上周五，國家市場監(jiān)督管理總局與國家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告（2019年第1號）》（以下簡稱通告），敦促電子煙廠商和電商平臺關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，撤回已發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告。此舉被業(yè)界普遍認(rèn)為，新興的電子煙行業(yè)迎來了史上最嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

電子煙自推出以來，在全球市場取得快速發(fā)展。根據(jù)歐睿統(tǒng)計，自2010年起迅速增長，全球電子煙用戶幾年時間便從300萬暴增至2000多萬；若將同時抽電子煙和煙草的消費者計為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費者占煙民的10%，或超1億。各個國家和地區(qū)對電子煙的認(rèn)知和態(tài)度不同，在監(jiān)管的尺度上也千差萬別，寬松如瑞典、德國，嚴(yán)苛如芬蘭、香港等。作為最大的電子煙生產(chǎn)國，中國的監(jiān)管政策對全球市場的影響?重大。?

電子煙正迎來立法監(jiān)管的倒計時

作為新興產(chǎn)品，當(dāng)前國內(nèi)電子煙的屬性在法律上并不明確。

在國內(nèi)，煙草屬于專賣商品，有著專門的法律對其生產(chǎn)、銷售和服務(wù)進(jìn)行規(guī)范?，F(xiàn)行的法律法規(guī)主要是兩部：一部是全國人大常委會發(fā)布的《中華人民共和國煙草專賣法》（以下簡稱煙草專賣法），另一部是國務(wù)院根據(jù)前者制定的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》。對于煙草專賣品的定義，《中華人民共和國煙草專賣法》第二條明確為：煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械，其中卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉統(tǒng)稱煙草制品。

也就是說，目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。當(dāng)然也可以認(rèn)為，這部2015年4月24日第三次修訂的法律有些滯后。根據(jù)法無禁止既可為的私權(quán)原則，電子煙目前并不適用煙草專賣法，目前仍可以正常地生產(chǎn)和銷售。

因此，我們看到這次兩部門發(fā)布的通告，并沒有引用煙草專賣法條款作為依據(jù)，而是按照《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定要求，以加強(qiáng)對未成年人身心健康的保護(hù)為名，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，并敦促它們不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙。

值得注意的信號是：通告明確了電子煙的性質(zhì)，是“作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。

通告這么說是有道理的。煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產(chǎn)生焦油，危害性較傳統(tǒng)煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應(yīng)該視為植物尼古丁煙草的同類產(chǎn)品。歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)先于中國，將電子煙納入了煙草產(chǎn)品（或藥品）的監(jiān)管范圍。以美國為例，每一款電子煙產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過美國食品藥品監(jiān)督管理局的預(yù)上市申請，才能獲得在美國市場銷售的權(quán)利。

?中國極可能步歐美國家的后塵，明確電子煙的屬性，加強(qiáng)對它的監(jiān)管。只是法律的滯后讓監(jiān)管部門操作起來難免有些尷尬，請注意兩部門通告的措詞，使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，多少顯得底氣不足。從監(jiān)管部門越來越明確的態(tài)度和越來越嚴(yán)格的政策來看，修改煙草專賣法把電子煙定義為煙草產(chǎn)品并納入監(jiān)管，已經(jīng)勢在必行。

保護(hù)未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補(bǔ)品？

一直以來，人們普遍認(rèn)為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對人類健康的危害。我身邊有一些煙民朋友，從只抽煙草轉(zhuǎn)向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對健康的危害較低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，電子煙也確實與煙草形成了一定的替代關(guān)系。比如在歐美國家體現(xiàn)了交叉價格彈性特點，一部分消費者因為電子煙在價格上的優(yōu)勢，從煙草轉(zhuǎn)向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點。

但另一方面，電子煙和煙草又表現(xiàn)為互補(bǔ)品的關(guān)系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現(xiàn)尤甚。

?有數(shù)據(jù)顯示：初次接觸電子煙的美國18-24歲消費者，嘗試過電子煙的比例為21.6%，經(jīng)常使用的達(dá)到了5.1%。這意味著，每100個接觸電子煙的青少年中，有23人電子煙常用用戶，轉(zhuǎn)化率非常高。美國CDC統(tǒng)計結(jié)果，2018年美國中學(xué)生抽電子煙的人數(shù)為360萬，同比增加了150萬，增長71%。近3成高中生電子煙消費者聲稱，在過去的一個月時間里，他們至少吸了20天，同比增加了40%。

蘭德公司2018年的一份報告在分析后得出結(jié)論，認(rèn)為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統(tǒng)卷煙，也更可能逐漸增加對這兩種產(chǎn)品的使用。相關(guān)數(shù)據(jù)也在支持該結(jié)論，2017年，有8.1％的美國高中生報告吸煙，高于2016年的7.6％，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場更可能是煙草產(chǎn)品的互補(bǔ)品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍?zhǔn)?。電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風(fēng)險意識，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次兩部門繼去年之后再次發(fā)布通告要求保護(hù)未成年人，正是出于對年輕人通過電子煙而成為煙草消費者的擔(dān)心。

