文/劉晉源
編輯/陳凱樂
臨近年底,北緯22度的深圳沙井,寒冬在逐漸蔓延。
和氣溫一樣下跌的,還有幾個月前促然火起來的電子煙。到眼下,事實已經(jīng)證明,這是一個不折不扣的偽風口。
歷史總是驚人的相似。
180年前,林則徐在距離沙井不到30公里的虎門,銷毀從英國人手中繳獲的254萬斤的鴉片。而在180年后的今天,幾乎是在同一地點,政府也展開了新的虎門銷煙。
而就在上個月,國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的一紙新規(guī),為高速狂奔的電子煙,緊急剎了車?!懊つ?、巨大威脅”,這些醒目的詞匯在通告被屢屢提及,這個特殊產(chǎn)業(yè)的危險信號已經(jīng)開始閃爍。
市場反應(yīng)迅疾?!皳碜o國家政策,堅決貫徹通告內(nèi)容”,朋友圈里充斥著各大電子煙創(chuàng)始人旗幟鮮明的表態(tài)。暴雨已至,一時間人人自危。
時間拉回兩個月前,在鋅財經(jīng)主辦的電子煙行業(yè)分享會上,即便不少業(yè)內(nèi)人士對不明朗的政策憂心忡忡,但分享會上每一個人依舊保持著微笑。雖然之前對于國家保護未成年人、網(wǎng)禁電子煙的方式早有耳聞,但與美國電子煙高達30%的滲透率相比,中國的滲透率僅有0.6%,兩者的差距成了很多人的保護傘。
直到通告一出,所有人才恍然大悟,浪潮已經(jīng)退了。
暴風來臨,首當其沖的是深圳,這座被冠以“世界電子煙生產(chǎn)的中心”的城市,盤踞著幾千家寄生在電子煙上下游的企業(yè),供應(yīng)著全球90%以上的電子煙設(shè)備生產(chǎn)。而處在在暴風眼的,是寶安區(qū)被稱作電子煙一條街的沙井。
一定程度上來說,沙井上的遭遇代表著整個中國電子煙行業(yè)的困境,十幾年來,沙井經(jīng)歷過數(shù)次大起大落,也折射出電子煙行業(yè)的前世、今生和飄渺的未來。
新虎門:“中心路”和“沙三村”
從中心路開始,直到與北環(huán)路的交叉口,沙井的這條街道有點冷清、寂靜,往往看到的三兩人也是匆匆一閃而過。沒有人會忘記,這條長約三公里左右的街道兩旁,曾經(jīng)聚集著超過1000家以上從事電子煙的企業(yè)。
但人們并不會感到頹喪,與冷清的現(xiàn)實相比,網(wǎng)絡(luò)卻顯出另一番景象。大多數(shù)人都在辦公室的電腦面前,敲打著鍵盤,等待著一筆筆款項的到來。
偶爾會碰到一些踩著人字拖、不修邊幅的男女,在大廈樓道間步履匆匆。他們大多數(shù)從事電子煙外貿(mào)的生意,因為起步門檻低,大部分甚至以家庭為單位,兩三人即可完成工作,一人負責進出貨,一人負責聯(lián)系買家。
如果是不知情的外人,想來尋覓一家電子煙公司,那他極有可能鎩羽而歸。因為整條街上沒有任何關(guān)于一家電子煙公司的指示,因為早在一夜之間就匆匆撤去,甚至連蛛絲馬跡都沒留下。
這也是傳統(tǒng)電子煙從業(yè)者的“個性”,某電子煙品牌創(chuàng)始人陳建告訴鋅財經(jīng),從前大家都是低調(diào),悶頭賺錢,外人想進來都得靠圈內(nèi)人介紹。“互聯(lián)網(wǎng)這幫人進來把整個行業(yè)鬧得沸沸揚揚的”,陳建說,這顯然是他不愿意見到的。
沿著中心路的盡頭往西走1.5公里,就是沙三村,這里是沙井電子煙工業(yè)發(fā)源地,誕生了如今的合元、康爾還有思摩爾,思摩爾的另一個名字,叫麥克韋爾。
曾經(jīng)的沙三村已經(jīng)消失,取而代之的是沙三村工業(yè)區(qū),簡陋的工廠變成了敞亮、正規(guī)的高工業(yè)化工廠,24小時運作的電子煙加工,幾乎是沙三村唯一的主題。對當?shù)氐拇迕駚碚f,“裝配—睡覺—裝配”,也成為了被固定下來的生活節(jié)奏。
即便和機器一樣,時刻在高速運轉(zhuǎn),但這并不妨礙村民心中有個夢。
在過去的7、8年間,在這個遠離深圳市中心,偏居一隅的村莊里,誕生了成百上千個創(chuàng)業(yè)神話。他們更多是被簡化成神奇的數(shù)字,在村民嘴里口口相傳,吸引著更多的創(chuàng)業(yè)者來到沙井,建工廠、賣電子煙,他們夢想著通向財富的自由之路。
神話讓人狂熱,但很多人都忽略了登頂?shù)钠D難,過去還有很多人能夠堅持,現(xiàn)在更多的是準備離開的人。
“神話”
一個電子煙或者貿(mào)易公司的創(chuàng)業(yè)者,如果能夠笑著從沙井中心搬出去,那么他就會成為故事里的英雄。如果搬出去后,公司繼續(xù)壯大并且成為沙井街道談?wù)摰膶ο?,而產(chǎn)品也開始被代工廠“抄襲”,那么這個故事就升級成了神話。
為什么是沙井?
