最近給公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)交辦了一個(gè)任務(wù):分析各大內(nèi)容平臺(tái)新政策,確定2020年平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略,因?yàn)槊康侥甑祝鞔髢?nèi)容平臺(tái)都會(huì)公布全新政策。繼騰訊和頭條后,12月16日一點(diǎn)資訊公布了最新政策:一點(diǎn)資訊發(fā)布集政策、現(xiàn)金、流量和平臺(tái)資源扶持于一體的內(nèi)容創(chuàng)作升級(jí)“長(zhǎng)風(fēng)計(jì)劃”,將扶持10000位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,入圍自媒體可獲得億元投入支持,1500億流量?jī)A斜。一點(diǎn)資訊還將基于旗下短視頻平臺(tái)“沸點(diǎn)視頻”成立拍客學(xué)院,全力扶持優(yōu)質(zhì)自媒體蓬勃發(fā)展,為用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容。那么,該如何解讀一點(diǎn)資訊的政策?在我看來(lái),一點(diǎn)資訊是幾大內(nèi)容平臺(tái)中最特殊一個(gè)玩家。
類似于資金+流量扶持的計(jì)劃,創(chuàng)作者學(xué)院,每家平臺(tái)都有各自計(jì)劃,對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),平臺(tái)給的資源,能用盡量用。那么,一點(diǎn)資訊有哪些差異化的點(diǎn)值得行業(yè)關(guān)注呢?
第一,一點(diǎn)資訊突出“品質(zhì)”二字,提出“每一個(gè)人有權(quán)利享受享受高品質(zhì)內(nèi)容”的理念。
在我印象中,一點(diǎn)資訊應(yīng)該是最強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”二字的內(nèi)容平臺(tái),從“品質(zhì)內(nèi)容 價(jià)值閱讀”的slogan可見(jiàn)一斑,品質(zhì)內(nèi)容一直是一點(diǎn)資訊的本心。
如此強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”,是在內(nèi)容平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的差異化之舉。在內(nèi)容平臺(tái)前幾年的戰(zhàn)爭(zhēng)中,各家采取以補(bǔ)貼帶內(nèi)容的策略,平臺(tái)門(mén)檻不斷降低,內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng),部分平臺(tái)已超過(guò)兩百萬(wàn),內(nèi)容泛資訊化趨勢(shì)明顯,內(nèi)容創(chuàng)作者參差不齊。在“流量思維”導(dǎo)向下出現(xiàn)了大量的低劣內(nèi)容,標(biāo)題黨、人血饅頭諸多現(xiàn)象泛濫成災(zāi)。還有平臺(tái)通過(guò)給用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包來(lái)鼓勵(lì)用戶閱讀,雖說(shuō)是不錯(cuò)的市場(chǎng)手段,但有些違背內(nèi)容消費(fèi)邏輯,顯得有點(diǎn)本末倒置,在這樣的環(huán)境中,一點(diǎn)資訊堅(jiān)持“品質(zhì)內(nèi)容”占據(jù)了差異化的位置。
前段時(shí)間,極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2019新聞資訊行業(yè)研究報(bào)告》,數(shù)據(jù)顯示在新聞資訊App30日活躍留存率排行中,一點(diǎn)資訊以21.7%的活躍留存用戶占比位居第一;在日人均使用時(shí)長(zhǎng)方面,一點(diǎn)資訊人均使用時(shí)長(zhǎng)80.5分,躋身第一梯隊(duì)“80分”俱樂(lè)部,同時(shí),一點(diǎn)資訊中、重度用戶占比分別為29%、25.6%,占據(jù)整體用戶的54.6%,用戶粘性高,這體現(xiàn)出“品質(zhì)內(nèi)容”被用戶認(rèn)可的趨勢(shì),“這屆用戶”對(duì)內(nèi)容越來(lái)越挑剔了,“每一個(gè)人都有權(quán)利享受享受高品質(zhì)內(nèi)容”已成為共識(shí)。
騰訊企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也呈現(xiàn)出類似趨勢(shì):用戶不再局限于讀、看、聽(tīng),他們期待新技術(shù)帶來(lái)更多體驗(yàn)收獲,變得厭倦了標(biāo)題黨、同質(zhì)化,同時(shí),對(duì)收獲好內(nèi)容的期待也跟隨審美一同上升。此外,用戶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“有用”,當(dāng)然,“有用又有趣”更好,可見(jiàn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行時(shí)。
