12月11日熱播劇《慶余年》終于迎來更新，會員可以先睹為快，騰訊視頻和愛奇藝同時向VIP會員推出的特別服務(wù)超前點播引發(fā)較大熱議，成為2019年視頻行業(yè)一大“話題事件”。

一些人認(rèn)為視頻平臺看到用戶追劇熱情度高漲，因此才推出這一服務(wù)。但實際上《陳情令》《明月照我心》《靈劍山》等作品均支持超前點播，超前點播不是針對特定劇集的服務(wù)，而從騰訊視頻和愛奇藝兩大視頻巨頭均已支持來看，超前點播或許會成為國內(nèi)視頻行業(yè)標(biāo)配。

實際上，超前點播只是國內(nèi)視頻平臺“會員重運營”的一個實踐。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶只應(yīng)該有兩類：一類是會員，一類是非會員，會員什么都可以得到，非會員什么特權(quán)都沒。但實際上針對會員再對特定內(nèi)容或者特定權(quán)益收費的模式，一直都存在。

不論是否會員，好萊塢院線大片在各個視頻平臺一直都需要另外付費購買，售價標(biāo)準(zhǔn)一般為會員價1.5元，非會員價3元，觀看時效一般為2天，且網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣已出現(xiàn)單個內(nèi)容付費模式。

這一次《慶余年》超前點播受到如此高關(guān)注，體現(xiàn)出劇的火熱。站在用戶角度來看，買了會員希望有更多特權(quán)、所有特權(quán)，甚至超出承諾的驚喜，是可以理解的。中國用戶買會員是為了爽，當(dāng)有人可以花錢得到更多特權(quán)，原先的會員特權(quán)就顯得不那么值錢，部分用戶不滿可以理解。那么，視頻平臺為什么還要“硬著頭皮”推超前點播服務(wù)呢？核心原因是因為會員經(jīng)營理念。

視頻平臺為何重視會員經(jīng)營？

說到視頻會員模式，人們會想到美國視頻巨頭Netflix（奈飛），在很多媒體報道中，Netflix的用戶只有兩種：會員和非會員，會員可以看到所有內(nèi)容，同時不會看到任何形式的廣告。

但實際上，國內(nèi)外對會員進行差異化運營都是趨勢。不同用戶有不同需求，即便是會員，在觀看設(shè)備、觀看場景、內(nèi)容需求和付費習(xí)慣上都有不同需求，對他們進行差異化運營，提供針對性的個性化解決方案是共同選擇。

2018年Netflix推出Ultra HD服務(wù)，“超高清”成為需要更多付費的特權(quán)，此前Netflix會員已分為基本版、標(biāo)準(zhǔn)版和高級版，差異體現(xiàn)在可同時使用的設(shè)備數(shù)量上。

中國視頻平臺則對會員進行分層分級，進行“精細化運營”，不同視頻平臺有不同會員類型，VIP會員、超級會員、鉆石會員、黃金會員、TV會員……不同會員有不同等級，對應(yīng)不同權(quán)益。超前點播以及類似的單集內(nèi)容付費，只是會員經(jīng)營的一種形式，就跟航空公司會有金卡、銀卡、普通會員區(qū)別，會員可以享受特權(quán)，但如果要升艙依然要加錢的道理一樣。

相對來說，中國視頻平臺更“重”運營，原因在于多方面：

1、中國視頻會員收入規(guī)模依然小，需要對存量會員持續(xù)運營。

三季度Netflix全球訂閱用戶數(shù)達到1.58億，月單價大約是國內(nèi)三倍以上，三季度會員服務(wù)給奈飛帶來了51.73億美元的收入。騰訊視頻和愛奇藝會員數(shù)均已破億，不過整體收入偏低，會員收入幾乎是Netflix收入的全部，愛奇藝才剛實現(xiàn)會員收入占比過半。

中國會員服務(wù)興起時間短，視頻平臺還在努力地推廣會員服務(wù)，在會員服務(wù)尚未成為核心收入時，唯有探索多元化的變現(xiàn)手段。而且已有相當(dāng)部分用戶同時購買多家視頻會員，視頻行業(yè)面臨著付費會員增長的瓶頸，下一階段視頻平臺付費會員經(jīng)營的重點一邊是突破瓶頸，另一邊則是存量經(jīng)營，引發(fā)熱議的“超前點播”本質(zhì)是會員的存量經(jīng)營。

2、中國視頻會員運營理念不同，用低門檻吸引再持續(xù)運營。

在盜版內(nèi)容橫行多年后，中國用戶對于內(nèi)容付費才剛開始接受。在歐美用戶習(xí)慣中，對內(nèi)容付費是理所當(dāng)然的，從軟件到音樂再到視頻都要付費，會員制在生活服務(wù)、商場超市、金融、娛樂諸多行業(yè)都盛行多年。Netflix會員服務(wù)推出后每年都在上調(diào)價格，會員們沒什么反彈，國內(nèi)，愛奇藝醞釀會員漲價一直未曾推行，一個月一二十元用戶都要求很高、很多，再加上行業(yè)競爭依然激烈，誰先漲價誰吃虧。如果一個月可收取幾百會員費，視頻平臺或許不會如此“費力不討好”。