互聯(lián)網(wǎng)銷售叫停，很大程度也有電子煙行業(yè)自身作死的原因。國內(nèi)電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場景展示為主。無論是圖片還是視頻，多數(shù)都極盡暖味誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯(lián)系在一起。此類廣告為年輕人群體喜聞樂見，但卻是監(jiān)管部門和煙控部門所不愿意看到的。

行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在即，留給電子煙廠商的時間不多了

敦促停止網(wǎng)絡(luò)銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續(xù)銷售。互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，未來有開放的可能。因為理由是保護(hù)未成年人，那么只要電子煙廠商和電商平臺采取杜絕未成年人購買的措施，這條理由便不再成立。

如今，安全性和復(fù)雜性更高的處方藥都可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，未成年人禁售電子煙的技術(shù)難度并不高，一個實名制就基本解決問題。由行業(yè)協(xié)會出面或者相關(guān)部門牽頭，制定互聯(lián)網(wǎng)電子煙銷售辦法，從制度設(shè)計上杜絕未成年人購買可能。昨天看到新近進(jìn)展，就是電商平臺率先自主采取了類似的舉措。但此舉能否得到監(jiān)管部門的認(rèn)可仍有待觀察。

這次通告雖然嚴(yán)厲但只是開始，未來行業(yè)監(jiān)管將會進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)，預(yù)測如下：

1、電子煙單獨立法的可能性較小，更可能的是修改現(xiàn)行煙草專賣法相關(guān)條款，明確將電子煙納入監(jiān)管范疇。屆時生產(chǎn)和銷售電子煙，都必須先取得相關(guān)許可證，具體做法應(yīng)與現(xiàn)行煙草產(chǎn)品的相同或相近。

2、電子煙的監(jiān)管部門還將增加，這次發(fā)通告的市場監(jiān)管管理局和煙草專賣局之外，食品藥品監(jiān)督管理局很可能參與進(jìn)來。未來，電子煙的煙具和煙彈，或都將必須取得食品藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)證才能上市。

3、電子煙將納入煙草專賣渠道體系，其他渠道未經(jīng)批準(zhǔn)則不得銷售。另外一個可能銷售的渠道，則是藥店、醫(yī)院等衛(wèi)生系統(tǒng)。如果電子煙獲得藥品、醫(yī)療器械的目錄資格，未來網(wǎng)上藥房也能名正言順地上架銷售。

4、電子煙產(chǎn)品或?qū)⒈徽魇障M費，稅率可能與煙草產(chǎn)品看齊，至少煙彈如此；而煙具則有可能認(rèn)定為器具免于征收。不出意外的話，今后電子煙將迎來一波漲價潮。不過，在新法律實施之前，國內(nèi)電子煙廠商將會因為清理庫存而大幅降價促銷，有需求的煙民可以適時囤貨。

5、電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)出臺在即，屆時相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下將出現(xiàn)可通用的煙彈產(chǎn)品；未來煙具的管理可能寬松一些，而煙彈將會趨于嚴(yán)格。

其中最大的影響應(yīng)該是煙草專賣法的修改?，F(xiàn)行煙草專賣法曾經(jīng)于2009年、2013年和2015年三次修正。國家修改法律有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，需要一定的時間周期。鑒于目前的情況，相關(guān)議程正在或即將提交。

留給電子煙廠商的時間不會太長，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年將是國內(nèi)電子煙行業(yè)洗牌大限之年。

電子煙廠商的出路：接受招安、出海、還是轉(zhuǎn)型？

對于現(xiàn)在的電子煙廠商來說，現(xiàn)在就應(yīng)該未雨綢繆，著手準(zhǔn)備未來的許可證事宜。煙草作為專營行業(yè)，國家能否在電子煙此類新興產(chǎn)品上采取開放政策，目前尚不得而知。對于大多數(shù)廠商來說，許可證可能就決定了它在國內(nèi)市場的生死存亡。

最保險的辦法，應(yīng)該還是盡快投靠各地?zé)煵莨净蚓頍煆S為佳。爭取引入現(xiàn)有煙草企業(yè)投資成為它們的子公司，或者被全盤收購，都是將來獲得許可證的捷徑。國內(nèi)有數(shù)十家省級煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來的電子煙市場上分一杯羹。技術(shù)、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國有煙草企業(yè)的招安進(jìn)入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一個出路則是出海。國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)在全國供應(yīng)鏈上具有較大的優(yōu)勢，與其在國內(nèi)因為許可證和激烈競爭麻煩，不如去海外市場尋找機(jī)會。國外市場可能監(jiān)管更加嚴(yán)格，但許可申請比國內(nèi)寬松。出海戰(zhàn)略，在其他眾多行業(yè)得到了成功的驗證，電子煙廠商也應(yīng)該可以一試。

還可以根據(jù)自身的核心競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型分兩個方向：一是在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中尋找和確定自己的價值點，轉(zhuǎn)型成為技術(shù)供應(yīng)商、代工廠、營銷服務(wù)商等；二是轉(zhuǎn)型到電子煙之外的其他產(chǎn)業(yè)。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場。放棄，有時也是一種明智的策略選擇。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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