李子柒又火了。

說“又”是因?yàn)槔钭悠庖呀?jīng)火了三年。2017年李子柒自行制作的美食視頻在全網(wǎng)播放量達(dá)到30億，微博粉絲數(shù)從10幾萬一路飆升到1000萬，被媒體稱為“2017第一網(wǎng)紅”和“美食網(wǎng)紅第一人”。相對(duì)于2017年只在1000萬粉絲中火爆不同，這一次李子柒真正意義上成為“國民級(jí)網(wǎng)紅”。

李子柒又紅了

百度指數(shù)清晰地呈現(xiàn)出李子柒再次走紅的時(shí)間線。

12月5日，名為“雷斯林Raist”的自媒體發(fā)布了一篇原創(chuàng)文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》，介紹李子柒在YouTuBe（油管）上已有734萬粉絲，所有視頻都是中文配音和中文字幕，和微博發(fā)布的版本一模一樣，外國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊其視頻呈現(xiàn)的“童話世界”。

這篇文章將李子柒與“文化輸出”聯(lián)系在一起，成了一個(gè)極具沖突的話題，諸多媒體、自媒體、KOL、大V和網(wǎng)紅都參與到這一話題的討論中，李子柒的百度指數(shù)迎來了小高潮。

12月6日，人民日?qǐng)?bào)微博評(píng)論說：因?yàn)槔钭悠?，?shù)百萬外國人愛上中國；

12月9日，共青團(tuán)中央微博發(fā)聲：李子柒的視頻內(nèi)容體現(xiàn)了中國的文化交流自信，是一種生活的新方式；

12月10日，央視新聞評(píng)論稱，李子柒沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。當(dāng)天，#央視評(píng)李子柒為何火遍全球#登陸微博熱搜第二；

12月11日，新華網(wǎng)評(píng)論稱，李子柒是一個(gè)生活鏡像而非“文化英雄”。

得到新華社、央視和人民日?qǐng)?bào)三大央級(jí)媒體關(guān)注的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，這一次破圈的直接結(jié)果是，李子柒的百度指數(shù)直線爬升，引發(fā)全網(wǎng)討論。

“人紅是非多”，李子柒再一次走紅后早年衣著狂放在夜店打碟的照片流出。有網(wǎng)友說“人設(shè)崩塌”，有網(wǎng)友表示理解：“我的天！她到底還有什么是不會(huì)的？”，在我看來，這樣的歷史會(huì)讓李子柒人設(shè)更加特別，因?yàn)椤皼_突”是網(wǎng)紅走紅的關(guān)鍵氣質(zhì)：李佳琦男人賣口紅，流浪大師知識(shí)分子成了流浪漢，李子柒兼具古風(fēng)與現(xiàn)代、城市與田園、柔弱與堅(jiān)強(qiáng)的沖突……

自帶“沖突”屬性外，李子柒走紅的因素還有很多。截至到2019年6月，微博平臺(tái)上頭部作者規(guī)模達(dá)78萬，與去年同期相比增長了32%，這些人都是潛在網(wǎng)紅，如果算上腰部、長尾創(chuàng)作者，以及電商、直播、抖音、小紅書、頭條號(hào)、百家號(hào)諸多平臺(tái)的創(chuàng)作者，這個(gè)群體人數(shù)保守估計(jì)在200萬到300萬之間。在越來越多年輕人涌入網(wǎng)紅這一市場時(shí)，網(wǎng)紅要真正走“紅”難上加難。

中國網(wǎng)紅往事

2004年，芙蓉姐姐的照片，被網(wǎng)絡(luò)拍客上傳到水木清華、北大未名和MOP網(wǎng)站上，成為第一代網(wǎng)絡(luò)紅人，同時(shí)代的網(wǎng)紅還有天仙妹妹、楊迪與周翔宇組合的羌族雙煞、小胖等，他們興起于論壇，隨著論壇沒落，以及網(wǎng)紅鼻祖?zhèn)兩狭四挲g，如今基本都銷聲匿跡。

2005年，阿北在豆瓣胡同用Python開發(fā)了豆瓣網(wǎng)站，成為文藝青年的聚集地，在分享書影音之余通過小組等產(chǎn)品走上社區(qū)化路線。2007年，豆瓣上名為“晚晚”的網(wǎng)友以極具辨識(shí)度的大長腿和黑發(fā)紅唇脫穎而出，快速走紅，與后來的張辛苑、南笙一起被并稱為“豆瓣三大女神”。

