熱播劇《慶余年》又一次登上了熱搜，但這一次無(wú)關(guān)劇情、無(wú)關(guān)藝人。12月11日，騰訊視頻和愛(ài)奇藝開(kāi)啟《慶余年》超前點(diǎn)播，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，即可提前解鎖內(nèi)容，兩大平臺(tái)同時(shí)采取“超前點(diǎn)播”模式，也引起了巨大的爭(zhēng)議，但這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而選擇付費(fèi)的市場(chǎng)化行為，真對(duì)行業(yè)是一種傷害嗎？

為什么是“超前點(diǎn)播”？

所謂“超前點(diǎn)播”，即在當(dāng)前會(huì)員的基礎(chǔ)上，用戶可以通過(guò)付費(fèi)提前解鎖劇集進(jìn)度。。視頻網(wǎng)站開(kāi)始區(qū)分非會(huì)員、會(huì)員以及付費(fèi)超前點(diǎn)播三種人群的觀看進(jìn)度。在用低價(jià)會(huì)員培養(yǎng)起用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣后，視頻網(wǎng)站試圖提高會(huì)員付費(fèi)水平。比如《慶余年》“超前點(diǎn)播”的付費(fèi)方式就有兩種：一種一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看；另一種則是單集購(gòu)買(mǎi)，每集3元。

目前網(wǎng)上的聲音，多集中在對(duì)騰訊和愛(ài)奇藝的批評(píng)，這也是超前點(diǎn)播爭(zhēng)議最大的地方，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得超前點(diǎn)播侵犯了現(xiàn)有會(huì)員的權(quán)益，不少人更認(rèn)為，“超前點(diǎn)播”是一場(chǎng)針對(duì)熱劇的“粉絲收割”，但實(shí)際上，超前點(diǎn)播只是平臺(tái)提供的一種額外可選服務(wù)，如果不購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員仍然是可以按照既定節(jié)奏繼續(xù)觀看的，實(shí)際上的權(quán)益并未受損。

從產(chǎn)業(yè)角度思考，在廣告收入陷入瓶頸、會(huì)員規(guī)模也逐漸進(jìn)入存量的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站開(kāi)墾新的營(yíng)收模式的期望是迫切的?！俺包c(diǎn)播”在商業(yè)上可行性的初步驗(yàn)證，可以成為視頻網(wǎng)站沿此路徑繼續(xù)探索的先期準(zhǔn)備，并繼續(xù)朝著盈利與創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向循環(huán)通道施力?！稇c余年》等劇集的超前點(diǎn)播付費(fèi)實(shí)際上不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個(gè)在線視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的嘗試。

中國(guó)的流媒體平臺(tái)大多虧錢(qián)，海外的Netflix一年在內(nèi)容上燒150億美元卻仍然是賺錢(qián)的，有個(gè)很重要的區(qū)別，那就是海外流媒體平臺(tái)的付費(fèi)用戶更多，單用戶支付的會(huì)員費(fèi)也更多，這就形成了一個(gè)良性循環(huán)，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，流媒體平臺(tái)進(jìn)一步生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但中國(guó)視頻行業(yè)的內(nèi)容成本卻一直居高不下，用戶缺乏良好的付費(fèi)習(xí)慣也成為行業(yè)發(fā)展的最大阻礙。

一個(gè)最有意思的對(duì)比是，Netflix的會(huì)員規(guī)模大約在1.5億左右，優(yōu)愛(ài)騰三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)也紛紛破億了，但前者卻創(chuàng)造出了不錯(cuò)的利潤(rùn)，而優(yōu)愛(ài)騰卻處在長(zhǎng)期虧損中，用戶付費(fèi)習(xí)慣的差異是導(dǎo)致這種結(jié)果的最直接原因。好的內(nèi)容需要大投入，如果用戶都不愿意付費(fèi)，動(dòng)輒幾億的制作費(fèi)用，行業(yè)很難說(shuō)有健康的發(fā)展，畢竟所有人都不愿意回到雷劇滾滾的年代。

