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    手機廠商要和年輕人交朋友,性價比日漸式微?

    在最近的阿里ONE大會上,阿里董事局主席張勇說:當(dāng)每一筆支付完成,在傳統(tǒng)商業(yè)意味著結(jié)束,而在數(shù)字化時代卻意味著顧客運營剛開始,手機行業(yè)這樣的趨勢十分明顯:支付完成,交易沒有結(jié)束,支付只是和用戶交個朋友的機會。

    要和年輕人交朋友

    隨著市場競爭的加劇,廠商與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)劇變,以前,手機廠商和消費者之間只是單純的銷售關(guān)系,“一錘子買賣”居多,產(chǎn)品賣出去就完了。今天,手機廠商在存量競爭中,要將存量用戶的持續(xù)經(jīng)營放在第一位,將用戶口碑當(dāng)成核心資產(chǎn)去經(jīng)營,給手機品牌沉淀粉絲成必選項。時代變了,廠商和消費者之間不僅要做買賣,還要“交朋友”。

    廠商更應(yīng)該和誰交朋友?答案是年輕人。雖然有人提出了“銀發(fā)經(jīng)濟”的說法,雖然有公司在做“母嬰經(jīng)濟”,但我們會看到市場主流是得年輕人者得天下。不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,手機巨頭、科技公司,時尚品牌,甚至快消品,都在喊要抓住年輕人。

    在各個市場人口紅利消失后,尋求增量成為重中之重,年輕人就是今天用戶增長最大的來源,是“活水”。如今95后、00后年輕人逐漸成為消費者主力軍,活在互聯(lián)網(wǎng)時代的他們,對產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求,他們更加挑剔、自我和個性,可能很多年輕人預(yù)算相對有限,但并不意味著他們就會接受更便宜的。

    最近甚至連“性價比”都已被一些人抨擊,有人說性價比是一個耽誤手機行業(yè)甚至“誤國”的模式,由此可見,對于如何抓住年輕人,行業(yè)出現(xiàn)了一些分歧。

    誰是真正更懂這一代年輕人的品牌呢?說到年輕人手機品牌你會想起誰呢?可能大家有不同答案,但是答案應(yīng)該不會超過兩家。新浪科技給出的答案是:榮耀。12月18日,新浪科技第七屆“科技風(fēng)云榜”發(fā)布,將 “年輕人最喜愛手機品牌”的獎項頒給了榮耀。

    這也是我心目中的答案。

    榮耀品牌多年來均以“年輕人的朋友”自居,在2018年底品牌升級之后,再次強調(diào)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了Z世代,即95后年輕人,經(jīng)過一年的努力獲得新浪科技這一大獎,是一種來自第三方媒體的肯定,表明榮耀可以與時俱進,從當(dāng)初抓住80后到后來抓住90后再到現(xiàn)在抓住95后,榮耀具備抓住不同時代真正年輕人的能力。

    品牌究竟應(yīng)該怎么和年輕人特別是Z世代交朋友?Z世代消費者追求個性,崇尚自我,需求挑剔,和他們交朋友的“生意經(jīng)”說容易也容易,但說難也很難。

    一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程

    不同年代的消費者有不同特征。

    筆者是80后,我們的父母輩在買東西的時候一定會貨比三家和討價還價,各式各樣的購物“套路”層出不窮,最終目的其實就是一個:花盡可能少的錢買盡可能耐用的東西。到了80后這一代,一邊是在電視等傳統(tǒng)媒體時代被品牌廣告狂轟濫炸,有十分強烈伴隨終身的品牌記憶;另一邊網(wǎng)購興起,價格透明,討價還價是不怎么會了,貨比三家的“小精明”少了,同齡的80后中年人在購物時基本只憑喜好出發(fā)。

