今年上半年,國家網信辦發(fā)布的2018《數(shù)字中國建設報告》中顯示,在過去一年中,我國數(shù)字經濟規(guī)模達到了31.3億元,占GDP比重的34.8%,數(shù)據(jù)資源成為驅動經濟發(fā)展的重要核心因素。
事實上,在數(shù)字化變革中除了BAT巨頭外,各行業(yè)都在力求轉型,而以SaaS和精準營銷為核心的企業(yè)——微盟也在這場賽跑中被定義為“智慧商業(yè)的重力加速度”選手。
01
11月4日晚間,“新經濟SaaS第一股”微盟集團發(fā)布公告稱,聯(lián)合上海雙創(chuàng)投資中心共同成立總金額為10億元的產業(yè)基金,通過對有潛力的企業(yè)級服務SaaS、數(shù)字營銷及其上下游產業(yè)鏈的企業(yè)進行投資。
筆者認為,這不僅僅是中國SaaS行業(yè)發(fā)展的一個里程碑事件,也是完善微盟集團企業(yè)云服務生態(tài)布局的重要一步。
“簡單的說,傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化2.0的大浪潮已經襲來,中國的智能商業(yè)成為風口,SaaS進入一個跑馬圈地的時代。誰能提供更完整的服務價值,誰就可能搶占這個時間窗口。微盟正是出于業(yè)務發(fā)展的需要,希望通過高效的資源,整合引入更多在SaaS和相關領域具備核心競爭力和較強增長前景的優(yōu)秀企業(yè)服務商加入微盟生態(tài),這是一種最簡單有效的辦法?!狈治鋈耸糠Q。
比如,微盟不久前又來了個新朋友——超級導購。
新零售、智慧零售、智能商業(yè)、社群零售、無界零售……人們已經為這種試圖結合線上線下兩方面優(yōu)勢的新商業(yè)趨勢起了很多名字,但如果你僅僅把它們當成一個熱點、一個風口來研究,你會發(fā)現(xiàn)媒體營造的急迫氛圍與現(xiàn)實商業(yè)表現(xiàn)的遲鈍之間的反差,反而會讓你對于這個領域有更多的難以言明的疑慮。
為什么大部分傳統(tǒng)商業(yè)機構變革遲鈍?不是因為它們不需要,而是因為大部分所謂賦能者的創(chuàng)新方案,堪稱言過其實,不可大用。
相反,微盟正在改變這件事情,作為中國領軍的云端商業(yè)及營銷解決方案提供商,它所做的努力方向只有一個——離自己的用戶更近,更多的傾聽他們的聲音,提供更多它們需要的服務——如果自己暫時沒有,那就通過生態(tài)協(xié)同的模式,第一時間為用戶找到他們需求的。
楊國安教授在最新的著作《組織革新》中提到,“市場化生態(tài)組織”(MOE,Market-Oriented Ecosystem)的核心能力之一在于“敏捷的根據(jù)市場的變化來進行不拘泥于常規(guī)的資源配置,以滿足急速變化的客戶需求”,而微盟和超級導購的合作就是這樣一個經典案例。
必須值得一提的是,就SaaS產品來說,2019年上半年微盟集團SaaS業(yè)務延續(xù)增長勢頭,付費商戶同比增長24.3%至70006名,每用戶平均收益從2018年上半年的2758元提升至3129元人民幣,增長13.5%。
這意味著更多的人接受微盟的服務,而且他們也因此賺到了更多的錢,對于一個智慧商業(yè)的服務商,這兩個數(shù)字是最好的嘉獎。但,這僅僅是一個開始。
微盟和超級導購合作,就是雙方生態(tài)協(xié)同過程中的重要一步,核心邏輯是為了借助超級導購在導購模塊的優(yōu)勢,完善微盟自己在智慧零售方面的產品能力。
但筆者認為,雙方能夠協(xié)作的根本原因,是因為雙方對零售中“人”的價值有著高度一致的看法。
