文/周雄飛

曾是智能手機(jī)霸主地位的三星，最近摔的跟頭有點(diǎn)多。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，三星中國(guó)正在徹底退出“中國(guó)制造”，這兩天已經(jīng)讓位于蘇州昆山的三星電機(jī)公司清算關(guān)閉。

這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生了，早在9月底他們已經(jīng)關(guān)閉了位于惠州的工廠，這也是三星在中國(guó)的最后一個(gè)工廠。而在更早前，還相繼關(guān)閉了天津、深圳的工廠。三星對(duì)此表示，公司已停止在中國(guó)生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品。

蘇州昆山的三星電機(jī)公司 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

這也意味著三星手機(jī)制造業(yè)在中國(guó)就此終結(jié)。

伴隨著關(guān)工廠同時(shí)進(jìn)行的還有裁員。上個(gè)月初，網(wǎng)絡(luò)上曝出三星中國(guó)將裁員1/3的消息，隨后三星官方并沒(méi)有否認(rèn)這一消息，同時(shí)做出回應(yīng)表示為提升在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。

關(guān)閉工廠、裁掉員工，一系列動(dòng)作被外界看做正在“拆東墻，補(bǔ)西墻”，以便將資源布局到全球其他更低勞動(dòng)力成本的國(guó)家和地區(qū)重啟工廠，來(lái)保證三星產(chǎn)品在全球范圍的供應(yīng)。

但是，三星此時(shí)做什么，或許也無(wú)法回到當(dāng)初的光輝下了。

三星中國(guó)沉浮的27年

三星在中國(guó)市場(chǎng)的27年，仿佛過(guò)完了自己的“一生”。

1992年，隨著中韓建交，正式開啟了中韓之間的貿(mào)易往來(lái)和經(jīng)濟(jì)合作，也正是這個(gè)時(shí)候，三星看上了中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。就在這一年，三星在廣東惠州投資了5200萬(wàn)美元，成立惠州三星電子有限公司。

現(xiàn)在來(lái)看，雖然看似三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，但當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)比激烈。

如果要問(wèn)：當(dāng)時(shí)怎樣的人才是有錢人？很多人的腦海里肯定會(huì)浮現(xiàn)這樣的畫面：一個(gè)人手拿著“大哥大”、穿著西服、開著大奔。而當(dāng)時(shí)這個(gè)“大哥大”，摩托羅拉公司在1987年就開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中銷售。

1994年，從沈陽(yáng)開往大連的火車上，臥鋪車廂里打大哥大的旅客 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

除了摩托羅拉之外，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的外資品牌還有愛(ài)立信、諾基亞和西門子等老牌手機(jī)巨頭。2002年，隨著三星推出了旗下的首款彩屏手機(jī)SCH-X430，這才算真正進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，然而此時(shí)的三星在摩托羅拉、諾基亞等“老大哥”面前，還是一個(gè)小孩子般的存在。

根據(jù)賽迪顧問(wèn)的研究報(bào)告顯示，2008年時(shí)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為52.8萬(wàn)部，雖然成績(jī)看似尚可，但品牌并未走進(jìn)大眾消費(fèi)者心中，這點(diǎn)從市場(chǎng)份額方面就可以看到——僅為3.1%。而當(dāng)時(shí)，諾基亞的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了67.3%。

三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的弱勢(shì)直到2011年才逐步得到改變。

當(dāng)年，三星推出了Galaxy S2，由于其酷炫的外表、擁有兩核處理器的速度，一度成為市場(chǎng)中的搶手貨。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)85天內(nèi)就賣了500萬(wàn)臺(tái)，就在這樣的熱度下，又推出了大屏旗艦Galaxy Note系列和GalaxyS4，憑借這些機(jī)型，迅速幫助三星打開了全球市場(chǎng)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，三星手機(jī)以3.9億部出貨量，占了全球30%的市場(chǎng)份額。而就在這一年，三星也以18.7%的市場(chǎng)占有率，超過(guò)諾基亞，穩(wěn)坐中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

但好景不長(zhǎng)，就在2013年前后，聯(lián)想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中快速崛起。