電子煙資深創(chuàng)業(yè)者李華告訴鋅財經(jīng),在2009年,這里是pcb(電路板)之都,供應(yīng)鏈十分發(fā)達。而早期的電子煙制造工廠幾乎都是簡單的組裝工作,根本毫無技術(shù)可言——如果一定要有,那就是原材料要足夠多。
2009年,剛剛大學畢業(yè)的李華,因為將“電子煙”聽成“電子眼”,誤打誤撞地入了行。當時是李華第一次聽說電子煙,他覺得這是一個新鮮玩意,也許是一個機會。
彼時,國外電子煙如火如荼,刺激著不少外國人來到國內(nèi)找代工廠。劉宏回憶到,在參加完一次展會后的一個星期里,幾十撥外國客戶堵住了門,見貨就拿?!斑@個時候你只要確保機器能冒煙,就能賣錢了?!?/p>
那是電子煙最瘋狂的年代。
圖源網(wǎng)絡(luò)
陳建也是在這時入的局。
彼時國內(nèi)工廠少,國外電子煙火爆,但機器轉(zhuǎn)動的速度,遠遠跟不上客戶上門拿貨的速度。“當時訂單真的是雪花般的砸過來,愁得是訂單太多了?!?/p>
雖然有了足夠多的訂單,但是大多數(shù)的電子煙工廠仍然處于緊張狀態(tài)。原因在于當時整個深圳沒有專門電子煙的供應(yīng)鏈,包括五金、電池、發(fā)熱絲都是極為稀缺的。一個火爆的產(chǎn)品,一年消耗的五金零件就能達幾千萬個。
陳建告訴鋅財經(jīng),當時他們招聘只有兩個條件首先能夠外駐工廠,因為原材料可能在24小時里的任何一個時間段出來,而且還要身體強壯,要弄沖進去并且護得住?!皳尩搅嗽牧暇偷扔谀玫搅隋X,誰也不愿意錯過?!?/p>
熱度不斷攀升的同時,供應(yīng)鏈也開始繁榮。五金廠、硅膠廠、電池廠、塑膠廠開始圍繞著幾個電子煙的大工廠,機器也開始在24小時里持續(xù)轟鳴。
就這樣,穩(wěn)定的原材料提供商和物流的低成本成為現(xiàn)實。
如果你在深圳電子煙工廠里轉(zhuǎn)上一圈,基本上會發(fā)現(xiàn)哪個品牌好賣,整個沙井的工廠就在生產(chǎn)哪個?!按蠹夜ぷ鞯牡胤蕉季墼谝黄?,每次吃午飯的時候都會分享最近賣的不錯的產(chǎn)品”,李華告訴鋅財經(jīng),當時工廠經(jīng)常相互竄貨很常,見各個工廠都是捆綁在一起的互利關(guān)系,你的產(chǎn)品火一點我就幫你賣,我的火你就幫我賣。
更為關(guān)鍵的是,2011年,以阿里代表的公共電商平臺,正處于一個迅速的成長期,在接下來的幾年里迎來了一個幾何倍數(shù)的爆發(fā)增長。依托著這些平臺,沙井的中心路上出現(xiàn)了許多新的貿(mào)易公司。
圖源網(wǎng)絡(luò)
2016年在中心街創(chuàng)立了一家貿(mào)易公司的古樂,在2017年年底獲得了一個“頗有面子”的排名,2017年北京市朝陽區(qū)支付寶打入金額第7名,總金額共計三千多萬。天時、地利、人和,沙井開始都占據(jù)著。
就這樣,越來越多的人參與到電子煙的制造當中,沙井的電子煙也開始賣向全球各地?!斑@幾年毛利潤能超過50%,賺幾個億很簡單?!崩钊A說,和他同時期的從業(yè)者們,幾乎都實現(xiàn)了財富自由。賺錢的不僅是生產(chǎn)者,還有寄生在這條鏈上的每一個個體,以及他們的家人。
野蠻生長
而徹底瘋狂,是在一年后。
2018年12月萬寶路母公司、世界煙草巨頭奧馳亞宣布以128億美元的價格收購juul 35%的股權(quán),而后juul的估值被迅速抬到366億美元,甚至超過了Uber、Airbnb。
這徹底激發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)人的狂熱。大批人涌入電子煙,在他們眼里,門檻低、利潤高的電子煙,活脫脫變成了搖錢樹。一個在行業(yè)廣為流傳的數(shù)字是,500萬,就可以做一個電子煙品牌。
