11月30日，傳言多日的盒馬里在深圳羅湖蓮塘社區(qū)正式開業(yè)。盒馬里是盒馬在盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go后的第七個新零售業(yè)態(tài)，定位為面向社區(qū)的“數(shù)字化購物中心”。羅超頻道對“盒馬里·歲寶”進(jìn)行了實地走訪觀察，也參與了盒馬總裁侯毅的專訪，試圖厘清盒馬里的底層邏輯。

做購物中心，盒馬變大了

第一家盒馬里，由盒馬鮮生與歲寶百貨，基于原歲寶百貨聚福店改造而來。

歲寶百貨是深圳老牌商場巨頭，跟所有百貨商場一樣，歲寶面臨著線上平臺侵蝕以及經(jīng)營成本攀升的問題。2019年中期業(yè)績報告，歲寶百貨2019年上半年營收4.63億元，同比減少23.1%。2018年來，在新零售呈現(xiàn)星火燎原勢頭時，歲寶百貨積極求變，截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉(zhuǎn)變?yōu)楹旭R鮮生超市，基于這一合作基礎(chǔ)，歲寶成為首個吃“盒馬里”螃蟹的線下商場巨頭。

盒馬里究竟是什么？官方介紹是：面向社區(qū)的數(shù)字化購物中心，基于門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務(wù)。用戶可以到店或在線下單，無縫銜接，以首家“盒馬里·歲寶”為例，其擁有4萬平方米的營業(yè)面積，內(nèi)含超市、服飾百貨、手機(jī)家電等商品，以及家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身等體驗式服務(wù)，涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)和親子等業(yè)態(tài)。

經(jīng)過兩天實地體驗，羅超頻道發(fā)現(xiàn)，盒馬里不是一個以坪效為第一目標(biāo)主營賣貨的購物中心，而是一個社區(qū)生活、消費和服務(wù)中心，將體驗放在首位。

星巴克定位“第三空間”，盒馬里則是一個社區(qū)生活空間，我在盒馬里看到許多重體驗的場景，比如很大面積給了餐飲，以連鎖品牌、網(wǎng)紅品牌和特色品牌居多；比如可以提供配鑰匙、家政、修手表這樣的社區(qū)服務(wù)；比如蟲蟲繪本館這樣的早教服務(wù)，等等。

這一點源自于侯毅的一個判斷：社區(qū)購物中心是一片藍(lán)海。侯毅認(rèn)為，mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當(dāng)慘烈，大概1/3是瀕臨倒閉的狀態(tài)，絕大部分mall嚴(yán)重過剩，原因在于，今天的消費者完全變了，來到mall不是為了購物才來，更多是為休閑、娛樂、體驗、生活的必須，做得好的更多是體驗型的mall。面向消費者的體驗需求，重構(gòu)品類，是mall的生存之道。

盒馬里就是盒馬基于大數(shù)據(jù)對消費者社區(qū)需求洞察后，再對場景和品類進(jìn)行重構(gòu)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)打造了一個全新購物中心。對于盒馬來說，這是一個新的開始：此前盒馬六大業(yè)態(tài)均是自營為主，這一次則是跟業(yè)主方和商家聯(lián)營。盒馬里是最大的盒馬，也是截至目前最復(fù)雜的盒馬，盒馬一直擅長的數(shù)字化技術(shù)在盒馬里發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這讓人印象深刻。

數(shù)字化，是盒馬里的地基

傳統(tǒng)購物中心的基礎(chǔ)是物業(yè)：拿下好的物業(yè)、占據(jù)好的地段，在此基礎(chǔ)上經(jīng)營坪效。盒馬里的基礎(chǔ)則是數(shù)字化，這一點是盒馬和阿里最擅長的，是歲寶相中盒馬的關(guān)鍵，盒馬里規(guī)劃師&項目負(fù)責(zé)人沈巍表示：

