人們?cè)诖禾炜偸沁^(guò)于樂(lè)觀，篤信連豬都能飛上風(fēng)口；

人們?cè)诙焱^(guò)悲觀，以為冰封之后再無(wú)生機(jī)。

當(dāng)半年燒光6個(gè)億的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商平臺(tái)呆蘿卜陷入欠薪欠款丑聞，當(dāng)“復(fù)制”拼多多的五環(huán)外社交電商淘集集破產(chǎn)清算，當(dāng)巨頭加持的易果生鮮成為1400萬(wàn)債務(wù)的執(zhí)行人，一個(gè)個(gè)觸目驚心的壞消息疊加，爭(zhēng)議指向了最近三四年開(kāi)始崛起的生鮮電商。

春天是養(yǎng)育泡沫的沃土，而冬天則是時(shí)間的朋友——當(dāng)泡沫散盡，實(shí)力彰顯，隨波逐流者退潮散去，拔新引航者反而浪奔浪流。

生鮮電商正確的過(guò)冬姿勢(shì)到底是什么？

1

生死分界

“勇士之道，始終將死亡銘記于心。”

這是硅谷創(chuàng)業(yè)者、著名風(fēng)投家本·霍洛維茨對(duì)創(chuàng)業(yè)者的告誡，“在擔(dān)任CEO的8年多時(shí)間里,只有3天是順境,剩下的8年幾乎全是舉步維艱?！?/p>

創(chuàng)業(yè)就是一場(chǎng)步步驚心的刀鋒游戲——只要走錯(cuò)致命的一步，就有可能事未成身先死。

生鮮電商領(lǐng)域看起來(lái)尤為兇險(xiǎn)，最近幾個(gè)月，妙生活、鮮來(lái)多、呆蘿卜等陸續(xù)陷落深淵。

呆蘿卜杭州中心的關(guān)閉，似乎頗為突然。6月份，呆蘿卜剛剛宣布完成6億元的融資喜訊，9月份，公司被著名首富榜單制作人胡潤(rùn)冠以獨(dú)角獸。

僅僅2個(gè)多月后，拖欠供應(yīng)商貨款、裁員欠薪、杭州運(yùn)營(yíng)中心關(guān)閉等一系列壞消息接踵而至，這家風(fēng)口上的前明星，幾乎在瞬間就跌入了谷底。

呆蘿卜為什么會(huì)死？創(chuàng)始人李陽(yáng)發(fā)文復(fù)盤，“我們對(duì)公司增長(zhǎng)發(fā)展的預(yù)期過(guò)高，但我們?cè)诮M織管理以及業(yè)務(wù)的固化速度沒(méi)跟上，導(dǎo)致公司的失血不斷增加”。

換句話說(shuō)，呆蘿卜就是一家能力趕不上增速的“巨嬰”。所謂的增長(zhǎng)，只是不能帶來(lái)邊際效應(yīng)遞減，邊際收益提升的無(wú)效增長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)拼多多、雙12前夕開(kāi)啟破產(chǎn)清算的淘集集則死于“唯流量化”。

依靠每月虧損2億元的大幅燒錢，淘集集上線9個(gè)月就收攏了1.3億注冊(cè)用戶。但產(chǎn)品和服務(wù)能力沒(méi)跟上，紅包無(wú)法提現(xiàn)、僵尸商家、黑客攻擊、不發(fā)貨、不退錢、實(shí)物不符、質(zhì)量低劣等問(wèn)題層出不窮，新用戶薅一把羊毛就遁走。

從以上兩個(gè)案例可以看出，無(wú)論是呆蘿卜，還是淘集集都犯了一個(gè)共性錯(cuò)誤——錯(cuò)誤定位了企業(yè)性質(zhì)。

電商，歸根結(jié)底是個(gè)零售生意，追求增速規(guī)模體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈搭建，唯有兩端同頻共振，才能熬過(guò)寒冬。如果罔顧商業(yè)本質(zhì)一路逆行，就如同蒙眼奔向懸崖，跑得快死得越快。

