“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗。”（On the Internet, nobody knows you’re a dog.）——這句話原是美國著名雜志《紐約客》（The New Yorker）上一幅漫畫的標(biāo)題。互聯(lián)網(wǎng)帶來了聯(lián)通的便捷，也帶來了認(rèn)知上的“復(fù)雜”。

2019年7月QuestMobile發(fā)布的半年報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長。存量競爭時代里，競爭力從資源能力轉(zhuǎn)變成了精細(xì)化運(yùn)營能力，如何最優(yōu)的開發(fā)每個用戶價值（ARPU），是下個十年企業(yè)最關(guān)心的問題。

問卷是商業(yè)社會研究中用來收集資料的一種工具，隨著企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的重視，在線問卷迎來發(fā)展的下半場。

誰在“回答”很重要

自1911年柯蒂公司組成商業(yè)調(diào)研部門開始，調(diào)查熱伴隨了美國商業(yè)發(fā)展百余年?；ヂ?lián)網(wǎng)時代在線問卷替代了傳統(tǒng)調(diào)研方法成為主流，全球市場相繼誕生了SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit等巨頭，僅美國的在線調(diào)研公司知名的就多達(dá)幾十家。

中國在線問卷市場也進(jìn)入爆發(fā)的前夜，2019年6月，問卷網(wǎng)獲方廣資本、元禾控股、中億明源三家機(jī)構(gòu)的1.4億元C輪融資；8月，有才天下獵聘豪擲8.27億元收購了問卷星；在資本市場整體的寒冬下，在線問卷市場卻迎來了自己的“小熱”。

中國在線問卷市場第一梯隊有問卷星、問卷網(wǎng)、騰訊問卷等平臺，稍弱的有麥客、表單大師、金數(shù)據(jù)、番茄表單等平臺。以三大平臺為代表，中國在線問卷平臺正經(jīng)歷著從工具屬性向服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)型。

所謂樣本庫就是平臺為企業(yè)做在線問卷時提供的用戶庫，未來的在線問卷大戰(zhàn)，樣本庫的質(zhì)量將是決勝點(diǎn)，天浩如此判斷基于兩個原因：

一方面，在線調(diào)研需要真實并符合篩選條件的用戶回答；如國外youngpoll投票調(diào)查網(wǎng)要求注冊用戶必須是6-15歲的孩子；Surveyspot調(diào)查網(wǎng)的調(diào)查會員僅限于美國，用戶注冊和作答過程中網(wǎng)站都會去核實他們是否是美國IP。

任何一次調(diào)研、問卷和評測等都有明確的目的，選到真實并符合條件用戶來回答非常重要，這直接決定了調(diào)研能否真實還原目標(biāo)用戶的“態(tài)度”。

另一方面，無論傳統(tǒng)問卷還是在線問卷，發(fā)起方都會拿出一定的獎勵作為占用用戶時間的“補(bǔ)償”；互聯(lián)網(wǎng)有利益的地方就有“黑產(chǎn)”的身影，通過技術(shù)手段高度模擬真實用戶行為軌跡來獲取利益的“羊毛黨”等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)橫行各個產(chǎn)業(yè)，在線問卷也不能“免俗”。

2018年，武漢大學(xué)中部發(fā)展研究院主持的《新時代中國農(nóng)民工回流情況》問卷調(diào)查爆發(fā)造假丑聞。當(dāng)時武漢大學(xué)懸賞（農(nóng)民工）填寫一份問卷就能得到10元錢的報酬。有的用戶通過手機(jī)地圖上搜尋地點(diǎn)填寫假地址的方式“假冒農(nóng)民工”回答調(diào)查報告，經(jīng)媒體公開后引起社會軒然大波。

缺乏了真實性，問卷調(diào)查的價值就是0，各大平臺紛紛發(fā)力樣本庫服務(wù)，核心就是圍繞保證在線問卷真實性，誰在回答問題非常重要。

樣本庫三“模式”

問卷星、問卷網(wǎng)、騰訊問卷三大平臺樣本庫服務(wù)有明顯的不同，前兩者將樣本庫服務(wù)歸列在會員服務(wù)或增值服務(wù)內(nèi)。騰訊問卷樣本庫服務(wù)——回答小組卻是免費(fèi)開放。因為回答小組都是用戶主動申請，騰訊問卷構(gòu)建樣本庫的成本較低。免費(fèi)服務(wù)和其它兩家形成差異化優(yōu)勢。