    注意,我這里說的是大部分,一些個例就不必扛了。

    到了95后、00后為主的Z次元年輕人,他們?nèi)松鷦傆杏洃?,就處于高度互?lián)網(wǎng)化的時代之中,被稱為是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,同時,他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)短缺匱乏,可以說衣食無憂長大,會更關(guān)注自我、興趣、精神、趣味這些東西。因此,Z次元除了繼承80后、90后的消費特點外,還具備了一些新的特性,例如追求多元的生活和體驗,希望把互聯(lián)網(wǎng)和生活結(jié)合到一起、充滿主見,會被新技術(shù)吸引但品牌忠誠度尚未形成等等。

    年輕人都比較愿意為自己喜歡的事物花錢,不像我們父輩母輩那樣斤斤計較,一個年輕人花幾千幾萬買球鞋潮玩這樣的做法,很多80都是無法理解的,這是代溝。年輕人有可能是不缺錢,有可能是買不起房子索性有錢就自由花,不將賺錢存錢作為人生第一目標(biāo)。

    他們就是一群如此“難纏”但又出手闊綽的對手,在全國范圍內(nèi)大概有2.65億人,要是放眼到全球的話數(shù)量竟達19億之多。

    就手機而言,年輕人更重視外觀設(shè)計等等,所有消費者都愈發(fā)重視外觀,年輕人尤甚,重視顏值,要好看時尚還要彰顯個性;品牌層面,年輕人不再接受甚至抗拒填鴨式的廣告灌輸,重視互動,平等對話、好玩和參與。對于手機而言,年輕人更追求新鮮刺激、好玩、個性和潮流,不喜歡固守成規(guī)、千篇一律和高高在上。

    如何爭奪他們,已成為各大手機廠商的重點任務(wù)之一。榮耀針對年輕人的布局,絕對不是簡單地找個小鮮肉代言人,不只是品牌層面,而是戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、品牌、社群多管齊下,將年輕人建設(shè)作為一個系統(tǒng)工程來抓。

    1、 戰(zhàn)略:唯一一家將年輕人“掛在嘴邊”的品牌。

    2018年年底榮耀品牌進行了一次品牌升級,將主抓的年輕人清晰錨定到Z次元即95后,有些品牌說要抓年輕人,可能連年輕人是80后、85后、90后、95后都沒搞清楚,差異是很大的,要聚焦。2019年7月,榮耀總裁趙明在“疾風(fēng)知勁草”的主題演講中提出提出要以更受年輕人喜愛的、在行業(yè)內(nèi)更加創(chuàng)新引領(lǐng)、在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更加自主創(chuàng)新的、在生態(tài)上更加開放合作的“銳科技”去服務(wù)用戶、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè),應(yīng)對行業(yè)寒冬下的“疾風(fēng)”甚至是“颶風(fēng)”。

    品牌的事情,掛在嘴邊才會想到心里,目前為止沒有哪個手機品牌像榮耀一樣在品牌戰(zhàn)略層面直接關(guān)聯(lián)年輕人,很容易理解:一些品牌想做年輕人,但害怕自己瞄準(zhǔn)年輕人就會失去另一波不那么年輕的用戶,因此這里有一個取舍或者說減法,榮耀是果敢地做了,戰(zhàn)略上的重視使得榮耀所有的動作都圍繞著年輕人進行部署,這是他們能夠獲得年輕人信賴的最根本原因。

    2、產(chǎn)品:抓住年輕人的痛點,他冷靜后也會買。

    年輕人在購買手機產(chǎn)品時,會有一個很典型的消費特征:“易沖動消費但又猶豫不決”。如果有購物的念頭就會執(zhí)行到底,不需要誰勸,誰也勸不住,但在消費的時候往往會精挑細選,尤其是性能、設(shè)計等一些關(guān)鍵指標(biāo),他們會進行詳細的對比和分析再做決定,長決策。

    2019年最火爆的網(wǎng)紅是李佳琦,李佳琦賣口紅,賣面膜,賣平底鍋都賣得很好,受眾很多是年輕人,這些商品都是“沖動消費”但不會“猶豫不決”,而是“所有女孩買買買!”李佳琦賣手機賣得動嗎?如果不送幾百的券,一定賣不好。如果送券賣好了,跟他沒什么關(guān)系。