“傳統(tǒng)的線下購物中心是房地產(chǎn)邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之后可以去收租金，經(jīng)營是商家的事，貨都是商家管。但現(xiàn)在我們非但要管貨，還要管線上和線下的貨。與此同時，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個流程中到底哪個點需要改善，改善以后給到C端用戶的滿意度的變化又是什么，這個是非常難的課題?！?/p>

盒馬里歲寶店，消費者看不到技術(shù)的存在，但每一個商品、服務(wù)、菜品、訂單和人員，又都是數(shù)字化技術(shù)在驅(qū)動。

1、線上線下一體化，流量實現(xiàn)了閉環(huán)。

盒馬里內(nèi)共有10萬種商品和服務(wù)，已有近一半實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一體驗，消費者既可以在購物中心內(nèi)購買，也可以打開盒馬App，找到對應(yīng)的商品和服務(wù)，在線下單，餐飲類商品最快30分鐘送達(dá)，零售類商品1小時內(nèi)送達(dá)，生活服務(wù)則可在App內(nèi)進(jìn)行線上預(yù)約。

用戶在網(wǎng)上下單不是什么新鮮事兒，超市會在到家平臺賣貨、餐飲會在外賣平臺接單，然而這些都不是統(tǒng)一的，是否做線上、怎么做，是商家自行決定的，線上經(jīng)營各自為陣。盒馬里則是線上線下一體化經(jīng)營，消費者在盒馬App上下單，商家收到訂單后開始揀貨，放置在取貨點并點擊完成，盒馬配送小哥收到訂單后，直接到門店取貨，配送到用戶手中。

基于線上線下一體化，盒馬里實現(xiàn)線上線下流量閉環(huán)。盒馬通過營銷、會員、促銷等手段給購物中心導(dǎo)流，購物中心成了盒馬App拉新的地推點，開業(yè)當(dāng)天盒馬里·歲寶線下的流量增加了50%，線上的流量帶來大幅增加，侯毅則對盒馬里有兩個經(jīng)營目標(biāo)：成為人氣mall，保證mall的人氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去；線上銷售達(dá)到30%，終極目標(biāo)想做到50%，同時物流成本可控，線上盈利。

實際上，你很難區(qū)分一個商家在盒馬里是線上還是線下商家（或者說實體還是電商品牌）。許多線下品牌擁有上乘產(chǎn)品或者服務(wù)力，然而在線上流量開拓上遇到瓶頸，或者踩過很多坑，盒馬成為其線上流量的運營方。只做線上的品牌，基于盒馬里的線上線下閉環(huán)能力，有了低成本開拓線下的方式，比如像壹點壹客、河貍家這樣的曾經(jīng)只做線上的品牌，都在盒馬里開出了第一個線下店。線上品牌、商家和平臺都在擁抱新零售，盒馬里未來或許會成為一個線下版的天貓。

2、所有商家一盤棋，數(shù)字化節(jié)奏同步。

新零售是未來，商場都在數(shù)字化。然而，商場、超市和商家的數(shù)字化各自為陣，每家都有自己的會員體系，都花錢購買CRM和SaaS系統(tǒng)，都有支付提供商……盒馬里數(shù)字化則是高度整合。

我去一次廣百超市，可能需要攜帶商場、電影院、超市和商家諸多會員卡，電子化后則需要關(guān)注一堆公眾號。而在盒馬里，盒馬會員跟商家會員打通了，用戶更方便，同時還可實現(xiàn)會員交叉服務(wù)營銷，提升會員價值。營銷也被打通，曾經(jīng)在購物中心每個商家都會做自己的優(yōu)惠，盒馬里開業(yè)當(dāng)天，每個商家都在參與開業(yè)慶典活動，對用戶來說體驗更好，對商家來說效果更好。