到了2019年,我們能明顯感受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸或者說(shuō)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。平臺(tái)補(bǔ)貼越來(lái)越少,就算有也不再是針對(duì)流量,而是針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2019年持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者呈現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁,不少厚積薄發(fā)的新銳創(chuàng)作者涌現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越得到市場(chǎng)認(rèn)可。
不論媒體形式怎么變,用戶需要好內(nèi)容的原始驅(qū)動(dòng)是不會(huì)變的,這里的“好”體現(xiàn)在很多層面,更有深度的,更有營(yíng)養(yǎng)的,更有價(jià)值的,更有美感的,更有操守的,更有創(chuàng)意的……總之,要回歸到用戶閱讀需求背后的信息獲取的本質(zhì)需求,而劣質(zhì)內(nèi)容,最終一定會(huì)被時(shí)間給淘汰。
在這樣的趨勢(shì)下,一點(diǎn)資訊自然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持和進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)閱讀理念,突出差異化優(yōu)勢(shì)。
第二,一點(diǎn)資訊率先人機(jī)結(jié)合,強(qiáng)化內(nèi)容的價(jià)值觀承載做價(jià)值閱讀。
曾經(jīng)算法被視作是香餑餑,千人千面的分發(fā)確實(shí)有很高的效率,一方面給了用戶全新的閱讀體驗(yàn),靠算法實(shí)現(xiàn)了不斷獲取用戶更多注意力的目的。另一方面,解放了人,理論上算法可以取代編輯進(jìn)行日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)??吹剿惴ǖ暮锰?,很多老牌新聞門(mén)戶都大踏步轉(zhuǎn)型,上線信息流,推出XX號(hào),扶持自媒體。然而幾年后,門(mén)戶們覺(jué)醒了,甚至認(rèn)為自己走了彎路。
搜狐、網(wǎng)易是生動(dòng)的例子,兩家都曾激進(jìn)地學(xué)習(xí)信息流平臺(tái),前些年甚至優(yōu)化掉了許多能創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人員。然而2019年這兩大平臺(tái)都在強(qiáng)化自有原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì),輸出了不少給行業(yè)留下深刻印象的原創(chuàng)內(nèi)容,它們甚至還到微信、百家號(hào)等平臺(tái)開(kāi)通了多個(gè)自媒體賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容輸出。這樣的現(xiàn)象,我認(rèn)為是門(mén)戶內(nèi)容回歸,是在探索算法后重新拾起“人工”的價(jià)值,走上了人機(jī)結(jié)合的道路。我了解到今年搜狐的一個(gè)主旋律就是“回歸媒體”,張朝陽(yáng)3月接受媒體采訪是這樣說(shuō)的:
“一方面,搜狐新聞客戶端會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)機(jī)器推薦、分發(fā),另一方面,搜狐會(huì)恢復(fù)媒體的歷史,打造搜狐科技、搜狐財(cái)經(jīng)、搜狐時(shí)尚,回歸媒體背書(shū)。因?yàn)椋绻皇菃渭兊臋C(jī)器推薦,沒(méi)有人文的溫度和編輯部的精心選擇的話,這個(gè)媒體不能贏得人們的信任感?!?/p>
沒(méi)錯(cuò),說(shuō)的就是人機(jī)結(jié)合。很多人不知道的是,一點(diǎn)資訊在2015年就已引入“編輯推薦”模式,在推薦算法上強(qiáng)化編輯模式,在內(nèi)容上、Push上具大量應(yīng)用了專業(yè)編輯,實(shí)現(xiàn)人機(jī)結(jié)合,事實(shí)上,“人機(jī)結(jié)合”這個(gè)詞就是一點(diǎn)資訊提出來(lái)的。人機(jī)結(jié)合不只是可以克服算法類似于“信息繭房”這樣的缺陷,也可以根治標(biāo)題黨這樣的“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為,將用戶從劣質(zhì)內(nèi)容包圍圈中解救出來(lái),也正是因?yàn)槎嗄陙?lái)的人機(jī)結(jié)合路線的堅(jiān)守,一點(diǎn)資訊強(qiáng)化了品質(zhì)內(nèi)容的基因。
現(xiàn)在看來(lái)不論是今日頭條、百度App等信息流平臺(tái),還是抖音、快手等短視頻平臺(tái),都呈現(xiàn)出人機(jī)結(jié)合的趨勢(shì),不再唯算法至上,而是將算法作為一個(gè)提高效率的工具。
第三,一點(diǎn)資訊獨(dú)特的生態(tài)模式,是解決流量天花板的可行之道。
2019年許多關(guān)鍵詞,白銀時(shí)代、寒冬、下沉、出海、天花板……均表明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的共同問(wèn)題,對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),獲取用戶越來(lái)越難,用戶時(shí)間日益稀缺,如何實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)成了行業(yè)的新焦慮。有的平臺(tái)下沉,發(fā)紅包撒幣拉來(lái)一堆用戶,其中很多羊毛黨;有的平臺(tái)出海,在印度等市場(chǎng)推出類似的信息流平臺(tái),將中國(guó)探索成功的模式輸出。