然而賈古告訴鋅財經(jīng),“不到50萬就可以做一個電子煙品牌了,哪還需要500萬”。如果是想更便宜,找一些小代工廠,無論是一次性小煙還是換彈式,門檻起步1000支,換彈式出廠價幾萬元,一次性小煙甚至不到萬元就能搞定。
“只要你愿意做,我們能給你各種方案?!比A宇成小煙工廠的銷售人員說,隨即給出了一串數(shù)字:十萬元包結(jié)構(gòu)設(shè)計、三十萬元包外觀設(shè)計。據(jù)這位銷售透露,福祿的最新代一次性電子煙就是他們?nèi)桨冈O(shè)計的,價格在50萬元。這也就意味著,即使你沒有任何電子煙的經(jīng)驗,在行業(yè)里基本上只要50萬,自己也能夠做一個全新的品牌?;蛘呤沁x擇幾乎沒有門檻的OEM生產(chǎn)。
然而,這個價格放在幾年前實打?qū)嵉囊?00萬以上,陳建回憶他剛剛來深圳的時候,選擇自建工廠一是為了未來著想,二也是不得已而為之,每個工廠的訂單都接得滿滿的,供應(yīng)能力跟不上。
價格門檻的下降,同時意味著電子煙生產(chǎn)力開始飽和。尤其是2018年后,和電子煙相關(guān)的公司飛速增長。
圖源網(wǎng)絡(luò)
李華告訴鋅財經(jīng),現(xiàn)在電子煙面臨的困境之一是,產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩,但是過剩的同時生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻很少,并且整個行業(yè)的高端人才依舊稀少。這也是現(xiàn)在電子煙品牌企業(yè)搬出中心街、沙三村的一個重要原因,更好、更大的工作環(huán)境能夠吸引更多優(yōu)秀的人才。
除此之外,國內(nèi)的電子煙品牌更多的精力放在拿融資,鋪渠道上。一位雪加電子煙的省代告訴鋅財經(jīng),現(xiàn)在雪加對于渠道的扶持力度很大,買兩盒煙彈即可送一根煙桿,或者是零售價298元的產(chǎn)品,二級渠道拿貨價低至100元。
同樣,山嵐電子煙的某省級代理稱,一次性電子煙,購買超過3000支拿貨價只需要17元。鋅財經(jīng)通過多方面了解,目前品質(zhì)較高的換彈式電子煙成本在60-70元,一次性電子煙成本控制在8-11元。除此之外,電子煙品牌們開始快速建立地推團隊,入駐各類渠道,開設(shè)直營店。
在代理商們看來,搶地盤沖銷量就是為了吸引投資,賺一筆快錢走人的不再少數(shù)。陳建表示,有的品牌為了搶占地盤,將某知名音樂節(jié)的入場費抬高了5到10倍。他懷疑即使在當?shù)鼗ㄉ弦荒甑臅r間,品牌能不能賺回近百萬的入場費用都是一個問題。
除此之外,像酒吧、會所、KTV、便利店等渠道頻頻爆出天價入場費,據(jù)鋅財經(jīng)了解,在北京某知名酒吧會所,電子煙簽約入場費高達千萬。
渠道意味著銷量,銷量高、店面多,數(shù)字好看就更容易獲得下一輪融資。此后,商超、夫妻店、咖啡店、飯店、3C數(shù)碼店、網(wǎng)吧,各種渠道紛紛上架電子煙。根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士的設(shè)想,線上線下渠道銷售比例從5:5,轉(zhuǎn)移到3:7,甚至更高的線下比例。
電子煙如同星星之火,散漫而開。
然而,不利的消息卻先從大洋彼端傳來。近期美國電子煙相關(guān)病情不斷爆發(fā),原本在不斷博弈的天平出現(xiàn)變動,監(jiān)管也比人們想象的來得更早。
新虎門銷煙
而關(guān)于對電子煙的調(diào)研,最早可以追溯到2016年6月。
彼時,國家煙草專賣局在深圳等一線城市展開了對電子煙市場調(diào)研的通知,包括電子煙終端、經(jīng)營狀況、消費者購買狀況分析。