    因此,手機廠商要想迎合年輕人這樣“特殊”的消費習(xí)慣,一定要另辟蹊徑,不能寄望于什么直播網(wǎng)紅帶貨——雖然有一些品牌嘗試了,然而效果差得出奇。

    榮耀的絕技是什么呢?拿產(chǎn)品說話。

    首先榮耀一直都是“傾聽用戶的需求”再決定做什么,怎么傾聽?不是說做做街頭采訪就可以了,而是大數(shù)據(jù)洞察年輕人的心智再針對性地做產(chǎn)品,比如通過與數(shù)據(jù)機構(gòu)合作進行大數(shù)據(jù)分析,在國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)上建立社交圈子,以及線上線下的售前中后的解答和反饋服務(wù),來了解年輕人的需求,進而量身定制產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營銷等等策略。

    接著在核心科技下進行產(chǎn)品創(chuàng)新,做出年輕人真正需要的功能和體驗。2019年夏榮耀V系列產(chǎn)品線全面升級到 “Vera”系列,V30系列手機就是Vera產(chǎn)品線的首秀,這是榮耀針對5G時代推出的全新產(chǎn)品,在5G性能稱得上是行業(yè)標(biāo)桿。榮耀V30系列手機搭載麒麟990芯片,支持NSA/SA雙模5G全國通,在頻段支持、信號質(zhì)量上都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。此外,V30系列手機搭載了AI人臉心率識別、AR魔法照片、AI全場景替換等功能,產(chǎn)品定義上就是瞄準(zhǔn)了年輕人最關(guān)注的功能點,比如拍照,比如5G。

    再接著在設(shè)計層面,趙明很早就透露“為了要滿足年輕人對手機顏值的追求,手機第一要做得漂亮,我們要學(xué)習(xí),一群理工男要去學(xué)習(xí)時尚品,是怎樣做設(shè)計的?!睒s耀這些年一直是以美學(xué)設(shè)計著稱的,不論是榮耀10青春版的流光溢彩漸變色,榮耀20的 3D幻鏡機身……總之,很注意自己的形象,因為年輕人是“顏控”。

    最后,手機是生態(tài)入口。手機雖然相機越來越重要,但卻不是相機,對年輕人來說,手機不是移動電話,是個人智能設(shè)備(很多00后甚至沒有發(fā)短信的習(xí)慣),手機本身是一套生態(tài),軟硬件和服務(wù),同時手機跟智能家居等設(shè)備在一起是另一個生態(tài)。正是因為此,榮耀推出首個搭載鴻蒙系統(tǒng)的榮耀智慧屏,再加上真無線耳機、智能手表等產(chǎn)品形成 “1+8+N”的智能生態(tài)。就是說,榮耀不只是給年輕人提供一個單品,而是一整套體驗,當(dāng)年輕人認可一樣產(chǎn)品可能就會被卷入到整個生態(tài)中,生態(tài)凝聚力,讓榮耀品牌粘性更強,不怕對手搶。

    說到底,如果只是想要消費者沖動購買,賣一個算一個的話,是對產(chǎn)品本身不自信,如果給消費者多幾次選擇機會,讓他冷靜下來,等候幾天后依然回來選你,甚至將你的產(chǎn)品列入到心愿清單等啊等啊等很久有錢了再買,我覺得這是品牌實力所在,榮耀有這個實力。

    3、渠道:李佳琦你學(xué)不會但榮耀你可能學(xué)得會。

    前面說了李佳琦很火,這是一種新的流行的面向年輕人的賣貨方式。問題是,這種方式賣手機帶不動。怎么辦?榮耀沒有恪守成規(guī),而是探索一些新玩法。2019年榮耀在成都開出了唯一一家自營旗艦店:榮耀Life成都店,就是一種渠道創(chuàng)新。這個門店實現(xiàn)了線上線下打通,線上下單線下體驗打通的邏輯不需要再啰嗦了,但這不是榮耀Life店重點所在。