與那些在寒冬里哀號(hào)、收縮、身死者不同，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正并不懼怕寒冬——他視寒冬為偉大的朋友。

當(dāng)行業(yè)的質(zhì)疑聲起時(shí)，徐正面無(wú)懼色，直接貼出了數(shù)據(jù)：每日優(yōu)鮮在成熟區(qū)域已有10%的經(jīng)營(yíng)正現(xiàn)金流，未來(lái)12個(gè)月會(huì)在全國(guó)主要城市跑通盈利模型，成熟區(qū)域率先實(shí)現(xiàn)盈利。之于每日優(yōu)鮮，盈利不再是對(duì)能力的拷問(wèn)，而是對(duì)時(shí)機(jī)的取舍。

與那些用增速來(lái)粉飾能力短板者不同，徐正還是個(gè)精于計(jì)算的“生意人”。

在徐正看來(lái)，生鮮電商并非純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意。從創(chuàng)業(yè)伊始，他就篤定，生鮮電商的本質(zhì)是零售業(yè)，每日優(yōu)鮮的定位就是“零售+互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，“我們是給非常傳統(tǒng)的零售行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，借助新技術(shù)提高行業(yè)效率，但本質(zhì)仍然是為用戶提供好的商品、價(jià)格和服務(wù)?！?/p>

能否認(rèn)知并踐行零售本質(zhì)，劃定了生鮮電商的生死界河。

2

零售方程式

零售不僅僅是一種商業(yè)模式，更是一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式。

這是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)來(lái)自全球的取經(jīng)者前來(lái)請(qǐng)教時(shí)，沃爾頓說(shuō)了一句話，“每節(jié)省一塊錢，我們就在競(jìng)爭(zhēng)中前進(jìn)一步──而這種進(jìn)步正是我們夢(mèng)寐以求的。”

徐正說(shuō)，認(rèn)知決定布局， 行動(dòng)決定終局——唯有在每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)最為集約化的降本增效，才有可能在萬(wàn)馬奔騰的零售賽道上跑出頭。

失血者身死，造血者長(zhǎng)興。

在零售行業(yè)，毛利率水平至關(guān)重要。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮券后扣損的實(shí)收毛利率為22%，幾乎比肩永輝超市的22.15%、高鑫零售的25.28%，后兩家正是中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況最好的傳統(tǒng)零售企業(yè)。

每日優(yōu)鮮是如何在“血流成河”的生鮮賽道成為例外的“勝者”和“剩者”？

源于它在用戶、定價(jià)、選址、選品、補(bǔ)貨、配送、營(yíng)銷等多個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變量之下，尋找到了零售方程式的最優(yōu)解——在線上借助大數(shù)據(jù)AI之手構(gòu)建高效智能的技術(shù)中臺(tái)，在線下構(gòu)建一條人、貨、場(chǎng)、價(jià)、配、品協(xié)同運(yùn)營(yíng)的全球供應(yīng)鏈。

在貨上，每日優(yōu)鮮的模式是“產(chǎn)地直采+大規(guī)模統(tǒng)采”。過(guò)去，國(guó)內(nèi)生鮮零售普遍受困于多層流通、層層加價(jià)的痛點(diǎn)。普通的上海青，從源頭到終端的加價(jià)率高達(dá)692%，阿克蘇蘋果325%，黃瓜175%，漫長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，讓零售商賺不到利潤(rùn)，消費(fèi)者享不到低價(jià)。

而每日優(yōu)鮮旗下的300多個(gè)買手，游走于全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建立直采供應(yīng)鏈，對(duì)量大、高頻、民生的產(chǎn)品采取產(chǎn)地直采，精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。目前，每日優(yōu)鮮商品直采比例已接近80%，直采成本相比地采可降低10%以上。