商家還會直接接入盒馬里統(tǒng)一的系統(tǒng)，實現(xiàn)對“貨”的一盤棋管理，提高經(jīng)營效率。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬里店負(fù)責(zé)人對羅超頻道介紹，利用盒馬提供的系統(tǒng)可以實時知曉菜品銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋等數(shù)據(jù)，進(jìn)而讓后廚快速調(diào)整，而往年只能人工統(tǒng)計，幾天后才看到結(jié)果，而且還不一定準(zhǔn)。

傳統(tǒng)商超的數(shù)字化更像是安卓模式：購物中心是一個平臺，不同商家就像手機(jī)公司一樣，各自進(jìn)行數(shù)字化探索。盒馬里數(shù)字化則是蘋果模式，軟硬件高度整合，商家是開發(fā)者。安卓發(fā)展速度快，市場份額大，80%的手機(jī)市場都是安卓的。蘋果體驗好，效率高，溢價高，拿走市場90%的利潤。盒馬里整合商家資源，一盤棋，數(shù)字化節(jié)奏同步，打通商家間壁壘，聚集全量數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理整個購物中心的人貨場，釋放數(shù)字化價值。

3、從0到1數(shù)字化，而不只是優(yōu)化。

一般來說，購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是一邊經(jīng)營一邊轉(zhuǎn)型，一點一點地改。盒馬里不是改良式數(shù)字化，而是從0到1重構(gòu)。在試營業(yè)前，盒馬和歲寶一起花了很長一段時間進(jìn)行改造，花了很長時間和很大代價，來打牢數(shù)字化的地基。侯毅介紹稱，從規(guī)劃、設(shè)計到互聯(lián)網(wǎng)的運營、共享，都投入了巨大的人力和物力，同時有一兩百家軟件公司參與，因為購物中心各種品類線全部要重構(gòu)，而在決定做盒馬里前，對應(yīng)模式已測試一年多。

盒馬里在招商階段，引入什么、拒絕什么都是靠大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)購物中心把最黃金的一樓都給了時尚零售，如化妝品、珠寶首飾類的品牌，盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓。盒馬里一層中庭有一個類似于快閃店的場所，售賣首飾等小物件，沈巍透露，這個地方的商家每兩周會更換一次，換成誰由大數(shù)據(jù)決定。盒馬里的經(jīng)營環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，同時誕生了各種體驗創(chuàng)新。

我們在任何外賣平臺訂餐，需要一個飯店一個飯店地訂，哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬里，用戶可以一下子預(yù)定多個飯店的食品，下單和收貨更方面，商家則可節(jié)省物流成本，同時可以實現(xiàn)類似于天貓做到的跨店營銷。

盡管優(yōu)衣庫早已支持送貨上門，不過，開到了盒馬里的優(yōu)衣庫有了更新服務(wù)。盒馬里即將推出的“盒適購”試穿服務(wù)，讓消費者可選擇想要試穿的所有衣物，盒馬小哥免費送到家。用戶試穿后留下想要的并付費，不想要的免費退回（叫快遞小哥上門取退or到店自己退都可以）——其實很多消費者都有這樣的習(xí)慣，不過要承擔(dān)退貨成本，盒馬基于數(shù)字化能力和貼近消費者的優(yōu)勢，可以讓這一服務(wù)成為服裝零售標(biāo)配，這是在推行一種新的消費行為。

盒馬里的數(shù)字化不只是一個概念，而是從0到1進(jìn)行數(shù)字化升級，整合商家一盤棋數(shù)字化，線上線下一體化閉環(huán)，成為真正的數(shù)字化購物中心標(biāo)桿，這是盒馬里·歲寶自稱“全球首個數(shù)字化購物中心”的底氣。

盒馬里·歲寶將會變成盒馬里·X，更多傳統(tǒng)購物中心會成為盒馬里。不過，侯毅對于擴(kuò)張是比較謹(jǐn)慎的：

“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本，或者走出去在廣東地區(qū)為其它的mall去改，要看這個mall的發(fā)展，開業(yè)這幾天好，不等于一直好，我們還要半年到一年的階段不斷地調(diào)整優(yōu)化，最后來看最佳模式是怎樣，到今天為止我們僅僅是個開始。”

