持續(xù)一個(gè)多月的海選、投票、復(fù)選等環(huán)節(jié)后，榮耀摘得了2019新浪科技風(fēng)云榜“年輕人最喜愛(ài)手機(jī)品牌”的獎(jiǎng)項(xiàng)。

對(duì)于這樣的結(jié)果，似乎并不值得意外。如果你愿意到線下的手機(jī)賣場(chǎng)里轉(zhuǎn)一圈，大概率會(huì)看到這樣一個(gè)場(chǎng)景：三三兩兩的年輕人不顧門口導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)，徑直走向榮耀手機(jī)的柜臺(tái)，然后找到自己熟悉的機(jī)型買單離場(chǎng)。

只是相比于2018年末的風(fēng)頭正勁，2019年的榮耀無(wú)疑多了幾分坎坷，智能手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境本就有些冷清，榮耀又遭遇了“516”美國(guó)實(shí)體清單事件，陡增了器件斷供、軟件調(diào)試等外部阻力，甚至一度影響了榮耀在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

或許正因?yàn)槿绱?，不管是新浪等主流媒體的認(rèn)可，還是年輕消費(fèi)者的青睞，都成了榮耀在2019年“捍衛(wèi)榮耀”的注腳。

01 陰霾下的2019

“今年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)直接從hard模式，進(jìn)入hell（地獄）模式。”一位手機(jī)行業(yè)的從業(yè)者有些悲觀的總結(jié)道。

如此這般的悲觀情緒并非沒(méi)有緣由，隨便找一份第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的智能手機(jī)市場(chǎng)銷量報(bào)告，諸如“同比下滑”、“環(huán)比下跌”等有些寒意的字眼，大概率會(huì)出現(xiàn)在你的視野中。以至于有人感嘆：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)原本需要三到五年時(shí)間才可能發(fā)生的洗牌賽，已經(jīng)開(kāi)始在2019年提前上演。

其中知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)很有代表性，在Canalys發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三季度的報(bào)告中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為9780萬(wàn)部，相比于去年同期下滑了3%，然而細(xì)分到不同手機(jī)廠商卻出現(xiàn)了“戲劇化”的一幕：華為和榮耀的市場(chǎng)銷量達(dá)到4150萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)的幅度高達(dá)66%，vivo、OPPO、小米、蘋果及其他廠商，則遭遇了至少20%的同比下滑。

本以為Canalys的數(shù)據(jù)可能存在一定的偏差，另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint又在同時(shí)期的線上銷量報(bào)告中給出了相似的結(jié)果：華為和榮耀分別占據(jù)了26%和20%的市場(chǎng)份額。結(jié)合榮耀總裁趙明“榮耀手機(jī)今年線下出貨量將超線上”的說(shuō)法，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)多年的“華米OV”格局可能已不復(fù)存在。

何況2019年還有一個(gè)特殊的意味，即5G手機(jī)商用化的元年。參考2G、3G、4G時(shí)代到來(lái)時(shí)的市場(chǎng)格局劇變，額外多了些肅穆的氣氛。

可以給出的原因有很多，或是智能手機(jī)本就存在的周期性，在4G紅利被消耗殆盡的局面下，市場(chǎng)銷量的下滑將是不可逆的事實(shí)；或是用戶消費(fèi)心理的微妙變化，當(dāng)5G手機(jī)的市場(chǎng)已然到來(lái)，不少用戶選擇適時(shí)延長(zhǎng)自己的換機(jī)周期。如果說(shuō)所有手機(jī)廠商都在2019年負(fù)重前行的話，被美國(guó)列入貿(mào)易管制實(shí)體清單的榮耀，可能比友商們多扛了兩個(gè)沙袋。

偏偏在這般不利的外部因素下，榮耀又屢屢交出了讓人羨慕的成績(jī)單：2019年618期間，榮耀手機(jī)強(qiáng)勢(shì)問(wèn)鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺(tái)的榜單；雙11電商節(jié)期間，榮耀全平臺(tái)全品類共攬獲了66項(xiàng)冠軍，其中榮耀手機(jī)包攬了天貓、京東、蘇寧手機(jī)品類當(dāng)日及累計(jì)銷量冠軍；一個(gè)月后的雙12期間，剛發(fā)售不久的榮耀V30又?jǐn)孬@了全平臺(tái)3000—5000元價(jià)位段手機(jī)的銷量冠軍。

