提到付費(fèi)會(huì)員，很多人都不會(huì)陌生，看視頻有付費(fèi)VIP，聽音樂(lè)有付費(fèi)VIP，就連打游戲也有付費(fèi)VIP。我想對(duì)于大部分付費(fèi)會(huì)員用戶來(lái)說(shuō)，第一次嘗試成為付費(fèi)會(huì)員來(lái)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的應(yīng)該是視頻領(lǐng)域。對(duì)于視頻領(lǐng)域高速迭代更新的獨(dú)播資源，購(gòu)買全年付費(fèi)會(huì)員，對(duì)于很多用戶而言是不劃算的，因?yàn)椴⒎撬袩衢T資源一家獨(dú)享。也正是視頻行業(yè)出現(xiàn)以天、以周和以季度為單位的短期會(huì)員服務(wù)，激發(fā)了絕大數(shù)用戶用零錢來(lái)體驗(yàn)短暫高品質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)，繼而從嘗鮮到留存再到習(xí)慣的養(yǎng)成，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)追求的新方式。

筆者就曾是對(duì)愛(ài)奇藝《坑王駕到》以及《航海王》的資深追逐者，周更的頻率一度讓我放棄其年度付費(fèi)會(huì)員。再者我至今已經(jīng)是連續(xù)四年的京東PLUS會(huì)員，再得知京東PLUS會(huì)員與愛(ài)奇藝橫向打通共享時(shí)，果斷將京東PLUS續(xù)費(fèi)至上限。在京東PLUS剛需的會(huì)員服務(wù)下，額外的滿足了我對(duì)于視頻內(nèi)容的追求，之后《樂(lè)隊(duì)的夏天》以及《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)絡(luò)熱播節(jié)目的搶先體驗(yàn)，給我?guī)?lái)了一種滿足感。

上面說(shuō)到了廣大網(wǎng)友們對(duì)于付費(fèi)會(huì)員在娛樂(lè)層面的精神追求，其實(shí)在零售行業(yè)也存在很多付費(fèi)會(huì)員對(duì)于高品質(zhì)物質(zhì)追求的成功案例。先講一個(gè)最近發(fā)生的事情，還記得今年8月份，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制超市Costco在上海開業(yè)，1499元的茅臺(tái)被瘋搶的新聞嗎？299元的Costco會(huì)員卡何以被瘋狂的消費(fèi)者蜂擁而至？再來(lái)說(shuō)一個(gè)我身邊的案例，居住在亦莊的一位女性朋友，生活小資，熱愛(ài)健身。她如今已經(jīng)是沃爾瑪山姆會(huì)員店的多年會(huì)員。山姆會(huì)員店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)深耕20多年。據(jù)悉，位于深圳福田的山姆會(huì)員店已經(jīng)連續(xù)10幾年蟬聯(lián)沃爾瑪全球銷售冠軍。由此可見(jiàn)，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于商品的高品質(zhì)追求以及高頻次的消費(fèi)，已成剛需并形成消費(fèi)習(xí)慣。

就在今年京東雙11的媒體開放日上，京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧介紹的一組數(shù)據(jù)更加讓筆者看到了零售行業(yè)付費(fèi)制會(huì)員體系的未來(lái)?！耙晃痪〇|PLUS會(huì)員單筆消費(fèi)46.7萬(wàn)元、一位PLUS會(huì)員11.11期間共下了246個(gè)訂單，且截至目前京東PLUS會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破1500萬(wàn)”。京東是國(guó)內(nèi)首個(gè)開啟付費(fèi)制會(huì)員的電商平臺(tái)，自2015年至今，經(jīng)過(guò)4年的會(huì)員專屬服務(wù)深耕，通過(guò)精準(zhǔn)的差異化服務(wù)，為其今年成就雙11突破2000億奠定了一定的基礎(chǔ)。

1500萬(wàn)PLUS付費(fèi)會(huì)員，何以爭(zhēng)相恐后？

筆者絕對(duì)是這1500萬(wàn)深受其惠的PLUS會(huì)員之一，而這些人都有一定的標(biāo)簽，能消費(fèi)、會(huì)省錢、求品質(zhì)。據(jù)悉，截至2018年9月，京東PLUS在籍會(huì)員數(shù)量為1000萬(wàn)，而為何經(jīng)歷短短的一年時(shí)間，京東PLUS會(huì)員數(shù)量會(huì)突破1500萬(wàn)呢？筆者認(rèn)為，如此高速的增長(zhǎng)，是與當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)成正比的，更多的消費(fèi)者開始尋求差異化與高品質(zhì)的服務(wù)，再加之京東對(duì)于付費(fèi)會(huì)員體系四年來(lái)不斷的完善，PLUS會(huì)員已然成為一種對(duì)高品質(zhì)與差異化的消費(fèi)方式。