如今三大女神均已出走豆瓣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)他處，從微博可以看到他們的狀態(tài)。晚晚在微博擁有457萬粉絲，簡介是M WOODS美術(shù)館創(chuàng)始人；張辛苑在2011年注銷了豆瓣，今天在微博擁有389萬粉絲，微博更新相對(duì)活躍；南笙參演了一些不溫不火的影視劇，如今在微博擁有420萬粉絲，較少更新。

2009年，因?yàn)榭鋸堧x奇的征婚行為，羅玉鳳在網(wǎng)絡(luò)上出了名。當(dāng)時(shí)微博誕生不久，鳳姐敏銳地注冊(cè)了微博，在新浪微博上聚集粉絲的同時(shí)，甚至一度成為騰訊微博草根明星排行榜第二。在2019年6月被銷號(hào)時(shí)，鳳姐微博粉絲數(shù)高達(dá)千萬。

2015年，隨著4G在中國的普及，短視頻和直播漸成風(fēng)口，“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”Papi醬嘗試將自編自導(dǎo)自演的短視頻上傳微博，半年時(shí)間快速走紅，今天Papi醬在微博依然擁有3222萬粉絲，雖然不像當(dāng)年紅，卻通過創(chuàng)立PapiTube MCN實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。與短視頻同時(shí)興起的直播，則催生了不少主播網(wǎng)紅，比如阿冷、miss……他們依靠粉絲的打賞活得滋潤。

在夜店打碟的李子柒在Papi醬身上看到了機(jī)會(huì)，自學(xué)拍攝剪輯，自制短視頻，在2016年末在美拍上傳短視頻《自制蘭州拉面》，2017年《秋千》獲得近1000 萬的播放量，逐步形成獨(dú)特風(fēng)格，以美食文化為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面制作了《手工造紙》《漢妝》《面包窯》等代表作，這一年，李子柒在微博實(shí)現(xiàn)了出圈，收獲話題閱讀量過億，這是李子柒第一次走紅。

2016年，是短視頻和直播元年，同時(shí)是知識(shí)付費(fèi)元年，出現(xiàn)了許多知識(shí)網(wǎng)紅，張辰亮的《海錯(cuò)圖筆記》出版，成為科普現(xiàn)象級(jí)圖書作品。2017年，國家博物館講解員、著名科普博主河森堡主講的《進(jìn)擊的智人》視頻刷屏，其余“知識(shí)網(wǎng)紅”還有畢導(dǎo)、李永樂等，他們因?yàn)闇Y博的知識(shí)而受到粉絲追隨。

2019年，如涵控股以“網(wǎng)紅電商第一股”身份上市，其主要控制者張大奕曾躋身在2015年中國網(wǎng)紅排行榜中排名第9名，如今在微博擁有1164萬粉絲，微博上誕生的電商網(wǎng)紅還有俊平大魔王等人，不過，現(xiàn)在第一電商網(wǎng)紅則非李佳琦莫屬，在直播中傳授口紅知識(shí)得到眾多剁手黨青睞，雙11全天帶貨交易額在10億級(jí)，其背后是一個(gè)新興的電商網(wǎng)紅群體，電商網(wǎng)紅正在試圖通過微博、抖音等出圈，李佳琦在微博已擁有857萬粉絲，薇婭則擁有536萬粉絲。

論壇網(wǎng)紅、豆瓣網(wǎng)紅、微博網(wǎng)紅、短視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅、知識(shí)網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅、Vlog網(wǎng)紅……十多年來，鐵打的粉絲，流水的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅不紅原因各異，躥紅原因千篇一律，大都曇花一現(xiàn)，像流浪大師、犀利哥這樣的火幾天的網(wǎng)紅不勝枚舉，像李子柒這樣一紅紅三年的鳳毛麟角。

網(wǎng)紅走紅之路

就像央視新聞評(píng)論李子柒，“沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒。外國人看懂了李子柒的熱愛，也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯卻依舊火遍全球?！?strong>優(yōu)秀的網(wǎng)紅往往對(duì)一件事物有偏執(zhí)般的熱愛，熱愛來自于興趣、職業(yè)和天賦。