2019年的手機(jī)市場(chǎng)充滿陰霾，但榮耀還是看到了晴天。

02 榮耀的致勝訣

曾任新西蘭航空全球首席執(zhí)行官的陸杰鋒有過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“當(dāng)你懂得要把時(shí)間花在正確的地方，就不會(huì)離好結(jié)果很遠(yuǎn)?！?/p>

“把時(shí)間花在顧客身上”的思維邏輯不只適用于航空業(yè)，或許也可以用來(lái)解釋榮耀手機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密所在。作為華為年輕、探索、潮酷的另一面，與年輕人溝通對(duì)話可以說(shuō)是根植于榮耀骨子里的基因。

2018年底榮耀進(jìn)行了新一輪的品牌升級(jí)，最為明顯的動(dòng)作就是Slogan的變化，從“勇敢做自己”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎畛觯业臉s耀”。彼時(shí)多數(shù)人認(rèn)同的解讀是：95后逐漸取代90后和85后站在舞臺(tái)的中央，榮耀需要在品牌上進(jìn)行迎合?？蓮?019年發(fā)生的幾個(gè)動(dòng)作來(lái)看，榮耀對(duì)年輕人的理解絕非這般膚淺：

“榮耀青年派”是品牌升級(jí)后的第一記重拳，準(zhǔn)確的定義是一個(gè)社群平臺(tái)，聚焦了科技派、設(shè)計(jì)派、個(gè)性派、公益派四類年輕群體，并通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、小程序等社交化方式直接與年輕人建立聯(lián)系；而后推出了承載品牌與戰(zhàn)略雙重使命的榮耀Life，與年輕人溝通對(duì)話的渠道從線上延伸到了線下；再加上用戶量已經(jīng)突破2億的花粉社區(qū)，年輕人所表露出來(lái)的觀點(diǎn)、需求、審美觀、喜好、態(tài)度等等，都是榮耀捕捉的焦點(diǎn)。

相對(duì)應(yīng)的就是榮耀的戰(zhàn)略升級(jí)。

比如洞察到了Z世代年輕人習(xí)慣線下消費(fèi)的特征，榮耀戰(zhàn)略全面升級(jí)，從互聯(lián)網(wǎng)品牌全面轉(zhuǎn)型為全渠道的品牌，開(kāi)設(shè)了全球首家自營(yíng)門店。榮耀Life成都店的任務(wù)之一，就是線上線下零售業(yè)態(tài)的融合和探索，同時(shí)堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張線下門店，將線上積累的用戶連接、社群運(yùn)營(yíng)、硬核科技等核心能力賦能給線下。

又比如基于對(duì)新一代年輕人用戶行為的洞察，榮耀提出了“銳科技”的概念，要打造面向年輕人的科技潮牌，并且重新梳理了產(chǎn)品體系，面向不同需求的用戶群體，推出了定位為先鋒科技的Vera系列、定位為潮流科技的HONOR系列、定位為超能科技的X系列、定位為潮玩科技的Play系列。

當(dāng)然，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”在2019年絕不是個(gè)陌生的詞匯。小米、OPPO、vivo先后分拆出了主打性價(jià)比的新品牌，銷量欠佳的蘋果試圖以降價(jià)的方式換回消費(fèi)者的“真香”，就連敗退中國(guó)市場(chǎng)的三星，也開(kāi)始同時(shí)發(fā)力旗艦和中低端產(chǎn)品以求卷土重來(lái)……

榮耀手機(jī)的秘訣恰恰在于此，在友商們習(xí)慣性以降價(jià)刺激市場(chǎng)的時(shí)候，榮耀的路線是先研究用戶，再進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，最后才是打造適合的產(chǎn)品。

03 聰明人的戰(zhàn)場(chǎng)

借用榮耀總裁趙明的話來(lái)講：“商業(yè)的本質(zhì)不是靠忽悠，不是靠生產(chǎn)概念，而是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品?！?/p>