微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓這樣表達:“在以‘人’為核心的智慧零售環(huán)境之下,最昂貴的資產必然是用戶和消費者,每個企業(yè)都希望客戶可以發(fā)展成為自己的忠實用戶,和消費者保持長期并且高效的互動。導購作為在零售場景中,是離消費者最近的群體,這就需要我們想方設法去賦能我們導購,讓她們在了解消費者、洞察消費者訴求、對用戶進行數(shù)字化管理和運營上發(fā)揮更‘超級’的作用?!?/p>
而在超級導購聯(lián)合創(chuàng)始人李偉看來,當下,零售產業(yè)升級的核心在于對“人”的運營。基于這個認知,超級導購內容研發(fā)中心推出了基于大規(guī)模、有組織的社交零售II+3倍增能力體系。這個體系中,終端導購員被視為“超級連接點”,她們與數(shù)字化經營的對象,也就是消費者,兩者之間如何能夠建立數(shù)字化的有效連接,成為傳統(tǒng)零售行業(yè)煥發(fā)生機的關鍵因素。
一個“人”字,道破了兩家合作的底層邏輯。
02
如果說微盟是新的智慧商業(yè)的賦能者和聯(lián)結者,那超級導購將讓微盟商家距離消費者更近、更接地氣,也有更多的數(shù)字化能力。
筆者認為,微盟和超級導購正是在建立智能商業(yè)的新賦能生態(tài)中,彼此找到了彼此作為最佳答案,才促進了這次生態(tài)級合作的開始。
作為以SaaS和精準營銷為戰(zhàn)略核心的企業(yè),微盟與超級導購聯(lián)手后,幫助零售企業(yè)從流量、場景、用戶體驗等方面打通新的零售場景,形成銷售閉環(huán)。將線上線下數(shù)字化能力進行整合,形成“SaaS工具+導購運營”全新的解決方案。
對門店導購而言,“SaaS工具+導購運營”能夠幫助導購實現(xiàn)24小時在線銷售,釋放導購的私域流量經營能力,解決“導購時間與門店空間”受限的現(xiàn)狀,提升導購銷售力。對于零售企業(yè)而言,將打通零售企業(yè)數(shù)字化轉型全鏈路,助力零售企業(yè)。
而對于微盟來說,它需要距離用戶更近,需要提供更豐富、更完整的前臺解決方案模塊,在這個傳統(tǒng)經濟試圖翻出新經濟浪花的變革時代,提供更有效的工具和能力。
讓我們看看現(xiàn)實中的案例,中國著名護膚品牌之一的林清軒,今年9月開始在微盟的助力下打造智慧零售模式。11月1日,林清軒開啟小程序預售,品牌旗下的明星產品山茶花潤膚油上線2小時銷量即突破2萬瓶。
林清軒的創(chuàng)始人孫春來這樣分析:“在這個成績的背后,導購發(fā)揮的作用很大。我們的線上銷售的量,不是購買的流量;而是門店導購通過開卡送旅行裝的方式,一個一個導流上來的。她們除了線下服務,還會引導進店顧客領取小程序商城的會員卡,將會員沉淀在小程序中。在現(xiàn)實中,導購與會員還會進行線下、在線的雙重互動和實時溝通,甚至成為朋友,這不僅為林清軒的小程序商品預售儲備了大量的用戶,也為我們沉淀了更豐厚的私域流量資源,這在以前是不可以想象的”。
在消費互聯(lián)網和流量雙重紅利開始離場的轉折期,絕大多數(shù)有進取心的互聯(lián)網企業(yè)都開始把目光瞄準b端市場——龐大、沉默、體量驚人,所有人都明白——互聯(lián)網只是掃平了表層的痛點,如果能夠在釋放傳統(tǒng)經濟潛能這一戰(zhàn)局中占有一席之地,吃到的將是萬億級蛋糕。
2019年5月初,夢潔家紡通過微盟小程序解決方案,上線“一屋好貨”商城。
但這只是表象,內在的支撐是夢潔家紡的“導購合伙人計劃”,夢潔家紡智慧零售副總經理昌圣恩表示:“我們是以加盟商為起點發(fā)展合伙人導購、社會人導購和實體門店的導購,再由門店導購發(fā)展粉絲用戶,這些用戶就是我們的會員,同時他也可以申請成為導購,導購又可以成為智慧門店的加盟商。所以,夢潔提出一個鋪天蓋地千家萬戶的策略,即形成從用戶到加盟商的整個生態(tài)循環(huán)。