3、中國視頻會員權(quán)益更豐富，更需要對會員進行運營。

歐美用戶花錢買內(nèi)容，Netflix會員權(quán)益基本等同于內(nèi)容權(quán)益。中國用戶花錢買特權(quán)，很多會員都認(rèn)為自己花錢買的不是內(nèi)容本身，而是特權(quán)，如不看廣告。如果要對內(nèi)容付費，對不起，出門轉(zhuǎn)身找盜版，因此只有先降低門檻，包括價格，讓用戶成為會員再給其提供更多特權(quán)，進行持續(xù)運營，比如在內(nèi)容能看不能看的特權(quán)外，還有誰先看、誰先看更多這樣的內(nèi)容特權(quán)。在內(nèi)容權(quán)益外則在廣告、特色功能諸多維度進行探索，以及類似于聯(lián)名會員的運營，引入合作伙伴的權(quán)益。

說到底，中國視頻平臺希望先降低門檻吸引更多用戶成為會員，再通過對會員運營來真正做到賺錢。要中國用戶在習(xí)慣免費多年后付費太難了，關(guān)于這一點有一個很生動的例子：Netflix用戶成為會員后，可接受“廣告資助方案”，換來訂閱費每月下調(diào)3美元的權(quán)益，最先門檻很高，最后給出補貼。中國視頻平臺邏輯跟這是相反的，為什么不學(xué)習(xí)Netflix呢？因為用戶習(xí)慣差異。

正是因為此，我們可以理解，為什么視頻平臺都要推行類似于“超前點播”這樣的付費服務(wù)，本質(zhì)是探索多元化的變現(xiàn)手段。多元的變現(xiàn)手段和靈活的商業(yè)模式，在整個影視行業(yè)也是一種趨勢，比如電影午夜場點映模式，比如電影植入廣告越來越多，都是一樣的。

視頻平臺如何“慶余年”？

有自媒體說，視頻平臺推出“超前點播”這樣的服務(wù)“難慶余年”。我倒是覺得，如果大家對視頻平臺這樣的變現(xiàn)探索一味炮轟，恐怕視頻平臺才會真的“難慶余年”。

站在用戶角度，平心而論，今天的視頻消費體驗比五年前、十年前好很多，我們有了更多內(nèi)容選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。同時我們可以消費視頻的設(shè)備變多，更方便了，還可以花錢買會員享受各種特權(quán)，這不只是視頻平臺功勞，但說句良心話，視頻平臺功不可沒。

曾經(jīng)，盜版橫行的年代，視頻平臺活得很不好，影視行業(yè)日子難過，好作品匱乏。這些年視頻平臺一直在推動正版化潮流，搭建良性內(nèi)容生態(tài)，繁榮影視內(nèi)容市場，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多機會，給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇，讓行業(yè)朝著好的方向發(fā)展。然而，今天視頻行業(yè)的局面實屬來之不易，盜版問題困擾，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，平臺燒錢虧損……

12月9日，在“超前點播”推出前，電視劇《慶余年》就在微博上發(fā)布聲明稱，在監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上有人未經(jīng)權(quán)利人許可擅自通過互聯(lián)網(wǎng)非法銷售、傳播電視劇《慶余年》的盜版內(nèi)容，甚至一些不法分子實施詐騙，對此作出聲明，責(zé)令侵權(quán)方停止侵害，同時也呼吁網(wǎng)友通過正規(guī)平臺觀看，共同抵制侵權(quán)盜版等不法行為，維護正常播出秩序，支持正版。

盜版問題雖然得到很大整治，然而并未消失。盜版是違法行為，一直在被嚴(yán)厲打擊未來更會，其對創(chuàng)作者，對平臺都是傷害，最終傷害行業(yè)、吃虧的是用戶，我不認(rèn)因為50元超前點播就去支持盜版是什么值得炫耀的事情，我們應(yīng)該鄙視這樣的跟盜竊無異的行為。

至于是否要續(xù)費會員，每個人會有自己的答案。視頻平臺推超前點播只不過給更多付費意愿更強的用戶多一個選擇而已，你可以選擇免費、會員、付費等不同模式，會員依然比免費用戶早看一些內(nèi)容，特權(quán)不受影響，會員與免費用戶的體驗依然有天壤之別。

視頻行業(yè)這些年發(fā)生了什么？快播倒下、樂視倒下，前段時間看新聞?wù)f暴風(fēng)只剩下一個程序員了，我們它們倒下后都感慨“欠其一個會員”，這實際上說明了健康持續(xù)良性的商業(yè)化對視頻行業(yè)的重要性。沒有好的商業(yè)模式，視頻行業(yè)就會再次陷入當(dāng)年的惡性循環(huán)：內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)卞X——視頻平臺都虧錢——用戶不花錢，卻沒好內(nèi)容，要結(jié)束惡性循環(huán)，要所有環(huán)節(jié)參與者一起努力。

如果我們今天不能容忍視頻行業(yè)對商業(yè)模式的積極探索，甚至縱容或者參與盜版內(nèi)容消費，最終吃虧的恐怕是我們自己。在精神消費升級和文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮的大環(huán)境下，視頻行業(yè)前景一片光明，然而“錢景”依然不夠好，視頻平臺一定要形成正向的收入終止燒錢局面，才能給消費者持續(xù)提供好內(nèi)容。對于視頻平臺的變現(xiàn)探索，我們或許可以給予多一點包容心，當(dāng)然，在一些具體的變現(xiàn)做法上，視頻平臺可以向Netflix們?nèi)〗?jīng)，可以做得更好，讓所有人都滿意。

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