最早進(jìn)入的品牌是聯(lián)想，隨著柳傳志等大佬的站臺(tái)，2011至2013三年時(shí)間里，聯(lián)想手機(jī)銷量一路攀升，市場(chǎng)份額從4.1%上升到11.9%，成為僅次于三星的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

而就在聯(lián)想發(fā)家期間，靠電信設(shè)備起家的華為和用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的小米也開始布局手機(jī)業(yè)務(wù)，另外OPPO和vivo也靠著無(wú)處不在的“刷墻廣告”和強(qiáng)大的線下銷售渠道，迅速打開了中國(guó)三四五線城市的手機(jī)市場(chǎng)。

一時(shí)間，三星迅速陷入“四面楚歌”的局面，并且這些品牌搶占了三星努力打下的“城池”。

據(jù)Sigmaintell Consulting機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“2013年-2017年第二季度不同品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)市占率”走勢(shì)來(lái)看，從13年開始，華為、小米、OPPO和vivo幾乎是呈直線上升的漲勢(shì)從三星手中搶奪中國(guó)市場(chǎng)，也正因?yàn)檫@樣，三星手機(jī)的市場(chǎng)份額也呈直線下降趨勢(shì)落底。

2013年-2017年第二季度不同品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)市占率 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

而在這其中，隨著三星手機(jī)在全球多地發(fā)生爆炸之后并沒(méi)有做出穩(wěn)妥的處理，讓這個(gè)事件成為助推三星落寞的關(guān)鍵點(diǎn)，在此之后直到2018年第一季度，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額落到了1%。

對(duì)此，在2018年年底，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢喊出了三星手機(jī)重返中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)的口號(hào)，希望打破1%的市場(chǎng)份額魔咒。

于是，在權(quán)桂賢上任之后，一方面對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)方面組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓原有的七大支社，改變?yōu)?3個(gè)分公司。同時(shí)，將原來(lái)90%員工都是韓國(guó)人替換成中國(guó)人，以便造出“更懂中國(guó)人”的手機(jī)。

另一方面，注重產(chǎn)品的研發(fā)和手機(jī)產(chǎn)品的推出速度。相比于前兩年一年推出兩款手機(jī)的速度相比，從2018到2019年，三星一共推出6款系列手機(jī)。

2018到2019年三星推出的手機(jī)產(chǎn)品及價(jià)格

在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和架構(gòu)調(diào)整后，似乎看到了一些復(fù)蘇的跡象。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)出貨量為110.4萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額略微高出1%。不過(guò)到了第二季度，出貨量?jī)H為80萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降38%，市場(chǎng)份額降至0.82%。

這樣看，之前的復(fù)蘇或許就是“回光返照”，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中積怨過(guò)深，想要實(shí)現(xiàn)重返中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該只是一種虛妄。

而標(biāo)志著三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惠州三星電子有限公司，在今年9月份也由于無(wú)力經(jīng)營(yíng)而關(guān)閉。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此給媒體表示：這個(gè)工廠在五年前就開始虧損，工廠關(guān)閉也是很正常的。

雖然三星給出的解釋是：由于國(guó)內(nèi)人力成本的提高，因此公司決定將工廠遷至勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家和地區(qū)（印度和越南），這是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

或許，海外市場(chǎng)也將要重走中國(guó)市場(chǎng)的老路。

布局海外市場(chǎng)，遭遇四處圍堵

落敗于中國(guó)市場(chǎng)后，三星將重碼放到了海外市場(chǎng)上，畢竟三星目前在全球手機(jī)銷量榜上還位居第一的位置。

但將這個(gè)看似好成績(jī)的“衣服”扒開后，或許顯露出來(lái)的就是傷痕累累。

三星在1995年進(jìn)入印度市場(chǎng)，隨后在2005年在印度設(shè)立手機(jī)制造部門，再到2014年已有5萬(wàn)多家手機(jī)零售商，經(jīng)過(guò)20多年的深耕成為了印度手機(jī)市場(chǎng)的王者。