    榮耀Life店是年輕人的潮流科技社區(qū),靠著設(shè)計、場景、定制、社群等設(shè)計成為榮耀品牌形象、精神的具象化體現(xiàn),能夠讓年輕人更直觀地感受榮耀品牌的文化內(nèi)涵,看得見摸得著,面對面。

    至于渠道榮耀早已是線上線下最均衡的五五開的品牌,因此可以最大化地貼近年輕人,不同渠道滿足年輕人不同場景的購買需求,給年輕人最便捷的購物渠道,而不是設(shè)置障礙。

    可以看到,榮耀成為最受年輕人喜歡的品牌,絕對不只是品牌本身做的事情,更不是靠性價比這樣的點來吸引年輕人,而是一個涉及到戰(zhàn)略到產(chǎn)品到渠道的系統(tǒng)工程,這背后又牽扯到研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、售后、傳播諸多維度。跟年輕人交朋友真不是一件容易的事情。

    貓跟老鼠走,得年輕人得天下

    前幾天跟一個企業(yè)高管交流,這家公司是做洗潔精洗衣粉等家庭清潔用品的明星公司,2019年他們公司線上實現(xiàn)了業(yè)績翻番,核心是數(shù)智化轉(zhuǎn)型,數(shù)據(jù)被拿來做人群運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理創(chuàng)新……年輕人經(jīng)營效果出來了。

    這位高管說的一句話讓我印象深刻:品牌抓住年輕人最重要的一點就是貓要跟著老鼠走,老鼠就是用戶,貓就是品牌。去了解用戶真正需要什么,去觀察他們習(xí)慣怎么買在哪里買什么時候買這樣的行為習(xí)慣,再調(diào)整自己的經(jīng)營方式——而不要總是試圖去改變老鼠。當(dāng)然,過去的觀察是靠人的傳統(tǒng)調(diào)研,現(xiàn)在的觀察要借助數(shù)據(jù)的力量。

    連如此傳統(tǒng)的企業(yè)都知道重視年輕人了,我想2020年,年輕人可能會是一個重要關(guān)鍵詞,增長,2018年靠出海,2019年靠下沉,2020年靠年輕人。在4G手機末期,市場陷入了下滑狀態(tài),且短期內(nèi)看不到走出泥潭的希望,5G或許會帶來又一春,但這一定需要幾年時間。因此接下來手機廠商日子恐怕不會特別好過,如何抓住年輕人,我覺得跟賣洗滌劑的沒有太多不同,就是要做好這只貓。

    榮耀就是一只可以抓住老鼠的好貓。它先是積極建立社群,跟用戶交朋友,接近和了解他們的目標(biāo)用戶,洞察他們的需求、痛點和習(xí)慣。榮耀可以做好,是因為“交朋友”三個字,這不是能力,而是態(tài)度。曾經(jīng)零售業(yè)說顧客是上帝,品牌仰視顧客;互聯(lián)網(wǎng)時代我們顧客一下成了粉絲,品牌似乎在俯瞰眾生;共享經(jīng)濟風(fēng)靡時代,用戶成了女神男神,平臺成了“舔狗”花錢求著用戶免費用自己的服務(wù);到了今天,品牌或許應(yīng)該學(xué)習(xí)榮耀,跟用戶做朋友,平視用戶。榮耀抓住年輕人做得很好,因為跟用戶做了朋友,才能觀察到真實的結(jié)果。

    2019年新年致辭,趙明說榮耀2018逆勢增長,花粉俱樂部用戶數(shù)破億,截至目前,榮耀花粉用戶數(shù)量突破2億,一年增加一億,粉絲粘性和忠誠度可見一斑。榮耀是如何跟花粉做朋友的?