直接從源頭拿到優(yōu)價(jià)好貨，其實(shí)是實(shí)力的饋贈(zèng)，這要賴于每日優(yōu)鮮近200億元的年銷售額，可觀的體量變現(xiàn)為話語(yǔ)權(quán)，才能直連大型優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如蛋類供應(yīng)商德青源、禽類供應(yīng)商鳳翔、牛羊肉供應(yīng)商恒都等，不但可以保證品質(zhì)，還能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的低價(jià)。

在品牌上，每日優(yōu)鮮則通過(guò)C2M反向定制以及自有品牌，另辟蹊徑，走出了同質(zhì)化殺價(jià)的泥潭，同時(shí)，也得以從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化商品成本。

1/4只清遠(yuǎn)雞、享安心遇鮮鮮牛乳、誠(chéng)實(shí)的鮮牛乳等反向定制商品，已經(jīng)占到了每日優(yōu)鮮整體商品比例的65%。包括享安心、在家吃飯、每日系列等一批自有品牌，扛起了新供給的大旗。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新的成果豐碩，不僅在終端保證了10%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反向定制/自有品牌的商品還能給公司帶來(lái)額外5%-10%的利潤(rùn)。

很多生鮮電商公司，不是死于保守的缺貨，而是死于貪婪盲目導(dǎo)致的庫(kù)存和損耗——在缺貨和積壓之間，有一條不易把握的平衡線。

在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，果蔬損耗率高達(dá)25%，水產(chǎn)和豬肉的損耗率分別是15%和12%。而每日優(yōu)鮮通過(guò)進(jìn)銷存的智能化管理，已經(jīng)將損耗率控制在了1%左右。

低損耗的秘密來(lái)源于智能補(bǔ)貨，基于AI手段，考量天氣、區(qū)域、消費(fèi)畫(huà)像等數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮最終實(shí)現(xiàn)1500個(gè)前置倉(cāng)千倉(cāng)千面的補(bǔ)貨，減少了補(bǔ)貨過(guò)多導(dǎo)致的損耗，以及售罄過(guò)高帶來(lái)的用戶體驗(yàn)下降。

在每日優(yōu)鮮，“大手大腳”就是不能容忍的“紅牌”，其“摳門”幾乎體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)枝末梢，連包裝袋這樣看似不起眼的“小賬”，每日優(yōu)鮮也要壓縮到極致。

每日優(yōu)鮮的包裝袋，經(jīng)過(guò)了多次迭代，從成本兩塊多的牛皮紙袋，變?yōu)楦阋说哪猃埨K束口袋，再到更適合流水線生產(chǎn)的塑料繩束口袋，以及工藝更簡(jiǎn)單的背心袋，僅僅最后一次改良，包材成本就節(jié)省了0.2元。

別小看2毛錢，放到全國(guó)的一千多個(gè)前置倉(cāng)來(lái)看，其一天就能節(jié)省數(shù)十萬(wàn)元的包裝成本。

不擇細(xì)流，方成其大；算小帳，才能做大生意，基于對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的全鏈路的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，才能積攢起足夠的過(guò)冬糧草，才成就了每日優(yōu)鮮過(guò)冬的底氣。

3

冬天的增長(zhǎng)之道

過(guò)冬，不代表收起羽翼、畏畏縮縮不增長(zhǎng)。

前兩天，經(jīng)緯中國(guó)的創(chuàng)始管理合伙人張穎講了一個(gè)過(guò)冬案例。一家經(jīng)緯系的新消費(fèi)公司，在8月之后，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，開(kāi)始追求合理的商業(yè)利潤(rùn)，銷售額不降反升。

這樣看似反常的案例，雖在意料之外，實(shí)乃情理之中。當(dāng)冬天來(lái)臨，跟風(fēng)者倒下，惡意競(jìng)爭(zhēng)減少，原本分散的需求，歸攏到頭部平臺(tái)，后者反而成為受益者。

