原標(biāo)題:線下短視頻紅利洶涌來襲,電梯廣告未來玩法劇變
2019年,數(shù)字化成為梯媒行業(yè)的關(guān)鍵詞。2020年,梯媒的關(guān)鍵詞應(yīng)該是什么?
12月17日,梯媒獨角獸新潮傳媒在上海召開了智者·思變2020探索大會。據(jù)悉,在本次大會上,新潮傳媒高管與一眾行業(yè)大咖共同分享了對梯媒未來發(fā)展的看法。
作為數(shù)字化梯媒的實踐者,新潮傳媒本次還重磅發(fā)布了“播了么DSP”和“蜜蜂智投系統(tǒng)(BITS)”的升級版——“生活圈智投”廣告投放平臺,并宣布以開放、智能、透明、生態(tài)的方式為廣告主和合作伙伴們提供服務(wù)。
梯媒面臨重大變革,已是行業(yè)共識。管窺本次大會,與會發(fā)言者對未來梯媒發(fā)展趨勢的判斷幾乎都涉及到同一點:新技術(shù)的滲透,正在把梯媒變成一個“線下流量黑洞”。
從數(shù)字化智慧屏起家的新潮傳媒,也正在以“線下版抖音”的方式,不斷激發(fā)“線下短視頻”的紅利。
梯媒融合技術(shù)的大趨勢
梯媒融合技術(shù)的可能性,是由“新物種”所證明的。
新潮傳媒突圍的故事已不用贅述,從紙質(zhì)框架到數(shù)字屏再到智慧屏,半路殺出的新潮傳媒成功演繹了技術(shù)驅(qū)動梯媒的力量,把數(shù)字化梯媒帶到大眾視野之下,在線下場景快速占領(lǐng)一席之地。
目前,新潮傳媒官方提供的數(shù)據(jù)顯示,新潮傳媒已經(jīng)攻入全國100座城市,在70萬部電梯留下智慧屏,每天覆蓋到2億中產(chǎn)人群。
但,技術(shù)對梯媒的改造,還遠未結(jié)束。新潮傳媒董事長張繼學(xué)在本次大會上表示,電梯會從手工時代變?yōu)榱髁繒r代,所以5G物聯(lián)網(wǎng)時代,梯媒會進行變革。
5G和物聯(lián)網(wǎng)的共同迭代,正在讓梯媒變得更加智慧化、高效化。今年10月,新潮傳媒聯(lián)合中國聯(lián)通、華為、百度、信大捷安、康佳等打造的“中國首個5G電梯安全及智慧媒體平臺”,便是一個典例。
受益于新技術(shù),梯媒的線下媒體地位,還將得到不斷鞏固。一方面,技術(shù)提高了梯媒的流量價值,因為動態(tài)內(nèi)容更容易引起人的興趣。根據(jù)數(shù)字100研究院院長鄭直在會上披露的《戶外與社區(qū)媒體趨勢白皮書》,77%的調(diào)查受眾表示更喜歡動態(tài)的視頻性廣告。
另一方面,技術(shù)改變了梯媒服務(wù)模式。在新潮傳媒為代表的數(shù)字化梯媒出現(xiàn)后,行業(yè)服務(wù)模式被顛覆,從前的套餐類按周賣、按月賣變成了拆點賣、按天賣,這讓大部分廣告主的投放痛點得到解決。
可以說,技術(shù)與梯媒的融合真正讓電梯場景步入價值流量的發(fā)展階段,隨著這種融合的不斷加深,更多利于廣告主、梯媒品牌、受眾的創(chuàng)新性服務(wù)會不斷出現(xiàn)。
反復(fù)驗證的新潮模式
技術(shù)驅(qū)動著梯媒進化,也讓梯媒產(chǎn)業(yè)步入快車道。
事實上,梯媒誕生16年,規(guī)模已達數(shù)百億,總體增長其實并不快。但近兩年,新潮傳媒的出現(xiàn),將單一媒介形式的梯媒推向互聯(lián)網(wǎng)和流量的焦點中心,幫助梯媒獲取了極高的曝光率,給梯媒產(chǎn)業(yè)注入不少活力。
這個過程中,梯媒行業(yè)對新潮傳媒,對智慧屏,以及對全新投放模式的集體和持續(xù)驗證,至為關(guān)鍵。從流量和媒體的角度看,本質(zhì)上,行業(yè)對新潮傳媒的驗證,也就是對“線下短視頻”模式的驗證。
其中最為關(guān)鍵的是廣告主的認(rèn)可程度。前面提到,新潮傳媒改變了梯媒廣告投放的服務(wù)模式,將其帶到了更個性化的階段,讓梯媒廣告投放更為靈活。
新潮傳媒集團高級副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群在會上提到了一個關(guān)鍵數(shù)據(jù):新潮傳媒這套智能廣告投放系統(tǒng),已經(jīng)在交易規(guī)模上接近3億。而回顧這套系統(tǒng)發(fā)布的時間,也不過距今才一年多。