在夢潔家紡的“鋪天蓋地”戰(zhàn)略中,夢潔家紡以導購合伙人計劃促成線下萬家智慧門店的形成,夢潔家紡的經銷商都可以申請成為“一屋好貨”商城的合伙人,同時為每個線下店鋪配一個一屋好貨小程序,經銷商除了經營原本的實體店鋪外,還可以把“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架,通過在線的方式銷售夢潔集團旗下所有品牌的商品,從而做到千店千面的效果。
“在夢潔家紡的智慧零售戰(zhàn)略中,微盟提供的解決方案扮演了重要角色,除了為夢潔家紡提供完善的在線開店系統(tǒng)、多種促銷工具及營銷插件,還擁有會員精準化營銷、強大的分銷體系、領先的數(shù)據(jù)分析等全方位的服務。未來,夢潔家紡將結合微盟的智慧零售服務向門店數(shù)字化、導購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、會員數(shù)字化等方面進一步轉型升級”,昌圣恩如是說。
而騰訊的表達,也吸引了很多人的注意。
騰訊智慧零售總監(jiān)孫唯羚說:“兩年前,我們就看到很多導購自發(fā)在用個人微信去跟消費者進行連接。因此,我們站在背后也在思考,騰訊有什么可以賦能給商家和合作伙伴做這件事情?騰訊有數(shù)據(jù),有工具,但如何賦能出去并在真正推進當中,就需要一個強大的生態(tài)來落地這個方案,微盟和超級導購的合作就是一個這樣強強聯(lián)手的生態(tài),我們希望看到騰訊智慧零售在大家的合作下結出碩果。”
所以筆者認為,微盟在智慧商業(yè)上所擁有的場景優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢已經毋庸置疑,未來還有會有更多像超級導購這樣的合作者加入進來,圍繞微盟為客戶賦能。
03
截至2019年上半年,微盟集團擁有300萬注冊企業(yè)商戶。
這并不是一個小數(shù)字,這意味著中國4300萬家企業(yè)中,十分之一的企業(yè)已經走在數(shù)字化營銷和智能商業(yè)的路上。預想下,當這個比例變成百分之五十的時候,中國經濟將發(fā)生何種翻天覆地的變化?
而微盟需要考慮的是,如何在這個戰(zhàn)場中為自己的客戶提供更豐富的價值。
根據(jù)微盟公開財報披露,企業(yè)在2019年上半年精準營銷毛收入17.97億人民幣,增漲86.1%。
面臨目前市場資本寒冬,削減營銷預算成為普遍現(xiàn)象,大量以流量為核心收入的巨頭企業(yè)的財報頻頻亮起紅燈的大背景,微盟的這份增長顯得彌足珍貴。
對于微盟的很多用戶來說,精準營銷不僅僅意味著一種效果可見、高ROI的營銷方式,更難的是如何找到合適的營銷指導和匹配的媒介流量和資源。
說得通俗一點,那就是微盟的大部分中小企業(yè)客戶,都是具有對數(shù)字化營銷的強烈渴求,但又不具備單獨與大流量主議價能力的小微個體,雙方在體量上不對稱導致這種交易很難達成。
微盟就扮演了一個幫助企業(yè)創(chuàng)建流量池的角色,凡是對于自己的客戶有價值的流量和媒介資源,微盟都會去努力嘗試,將那些深不可測的流量聚合成越來越充沛的“流量池”。
據(jù)了解,今年6月13日,微盟與騰訊廣告共同正式啟動“騰盟計劃”,雙方將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢,助力國內中小商家實現(xiàn)營銷轉型升級。
這個合作的背后,是微盟對于騰訊強烈的流量變現(xiàn)需求的把握,和能夠提供對應價值的自信。
年報數(shù)據(jù)顯示,2018年,F(xiàn)acebook廣告收入大概有550億美金,比上一年增加38%,2018年Facebook一共服務700萬廣告主,其中有200萬廣告主使用Stories廣告形式,用戶增長了9%。而騰訊去年的整體收入超過3126億元,而騰訊社交廣告收入大概是398億元,增長55%。