樣本來源決定了它們樣本庫組成的特點(diǎn)和服務(wù)的優(yōu)劣勢，我們來具體看一下：

來源：問卷星官網(wǎng)

開源樣本庫：問卷星

在線問卷三大平臺里，問卷星成立最早，因此問卷星樣本來源于平臺對部分用戶的隨機(jī)邀請。最早問卷星為企業(yè)提供創(chuàng)建在線問卷服務(wù)，企業(yè)通過QQ、微博、郵件等方式將問卷鏈接發(fā)給好友填寫。十余年來問卷星沉淀大量用戶，并從中隨機(jī)邀請進(jìn)入樣本庫。

問卷星是開源樣本庫模式，并沒有“依托”某個平臺，企業(yè)需要付費(fèi)才可以使用到平臺的樣本服務(wù)。

優(yōu)勢：精準(zhǔn)投放和效果跟蹤能力；問卷星會收集樣本庫中用戶的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、行業(yè)等多種樣本屬性，這些用戶畫像和興趣標(biāo)簽將為精準(zhǔn)投放提供基礎(chǔ)支持，比如說女性化妝品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查，就可以把男性、兒童、老人等人群排除在調(diào)查目標(biāo)之外。

同時，問卷星為企業(yè)提供全程跟蹤效果的能力，企業(yè)在項目執(zhí)行過程中可以隨時登錄問卷星查看答卷的詳細(xì)情況，可對不符合要求的答卷進(jìn)行人工排查。

劣勢：取樣范圍狹窄、服務(wù)質(zhì)量不可控；早期問卷星以學(xué)生用戶為主要構(gòu)成，被獵聘收購后，補(bǔ)足職場用戶的短板?？蔁o論問卷星還是獵聘，本身就是服務(wù)平臺，這導(dǎo)致了它們在樣本庫來源上存在取樣范圍狹窄、用戶屬性趨同的弊端，樣本庫的構(gòu)成上缺乏全面性。

此外，問卷星樣本服務(wù)是通過QQ、微博、郵件等非可控的平臺作為回收渠道，很可能造成樣本回收不及時的現(xiàn)象，開源樣本的質(zhì)量控制也是一個難題。

第三方合作樣本庫：問卷網(wǎng)

問卷網(wǎng)前身為愛調(diào)研旗下的iSurveylink系統(tǒng)，樣本庫來源一部分來自愛調(diào)研。另外，問卷網(wǎng)還與華為、今日頭條等公司開展了技術(shù)與數(shù)據(jù)服務(wù)合作。

來源：問卷網(wǎng)官網(wǎng)

問卷網(wǎng)選擇自建+第三方合作樣本庫，很好的補(bǔ)足后發(fā)短板。今年拿下1.4億元人民幣C輪融資后，彈藥也充足，花錢買樣本來源算個不錯的選擇。

優(yōu)勢：樣本來源廣泛，樣本庫結(jié)構(gòu)相對合理；與問卷星一樣，問卷網(wǎng)也為企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供基于用戶畫像和興趣標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放能力，通過第三方合作獲得相關(guān)支持，將大大補(bǔ)足樣本庫來源不足的短板。根據(jù)問卷網(wǎng)官網(wǎng)介紹其會員規(guī)模為659萬，活躍會員規(guī)模為151萬。

劣勢：缺乏自主能力，受制于第三方，靈活性不足；信息時代里大數(shù)據(jù)的價值,如同于石油與黃金；這種合作模式缺乏一定的自主能力，還將面臨成本和收益的問題。一旦合作停止，第三方渠道也意味著會關(guān)閉?；蝾A(yù)算一旦下調(diào)，第三方提供的服務(wù)也會“縮水”。

自建樣本：騰訊問卷

微信、QQ上每個賬號背后都是一個真實的網(wǎng)民，雖然現(xiàn)在其他平臺也在微信上開拓樣本源，就品牌信任感上用戶會更傾向加入騰訊問卷旗下的問答小組。

優(yōu)勢：免費(fèi)、樣本庫質(zhì)量高；相比于問卷星、問卷網(wǎng)，騰訊問卷回答小組并不收費(fèi)，投放者可以選擇向回答小組成員發(fā)放紅包或甜圈(回答小組的專屬獎勵)，沒有中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，投放者的紅包和甜圈將全部發(fā)放給合格回答者。

來源：騰訊問卷官網(wǎng)

騰訊問卷為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供了完善并精確的用戶畫像和興趣標(biāo)簽，投放頁可自由選擇希望投放的人群屬性，包括年齡、性別、婚姻狀況、學(xué)歷狀況、地域、行業(yè)職業(yè)、其所用的手機(jī)設(shè)備劃分以及興趣標(biāo)簽等等。