此外,張繼學(xué)還在演講中提到一個數(shù)據(jù):目前中國百強品牌中,已經(jīng)有71家成為了新潮傳媒的客戶,去年這個數(shù)字還只有41個。
快速增長的交易規(guī)模和品牌客戶,驗證了新潮傳媒對智慧屏、線下短視頻、智能投放服務(wù)、社區(qū)媒體的正確追求。在線上線下邊界逐漸模糊的流量場景中,像新潮傳媒這種以線下短視頻為主的電梯媒體傳播形式,的確是擁有流量剛需廣告主們的好去處。
新潮傳媒的生態(tài)價值
對行業(yè)而言,新潮傳媒的價值在于讓數(shù)字化梯媒得到認(rèn)可,并得以蓬勃發(fā)展。不過在合作伙伴層面,或者是股東層面,新潮傳媒其實還有更為特殊的多維價值。
百度產(chǎn)業(yè)智能化副總經(jīng)理李旭在會上分享《百度×新潮 共同推動線下媒體投放的智能化升級》主題演講時表示,在與新潮傳媒進行線上線下的營銷和技術(shù)打通后,制造了一系列的化學(xué)反應(yīng)。
通過對雙方合作案例的解讀,李旭還提到,通過對投前、投中、投后三個環(huán)節(jié)進行革新,整個品牌數(shù)字化的管道投放和效果歸因問題得到了有效解決。
此外,京東鉬媒廣告業(yè)務(wù)部銷售和媒體負(fù)責(zé)人劉暢在演講時也表示,鉬媒已經(jīng)和新潮傳媒完成了數(shù)據(jù)方面的深度合作,后續(xù)將在技術(shù)層面、用戶交互層面甚至是鉬媒資源層面,做更深度的結(jié)合。
不難看出,百度和京東鉬媒,與新潮傳媒合作后不但解決了廣告效果反饋的難題,還為雙方帶來了更高的廣告投放服務(wù)能力。他們的合作及成果,也說明了線上線下媒體場景的結(jié)合是可行的。
這些合作凸顯了新潮傳媒作為線下短視頻媒體的生態(tài)價值。其一,新潮傳媒作為線下流量入口,是流量+交易閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)之一;其二,梯內(nèi)智慧屏、梯外LCD和框架海報的媒介矩陣,及社區(qū)定位帶來的效果觸達是精準(zhǔn)的、可計算的;其三,新潮傳媒智慧屏的技術(shù)基因,為廣告投放服務(wù)提供了巨大的創(chuàng)新空間,比如后臺數(shù)據(jù)的快速打通、讓廣告投放可視化等。
線下短視頻紅利等待爆發(fā)
新潮傳媒的成長證明,線下短視頻的媒體模式,已經(jīng)成為梯媒行業(yè)的一個發(fā)動機。而現(xiàn)在,在升級版“生活圈智投”廣告投放平臺發(fā)布后,這個發(fā)動機將開啟更大的馬力。2020年,梯媒將步入技術(shù)催化的“新紅利”時代。
因為平臺生態(tài)的擴張,將帶來投放在精準(zhǔn)度和效果上的質(zhì)變。目前,百度、京東、酷云的加入,正在不斷將這個投放平臺變成一個全渠道、全場景的流量池。在開放性發(fā)展原則下,更多合作伙伴的加入只是時間問題。
正如孫立群在會上所言:“這個系統(tǒng)將比以往任何時候更加開放、更加透明、更加智能,最關(guān)鍵的是我們看到了線下戶外的數(shù)字化,它的生態(tài)已經(jīng)到來。”
生態(tài)的擴大,將為新潮傳媒和其廣告主帶來更多的成本和流量紅利,比如投放成本的持續(xù)降低、價值流量獲取更便捷。放大到整個梯媒行業(yè),在廣告投放平臺的不斷升級下,梯媒將迎接更多來自于“線下短視頻”的紅利。
這種紅利,是成本、流量、效率、智能、技術(shù)的綜合體。對于廣告主而言,這也是一種更接近消費者,更懂消費者,并更容易把控投放效果的線下新玩法。對于整個梯媒行業(yè),這種持續(xù)井噴的線下短視頻紅利也是開放性的。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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