可大可小，什么是盒馬內(nèi)核？

2016年云棲大會上，馬云首次對外提出了“新零售”一說。2015年3月，盒馬鮮生就已成立，在上海開出第一家店，成為阿里新零售的排頭兵。逍遙子在新零售后，提出新消費概念，什么是新消費？新需求、新供給和新行為。新消費就一定不只是賣貨，而是重體驗的商品和服務(wù)供給，盒馬里是阿里新消費的一個實踐，也體現(xiàn)出盒馬從新零售到新消費的進(jìn)化。

消費場景的要素是什么人、什么時候、什么地方、消費什么。中國消費市場龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同圈層的消費升級正在進(jìn)行時，在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢下，消費場景的重構(gòu)才剛開始，而盒馬在做的就是圍繞消費場景進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

截至目前，盒馬已形成七大零售業(yè)態(tài)：一日三餐有盒馬鮮生，郊區(qū)的盒馬菜場，鎮(zhèn)上的盒馬mini，城市邊邊角角區(qū)域是盒馬小站；針對上班族的需求推出了盒馬F2，即fast&freshmade，售賣水、飲料、牛奶、面包、糖炒栗子、糖葫蘆、水果等；針對在路上場景，則推出了盒馬pick’go，讓用戶可以快速購物；為了解決在家場景，特別是休息日這一時段的消費需求，盒馬里誕生了。

七大零售業(yè)態(tài)是盒馬針對不同消費場景的創(chuàng)新，未來一定會出現(xiàn)更多盒馬，上演“盒馬X”現(xiàn)象。這一點跟蘋果模式很像，iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陸續(xù)出現(xiàn)，滿足果粉不同的智能設(shè)備需求，不同設(shè)備內(nèi)核卻都是一樣的：iOS系統(tǒng)、iCloud服務(wù)和AppStore應(yīng)用市場。盒馬X的內(nèi)核是什么？答案是：數(shù)字化中臺。

截至2019年8月31日，盒馬已經(jīng)在全國22個城市開出170多家門店。大大小小的盒馬，內(nèi)核都是一個面向零售業(yè)的數(shù)字化中臺：基于數(shù)字化技術(shù)，對人貨場重構(gòu)，對線上線下消費場景一體化貫通，整合流量、會員、營銷和服務(wù)，線上線下會員統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一、價格統(tǒng)一，提高管理效率、創(chuàng)新消費場景、升級用戶體驗。盒馬數(shù)字中臺依托阿里數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)雙中臺能力，整合大數(shù)據(jù)、AI、刷臉支付、機(jī)器人、IoT等技術(shù)能力，面向零售這一場景構(gòu)建。這套中臺可以適應(yīng)不同消費場景，驅(qū)動更多盒馬X業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

侯毅在接受羅超頻道等的專訪時也表示：

“新技術(shù)誕生以后，零售的效率、體驗一定會發(fā)生質(zhì)的變化，我們愿意去嘗試，盒馬將基于巨大的生鮮采購的供應(yīng)鏈，通過各個業(yè)態(tài)的組合，讓供應(yīng)鏈效能發(fā)揮到極致，還有可能會發(fā)展出新的業(yè)態(tài)出來?！?/p>

用戶使用不同蘋果設(shè)備體驗是一致的，同樣，在形形色色的盒馬X中，不論是商家還是用戶，體驗也都是一致的，每一個盒馬，都基于同一個數(shù)字化中臺，提高管理效率、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升用戶體驗?；诖宋覀兙透菀桌斫夂钜阏f盒馬會是一個超級APP和一個超級平臺。盒馬眾多業(yè)態(tài)，實際上就是盒馬數(shù)字中臺這一內(nèi)核適配不同場景，形成的“版本”，這是盒馬可大可小的關(guān)鍵所在。

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