?7月5日,知名財經(jīng)媒體人秦朔在首屆雁棲湖論壇發(fā)表了主旨演講,認為私域流量將成為2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年度關鍵詞。這是繼吳曉波之后,又一位重量級媒體人公開表態(tài)看好私域流量的市場前景。
無獨有偶,微盟集團CEO孫濤勇上個月在華映資本W(wǎng)E來大會上,對微信生態(tài)商業(yè)進化和演變進行了深入分析,也提到了如何經(jīng)營私域流量做大做強的話題。他認為,微信流量正在從公域流量向私域流量進化,而私域流量的客戶價值更高,企業(yè)必須重視開發(fā)和利用自己的私域流量。
重視私域流量運營,漸成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)共識
什么是私域流量?孫濤勇給出的定義是:私域流量是可識別、可觸達、可運營的流量,私域流量是和公域流量相對的概念。而近來私域流量之所以火熱,其中一個重要因素是:傳統(tǒng)的公域流量越來越讓廠商倍感受到制約,妨礙其成長。
以前,用戶上網(wǎng)的目的性很強,購物去淘寶京東、搜索上百度、游戲娛樂上騰訊,流量比較專業(yè)化。各家專業(yè)化平臺形成了一個可觀的公域流量池,廠商與平臺、消費者和服務商形成了一個繁榮的生態(tài)體系。
不過對于廠商而言繁榮之下存在著經(jīng)營性風險,公域流量無論免費還是付費可為廠商所用不假,但絕對的控制權在平臺。一旦與平臺之間有了利益性沖突,就有可能遭到平臺的流量制裁。每年618或雙11前后時不時傳出的二選一,一些網(wǎng)紅達人控訴被內(nèi)容電商平臺限流、屏蔽甚至封號,就是平臺和廠商利益沖突的表現(xiàn)。在沖突中,往往廠商(包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者)成為了犧牲品,較則部分利益受損重則全盤被毀。
另一類風險則是來自平臺的業(yè)務威脅,滴滴目前就面臨著這種困境。在資本推動下,滴滴曾一統(tǒng)國內(nèi)網(wǎng)約車市場。三大流量巨頭BAT均成為其股東,并向它開放流量入口。但隨著高德地圖和哈啰出行的網(wǎng)約車戰(zhàn)略明朗化,滴滴將面臨著平臺利用其業(yè)務優(yōu)勢演變成強大對手的風險??芍^彼之公域流量助手,如今之競爭對手。
微盟CEO孫濤勇分享對微信生態(tài)進化的思考
往前追溯,公域流量霸權問題也并非互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮事。傳統(tǒng)線下零售體系也有類似的現(xiàn)象,進場費、促銷費等名目繁多的各色費用壓迫得廠商叫苦不迭,同樣可視為廠商的公域流量風險。廠商要么忍受渠道巨頭的盤剝,要么跳出渠道商尋找新出路。早年格力的做法就是毅然自建線下銷售渠道。由于投入巨大曾引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑,但如今看來其戰(zhàn)略價值不菲。盡管初期投入成本高且周期較長,但后續(xù)的使用成本很低,成為了格力的一個核心競爭優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)時代下的廠商,若想擺脫公域流量的平臺風險,看來也有必要向格力學習,發(fā)力私域流量。格力的做法類似于打造獨有APP,對于有足夠?qū)嵙Φ膹S商來說不失為好辦法,但對于更多的中小廠商而言,利用現(xiàn)有超級平臺來發(fā)掘運營私域流量顯得更為合理。
秦朔在論壇演講中認為,社交、傳播、交易、資訊、分享結合在一起,是未來社群經(jīng)濟的一個大致方向。社群經(jīng)濟也不僅是賣貨,未來所有的商業(yè)行為,不管是商品還是服務,其實都在社群化。這與孫濤勇的觀點有異曲同工之妙,他認為零售從全渠道向全觸點進化,集銷售、服務、社群為一體。
兩人的概念表述雖然不太一樣,但其核心都是要重視私域流量的運營。
私域流量潛力彰顯,長尾效應孕育新商機