李子柒為了做拉面視頻，花了兩個(gè)月時(shí)間向師傅學(xué)習(xí)，終于以“二細(xì)”的標(biāo)準(zhǔn)完成視頻錄制。李佳琦對(duì)美妝的了解讓很多女生都自嘆不如，這背后是多年做柜臺(tái)導(dǎo)購的職業(yè)沉淀。張辰亮在走紅前，以“博物君”身份運(yùn)營微博賬號(hào)“博物雜志”六年，僅僅是靠做科普就積累了千萬粉絲。

優(yōu)秀的網(wǎng)紅往往是因?yàn)闊釔垡患挛?，全身心投入其中，甚至沉淀蟄伏多年，才最終實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，甚至還有很多網(wǎng)紅都是將興趣變成了職業(yè)甚至事業(yè)。

因?yàn)闊釔郏趴梢宰龅綐O致；因?yàn)闊釔?，才可以感染粉絲；因?yàn)闊釔?，才可以?jiān)持不懈，而熱愛是裝不出來的——在鳳姐、芙蓉姐姐、流浪大師、公知們身上，我看不到他們對(duì)任何事物的熱愛。粉絲與偶像的存在，底層邏輯就是熱愛：粉絲因?yàn)閻勰愕母?，愛你的電影，愛你的作品才愛你，像蔡徐坤這樣的沒有作品的偶像很難擁有真正的粉絲。對(duì)網(wǎng)紅而言，同樣如此：你熱愛什么，你憑什么讓粉絲熱愛你，比你的人設(shè)、你的創(chuàng)意、你的表達(dá)更重要。

熱愛是道，表現(xiàn)是術(shù)，平臺(tái)則是勢。每一代網(wǎng)紅都是抓住新興平臺(tái)快速增長的紅利，論壇、豆瓣、知乎、微信、微博、秒拍、美拍、直播、電商平臺(tái)、小紅書……都成就了各自的網(wǎng)紅。出名要趁早，瞄準(zhǔn)一個(gè)正處于增長期的內(nèi)容平臺(tái)，享受到早期紅利至關(guān)重要。

在平臺(tái)走紅后，能否進(jìn)一步和持續(xù)性走紅的關(guān)鍵在于出圈，李子柒、李佳琦、晚晚、河森堡甚至更早的鳳姐，均是靠微博成功出圈。

再度走紅迎來不少非議后，李子柒進(jìn)行了回應(yīng)，她感謝了自己的貴人L先生，這位L先生純粹因?yàn)樾蕾p，信任，報(bào)以極大的決心，在李子柒未答應(yīng)任何承諾的情況下，就出手幫她搞定了新浪的大幅度流量扶持，《全棧市場人》作者李嗲Lydia-對(duì)此評(píng)價(jià)是“天助自助者”，同時(shí)她認(rèn)為：

“李子柒是美拍走出來的，李佳琦是抖音走出來的，河森堡是知乎走出來的，晚晚是豆瓣走出來的，無論是多么小眾的平臺(tái)的頭部，最后的出圈都是在微博實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f微博是必要不充分陣地，任何一個(gè)平臺(tái)的博主都不應(yīng)該放棄對(duì)微博的耕種和維護(hù)?！?/p>

可以說，微博是網(wǎng)紅出圈的必經(jīng)之路。作為全民網(wǎng)紅最重要的推手，微博有足夠的爆發(fā)力，平臺(tái)上聚集的媒體、大V等頭部用戶能在短時(shí)間內(nèi)將新人推到粉絲和大眾面前；公開的社交關(guān)系鏈則進(jìn)一步加深了用戶和網(wǎng)紅的之間關(guān)系，形成社交資產(chǎn)。不管從哪里出發(fā)，網(wǎng)紅都會(huì)來到微博。

近年來，隨著國內(nèi)網(wǎng)紅市場競爭的日趨激烈，以及中國互聯(lián)網(wǎng)全球化發(fā)展的趨勢，一些網(wǎng)紅開始出海發(fā)展，最普遍的做法是將內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTuBe上，李子柒因此成為“文化輸出”的現(xiàn)象，類似的還有辦公室小野等網(wǎng)紅，她們?cè)诤Ｍ獾闹饕虡I(yè)模式是視頻平臺(tái)廣告分成。

像李子柒這樣一紅紅三年，越來越紅，紅到海外，紅到全民關(guān)注成為一種現(xiàn)象的超級(jí)網(wǎng)紅，很少，一個(gè)網(wǎng)紅要成為全民網(wǎng)紅很難很難，要熱愛、要努力、要實(shí)力，更要運(yùn)氣。

