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    深耕線下場景,京東新通路開啟門店經(jīng)營更多想象

    永遠(yuǎn)保持危機(jī)感,不沉迷于過往、不滿足于現(xiàn)狀的精神,可以說是驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)向前的最佳燃料。京東新通路無疑也深諳此理,雖于四年摸索中成長為了打通線上、線下以及覆蓋全渠道、多場景的B2B2C智能平臺(tái),但這遠(yuǎn)非終局,隨著消費(fèi)升級趨勢加劇,其更本著“讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬戶”的使命,再次加碼場景布局。

    一、橫向拓寬場景,縱向輸出能力,2020多場景布局萬家“六統(tǒng)一”門店

    在成立四周年之際,京東新通路宣布2020將以消費(fèi)者為中心,持續(xù)優(yōu)化成本、效率與體驗(yàn),通過多場景布局萬家“六統(tǒng)一”門店,使之能隨時(shí)體驗(yàn)京東的“即買即得即用”。 如果說全渠道供貨和賣貨是京東新通路的左膀,那么多場景布局便是其右臂。而在深入便利店、餐飲店、煙酒店、母嬰店后,其還將瞄準(zhǔn)更多封閉場景,進(jìn)一步提升零售場景的滲透率。

    今年6月新通路落地了首家京東便利名酒薈,為消費(fèi)者提供更多真酒與好酒。與此同時(shí)對母嬰線下業(yè)態(tài)的賦能也已輻射全國近200個(gè)城市,借由媽媽課堂、寶寶生日會(huì)等活動(dòng)完善一站式母嬰服務(wù)。

    據(jù)了解,京東新通路將以門店形象標(biāo)識(shí)、門店管控、設(shè)施配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品采購、物流配送六方面的統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)門店履約能力、履約品質(zhì)的升級,以實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營更為高效、零售生態(tài)更趨健康、消費(fèi)者體驗(yàn)更佳。 京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示:“新通路從早期對貨的滲透已延伸到了場景里經(jīng)營和運(yùn)營能力的滲透,對傳統(tǒng)小店實(shí)現(xiàn)品牌、形象、貨源、運(yùn)營、系統(tǒng)等方面的升級,打通線上、線下流量,我們希望對于這些場有更多的影響力,或者說通過這些場,讓消費(fèi)者與京東有更好的聯(lián)接?!?/p>

    京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部鄭宏彥

    二、外存需求,內(nèi)承戰(zhàn)略,多場景布局的必然性

    在《人際關(guān)系心理學(xué)》一書中,奧地利社會(huì)心理學(xué)家海德提出了關(guān)于外因與內(nèi)因的歸因理論,為后世提供了典型的研究思維模型。而在商業(yè)領(lǐng)域,歸因同樣適用。此次京東新通路所致力的多場景布局,也源自外部的行業(yè)趨勢、痛點(diǎn)以及內(nèi)部的集團(tuán)戰(zhàn)略。  

    從外部來看,京東新通路之所以向門店輸出貨源、運(yùn)營、營銷、流量、數(shù)據(jù)智能等方面的核心能力,源自對門店降本增效和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求洞察,從而助其把握新的增量空間。目前,不少線下零售門店依然受制于傳統(tǒng)經(jīng)營方案,主觀判斷多于客觀分析,因而難以有效把握“人、貨、場”的實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整策略,可以說,亟需數(shù)字化工具用于實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)、消費(fèi)場景、營銷模式等多維度升級。

    那么,京東新通路從單一的產(chǎn)品供應(yīng)商,升級至涵蓋貨源、運(yùn)營、營銷、流量等一站式經(jīng)營方案提供商,無疑能賦予門店可持續(xù)的增長動(dòng)能。鄭宏彥也曾提到:“不僅要幫品牌商把貨賣給門店,還要幫門店把貨賣出去?!币虼?,如果說提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)是讓門店具備了充足的彈藥,后續(xù)的更多助力則能讓其獲得實(shí)實(shí)在在的銷量提升,真正打打贏數(shù)字化升級的戰(zhàn)役。