簡而言之,騰訊體系內的廣告資源變現(xiàn)程度還遠遠不夠,但由于這些資源的分布廣、來源多、私域流量占比較高等特點,導致它很難變成一個大批量交易的生意,騰訊天然需要微盟這樣的伙伴,來針對性、精準性的為它的廣告資源和用戶需求之間進行匹配,這是一個需要耐心、細致、接地氣,但同樣還需要足夠的技術能力和對營銷的深刻理解。
值得一提的是,在和騰訊廣告的合作中,微盟創(chuàng)始人孫濤勇不斷意識到微信生態(tài)流量+微盟精準投放的“組合拳”優(yōu)勢,他說:“現(xiàn)在大量的電商行業(yè)客戶,在淘寶天貓的廣告獲客成本已經超過30%。而經過微盟的實踐,很多電商商戶在騰訊廣告的投放,ROI(投資回報率)已經做到1:3。我們認為,未來會有越來越多的電商客戶通過我們的廣告+小程序的方式來投放廣告,獲取流量,這也是大趨勢?!?/p>
而這種相當大一部分流量正是由微盟與具體的客戶實現(xiàn)匹配而產生的,微盟在微信生態(tài)下的精準廣告很好的結合了SaaS方面的優(yōu)勢、自身的智慧商業(yè)理念、輕松靈活的玩法和精準的效果。
但是,不要以為微盟只會玩流量式打法,“市場型生態(tài)組織”的特點就是善于擁抱變化,當微盟發(fā)現(xiàn)自己的客戶群中也有相當比例的進行品牌塑造和品牌引爆的需求時,它也能靈活的與相應的資源“結盟”。
郁金香傳媒是國內領先的戶外LED大屏幕媒體運營商,占據(jù)了國內LED大屏幕媒體市場主要份額,運營的屏幕媒體覆蓋了全國近90個城市。
在今年雙十一備戰(zhàn)期間,微盟攜手郁金香傳媒為品牌提供230塊LED大屏的曝光資源,覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等25個重點省份的核心商圈,參與品牌將獲得戶外CBD品牌宣傳機會;在線上,入選的品牌將有機會借助微盟盟聚的精準營銷服務能力,通過微信朋友圈廣告直達品牌小程序實現(xiàn)購買。
從營銷到工具再到云,從流量碎片到巨屏引爆,微盟嘗試建立起越來越豐富的營銷資源池,在它面前不再有線上與線下,傳統(tǒng)與新潮,只有適合用戶需求與不適合用戶需求這個唯一的標準。
04
曾經,人們認識微盟,僅僅是因為它是“中國新經濟SaaS第一股”。
但事實上,在整個互聯(lián)網時代的數(shù)字營銷升級戰(zhàn)場中,SaaS和精準營銷已經相互融合不可或缺。兩者相輔相成的關鍵點在于產業(yè)互聯(lián)網和數(shù)字化2.0向3.0過渡過程中,線下-線上-營銷-服務這四者能通過數(shù)字化銜接,形成微盟獨有的生態(tài)閉環(huán)。
選擇做SaaS和選擇做營銷都不難,難的是如何用兩者組合出一個更有戰(zhàn)略深度的生態(tài)。
左手SaaS,右手營銷之間的“任督二脈”被打通,微盟將成為真正意義上傳統(tǒng)品牌企業(yè)數(shù)字化轉型的最佳伙伴。
值得注意的是,在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網大會上,越來越多的企業(yè)領袖開始放棄為自己企業(yè)“打廣告”式的演講風格,他們在探討的主題轉向為——企業(yè)如何變得更好,才能適應一個變得更嚴酷的競爭環(huán)境。
比如,美團創(chuàng)始人王興的發(fā)言中,人們可以清晰得感覺到,在過去的10年里,伴隨行業(yè)爆發(fā)性增長的C端紅利已經消耗殆盡,換言之,大量的企業(yè)如果不想死掉,下一步不是投入更多的推廣預算,而是如何首先讓自己更有競爭力。