但從2017年開始，隨著華為、小米、OPPO和vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入印度后，三星的霸主地位遭到了無(wú)情的挑戰(zhàn)，印度智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局徹底進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。在輸?shù)糁袊?guó)市場(chǎng)后，三星決心就此一戰(zhàn)，因?yàn)椴荒茉偈ビ《仁袌?chǎng)。

于是，三星決定從線下走向線上。

三星的本地化雖然布局很早，線下渠道也扎根很深，但是也抵擋不住中國(guó)手機(jī)廠商OPPO和vivo的挑戰(zhàn)。后者將當(dāng)初開拓中國(guó)市場(chǎng)渠道的辦法拿到印度市場(chǎng)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)駐印度，加速線下渠道的擴(kuò)張。

線下做不了，那就來(lái)到線上，但三星又面臨專注于互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的小米、一加等公司的圍堵。以小米為代表的手機(jī)廠商，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節(jié)省分校和營(yíng)銷成本，用更低價(jià)格的智能手機(jī)來(lái)吸引印度消費(fèi)者。

小米的對(duì)策立竿見(jiàn)影，在2017年第四季度，小米搶走了三星第一的位置，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率為23%，而小米比其高了兩個(gè)百分點(diǎn)，為25%。就此，小米一直穩(wěn)居印度智能手機(jī)市場(chǎng)老大位置。

目前，雖然三星電子在印度諾伊達(dá)建造了全球最大的手機(jī)工廠，但是中國(guó)手機(jī)各大廠商也已經(jīng)瓜分了印度大半市場(chǎng)，三星當(dāng)年在印度市場(chǎng)的光輝已不再閃爍，外界很多人認(rèn)為：印度市場(chǎng)將會(huì)是三星繼中國(guó)市場(chǎng)落敗后再次失去的資源。

三星在印度建最大工廠 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

然而，三星在海外布局不僅瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)，就在撤離中國(guó)之前，早已將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了位于東南亞地區(qū)的越南。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三星對(duì)越南的投資額已由08年的6,3億美元增長(zhǎng)到18年的173億美元，已成為越南最大的投資商。

三星的行動(dòng)并不是空穴來(lái)風(fēng)。因?yàn)榘ㄔ侥显趦?nèi)，整個(gè)東南亞地區(qū)由于智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，有些地區(qū)滲透率還不到30%，因此東南亞手機(jī)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。

正因?yàn)檫@樣，東南亞成為全球手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地，其中中國(guó)手機(jī)廠商自2009年開始，逐步進(jìn)入東南亞地區(qū)，與三星開始爭(zhēng)地盤。

最早進(jìn)入泰國(guó)的手機(jī)品牌是OPPO，基于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展較為滯后，交易主要以線下渠道為主，因此OPPO將國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略和線下渠道照搬到了泰國(guó)市場(chǎng)，一舉打開本地市場(chǎng)。

首戰(zhàn)告捷后，OPPO從2012年起進(jìn)入印尼、菲律賓等其他東南亞市場(chǎng)。而對(duì)于建立本地工廠的價(jià)值，不僅三星知道，OPPO也同樣重視。2015年9月，OPPO海外第一家手機(jī)工廠在印尼投入生產(chǎn)，2015年底每月已有20萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量。

OPPO印尼新工廠生產(chǎn)線 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

繼OPPO成功落地后，2014年初，小米以新加坡為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞，隨后華為在2014年在馬來(lái)西亞推出honor 3C、3X手機(jī)，正式加入東南亞市場(chǎng)這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

2019年第二季度，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)到中場(chǎng)。據(jù)各手機(jī)廠商財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)了東南亞62%的市場(chǎng)份額，已然不是當(dāng)年三星一家獨(dú)大的天下。其中，在菲律賓OPPO的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)三星，達(dá)到了29%、三星19%；同時(shí)，在印度尼西亞，OPPO同樣超越了三星，達(dá)到了26%，而三星是24%。

除了在印度和東南亞，三星在非洲、歐洲和美國(guó)市場(chǎng)也有相應(yīng)的布局，但隨著中國(guó)手機(jī)品牌的緊跟，生意均做的不太順利。