其實(shí)，說(shuō)白了就是PLUS會(huì)員不僅能讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)，而且還能更省錢。說(shuō)到這里，就不得不詳細(xì)的說(shuō)一下京東這4年來(lái)對(duì)于付費(fèi)會(huì)員體系的不斷完善與探索。京東為PLUS會(huì)員打造了“一縱一橫”權(quán)益地圖。

在縱向方面，為PLUS會(huì)員提供購(gòu)物十倍返京豆、全年360元的免運(yùn)費(fèi)卷、24小時(shí)專屬客服、7天無(wú)理由免費(fèi)退換貨、每月100元的全品類抵用卷等9項(xiàng)購(gòu)物特權(quán)。不要小看這些會(huì)員權(quán)益，這都是對(duì)于商城購(gòu)物體驗(yàn)的額外提升。以免運(yùn)費(fèi)為例，你不需要再湊單達(dá)到免運(yùn)費(fèi)的額度而暢快下單；以免費(fèi)退換貨為例，特別是服飾領(lǐng)域，尺碼與色差等細(xì)節(jié)方面，免費(fèi)退換貨可以讓你實(shí)現(xiàn)真正合身下單買衣服；在省錢方面，購(gòu)物十倍返京豆，每月100元的全品類抵用卷甚至免運(yùn)費(fèi)券等，省出來(lái)的錢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買PLUS會(huì)員的幾倍。

在橫向方面,京東PLUS會(huì)員首開先河進(jìn)行生態(tài)會(huì)員跨界合作,分別與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、知乎、攜程等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了跨界權(quán)益互通,帶來(lái)影音、知識(shí)問(wèn)答、旅行等全方位的會(huì)員服務(wù)享受；同時(shí)京東還為PLUS會(huì)員們打通了餐飲、娛樂(lè)、酒店、美食、健身、出行等線下生活的全方位特權(quán)。據(jù)了解，京東PLUS會(huì)員在生活特權(quán)方面已經(jīng)累計(jì)提供了2000多個(gè)權(quán)益。可以說(shuō)，京東PLUS會(huì)員體系已經(jīng)涵蓋了從價(jià)格優(yōu)惠到售后服務(wù)的消費(fèi)購(gòu)物全流程，更是囊括了京東以外的跨界福利，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物、娛樂(lè)、生活等多個(gè)領(lǐng)域的權(quán)益打通。

2018年9月至2019年雙11，為何PLUS會(huì)員人數(shù)暴增500萬(wàn)，這與京東PLUS會(huì)員的“一縱一橫”權(quán)益與生活特權(quán)種類不斷的豐富與完善有著直接的關(guān)系。單從商城自身的消費(fèi)權(quán)益方面，就足以能夠彌補(bǔ)購(gòu)買會(huì)員服務(wù)的金額，況且還有橫向跨界生態(tài)會(huì)員共享以及全方位的生活消費(fèi)福利。筆者覺(jué)得，購(gòu)買京東PLUS會(huì)員服務(wù)，才是最劃算的買賣。因?yàn)槟芑〞?huì)省才是PLUS會(huì)員的“秘密賬單”。

付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)，京東PLUS已經(jīng)先行

電商行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)單純從線上轉(zhuǎn)向線上線下整合的無(wú)界零售時(shí)代。而隨著消費(fèi)者心智的提升，獲客成本一度高昂，且留存成為一大難題。京東PLUS經(jīng)過(guò)四年來(lái)的深耕與探索，已然成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)付費(fèi)會(huì)員體系最為健全的代表，而付費(fèi)會(huì)員存在“高增長(zhǎng)”、“高粘性”、“高回報(bào)”的三高特征，京東PLUS通過(guò)差異化的服務(wù)，解決了三高人群的粘性、留存與復(fù)購(gòu)等問(wèn)題。

開篇就講到線下零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員對(duì)企業(yè)帶來(lái)高增長(zhǎng)的真實(shí)案例，放在目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)下，京東PLUS會(huì)員體系建設(shè)的方向是正確的，而方法則是多樣性的，相信通過(guò)這四年來(lái)對(duì)于PLUS會(huì)員體系的探索，未來(lái)京東PLUS體系將會(huì)更加開放，通過(guò)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)打造，來(lái)?yè)Q取穩(wěn)步的高增長(zhǎng)。

回顧國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域付費(fèi)會(huì)員的建設(shè)，2015年的京東PLUS、2016年的亞馬遜中國(guó)、2017年的蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員、再到2018年淘寶的88VIP，足以見(jiàn)得國(guó)內(nèi)零售行業(yè)未來(lái)的追逐點(diǎn)將在付費(fèi)會(huì)員體系的建設(shè)上。以開放的態(tài)度，打造差異化的商品與服務(wù)壁壘，才是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)破局的新方向，今年雙11京東達(dá)到2044億元，繼618之后又一實(shí)力主戰(zhàn)場(chǎng)的打造，這些與京東PLUS會(huì)員體系的前期建設(shè)與完善是有著密切聯(lián)系的。