回答小組通過“卷叔填填圈”公眾號消息提醒的方式接收問卷任務(wù)和獎勵，數(shù)據(jù)顯示，目前通過回答小組投放問卷，在1天內(nèi)能達(dá)到約90%的目標(biāo)回收量，大大縮短了調(diào)研項目的周期。樣本庫綜合實力方面，騰訊問卷是領(lǐng)先的，不過這種自建模式也有自己的短板。

劣勢：樣本來源單一；騰訊問卷問答小組成員都是主動加入模式，相比于第三方合作模式存在來源單一的問題，例如，問卷網(wǎng)一面和硬件巨頭華為合作，一面和內(nèi)容巨頭今日頭條合作，能夠獲取多來源的數(shù)據(jù)。目前，用戶只能通過關(guān)注“卷叔填填圈”公眾號才能加入回答小組。

另一方面，回答小組也直接通過“卷叔填填圈”公眾號來發(fā)放任務(wù)，因為微信的“隨時在線”特性，能夠快速的實現(xiàn)答卷的回收。騰訊問卷目前也在拓展短信、郵箱等其他投放渠道，相信不久之后，一個“完全體”的騰訊問卷就將面世了。

質(zhì)量控制是生死根本

樣本庫的初衷，解決的是三大問題：投放難、回收慢、無效數(shù)據(jù)多；因此，樣本庫的質(zhì)量，直接決定了在線問卷服務(wù)的質(zhì)量。在回答環(huán)節(jié)，質(zhì)量控制也是重中之重。各家平臺基因的不同，在質(zhì)量控制機(jī)制上也有很好的體現(xiàn)。

由于問卷星樣本庫采用開源模式，質(zhì)量控制機(jī)制上使用了四個流程進(jìn)行保護(hù)。分別為1、樣本質(zhì)量控制；2、填寫者控制；3、填寫過程控制；4、全程跟蹤效果。

在樣本質(zhì)量的篩選上，問卷星采取的是“淘汰”后置模式，一開始只要求用戶提供例如年齡、性別、職業(yè)、收入等信息。平臺的自動篩選規(guī)則的篩選和客戶人工排查，會把“有問題”的答卷標(biāo)記為無效答卷，如果同一個用戶被標(biāo)記無效答卷的次數(shù)超出一定比率，系統(tǒng)將自動移除該成員，不再允許其做答。

在識別虛假用戶方面，問卷星還有答題時間控制功能：另外，還規(guī)定任何一個樣本服務(wù)的項目，同一個IP地址、同一臺電腦、同一用戶名都只能填寫一次，這也是對機(jī)器“答題”方式的一種防御機(jī)制。

問卷網(wǎng)解決方案并沒有對外公開，部分質(zhì)量控制應(yīng)該會交給第三方來解決，華為、今日頭條等合作伙伴對旗下用戶也有著豐富的用戶畫像和興趣標(biāo)簽，它們會有自己的質(zhì)量控制辦法。

以上兩大平臺樣本庫服務(wù)存在兩個弊端，一是收費(fèi)，本身企業(yè)做在線問卷就會拿出一定的費(fèi)用作為用戶“勞動”的補(bǔ)償，加上平臺的“抽傭”，這個成本就會非常高；二是，無論是發(fā)現(xiàn)問題再處理的后置模式，還是把“權(quán)力”交給第三方的模式，對于質(zhì)量控制上仍只是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，并不是很理想的處理手段。

在這其中，騰訊問卷利用傳統(tǒng)識別與AI技術(shù)結(jié)合的識別和剔除“羊毛黨”或無效用戶的手段或更為有效一點(diǎn)。

1、技術(shù)識別標(biāo)記；騰訊問卷團(tuán)隊正在研發(fā)自動識別標(biāo)記無效問卷(胡亂作答、偽裝作答)的程序，通過跟蹤用戶全程的答題行為時間分布，結(jié)合AI技術(shù)依靠用戶行為序列進(jìn)行篩選。系統(tǒng)會通過有效時長、邏輯甄選、IP分析、渠道甄別和用戶特征、答題行為、問卷特征等維度數(shù)據(jù)交叉驗證，不僅在樣本來源上把存在虛假行為的用戶“拒之門外”，也會對用戶回答過程進(jìn)行深度監(jiān)控，識別“羊毛黨”或違規(guī)用戶。

