從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,多數(shù)行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系??v觀消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中,人們的吃穿住用行等環(huán)節(jié)也滲透到互聯(lián)網(wǎng)中,“住”不僅僅是單純的一個(gè)空房子,中國(guó)人的生活情懷也體現(xiàn)在家居、家紡等方面。
家紡即家用紡織品,又叫裝飾用紡織品,與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè),最典型的就是枕芯、四件套、床墊、被芯等品類。上世紀(jì)90年代中期以前,國(guó)內(nèi)如床單、被罩等均作為單獨(dú)個(gè)體存在,滿足人們最基本需求,家紡尚未成為行業(yè);90年代中后期在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)下,中國(guó)人居升級(jí),家紡逐步形成一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè),形成了以夢(mèng)潔家紡為代表的頭部品牌矩陣。
來(lái)自金桔大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2011年達(dá)到1373.23億元,2016年達(dá)到2036.08億元,2017年達(dá)到2113億元,同比增長(zhǎng)3.78%。雖然家紡已是兩千億規(guī)模的大市場(chǎng),不過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到瓶頸。2019年,家紡行業(yè)在中美貿(mào)易摩擦、人力/物流/原材料等成本上升、線上線下零售渠道成本增加的影響下,利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。1-9月,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的1765家規(guī)模以上家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1488.88億元,同比增長(zhǎng)1.85%,其中內(nèi)銷產(chǎn)值1062.38億元,同比增長(zhǎng)3.49%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額68.52億元,同比下降0.83%,利潤(rùn)率為4.60%,較上年同期下降0.13個(gè)百分點(diǎn)。
打破傳統(tǒng),夢(mèng)潔智慧轉(zhuǎn)型
家紡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入到品牌、設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力等多方面的綜合水平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)影響各行各業(yè)的大趨勢(shì)下,用戶在變、渠道在變、營(yíng)銷在變、制造在變,智慧零售成為家紡行業(yè)突破增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵,家紡企業(yè)都在積極進(jìn)行智慧零售升級(jí)。在諸多家紡品牌中,夢(mèng)潔成為零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿。
夢(mèng)潔于1956年成立于長(zhǎng)沙,旗下?lián)碛邪▔?mèng)潔(MENDALE)、 寐(MINE)、夢(mèng)潔寶貝(MJ-BABY)、夢(mèng)潔家居、夢(mèng)潔洗護(hù)等在內(nèi)的多個(gè)自有品牌,代理20余個(gè)國(guó)際家居品牌,其經(jīng)銷商體系遍布全國(guó),品牌覆蓋全球家紡市場(chǎng),是行業(yè)中名副其實(shí)的“老字號(hào)”。
2010年夢(mèng)潔在A股上市,2017年啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,一邊建智能工廠,一邊做智慧零售,2017年通過(guò)定增,募集資金5.56億元,用于智能工廠與O2O營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目;2018年3月,年產(chǎn)80萬(wàn)套被芯、60萬(wàn)個(gè)枕芯以及10萬(wàn)個(gè)日式床墊項(xiàng)目一期建成投產(chǎn),生產(chǎn)車間、倉(cāng)儲(chǔ)、物流智能化改造初見(jiàn)成效,終端門店系統(tǒng)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)對(duì)接運(yùn)轉(zhuǎn),公司供應(yīng)鏈效率逐步提升。產(chǎn)品研發(fā)和工藝進(jìn)一步增強(qiáng)。
在2019年初的股東大會(huì)上,夢(mèng)潔董事長(zhǎng)姜天武宣布將全面實(shí)施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計(jì)劃,推進(jìn)“千城萬(wàn)店”,通過(guò)微盟智慧零售解決方案,夢(mèng)潔在小程序自建社交電商平臺(tái)——“一屋好貨”,聚集小b銷售,謀求增量。