對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告陷入瓶頸、會(huì)員進(jìn)入存量、虧損不斷擴(kuò)大，無(wú)論是消費(fèi)分層還是普遍提價(jià)，開(kāi)墾新商業(yè)模式已勢(shì)在必行，而一種新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，從某種程度上來(lái)說(shuō)也給了用戶更多選擇服務(wù)的空間和權(quán)利。免費(fèi)或付費(fèi)、搶先看或局部看，雙方之間并非取代關(guān)系，而是一個(gè)選擇問(wèn)題，這個(gè)選擇的按鈕，就放置在用戶的指尖下。

用戶分層運(yùn)營(yíng)是行業(yè)共識(shí)

用戶有分層就會(huì)有需求的分層，相應(yīng)地就會(huì)形成消費(fèi)金字塔，Netflix對(duì)用戶進(jìn)行分層，騰訊體育也對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，這些嘗試都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，說(shuō)明用戶確實(shí)有這種需求。超前點(diǎn)播說(shuō)到底是視頻網(wǎng)站的對(duì)會(huì)員付費(fèi)進(jìn)行的一種分層，其實(shí)很大程度上也是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種體現(xiàn)。

這種案例并不少見(jiàn)，像電商平臺(tái)推出的物流配送服務(wù)就包括隔日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、精準(zhǔn)達(dá)等，讓不同付費(fèi)意愿的用戶需求都可以得到滿足。Netflix也提供三種等級(jí)的流媒體訂閱服務(wù)：基礎(chǔ)會(huì)員可在1個(gè)屏幕上觀看標(biāo)清分辨率視頻，漲價(jià)后每月收費(fèi)9美元會(huì)員費(fèi)；標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員可在2個(gè)屏幕上觀看高清分辨率視頻，漲價(jià)后每月收取13美元會(huì)員費(fèi)；而高級(jí)會(huì)員則可在4個(gè)屏幕上觀看4K分辨率和HDR視頻，漲價(jià)后每月收取16美元會(huì)員費(fèi)。

在成熟的歐美市場(chǎng)，超前點(diǎn)播的付費(fèi)模式其實(shí)已盛行多年，好萊塢片方發(fā)現(xiàn)不同的觀眾群體對(duì)于影視作品的付費(fèi)意愿是不同的，讓一部影視作品沿著不同的播映窗口以不同的價(jià)格依次播出，通過(guò)這種方式，不同觀眾可以根據(jù)自己的消費(fèi)意愿和習(xí)慣做出更加靈活的選擇。超前點(diǎn)播的商業(yè)探索值得肯定，按照目前的試驗(yàn)，如果用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容多付費(fèi)，平臺(tái)是否可以更進(jìn)一步地關(guān)聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共贏。

當(dāng)然對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何在滿足用戶真正需要的前提下進(jìn)行現(xiàn)有模式的升級(jí)，需要進(jìn)一步考量與摸索，簡(jiǎn)單粗暴的方式可能過(guò)猶不及。正如愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩所說(shuō)，視頻平臺(tái)的內(nèi)容在越來(lái)越多元，用戶的需求也變得更多元?！拔覀兊某踔允窍霛M足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒(méi)太做好，未來(lái)希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作。”

從資本層面來(lái)看，會(huì)員分層一方面挖掘潛在的用戶需求，提升用戶的ARPU值，另一方面也讓付費(fèi)用戶享受到更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)免費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。用戶可以根據(jù)自身意愿自取所需，對(duì)視頻網(wǎng)站而言，細(xì)分的梯度下也將更考驗(yàn)服務(wù)能力。用戶有分層就會(huì)有需求的分層，相應(yīng)地就會(huì)形成消費(fèi)金字塔，目前塔基部分仍是付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)烈的用戶，而中間部分則是愿意為會(huì)員付費(fèi)買(mǎi)單的群體。