    尤以京東便利GO小程序?yàn)槔?,作為京東新通路提供給門店的線上動(dòng)銷工具,其不僅可以使線下實(shí)體業(yè)務(wù)升級為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上+線下的綜合業(yè)務(wù),也能由此沉淀更多經(jīng)營數(shù)據(jù),通過精細(xì)用戶畫像深入了解消費(fèi)者的購物理念與偏好。通過打通從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C全鏈路數(shù)據(jù),京東新通路得以根據(jù)不同場景給到門店差異化的選品策略,借由采購更適合其場景特色且更高性價(jià)比的產(chǎn)品,促進(jìn)門店銷售轉(zhuǎn)化,真正發(fā)揮智能選品的商業(yè)價(jià)值。 而從內(nèi)部來看,京東新通路圍繞用戶日常生活的各個(gè)場景進(jìn)行多場景滲透,一則得益于既有經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用,二則也有效落地了集團(tuán)的無界零售愿景。

    具體而言,在賦能夫妻老婆店的過程中,京東新通路已沉淀了一套頗具系統(tǒng)性的方法論,不僅讓此后的多場景布局更有章法,也能避免試錯(cuò)、降低邊際成本。即其可以將采購、倉配物流、數(shù)據(jù)智能等已被驗(yàn)證的綜合能力,實(shí)現(xiàn)跨場景的復(fù)用,讓便利店、煙酒店、母嬰店等更多門店業(yè)態(tài)走上進(jìn)階之路。

    三、合四方,便四鄰,零售業(yè)態(tài)的共生、共建與共贏

    作為B2B2C平臺(tái),京東新通路的本意在于共贏而非攪局,因此在賦能零售商外,其多場景布局的戰(zhàn)略也將讓鏈路上的每一位參與者受益頗豐。

    對品牌商而言,不僅能依托京東新通路的多場景鋪開進(jìn)一步加速下沉市場的滲透,所沉淀的市場洞察也有利于推動(dòng)反向定制、指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)。

    鑒于京東新通路貫通1-6線、深入三線以下市場、百萬級的門店客戶覆蓋等優(yōu)勢,品牌商能以此為觸手,以低成本、高效率、快速觸達(dá)的方式滲透至下沉市場的更多線下門店,達(dá)到四兩撥千斤的效果。 同時(shí),基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反饋,為門店進(jìn)行產(chǎn)品定制,從而生產(chǎn)更為暢銷、對路的商品。此前京東新通路便攜手品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲,用于滿足消費(fèi)者在冬季的大量熱飲需求,且其適當(dāng)?shù)奶嵌认抡{(diào)、小而美的包裝設(shè)計(jì)等也極為符合這一用戶群體的飲食、審美偏好。

    對渠道商而言,2018年,新通路啟動(dòng)了聯(lián)合倉,幫助其拓展生意,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)績提升。同時(shí)也融合中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的本地優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)了與新通路在品類、客戶、倉配等方面的補(bǔ)充,以更優(yōu)的成本、效率、體驗(yàn)共同服務(wù)好門店。  

    而最終,“把最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)帶到千家萬戶”這一使命也得以順勢完成,用戶體驗(yàn)更趨多元與便捷。 根據(jù)B2B2C的模式特性來看,京東新通路與品牌商、渠道商、零售商協(xié)同服務(wù),最終還是為消費(fèi)者提供更趨極致的體驗(yàn)。因而從廣度來看,京東新通路以多場景布局,潤物細(xì)無聲地滲透到了消費(fèi)者的各個(gè)生活場景中,由點(diǎn)至面的滲透用戶生活的全場景;從深度來看,“六統(tǒng)一”門店的強(qiáng)管控也保證了商品及服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn),由此滿足消費(fèi)者在各個(gè)生活場景對品質(zhì)生活的要求。最終使得“合四方”有效落地,也讓“便四鄰”的愿景水到渠成。

    四、結(jié)語

    對于京東新通路而言,B2B2C鏈條上任何一環(huán)的痛點(diǎn)都是其危機(jī)感、饑餓感的來源,其也將在不斷洞悉新趨勢并給予滿足的過程中,為企業(yè)塑造新的增長曲線,實(shí)現(xiàn)與行業(yè)的共生共建與共贏。

    作者:錢皓、平夢菲

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-12-19
    深耕線下場景,京東新通路開啟門店經(jīng)營更多想象
    永遠(yuǎn)保持危機(jī)感,不沉迷于過往、不滿足于現(xiàn)狀的精神,可以說是驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)向前的最佳燃料。

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