線下門店,夢(mèng)潔結(jié)合不同區(qū)域、客群和業(yè)態(tài)探索出九大門店業(yè)態(tài),開(kāi)店成本只要10多萬(wàn)的“小店”則是其進(jìn)軍社區(qū)的利器。同時(shí),線下門店不只是售賣家紡產(chǎn)品,MH高頻快消和洗護(hù)服務(wù)被集成其中,構(gòu)建“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”。萬(wàn)家門店將成為夢(mèng)潔零售和服務(wù)的據(jù)點(diǎn),同時(shí)是其線上線下流量匯聚的樞紐。
由于低頻屬性,家紡門店每天只有3-4波客流,店員有大量的閑暇時(shí)間,夢(mèng)潔決定改變銷售模式,讓導(dǎo)購(gòu)成為小B。經(jīng)銷商可申請(qǐng)成為“一屋好貨”商城的“合伙人”,在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店外,可將“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架,通過(guò)在線的方式銷售夢(mèng)潔集團(tuán)旗下所有品牌的商品。導(dǎo)購(gòu)或者會(huì)員可以發(fā)展成經(jīng)銷商的小b銷售,通過(guò)在線銷售商品賺取提成和傭金,這樣,導(dǎo)購(gòu)將上班時(shí)間用到極致,同時(shí)夢(mèng)潔也擁有了私域流量。
夢(mèng)潔“一屋好貨”商城項(xiàng)目在去年11月正式啟動(dòng),到今年3月就已擁有近一萬(wàn)名分銷員,分銷員中包括以前夢(mèng)潔實(shí)體店鋪的導(dǎo)購(gòu)、新加盟夢(mèng)潔小店的店主以及還未開(kāi)設(shè)線下店的線上“合伙人”。到今年6月23日,夢(mèng)潔“一屋好貨”小程序共實(shí)現(xiàn)GMV1113萬(wàn),單日訪客達(dá)到了60-80萬(wàn)。導(dǎo)購(gòu)的活躍率從原先的10%提升至45%,導(dǎo)購(gòu)在小程序平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了70%。而在所有的成交中,有37%的客戶選擇了線下提貨的模式。
找到伙伴,微盟智慧零售助力
從夢(mèng)潔的智慧零售轉(zhuǎn)型來(lái)看,零售業(yè)態(tài)變得愈發(fā)復(fù)雜,用夢(mèng)潔的話術(shù)說(shuō)是:“多店態(tài)、多層次”的1+N模式、異業(yè)合作,線上線下一體,立體化品牌IP。擁抱智慧零售,絕對(duì)不只是買一套智慧系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)。如何管理立體化、一體化、異業(yè)化、多店態(tài)、多層次的零售?夢(mèng)潔的答案是:選擇對(duì)的智慧零售伙伴。
在夢(mèng)潔的智慧零售轉(zhuǎn)型中,線上經(jīng)營(yíng)、社交電商、社群賣貨均離不開(kāi)小程序、微信、公眾號(hào)等微信基礎(chǔ)工具,而門店、渠道、分銷商、導(dǎo)購(gòu)、財(cái)務(wù)、物流等零售關(guān)鍵要素管理,則需要專業(yè)SaaS工具。這意味著,一定要有專業(yè)的智慧零售服務(wù)商來(lái)支持。
夢(mèng)潔很早就與騰訊合作,今年又加入了騰訊智慧零售“倍增計(jì)劃”,這是騰訊在今年5月推出的計(jì)劃,在內(nèi)部被稱為“211”工程:為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù);建立倍增學(xué)院,培養(yǎng)1000+零售人才;舉辦新業(yè)態(tài)競(jìng)技大賽,為行業(yè)輸送100+成功案例實(shí)踐。
加入倍增計(jì)劃后,夢(mèng)潔在私域流量、導(dǎo)購(gòu)升級(jí)、渠道融合、會(huì)員數(shù)字化等方面取得增長(zhǎng)。一方面,夢(mèng)潔借助“一屋好貨”小程序?qū)崿F(xiàn)會(huì)員數(shù)字化,小程序累計(jì)用戶突破百萬(wàn),成為家紡行業(yè)內(nèi)首個(gè)突破月銷千萬(wàn)級(jí)小程序。另一方面,通過(guò)“小程序?qū)俦?線下自提”的模式,帶動(dòng)34%的線下客流增長(zhǎng)。
在夢(mèng)潔與騰訊的合作中,“第三者”微盟扮演了重要角色。今年1月微盟在香港上市成為“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”,定位為智慧商業(yè)服務(wù)提供商。微盟是最大的微信小程序服務(wù)商、最大的中小企業(yè)第三方微信服務(wù)提供商、最大的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)提供商。作為騰訊智慧零售生態(tài)中的重要服務(wù)商,同時(shí)是騰訊戰(zhàn)略的投資對(duì)象,微盟與騰訊一起給夢(mèng)潔提供技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)工具、方案定制、運(yùn)營(yíng)方法論指導(dǎo),比如夢(mèng)潔實(shí)現(xiàn)月銷千萬(wàn)的小程序商城“一屋好貨”的開(kāi)發(fā)商,就是微盟。
11月27日,夢(mèng)潔與微盟在上海舉辦“以夢(mèng)為盟 智領(lǐng)未來(lái)”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),共同開(kāi)啟“智夢(mèng)計(jì)劃”,雙方將圍繞顧客重構(gòu)價(jià)值鏈和生態(tài)體系,在智慧服務(wù)、智慧門店、智慧渠道和智慧營(yíng)銷等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作,探索智慧家紡數(shù)字化增長(zhǎng)新思路:
- 在智慧營(yíng)銷領(lǐng)域:借助微盟智慧營(yíng)銷系統(tǒng),聚合全渠道用戶、沉淀私域流量,加速線上線下全域流量融合。
- 在智慧門店方面:結(jié)合線下多店態(tài)布局與線上的小程序、公眾號(hào)和社群以及店外導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng),提升門店運(yùn)營(yíng)與導(dǎo)購(gòu)效率,全面完成智慧零售2.0時(shí)代的門店數(shù)字化升級(jí)。
- 在智慧渠道板塊:借力智慧門店賦能加盟商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。具體來(lái)講,通過(guò)微盟智慧零售解決方案讓每一個(gè)加盟商“上云”,與夢(mèng)潔集團(tuán)共享商品、共享庫(kù)存、共享活動(dòng)、共享運(yùn)營(yíng)等,讓每個(gè)門店的客戶能夠在線上購(gòu)買到夢(mèng)潔集團(tuán)所有的商品和服務(wù),有效促進(jìn)商品高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
- 在智慧服務(wù)領(lǐng)域:將以人為核心,著重解決深度服務(wù)的問(wèn)題。具體來(lái)看,是指夢(mèng)潔將在2.0時(shí)代聯(lián)合優(yōu)秀的服務(wù)商進(jìn)行更加深度的用戶運(yùn)營(yíng),并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)圈定社交圈,通過(guò)智慧洗護(hù)等為顧客提供上門收取件或到店送洗服務(wù),打造“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”,讓智慧服務(wù)走進(jìn)千城萬(wàn)店,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)潔“千城萬(wàn)店、鋪天蓋地”戰(zhàn)略落地。
在發(fā)布會(huì)上,夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁坦言,夢(mèng)潔轉(zhuǎn)型智慧零售有兩大痛點(diǎn):業(yè)務(wù)不能數(shù)字化、數(shù)字不能業(yè)務(wù)化?!耙还锛揖酉M(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”是夢(mèng)潔在行業(yè)內(nèi)探索出具有特色的新方式,這種生態(tài)圈需要有好商品、好平臺(tái)和好工具,這三者缺一不可。而“騰訊智慧零售為夢(mèng)潔量身打造的工具和方法,以及微盟強(qiáng)大的技術(shù)能力和對(duì)于智慧零售的洞察,將成為夢(mèng)潔轉(zhuǎn)型數(shù)字零售最好的助力?!?/p>
對(duì)于夢(mèng)潔來(lái)說(shuō),成功轉(zhuǎn)型智慧零售的基礎(chǔ)是基于智能工廠高效率、低成本和高品質(zhì)的產(chǎn)品供給,擁抱騰訊旗下的微信、小程序則是選對(duì)了“好平臺(tái)”,微盟則負(fù)責(zé)提供智慧零售的好工具。夢(mèng)潔、騰訊和微盟在合作多次的基礎(chǔ)上不斷深化進(jìn)行戰(zhàn)略合作,夢(mèng)潔的智慧零售變革還在繼續(xù)。
夢(mèng)潔微盟,或可復(fù)制
夢(mèng)潔的困惑是所有家紡行業(yè)玩家的困惑,夢(mèng)潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之道,亦是所有家紡?fù)婕覍で蟮男鲁雎?。方式、路徑、策略可能?huì)有所不同,但終點(diǎn)卻是一致的。
《中國(guó)紡織報(bào)》作者徐慧在一篇文章中也提及,家紡行業(yè),零售屬性較強(qiáng),面對(duì)零售變化,以往的一些零售理念、零售模式、零售管理模式都需要實(shí)時(shí)做出相應(yīng)變革:
- 主動(dòng)連接顧客;
- 關(guān)注顧客個(gè)性需求;
- 給顧客更大的空間去吸引顧客;
- 重構(gòu)場(chǎng)景化生活方案模式;
- 多種全渠道模式;
- 門店管理模式信息化、系統(tǒng)化,是努力方向。
夢(mèng)潔的智慧零售探索,正好體現(xiàn)出家紡行業(yè)零售變革的方向:
- 門店業(yè)態(tài)增加,九大門店,未來(lái)會(huì)更多;
- 店內(nèi)SKU增加,不只是線下還有線上,不只是商品還有服務(wù),不只是家紡還有MH快消;
- 門店功能增加,不只是到店消費(fèi),門店還承載前置倉(cāng)角色,支持物流或自提;
- 店員角色變化,從導(dǎo)購(gòu)變?yōu)榱诵,甚至成為直播帶貨的網(wǎng)紅;
- 銷售邏輯變化,從在門店“守株待兔”等三四波客人,到全量渠道“貨找人”。
夢(mèng)潔“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”的理念,是其在行業(yè)內(nèi)探索出具有特色的新方式,這樣的模式,實(shí)際上給家紡零售業(yè),甚至整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)啟發(fā):消費(fèi)與服務(wù)的結(jié)合,線下與線上的結(jié)合,到家與到店的結(jié)合,平臺(tái)與私域流量的結(jié)合……