行業(yè)需要更多的“慶余年”

《慶余年》超前點(diǎn)播之所以引發(fā)爭(zhēng)議，很大程度上在于用戶確實(shí)有這種需求，作為豆瓣評(píng)分超過(guò)8.0的現(xiàn)象級(jí)劇集，用戶有強(qiáng)烈想盡早看完劇集的需求?？陀^來(lái)看，視頻網(wǎng)站砸了錢(qián)，拍出了觀眾喜歡的內(nèi)容，但是平臺(tái)本身卻常年入不敷出，成本高漲，如果無(wú)法在營(yíng)收上再找到增長(zhǎng)點(diǎn)，就很難保證未來(lái)繼續(xù)推出類(lèi)似《慶余年》這樣優(yōu)秀的作品，就有可能陷入一種“惡性循環(huán)”。

“超前點(diǎn)播”的出現(xiàn)，給了視頻平臺(tái)商業(yè)模式的新探索。對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，邁過(guò)億級(jí)門(mén)檻雖能讓行業(yè)為之興奮，但大跨步后的增長(zhǎng)瓶頸和變現(xiàn)新痛點(diǎn)隨即而來(lái)。在數(shù)年的市場(chǎng)開(kāi)拓下，能為之付費(fèi)的用戶早已成為會(huì)員，如何撬動(dòng)潛在用戶，又怎樣激發(fā)用戶的ARPU值以平衡內(nèi)容成本，是視頻平臺(tái)無(wú)法越過(guò)的門(mén)檻。

但我們可能也需要反思一件事，為什么中國(guó)的視頻網(wǎng)站缺乏海外市場(chǎng)那種良好的付費(fèi)習(xí)慣，缺乏足夠多的《慶余年》可能才是深層次原因，奈飛的成功在于其持續(xù)不斷制作爆款的能力，所有的用戶都是會(huì)員，這是中國(guó)視頻網(wǎng)站值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方，好內(nèi)容才是用戶付費(fèi)的動(dòng)力，行業(yè)還需要更多制作精良的《慶余年》出現(xiàn)。

事實(shí)上，不論國(guó)內(nèi)外，流媒體視頻都是一個(gè)不太能帶來(lái)可觀利潤(rùn)的行業(yè)，內(nèi)容成本過(guò)高，用戶心思難以揣測(cè)，留給企業(yè)的盈利空間更是局促。由于上游成本短期內(nèi)難以降低，漲價(jià)就成為了企業(yè)擴(kuò)大利潤(rùn)空間的慣用手段。自2010年以來(lái)，Netflix已前后漲價(jià)5次，基本上每次只要平臺(tái)能有現(xiàn)象級(jí)或爆款劇目時(shí)，Netflix都會(huì)順勢(shì)漲價(jià)抵押高額的內(nèi)容制作成本。

Netflix的每一次提價(jià)，用戶不僅沒(méi)有太反感，預(yù)想中的大規(guī)模退訂沒(méi)有發(fā)生，資本市場(chǎng)也給予高度肯定，每次Netflix提價(jià)，股價(jià)都會(huì)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的漲幅。背后的根本在于，Netflix自制劇內(nèi)容質(zhì)量的保證，讓用戶愿意為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單，最終形成了一個(gè)資本投入-內(nèi)容制作-用戶買(mǎi)單的良性循環(huán)。

爆款作品采取的差異化付費(fèi)模式，在財(cái)務(wù)上可以幫助視頻平臺(tái)增加收入，早日盈利，形成內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。只有持續(xù)的收入來(lái)支持持續(xù)的投入，消費(fèi)者才可以享受到源源不斷的好內(nèi)容。對(duì)中國(guó)在線視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有制作出更多精良的《慶余年》，用戶才愿意為內(nèi)容支付更多的溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要有很長(zhǎng)一段路要走，而在這之前，作為用戶的我們可能還需要更多的包容之心。

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