楊國安教授講過一個非常動人心魄的故事——在一個海灘上,一位母親發(fā)現(xiàn)自己的孩子被卷入海水,于是不顧一切地去救援,前后有9個人英勇地撲進海里,然而這種英勇的行動讓他們都陷入了危機——直到另外的80個人在最短的時間里用了一種完全不同的形式——用劃水板和水皮球,加上足夠的人力,組成了一支延伸長達300英尺的“人鏈”,原先的9個人才被一一救起……
這個驚險的案例實際上提出的是這樣一個事實:即在變革發(fā)生的時候,勇氣和敏捷都不起決定要素,只有明確目標、創(chuàng)新方法之后,才是進一步的精誠合作與挑戰(zhàn)不可能。換言之,在任何危機的情況下,企業(yè)的領導者都必須“謀定而后動”。
仔細觀察微盟近一年的變化,這種融合業(yè)務、建設生態(tài)的意圖十分明顯。
比如在騰盟計劃的發(fā)布會上,真正的重點并不是騰訊帶來了多少廣告流量,而是雙方的戰(zhàn)略意圖——以騰訊廣告平臺流量優(yōu)勢和精準營銷能力為基礎,整合微盟的SaaS服務能力以及帶有履約監(jiān)控和擔保功能的支付體系,以小程序為核心全方位支持電商商戶實現(xiàn)對私域流量的構建和深度運營。
我們看到的是,基于“市場化生態(tài)組織”這個理念,微盟在短短的一兩年時間內,以圍繞中小企業(yè)的智能商業(yè)服務為核心,以騰訊等體系強大資源組織起來的各種功能模塊和合作伙伴為矩陣,形成了一個能夠為智能商業(yè)快速賦能,并基本提供全鏈路生態(tài)解決方案的組織,它的形態(tài)仍然在急劇變化中,遠未到固化的地步,但正是這種非固化提供了高度的靈活性和生態(tài)級的成長性。
從另一個角度我們可以看到在SaaS乃至PaaS市場上,玩家并不只有微盟一家,越來越多的企業(yè)意識到,云并不是唯一的鏈接方式,有云端賦能的SaaS其實才是過去產業(yè)互聯(lián)網建設中被忽視、低估的力量——這和美國的SaaS企業(yè)創(chuàng)下了千億估值而中國幾乎沒有可以與在體量上等量齊觀的企業(yè)得到證明。
事實上,微盟所處的市場不足以用藍海來形容,而是危機四伏、強手如云。在這種情況下,筆者認為微盟可以做的有三件事:
第一件事,不斷的跳轉新的行業(yè),尋找新的增量;
第二件事,在現(xiàn)有的服務連接中,利用SaaS和云作為入口,提供更多更有增量的服務;
第三件事,與中國主流的數(shù)字經濟體打通,同時堅持為企業(yè)賦能的立場,做好技術、資源、能力這三位一體的賦能價值與企業(yè)之間的連接器。
微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇不止一次提到:“目前的消費互聯(lián)網紅利期已經過去,接下來十年是產業(yè)互聯(lián)網的黃金時代。產業(yè)互聯(lián)網關注的重點是如何讓企業(yè)的生產、交易、流通、融資更加高效,寬帶網絡如5G技術的推出、數(shù)據(jù)存儲的便捷以及云計算的普及將促進企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的升級。所以,微盟集團將繼續(xù)以云服務作為我們的業(yè)務核心,將拓展更多的云服務品類,加強現(xiàn)有客戶的變現(xiàn)能力,加強更多流量平臺的合作,構建微盟云平臺開放合作生態(tài),堅持以去中心化業(yè)態(tài)為商業(yè)賦能。”
由此看來,去中心化和生態(tài)并舉,開放平臺和廣納伙伴,都是微盟正在從一個服務型系統(tǒng)向一個生態(tài)化經濟體邁進的過程中的新“創(chuàng)造”,這種創(chuàng)造對整個產業(yè)界都有啟發(fā)性的意義和鼓舞。
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