對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)來(lái)說(shuō),智慧零售轉(zhuǎn)型,是一種全新的,從組織架構(gòu)到分銷體系到銷售理念再到利益分配的變化,在“人貨場(chǎng)”被重構(gòu)的同時(shí),圍繞零售的一切都變了。正是因?yàn)榇?,一定要使用新的平臺(tái)和工具來(lái)適配這樣的變化,傳統(tǒng)的SaaS系統(tǒng)或者管理機(jī)制已經(jīng)很難適應(yīng),只有擁抱智慧零售方案,“夢(mèng)潔+騰訊+微盟”的模式,則有望在家紡行業(yè)復(fù)制開(kāi)來(lái)。
2018年9月,微盟就在“商都”廣州發(fā)布了智慧零售解決方案,旨在幫助商家將傳統(tǒng)零售門店智能化,實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域消費(fèi)場(chǎng)景下的會(huì)員、營(yíng)銷、服務(wù)和商品的線上線下互通,適用于各個(gè)零售行業(yè),解決獲客難、轉(zhuǎn)化低和互動(dòng)難等零售難題。
經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間積累,今天微盟的智慧零售方案變得更加完善,以全域獲客、渠道升級(jí)、會(huì)員留存、數(shù)據(jù)提效四個(gè)維度為核心,幫助企業(yè)快速完成從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級(jí)。在微盟的智慧零售版圖中,技術(shù)、數(shù)據(jù)、工具、營(yíng)銷、服務(wù)、生態(tài)、方法諸多能力都已具備。
隨著流量天花板出現(xiàn),成本日趨高漲,品牌對(duì)私域流量、社交電商、社群分銷、內(nèi)容營(yíng)銷等新玩法越來(lái)越有興趣,然而這里面水很深,很難玩轉(zhuǎn)。微盟通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及智慧工具為零售品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,實(shí)現(xiàn)私域流量的高效運(yùn)營(yíng),構(gòu)建營(yíng)銷鏈路全閉環(huán),幫助商家在智慧零售時(shí)代獲取新的增長(zhǎng)。
比如今年微盟就推出了針對(duì)零售品牌線上、線下一體化全渠道整合營(yíng)銷方案“數(shù)字品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”,在數(shù)字品牌計(jì)劃期間,夢(mèng)潔嘗試將線上線下?tīng)I(yíng)銷矩陣與門店相結(jié)合,多觸點(diǎn)觸達(dá)客戶,雙十一期間夢(mèng)潔GMV突破2600萬(wàn)。
微盟智慧零售已經(jīng)服務(wù)了聯(lián)想、夢(mèng)潔家紡、林清軒、森馬、巴拉巴拉、卡賓、鴻星爾克、安奈兒、自然堂、勁霸男裝、都市麗人等知名品牌。在服務(wù)過(guò)程中積累了大量客戶、伙伴和經(jīng)驗(yàn),沉淀了大量的數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品,不斷將眾多智慧零售伙伴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),抽取形成方法論,開(kāi)放給更多智慧零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌。
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在與夢(mèng)潔戰(zhàn)略合作時(shí),微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓表示,“為了加速夢(mèng)潔智慧零售2.0戰(zhàn)略落地,微盟將以產(chǎn)品為基石,通過(guò)流量賦能、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)賦能、傳播推廣賦能等多方面、全方位為夢(mèng)潔數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力?!碑a(chǎn)品只是微盟智慧零售的“基石”,卻不是全部,流量、培訓(xùn)、傳播等等成為微盟智慧零售新的內(nèi)涵。
在智慧零售服務(wù)這件事情上,微盟正在變得越來(lái)越專業(yè),前幾天36氪WISE2019“新經(jīng)濟(jì)之王”榜單公布,微盟入選消費(fèi)領(lǐng)域“零售服務(wù)之王”,是實(shí)力體現(xiàn)。
夢(mèng)潔作為家紡行業(yè)“老字號(hào)”,影響力大,智慧轉(zhuǎn)型成果看得見(jiàn)。當(dāng)老字號(hào)借助于騰訊、微盟這樣的平臺(tái)煥發(fā)新活力,可以想見(jiàn)對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō),是很震撼的。我相信,家紡行業(yè)會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)智慧零售變革,微盟有望繼續(xù)扮演重要推手。微盟+夢(mèng)潔的“智夢(mèng)”計(jì)劃,實(shí)際上也是智慧零售行業(yè)“織夢(mèng)”。不只是家紡行業(yè),在智慧零售浪潮下,在智慧零售助手們的助力下,更多行業(yè)都會(huì)上演“老字號(hào)變智慧”的現(xiàn)象。
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