有沒(méi)有第三種方法?一點(diǎn)資訊的增長(zhǎng)給出了肯定的答案。一點(diǎn)資訊副總裁、總編輯范吉鵬透露,過(guò)去一年一點(diǎn)資訊日均生產(chǎn)內(nèi)容總量超過(guò)80萬(wàn)條,與2000多家機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行合作,內(nèi)容發(fā)布總數(shù)量增加34%。目前,平臺(tái)優(yōu)質(zhì)自媒體總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人,用戶覆蓋率牢牢占據(jù)行業(yè)前三,總用戶安裝數(shù)超過(guò)6.7億,生態(tài)流量總?cè)栈钔黄?億。不論是從內(nèi)容還是用戶來(lái)看,一點(diǎn)資訊均取得不錯(cuò)的成績(jī)。
核心原因在于“生態(tài)”,體現(xiàn)在分發(fā)端和內(nèi)容端,分發(fā)端生態(tài)破局用戶增長(zhǎng)困境,內(nèi)容端生態(tài)填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系。
一點(diǎn)資訊一直強(qiáng)調(diào)生態(tài)流量,而不是靠單個(gè)App,其已與四大手機(jī)巨頭全部合作,不只是簡(jiǎn)單的預(yù)裝,而是給手機(jī)廠商提供信息流服務(wù),幫助手機(jī)巨頭構(gòu)建自己的信息流內(nèi)容平臺(tái),這種“平臺(tái)輸出”的模式,滿足手機(jī)廠商在硬件增長(zhǎng)壓力下“存量用戶經(jīng)營(yíng)”的需求。
這一次公布新政策時(shí),四大手機(jī)巨頭都到了現(xiàn)場(chǎng),一點(diǎn)資訊宣布將與國(guó)內(nèi)前四大手機(jī)廠商進(jìn)行密切合作,對(duì)入圍“長(zhǎng)風(fēng)計(jì)劃”自媒體進(jìn)行多維立體曝光,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一點(diǎn)資訊實(shí)現(xiàn)一站發(fā)布多平臺(tái)曝光。同時(shí)將與手機(jī)廠商合作打通粉絲與關(guān)注體系,更好地形成內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量。
內(nèi)容端,一點(diǎn)資訊在依托一點(diǎn)號(hào)整合百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的基礎(chǔ)上,今年又與喜馬拉雅、愛(ài)奇藝等達(dá)成深度合作,其內(nèi)容平臺(tái)中的平臺(tái)還有知乎、快手、咪咕、掌閱、房天下、芒果TV、人人視頻、優(yōu)酷視頻、小咖秀、秒拍、土豆網(wǎng)、百度視頻、美拍、陌陌、YY、布卡漫畫(huà)等數(shù)十家平臺(tái),覆蓋資訊、知識(shí)、小說(shuō)、文學(xué)、視頻、短視頻、直播、圖片、動(dòng)漫諸多細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。同時(shí),一點(diǎn)資訊豐富內(nèi)容生態(tài),加強(qiáng)MCN建設(shè),在生態(tài)大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了2019年一點(diǎn)資訊生態(tài)聯(lián)盟首批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng),多達(dá)216家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商拿獎(jiǎng)。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),像一點(diǎn)資訊一樣,分發(fā)端與有用戶卻沒(méi)有內(nèi)容能力的平臺(tái)合作,內(nèi)容端與內(nèi)容豐富到外溢的內(nèi)容平臺(tái)合作,不失為突破用戶增長(zhǎng)天花板的一條明路。
總的來(lái)說(shuō),一點(diǎn)資訊讓我看到了長(zhǎng)期主義的價(jià)值。一些平臺(tái)會(huì)具有很強(qiáng)的爆發(fā)力,但爆發(fā)的東西往往是來(lái)得快去得更快,不論是爆款文章、爆款A(yù)pp還是爆發(fā)式平臺(tái),最關(guān)鍵的是爆發(fā)后沉淀下了什么。如果沒(méi)有長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)期布局,就算短時(shí)間爆發(fā)也會(huì)是曇花一現(xiàn)。在內(nèi)容大戰(zhàn)中,一點(diǎn)資訊一直是They go low,We go High,堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值閱讀的長(zhǎng)期主義,形成更強(qiáng)的后勁,在5G時(shí)代到來(lái)時(shí),在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,在開(kāi)放生態(tài)活力日益強(qiáng)勁的今天,堅(jiān)持技術(shù)和內(nèi)容兩條腿走路的一點(diǎn)資訊,也有望迎來(lái)屬于自己的關(guān)鍵時(shí)刻。
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