京東PLUS會(huì)員專屬生活方式

在這里筆者又想先講一個(gè)故事，先來(lái)看看當(dāng)下線下的各大賣場(chǎng)，人流主要集中在超市、影院與海底撈，其他賣場(chǎng)區(qū)很難看到比肩接踵的場(chǎng)面。打一個(gè)比方，如果你是某影院的會(huì)員，而在購(gòu)買電影票的同時(shí)，會(huì)員提醒影院附近有一家滿記甜品可買一送一，在你看完電影后會(huì)不會(huì)來(lái)滿記，與另一個(gè)她坐下來(lái)喝點(diǎn)東西聊聊電影呢？

京東PLUS會(huì)員就帶給了我這樣的一個(gè)體驗(yàn)，筆者稱之為京東PLUS專屬的生活方式。在京東PLUS生活提權(quán)里面，不僅有餐飲娛樂(lè)還有酒店出行與生活服務(wù)，幾乎涵蓋了吃、喝、玩、樂(lè)、行等生活的方方面面。所以，京東PLUS會(huì)員需要真正的玩起來(lái)，玩到你生活的方方面面才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)消費(fèi)升級(jí)就在我的身邊。

京東PLUS會(huì)員體系仍在不斷完善，可以暢想一下未來(lái)，當(dāng)無(wú)界零售真正觸達(dá)到你生活的每一個(gè)角落，PLUS會(huì)員那時(shí)也將覆蓋到你對(duì)高品質(zhì)生活追求的各個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)各項(xiàng)權(quán)益的不斷體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)形成一種對(duì)高品質(zhì)生活的消費(fèi)習(xí)慣，從而展現(xiàn)出一種帶京東PLUS標(biāo)簽的獨(dú)特生活方式。

京東PLUS會(huì)員突破1500萬(wàn)，而筆者看到的不是單純的數(shù)字，而是一個(gè)PLUS賬號(hào)背后的個(gè)人或者家庭，以及京東PLUS會(huì)員體系未來(lái)的延展程度。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)雙11期間，京東PLUS會(huì)員人均消費(fèi)額達(dá)到普通用戶的4倍，這是一個(gè)什么概念？這說(shuō)明PLUS會(huì)員賬號(hào)背后的個(gè)人甚至家庭，已經(jīng)形成了京東PLUS標(biāo)簽的生活方式。并且這種生活方式的培養(yǎng)，不僅可以滿足三高類人群對(duì)于高品質(zhì)生活的需求，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能做到差異化服務(wù)，從而充分發(fā)揮供應(yīng)鏈等能力的最大化，提升效率的同時(shí)降低成本。

最后，京東目前擁有高達(dá)1500萬(wàn)的高質(zhì)PLUS會(huì)員，且未來(lái)也會(huì)保持高速的增長(zhǎng)。那么，這1500萬(wàn)PLUS會(huì)員能干什么呢？據(jù)悉，11月1日，京東新品頻道京東小魔方，華為Mate 30系列5G版1分鐘成交額就破億元，在全天成交額中，來(lái)自京東PLUS會(huì)員的貢獻(xiàn)就超53%；還有iphone 11 Pro暗夜綠、AirPods Pro兩款明星產(chǎn)品，50%的訂單都來(lái)自于PLUS用戶；在美妝領(lǐng)域，京東海囤全球PLUS更是其銷售助理，在雙11期間，PLUS會(huì)員購(gòu)買的資生堂男士洗面奶高達(dá)7萬(wàn)支。

1500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員對(duì)于視頻娛樂(lè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)人不足他們的零頭，可是這1500萬(wàn)PLUS會(huì)員放在電商領(lǐng)域，那就是一種強(qiáng)有力的消費(fèi)拳頭?！耙豢v一橫”中為何有愛(ài)奇藝、騰訊視頻以及攜程等頭部企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，他們看中的是這1500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員背后所能帶來(lái)的高價(jià)值。據(jù)京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧介紹，在PLUS會(huì)員生態(tài)建設(shè)方面，不期將有兩個(gè)新平臺(tái)加入到生態(tài)會(huì)員的跨界合作當(dāng)中，為PLUS會(huì)員提供更為豐富的差異化服務(wù)。

在電商領(lǐng)域，京東的PLUS會(huì)員體系建設(shè)是最健全的，也是最具有商業(yè)價(jià)值的?？v觀國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，不管蘇寧易購(gòu)還是淘寶，都在對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)上有所傾斜。那么，體系下付費(fèi)會(huì)員的留存與續(xù)費(fèi)，則是首要考慮的問(wèn)題。還是那句話，方向?qū)α耍椒ㄓ泻芏喾N，而京東這四年來(lái)的付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)，是值得全行業(yè)學(xué)習(xí)與共同進(jìn)步的。付費(fèi)會(huì)員到底有多香，且看京東打造的PLUS會(huì)員生活怎么過(guò)！

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