正如飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛曾對(duì)媒體表示：印度只是一個(gè)開頭，未來(lái)憑借著高品質(zhì)、低價(jià)位戰(zhàn)略，三星等手機(jī)品牌在每一個(gè)地方市場(chǎng)都會(huì)面臨中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，被超過(guò)或者擠掉市場(chǎng)份額。

而這背后的原因，或許還要在三星自身上尋找。

打鐵還需自身硬

“如果要問(wèn)我為什么不用三星手機(jī)，我應(yīng)該會(huì)立刻想到前幾年炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的手機(jī)爆炸事件，即便現(xiàn)在三星承諾已經(jīng)改進(jìn)，但誰(shuí)想天天拿一個(gè)炸彈呢？”一位手機(jī)發(fā)燒友這樣對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。

的確，當(dāng)年的手機(jī)爆炸事件成為了很多人不愿意再次使用三星手機(jī)的主要原因，但或許這背后還有更深層的原因，比如三星官方在危機(jī)處理上的不妥。

2016年8月2日，三星正式發(fā)布新一代大屏旗艦Galaxy Note 7智能手機(jī)，但僅在一個(gè)月后，這款手機(jī)就出現(xiàn)了電池爆炸的問(wèn)題。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在三星Note 7上市的一個(gè)多月里，全球范圍內(nèi)就有35起因鋰電池質(zhì)量缺陷造成起火爆炸的事故。

對(duì)此，三星官方在一個(gè)月后做出全球召回Note 7手機(jī)的決定，但這其中并不包括中國(guó)市場(chǎng)。而就在同一天，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始發(fā)售國(guó)行版Note 7手機(jī)。對(duì)于前后的反差，三星的表示是由于在中國(guó)大陸所銷售的Note 7手機(jī)使用的是與其他國(guó)家不同的電池供應(yīng)商，因此不存在安全隱患問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。

諷刺的是，正當(dāng)三星這邊話音剛落，發(fā)售僅半個(gè)月就有數(shù)起國(guó)行版Note 7手機(jī)爆炸事故發(fā)生，三星官方這才宣布召回中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)，但并無(wú)正式的道歉，一系列處理讓外界認(rèn)為是“傲慢態(tài)度”，就此讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三星這個(gè)品牌的信任墜至谷底。

這件事雖然有著不好的影響，但罪不至死。

那么，真正讓三星在全球手機(jī)市場(chǎng)中衰落，不敵中國(guó)手機(jī)品牌的原因是什么？

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此曾對(duì)媒體分析稱，“這背后的原因或許就是三星不太會(huì)創(chuàng)新，三星到目前為止，還沒(méi)真正讓人覺(jué)得它是一家創(chuàng)新的公司，比如說(shuō)公司從來(lái)沒(méi)有推出過(guò)一款全新類別的產(chǎn)品。這會(huì)讓投資者覺(jué)得它始終是一家跟風(fēng)的公司?！?/p>

對(duì)于這點(diǎn)，三星集團(tuán)現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)李健熙也曾對(duì)媒體表示，三星在它看來(lái)，是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)正常的機(jī)器，如果發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)潮流并決定參與競(jìng)爭(zhēng)，它有能力拿出更多錢，超越幾乎所有對(duì)手，并且從研發(fā)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷這種無(wú)所不包的模式讓三星可以摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是，這也存在一個(gè)漏洞：當(dāng)三星做好一切準(zhǔn)備推出一款產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已經(jīng)有其他的手機(jī)廠商推出了更好的創(chuàng)新，這時(shí)三星就要再次針對(duì)其創(chuàng)新重走一邊，以至于最后走進(jìn)死胡同中。

最好的例子就是在去年年底，三星官方宣稱將要使用屏內(nèi)指紋傳感器技術(shù)，并且裝進(jìn)2019年年初推出的Galaxy S10，而在那時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有手機(jī)廠商推出的手機(jī)使用該技術(shù)了。

就此，被外界以“跟風(fēng)”所詬病。

因此，現(xiàn)在留給三星考慮的，不應(yīng)該是該怎么做到強(qiáng)大，而是回想下當(dāng)初是怎么摔倒的。

不然，再摔幾次跟頭，或許就站不起來(lái)了。

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