雖然概念誕生比較晚,但其實私域流量的出現(xiàn)非常早,甚至可以追溯到淘寶初期。當時新生的淘寶流量并不充裕,于是官方鼓勵店主從QQ群和論壇導流。時到今日,阿里仍在采取從站外導流來壯大自有流量池的策略。其中,從QQ群引流可以看成是國內(nèi)開發(fā)、利用私域流量的早期先例。
不過,當年的人們沒有完全認識到私域流量的潛在價值。因為:當時正值互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期,電商平臺的公域流量飛速增長,流量精準、成本低,比開發(fā)私域流量經(jīng)濟、高效得多。
當前私域流量之所以受到業(yè)界重視,則與互聯(lián)網(wǎng)紅利期的情況正好相反。主要是兩個方面的原因:一是淘寶、百度等公域流量增速見頂,難以為玩家提供更多的發(fā)展資源;二是受供需關系影響,公域流量成本快速增長,迫使很多廠商特別新興中小廠商轉(zhuǎn)向其他流量來源。
私域流量最大的優(yōu)勢就是為己所有,基本不受平臺制約(除非犯致命錯誤,像最近楚楚推涉嫌違規(guī)分銷被微信全面屏蔽,這是誰也救不了的),可以規(guī)避平臺風險。在這種情況下,越來越多的企業(yè),也紛紛開始擁抱微信,像微博也推出了自己的微信小程序,以觸及更多的用戶和流量。
再舉個例子,當年差評因為涉嫌抄襲被外界質(zhì)疑,它卻對此不以為然。除了自身認知的因素外,還有一個重要原因就是基本用戶盤非常扎實,差評認為自己有足夠的底氣。就算是失去了各大資訊平臺的公域流量,差評坐擁兩百萬微信粉絲的私域流量,仍然是一個響當當?shù)拇筇?。舉這個例子不是倡導粉絲多就可以去抄襲侵權,而是以此說明私域流量的特點和優(yōu)勢。如果廠商擁有充沛的私域流量資源,那么就擁有較強的抗風險能力。
除了為己所有、不受平臺制約之外,私域流量受到歡迎的另一個因素是直接成本較低。
公域流量在競價模式下價格越來越高,很多企業(yè)難以承受,已經(jīng)成為不爭事實。私域流量如果是自有運營的話,雖然運營需要投入較大的人力,但直接成本很小甚至可能是零。社交電商正是基于這一點發(fā)展起來,拼多多通過蠅頭小利便激勵了用戶主動分享,產(chǎn)生社交裂變,從而獲得海量的低成本精準流量。云集微店等則是以晉級成長模式,將運營私域流量的人力成本轉(zhuǎn)移到店主或經(jīng)銷商身上,迅速從微信體系內(nèi)獲得足夠流量而發(fā)展壯大。
繼BAT和今日頭條之后,360近日也正式推出了自己的小程序。這也意味著,將私域流量業(yè)務視為未來戰(zhàn)略重點,成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流。
眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中,微信是最適合廠商的私域流量池。其優(yōu)勢在于:1、微信具有強社交屬性,用戶關注廠商后具有較高的留存性;2、用戶規(guī)模優(yōu)勢,微信堪稱是國民應用,通過微信理論上可觸及90%的用戶群體;3、公眾號、小程序和微信群等構成了完備的產(chǎn)品體系,利于廠商運營私域流量;4、微盟等第三方服務商的出現(xiàn),讓生態(tài)體系更加完善。
社交電商是深挖微信私域流量的先鋒,目前來看也是最有成績的一支力量。用戶高速增長的紅利期與規(guī)則滯后的政策紅利撞在一起,成就了野蠻生長的拼多多,成為千億市值的電商新巨頭。微信私域流量的分散化和小微化,形成了長尾效應,催生出云集微店、愛庫存等百億級的獨角獸,和眾多中小型的社交電商公司。微信平臺規(guī)則日益規(guī)范,拼多多奇跡不會再出現(xiàn),長尾效應則會一直存在,為中小企業(yè)創(chuàng)造更多的商機。
直營電商2.0:私域流量運營精細化、專業(yè)化
