專業(yè)度不夠且難以建立信任等問(wèn)題，走了一段彎路。2016年，Refa重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展策略，與天貓國(guó)際建立合作，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，甚至Refa的母公司MTG在上市招股書(shū)中還特別提到天貓國(guó)際的幫助，可見(jiàn)平臺(tái)的賦能深得品牌認(rèn)可。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)端對(duì)于國(guó)外趨勢(shì)品牌存在認(rèn)識(shí)盲區(qū)，即便有生活痛點(diǎn)需要解決，也往往苦于品牌太多、信息泛濫而不知如何下手。而天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP則以精選的邏輯，在全球貨品中率先為用戶把關(guān)，進(jìn)而讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者省時(shí)省力省錢地買到與自身痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配的全球好貨，并在逗趣中二的營(yíng)銷中享受到消費(fèi)樂(lè)趣。

隨著天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日活動(dòng)的持續(xù)落地，其將不斷獲得品牌、用戶兩端的認(rèn)可，朝著“海淘專家”、“國(guó)際潮流生活趨勢(shì)引領(lǐng)者”的品牌形象之路上穩(wěn)步前行，或?qū)l(fā)行業(yè)玩家跟進(jìn)創(chuàng)新玩法，共同推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日是首檔針對(duì)進(jìn)口新品和趨勢(shì)品的月度營(yíng)銷IP，其擁有兩大創(chuàng)新之處，一者突破品類界限，跨品類組貨，刷新賣貨方式，滿足個(gè)性化的海淘需求；二者將營(yíng)銷IP以月度的方式固定下來(lái)，能夠高頻地調(diào)動(dòng)用戶記憶，形成類似于雙11的記憶點(diǎn)。這種兼顧品質(zhì)與形式的IP，更容易在市場(chǎng)中樹(shù)立“海淘專家”的形象，相比之下，行業(yè)專門推出營(yíng)銷IP者寥寥無(wú)幾，伴隨著這一IP的成功，也將以標(biāo)桿引起其他玩家學(xué)習(xí)借鑒。

此外，天貓國(guó)際正在加速拓展全球產(chǎn)業(yè)帶，將歐洲彩妝、馬來(lái)西亞泰國(guó)滋補(bǔ)保健、西班牙頭皮精華、新西蘭蜂蜜、澳洲奶制品、日本母嬰、韓國(guó)護(hù)膚以及盧旺達(dá)咖啡等全球10大特色產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品引入中國(guó)。而不管是一二線市場(chǎng)，還是低線城市，這些全球尖貨的引入不僅能滿足其日益攀升的跨境消費(fèi)需求，也能讓其擁有一個(gè)了解全球潮流生活方式的理想窗口。 四、結(jié)語(yǔ)

在我們看來(lái)，顏值經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的爆發(fā)才剛剛拉開(kāi)帷幕。即刻美容以快速高效、安全便捷的痛點(diǎn)解決新方案，已經(jīng)站在了顏值經(jīng)濟(jì)新的風(fēng)口之上，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)顏值消費(fèi)新趨勢(shì)。而天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP將在后續(xù)落地中撬動(dòng)以90后、Z世代為主體的進(jìn)口消費(fèi)人群的痛點(diǎn)需求，長(zhǎng)線積累實(shí)現(xiàn)沉淀用戶，成為“小而美”的海外品牌進(jìn)入中國(guó)的綠色通道。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：陳國(guó)國(guó)

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