尋找下一個(gè)李子柒

2016年papi醬在微博走紅后，前央視主持人張泉靈接受采訪時(shí)說：“會(huì)有下一個(gè)papi醬誕生嗎？我要實(shí)話實(shí)說非常難?！比欢?，一年后興起于美拍、如今再度爆發(fā)的李子柒，證明了這一判斷的錯(cuò)誤，張泉靈當(dāng)時(shí)說：“對(duì)大部分內(nèi)容創(chuàng)作者來說，還存在不少困境，而最大的困境在于網(wǎng)紅如何變現(xiàn)?！蔽耶?dāng)時(shí)的觀點(diǎn)則是“短視頻創(chuàng)業(yè)，短期內(nèi)唯一不需要考慮的是賺錢——在你做短視頻火起來之后，錢自然會(huì)來找你，短視頻與網(wǎng)紅IP、粉絲經(jīng)濟(jì)、打賞模式、視頻廣告等模式均可很好結(jié)合，錢景不會(huì)比圖文自媒體差?！?/p>

現(xiàn)在看來，我的判斷是對(duì)的。紅人節(jié)上微博宣布，今年上半年微博賦能內(nèi)容作者的變現(xiàn)規(guī)模就已超過100億。作為綜合內(nèi)容平臺(tái)，網(wǎng)紅在微博上可通過電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)諸多模式變現(xiàn)，李子柒年入數(shù)千萬，而年入數(shù)億的網(wǎng)紅比比皆是。

如今再來回答“會(huì)有下一個(gè)李子柒誕生嗎？”我的答案依然是：會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶紅利都有見頂?shù)内厔荩钭悠鈧兩踔炼家龊０l(fā)展，但是很重要的幾個(gè)依據(jù)是：

1、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)龐大。

2、中國用戶精神消費(fèi)升級(jí)，更多注意力有待網(wǎng)紅挖掘；

3、5G時(shí)代，更多平臺(tái)、媒體和變現(xiàn)模式會(huì)出現(xiàn)，大量的新機(jī)會(huì)，特別是垂直領(lǐng)域。

從微博的數(shù)據(jù)可以看出中文互聯(lián)網(wǎng)依然具有誕生下一個(gè)李子柒的土壤。截至今年6月，微博平臺(tái)上頭部作者規(guī)模達(dá)到78萬，其中大V用戶規(guī)?？焖偬嵘两咏?萬，一年凈增長2萬。微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到64個(gè)，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域增至33個(gè)。用戶在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長均超過了20%。微博“不分彼此”，對(duì)起家于微博和別的平臺(tái)的網(wǎng)紅一視同仁，任何平臺(tái)走出的紅人都會(huì)到微博發(fā)展，變得更紅。

微博還只是一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)紅市場遍地是黃金。下一個(gè)李子柒會(huì)誕生在何方？一定要注意：網(wǎng)紅市場本質(zhì)上只是文娛市場的一部分，網(wǎng)紅跟明星一樣是文娛創(chuàng)作者。李子柒憑什么就這么優(yōu)秀？核心原因在于“文化”二字，她成功地將東方傳統(tǒng)文化融入到視頻中，進(jìn)而讓視頻更有深度、厚度和分量，“李子柒”這個(gè)IP因此變得更有文化價(jià)值，可持續(xù)的同時(shí)，呈現(xiàn)出厚積薄發(fā)的能量。

今天的網(wǎng)紅，大概率要先成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，微博被注銷是鳳姐網(wǎng)紅生涯的結(jié)束，也是一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代結(jié)束的標(biāo)志：論壇網(wǎng)紅、豆瓣女神以及鳳姐們是話題炒作和人設(shè)販賣，他們所提供的是一張又一張的照片，這是“重人設(shè)、輕內(nèi)容”的網(wǎng)紅階段，短視頻直播興起后網(wǎng)紅進(jìn)入“重內(nèi)容”的階段，網(wǎng)紅往往會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

對(duì)于平臺(tái)來說，要催生和扶持更多李子柒，一方面要回歸“內(nèi)容”二字，構(gòu)建友好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境、高效的內(nèi)容分發(fā)路徑、重度的內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制和健康的內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)。另一方面，則要開放包容，將內(nèi)容創(chuàng)作者的利益放在跟用戶平等的位置、平臺(tái)利益向后退。良好的土壤才能讓一顆好的種子變?yōu)閰⑻齑髽?，平臺(tái)做好生態(tài)，下一個(gè)李子柒出現(xiàn)就只是時(shí)間問題。

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