2、回答問卷審核機(jī)制；當(dāng)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在回答小組投放問卷時，默認(rèn)開啟了審核回答后發(fā)放紅包選項，投放者可人工審核不符合答題要求，或者隨意亂填的答卷，發(fā)現(xiàn)這些“問題”答卷審核人員可將它們標(biāo)記為無效，有此標(biāo)記的用戶無法獲得紅包或甜圈，這將保護(hù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)每一分投入都花在刀刃上。

三大平臺為何會采取很嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段？因為，在線問卷作為一種調(diào)研方式，給予參與用戶一定的獎勵是全球通用的做法，可有利益的地方就有人會鉆機(jī)制的漏。難免會被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)盯上。此外，也存在用戶為拿紅包虛構(gòu)“身份”回答問題，以及小撮用戶既想拿獎勵又“省事”胡亂回答問題等現(xiàn)象。

種種問題都決定了在線問卷服務(wù)的最終有效性，這是每一個在線問卷平臺都要去應(yīng)對的困難。在線問卷領(lǐng)域樣本庫、問卷回答等服務(wù)的質(zhì)量控制非常重要，在下個十年里，將是決定各家平臺是興是衰的關(guān)鍵。

在線問答之戰(zhàn)來到分水嶺

國外在線問卷平臺為了搶奪用戶，尤其是優(yōu)質(zhì)用戶，對答題的獎勵金額也越來越高。GMI旗下的TechSay 是面向程序員、經(jīng)理人、技術(shù)管理員和主管的社區(qū)，平臺用戶每完成一項技術(shù)調(diào)查，即可獲得最低200 TekPoint 積分（10美元），每1000 TekPoint 積分可兌換50美元現(xiàn)金支票。

相比之下，騰訊問卷支持最低2元、最高8元的紅包和甜圈（客戶可以用禮品資源來換取甜圈），中國在線問卷的成本還不算太高，不過相信隨著樣本庫的專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化的發(fā)展，未來也會呈現(xiàn)多種定價梯位。

工具時代，中國在線答卷提供的只是答卷創(chuàng)建的功能；服務(wù)時代，樣本庫等綜合能力成了決勝真章。

粗糙的開源樣本庫是特定的歷史產(chǎn)物，因為無法有效實現(xiàn)對質(zhì)量的控制，未來會被其他兩種方式全面替代。

問卷星第三方合作應(yīng)該是主流的解決方案，在用戶紅利見頂?shù)臅r代，想要自建一個規(guī)模足夠大的用戶資源池，將是個不小的難題，選擇擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的第三方合作是個捷徑；相比之下，騰訊問卷背靠騰訊生態(tài)“先天優(yōu)勢”得天獨(dú)厚，無需為樣本來源問題發(fā)愁。對回答小組控制力要更強(qiáng)，而且有騰訊生態(tài)的支持，精準(zhǔn)投放和質(zhì)量篩選上也更具自主性和靈活度?？偠灾?，只有保證問答調(diào)查的客觀性、真實性，才是能被B端認(rèn)可。

80年代的美國市場，在銷售額大于5億美元的公司里,幾乎都組建了專門的市場調(diào)查部門。

據(jù)估計,當(dāng)時美國企業(yè)在市場調(diào)查活動中投放了10多億美元。時光荏苒，市場調(diào)查在歐美企業(yè)中的重要作用反而愈發(fā)增加，2018年德國軟件巨頭思愛普（SAP SE）曾以80億美金收購在線調(diào)研軟件公司Qualtrics International。在線調(diào)查平臺SurveyMonkey早在幾年前，其估值就超過了20億美元。

美國的商業(yè)的成功，從側(cè)面印證了市場調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營管理中的決定性作用，中國處在發(fā)展國家向發(fā)達(dá)國家過渡，在中國年銷售額大于5億美元的公司已不再少數(shù)，一些大的企業(yè)年銷售百億、千億美元也不是什么“稀罕事”。

在許許多多的中國企業(yè)內(nèi)部也開始組建專門的市場調(diào)查部門，通過拉勾網(wǎng)搜索包括小米、搜狗、美團(tuán)點(diǎn)評、高德、陌陌等近百家大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，都開始招聘市場調(diào)研相關(guān)的崗位，開出的平均薪金并不亞于被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭搶的程序員崗。

毫無疑問，中國企業(yè)對問卷調(diào)查的重視，將催生龐大的問答市場。在線問答之戰(zhàn)已來到分水嶺，哪個模式才是未來，我們對此拭目以待。

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