    • 8月,榮耀花粉高校體驗官走進深圳華為總部,與榮耀總裁趙明交流,里面有七成左右為19-21歲的00后人群,這是面對面交流;
    • 9月,趙明在武漢大學(xué)、華科大分別做主題為「勇敢新世界」的演講,鼓勵年輕人要更要有與世界對飲的勇氣,拖著世界往前走,這是價值觀分享,吸引有共同認知和價值觀的人;
    • 10月,趙明在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)表“5G時代,青年拖著世界往前走”,指出年輕人場景是5G應(yīng)用創(chuàng)新的第一驅(qū)動力,面對5G時代下的機遇與挑戰(zhàn),榮耀將與全球的青年人互聯(lián)共創(chuàng),引爆全新的文化與思潮,共創(chuàng)是榮耀與用戶的相處之道;
    • 11月,榮耀攜手華為X Labs 和青年志Youthology 共同開發(fā)的《5G青年空降手冊》,手冊涵蓋三大趨勢,八大場景以及101種5G年輕人生活方式;
    • 12月,榮耀第一屆#榮耀朋友圈電影節(jié)#啟動儀式在上海召開,榮耀品牌與戰(zhàn)略發(fā)展官張曉云表示,5G是年輕人的5G,榮耀為年輕人的精彩生活而生,未來將和日本知名科技+藝術(shù)團隊teamLab一起打造科技藝術(shù)生活美學(xué),掀起“社交影像”新風(fēng)潮。

    榮耀重視跟用戶平等對話,玩到一起。在營銷上不搞強制單向灌輸,而是雙向互動,榮耀在品牌層面注重產(chǎn)品口碑營銷,注重與年輕人一起玩兒,引入榮耀電競堂、榮耀美攝會、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運動等活動,與年輕人對話,混成一團,形成價值觀的互相認同,而2019年成立首個榮耀Life店則是另一種年輕人社群探索。

    實際上,我一直都在持續(xù)觀察榮耀的年輕人做派和做法,多年下來我發(fā)現(xiàn),榮耀的大方向一直很篤定,對準(zhǔn)年輕人給他們提供好的產(chǎn)品和服務(wù),戰(zhàn)略重視、核心方法沒有變化過,底層一直是具有競爭力的科技支撐,現(xiàn)在主要是5G。雖然榮耀來得晚,但實際上卻是不早不晚,在5G商用最佳時刻入場,5G全棧技術(shù)優(yōu)勢明顯,快速找到了感覺。在5G外,榮耀在基礎(chǔ)通信、拍照錄像、機身工藝、AI等技術(shù)層面一直在快速進化,推出了如Matrix Camera相機矩陣等全新技術(shù),在保持產(chǎn)品新鮮感之外也為消費者帶來了切實的體驗提升。

    4G下滑頹勢難以掩蓋,5G黃金時代尚未到來,今天的手機行業(yè)有些青黃不接,日子注定艱難,想要熬過這個“至暗時刻”,技術(shù)儲備是最靠譜的“食糧”,正如榮耀總裁趙明所說,“2019是‘疾風(fēng)知勁草’的一年”,對智能手機整個行業(yè)來說沒有誰的小日子是過得輕松的。在環(huán)境最艱苦、競爭最激烈的市場中搏殺,比拼的唯有“基本功”,即戰(zhàn)略判斷和技術(shù)、資金儲備,再靠奇技淫巧“淘金”是不行了,唯有靠真功夫硬核技術(shù)“煉金”才是正道。榮耀抓住年輕人的“套路”在我看來就是一種久經(jīng)沙場錘煉沉淀的“基本功”,或許友商可以借鑒,學(xué)到手卻不容易,“套路”擺在這里,關(guān)鍵還要看:會不會用、肯不肯用、能否用好、能否堅持。

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    2019-12-21
    手機廠商要和年輕人交朋友,性價比日漸式微?
    在最近的阿里ONE大會上,阿里董事局主席張勇說:當(dāng)每一筆支付完成,在傳統(tǒng)商業(yè)意味著結(jié)束,而在數(shù)字化時代卻意味著顧客運營剛開始,手機行業(yè)這樣的趨勢十分明顯:支付完成,交易沒有結(jié)束,支付只是和用戶交個朋友的機會。

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