私域流量前景雖好,但如何獲得低成本私域流量卻是個非?,F(xiàn)實的難題。一方面用戶的習慣發(fā)生了變化,對粗暴刷屏不再容忍甚至異常反感;另一方面,富有經(jīng)驗的平臺逐步加強了各方面的監(jiān)管,幾乎沒有漏洞可挖。那個求朋友幫忙砍一刀就能獲得大曝光的時代早已過去,私域流量的開發(fā)運營走向了精細化和專業(yè)化。
以微信為例,官方并不愿意看到私域流量的開發(fā)影響用戶體驗,更希望第三方開發(fā)廣闊的長尾市場。小程序、搜一搜、看一看、好物圈,和新近和群的推出,不難看出,微信試圖通過剝離功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好體驗。如何科學運用微信的工具和功能,成為開發(fā)微信私域流量的關鍵。
當下最適合開發(fā)微信私域流量的,當屬得到騰訊官方認可的直營電商。所謂直營電商,騰訊的定義是“除品牌電商及平臺電商名單外,可產(chǎn)生購買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主,則為直營電商類廣告主?!卑创硕x,直營電商其實范圍非常廣泛,囊括了9成以上的各色商家。而這些商家的共同需求是能夠直接接觸用戶,減少中間環(huán)節(jié)的渠道銷售貨品,把更多的利潤留給自己。
微信作為生態(tài)構建者,不斷地為直營電商提供新的工具支持。三年前,騰訊廣告搭建了一個落地頁的系統(tǒng),搭配貨到付款模式,希望商戶可以用規(guī)范的宣傳方式找到用戶、運營商品,并把流量轉(zhuǎn)化為銷量,這被稱為直營電商1.0時代。據(jù)悉,2018年騰訊直營電商創(chuàng)造的GMV超過了100億元,小程序觸及微信私域流量的作用不可替代。
今年5月,騰訊針對新形勢又提出了直營電商2.0的新概念:貨品的承載方式不再是簡單的H5,而應該是H5+公眾號+小程序,最終合體成一個SaaS化的電商系統(tǒng)。這個電商系統(tǒng)不只要幫商家賣貨,也要幫助商家蓄客和運營客戶。商家通過微信平臺能量和生態(tài)服務商提供的電商SaaS系統(tǒng),營銷能力與解決方案將全面融合升級,商業(yè)工具的升級將推動直營電商加速增長。
微盟響應騰訊推出的騰盟計劃,正是針對性的一攬子解決方案,譬如微盟直客推,以“廣告+小程序”雙引擎為核心,將精準營銷與SaaS軟件協(xié)同,集合廣告投放、商品管理、客戶管理、營銷追蹤、數(shù)據(jù)分析、訂單管理等功能于一體,將幫助更多有實力的直營電商低成本開發(fā)微信私域流量,從中獲得成長機會。騰盟計劃以騰訊廣告平臺流量優(yōu)勢和精準營銷能力為基礎,整合微盟集團的SAAS服務能力以及帶有履約監(jiān)控和擔保功能的支付體系,以小程序為核心全方位支持電商商戶實現(xiàn)對私域流量的構建和深度運營。
簡單地說,微盟提供SAAS服務和類似平臺功能的基礎支持(以解決底層技術和信任背書問題),幫助直營電商通過微信廣告觸及目標用戶,以此為用戶基礎進行精細化的深耕運營,最終實現(xiàn)長期留存的目標。
如果說微信的私域流量是一座超級富礦,直營電商的角色便是淘金人,那么騰盟計劃則是設備供應和服務商。微信有豐富的流量資源,直營電商有人力成本的相對優(yōu)勢,而微盟則有技術和運營的專業(yè)優(yōu)勢,三者角色不同,共同協(xié)力打造私域流量生態(tài)體系。
正如孫濤勇所強調(diào)的那樣,從客戶價值的角度來說,私域流量價值更高,而且其價值是長期性可重復利用的。在公域流量紅利不再的情況下,微信等私域流量將成為難得的成長驅(qū)動力。直營電商2.0有望迎來爆發(fā),這也是中小企業(yè)的寶貴機會。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師,虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者,曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者,微信公眾號:miniant-cn。
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