而適合冬日的增長(zhǎng)之道，也更為健康可持續(xù)。

如同淘集集一般的失血燒錢，只能換來(lái)薅一把就走的羊毛黨，而高復(fù)購(gòu)率高粘性的老客，才是企業(yè)穩(wěn)如磐石的用戶基石。

徐正認(rèn)為，“生鮮是做回頭客的生意，靠復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)。”

只要敢補(bǔ)貼，生鮮電商獲客不難 ，難的是持續(xù)留存，而每日優(yōu)鮮則靠持續(xù)的高性價(jià)比的好產(chǎn)品和便利的好服務(wù)留客，依賴于對(duì)于用戶生命全周期的精細(xì)化管理，在北京、上海等成熟城市實(shí)現(xiàn)了80%以上的老客復(fù)購(gòu)率，核心用戶平均月購(gòu)買頻次為6.5次，年消費(fèi)額保持在7000塊錢往上。

以上數(shù)據(jù)顯示，對(duì)用戶形成超強(qiáng)吸力的每日優(yōu)鮮，已經(jīng)成為了用戶和家庭的核心購(gòu)買池。

為了讓用戶留下，每日優(yōu)鮮還丟下了一個(gè)個(gè)欲罷不能的“鉤子”。

每天下午五點(diǎn)，每日優(yōu)鮮APP上的“超值低價(jià)”都會(huì)按時(shí)更新，很多掌握家庭采購(gòu)大權(quán)的主婦們，都會(huì)按點(diǎn)來(lái)此搶購(gòu)。

這個(gè)小欄目背后同樣暗藏心機(jī)。低價(jià)好物的選品背后，是實(shí)時(shí)在線的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，精準(zhǔn)計(jì)算1500個(gè)前置倉(cāng)的商品庫(kù)存，包含鮮肉、葉菜、低溫鮮奶酸奶等日銷日清類商品。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)前置倉(cāng)還有較多存貨，它就會(huì)自動(dòng)被調(diào)價(jià)，針對(duì)該倉(cāng)周邊用戶進(jìn)行“超值低價(jià)”促銷。

一方面，原本可能成為庫(kù)存的消耗品，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，從而得以降低商品損耗，提升毛利率；另一方面，這些低價(jià)爆款單品，也帶動(dòng)了其他商品和品類的銷售；同時(shí)，這些持續(xù)推出的低價(jià)爆款商品，也能給用戶帶來(lái)持續(xù)的好奇和驚喜。

而在新客的獲取上，依據(jù)好口碑和社交裂變，每日優(yōu)鮮鍛造了低成本拉新的利器。

作為騰訊系重倉(cāng)加碼的生鮮平臺(tái)，在騰訊智慧零售的“全觸點(diǎn)零售”的支持下，社交裂變成為每日優(yōu)鮮主要的拉新手段，每日優(yōu)鮮的小程序月活，已經(jīng)突破1500萬(wàn)，年內(nèi)增長(zhǎng)超6倍，獲客成本下降了30%,新客轉(zhuǎn)化率提升了112%。

社交裂變的好處在于，第一拉來(lái)的客戶是真實(shí)的長(zhǎng)期客戶而非羊毛黨，其次把拉新投入作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給用戶，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和用戶的雙贏。

通過(guò)好產(chǎn)品留老客；通過(guò)千人千面的個(gè)性化服務(wù)暖客；通過(guò)好口碑和低成本裂變獲新客——在冬日獲得增長(zhǎng)不再是反常和意外，而是如約而至的必然。

正因如此，徐正并不懼怕也不反感冬天，他常說(shuō)，“春天是創(chuàng)新的土壤，冬天是偉大的朋友。春天會(huì)孵化很多創(chuàng)新的種子，不同的模式和業(yè)態(tài)，不同的團(tuán)隊(duì)和基因。但到了冬天，就會(huì)被檢驗(yàn)，被淘汰，留下真正優(yōu)秀的物種?！?/p>

入場(chǎng)者洶洶，大成者寥寥，昂首闊步的每日優(yōu)鮮，顯然走到了了檢閱隊(duì)伍的前哨位置。

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