只不過(guò)在智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)里，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的“笨鳥(niǎo)”早已是稀有物種。諸如微創(chuàng)新、硬件堆砌等模式被詬病許久，依然是一些手機(jī)品牌為性價(jià)比路線控制成本的不二法門；以“忽悠”換銷量的營(yíng)銷邏輯，至今仍被一些手機(jī)廠商奉為圭臬……

然而用戶和渠道商也逐漸“聰明”了起來(lái)。

2019年線下渠道的一個(gè)典型的現(xiàn)象就是“廣告+推銷”的失靈。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌的爆炸式高空宣傳，配合線下導(dǎo)購(gòu)大軍的不爛之舌，硬生生地將你原先想買的A產(chǎn)品變成了B產(chǎn)品?？僧?dāng)Z世代成為主流消費(fèi)群體后，正如文初提到的一幕，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始“點(diǎn)殺”式購(gòu)買，導(dǎo)購(gòu)的忽悠式引導(dǎo)不再奏效。

冷暖自知的自然是利益相關(guān)的渠道商，直接表現(xiàn)就是嗅到風(fēng)向轉(zhuǎn)變后開(kāi)始“叛逃”，即關(guān)掉那些不被消費(fèi)者青睞的品牌門店，將更多的資源投入到華為、榮耀這樣依舊熱銷的品牌。畢竟第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告里，早已揭示了華為和榮耀獨(dú)占半壁市場(chǎng)的事實(shí)，一場(chǎng)關(guān)乎手機(jī)行業(yè)命脈的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生中。

一個(gè)簡(jiǎn)單而樸實(shí)的道理，當(dāng)消費(fèi)者和合作伙伴被迫變“聰明”的時(shí)候，手機(jī)廠商最好的選擇不是繼續(xù)“耍小聰明”，而是回歸技術(shù)和產(chǎn)品力。

5G手機(jī)何嘗不是個(gè)例子。盡管2019年被譽(yù)為5G商用的元年，陸續(xù)有數(shù)款5G手機(jī)上市，可銷量占比只有整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的零頭。原因也不難理解，一些手機(jī)廠商汲取了4G初期搶奪市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，照舊以時(shí)間差和性價(jià)比來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)紅利，導(dǎo)致噱頭概念頻出，產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，并沒(méi)有孕育出真正的5G爆款。

單純從時(shí)間上來(lái)看，11月份才上線首款5G手機(jī)的榮耀，成了5G市場(chǎng)的“遲到者”，卻可能是第一波市場(chǎng)的收割者。一方面，2020年中國(guó)市場(chǎng)保守估計(jì)會(huì)有一億部5G手機(jī)，榮耀V30的出現(xiàn)巧妙的抓住了5G產(chǎn)業(yè)即將爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面，除了同時(shí)支持SA和NSA的賣點(diǎn)，與榮耀V30同時(shí)亮相的還有游戲、出行、VR、地圖、直播等場(chǎng)景的落地，產(chǎn)品在上市前進(jìn)行了足夠長(zhǎng)時(shí)間的打磨。

與之形成對(duì)比的是，小米、OPPO、中興、聯(lián)想等友商們掀起了高通驍龍865和765系列搶發(fā)權(quán)的爭(zhēng)奪，生怕錯(cuò)過(guò)了5G手機(jī)在2019年的末班車，卻也悄無(wú)聲息地暴露了手中的底牌。比如某主打性價(jià)比的5G手機(jī)，被曝直接采用了高通給下游提供的是一攬子方案，出現(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵頻段、配置縮水、饑餓營(yíng)銷等一系列負(fù)面問(wèn)題。

所謂的市場(chǎng)掌控力，終歸只是技術(shù)和產(chǎn)品力的具象表達(dá)。

04 寫在最后

2019年注定是智能手機(jī)市場(chǎng)洗牌與啟航的一年。

對(duì)于榮耀而言，2019年的“榮耀之戰(zhàn)”并非是終點(diǎn)，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，遠(yuǎn)沒(méi)有到打掃戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，卻也不乏一連串的好消息：5G時(shí)代的來(lái)臨注定會(huì)讓手機(jī)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，早先布局的榮耀不無(wú)機(jī)會(huì)形成統(tǒng)治性的市場(chǎng)地位，同時(shí)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品力凝結(jié)的品牌紅利，也將幫助榮耀率先走出市場(chǎng)萎靡的影響。

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