兩年之后的2018年,調(diào)研的內(nèi)容則更加細致:產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)情況、生產(chǎn)流程、技術(shù)、原料、人群以及渠道。同年8月,國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局發(fā)文,關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通過,但言辭并不嚴厲。對于網(wǎng)絡(luò)渠道,官網(wǎng)上的詞語依舊是“建議下架”。
一位接近制定電子煙國標的業(yè)內(nèi)人士曾向鋅財經(jīng)透露,在制定電子煙國標的同時,政府為了對市場把握更加精確,增加政企溝通,在國標制定時就邀請了如波頓集團在內(nèi)的電子煙龍頭企業(yè)。
正式因為有歷史經(jīng)驗教訓,國家對于電子煙等成癮品的監(jiān)管一直是步步緊跟。
不過,彼時行業(yè)對于電子煙的監(jiān)管風向的判斷仍然是利好為主。包括鉑德、山嵐、火器等電子煙品牌都曾向鋅財經(jīng)表示,國標有利于規(guī)范整個電子煙行業(yè),清除一大批質(zhì)量不過關(guān)的工廠、企業(yè),提高行業(yè)門檻。
然而事情發(fā)展急轉(zhuǎn)而下,國標遲遲不見身影。行業(yè)內(nèi)人士分析有美國的影響在內(nèi)。
2019年,美國對于電子煙的態(tài)度發(fā)生巨變。美國目前作為世界上最大的電子煙消費國,頻繁出現(xiàn)和電子煙相關(guān)的病例,據(jù)路透社的消息,目前和電子煙有關(guān)的病例,從200人增長至2051人,截止到11月8日,死亡人數(shù)從9月初的2人上升至39人。
病情爆發(fā),使得美國開始實施一系列限制措施。然而這些措施產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)不僅影響了深圳的電子煙產(chǎn)業(yè),也影響了中國政府對于電子煙的態(tài)度。
古樂告訴鋅財經(jīng),到9月底,業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)一系列電子煙的利空消息。使得原來擬定在10月出臺的電子煙國標,也一拖再拖。鋅財經(jīng)了解到,國標主要是從煙具、包裝、濃度、口味等方面做強制性要求,如包裝或和香煙看齊,需要標注未成年人禁止吸煙、吸煙有害健康等語句,其次霧化器最大功率不能超過40W,煙油中尼古丁含量不高于20mg/ml,僅允許119種口味的添加劑等等。
某電子煙品牌董事長董宇告訴鋅財經(jīng),新國標的出臺必然會給行業(yè)帶來改變,但是也會給行業(yè)一定的緩沖周期。他認為,在今后產(chǎn)品力會成為電子煙的生死線,“不符合標準的產(chǎn)品將會被禁售,電子煙企業(yè)趕快開始調(diào)整?!蹦壳八笤撾娮訜煹漠a(chǎn)品需要經(jīng)過5輪抽檢,3輪內(nèi)測才能進入消費者手中。
即使電子煙不斷的表示自己的“忠心”,但11月1日,通知依舊像是一盆將涼水潑了下來。從此,線上渠道禁止售賣電子煙,目前在淘寶、京東、拼多多等平臺。電子煙已經(jīng)不見蹤影,曾是電子煙售賣主要渠道之一的咸魚,也屏蔽了電子煙。
隨著線上渠道被禁,線下渠道和出海成了僅剩的兩條路。
然而,目前身為電子煙第一消費國的美國,電子煙監(jiān)管趨緊,超過7個州政府已經(jīng)公布不同程度的禁煙計劃。而英國、歐盟等國,則設(shè)立了一系列限制政策,包括不允許在社交媒體、電視、報紙上投放廣告,尼古丁不能超過20mg/ml。相比美國而言,這些措施更顯得冰涼。
國內(nèi)已經(jīng)成了重災(zāi)區(qū)。線下渠道展開了激烈的價格戰(zhàn),超百家電子煙品牌蜂擁而入,使得線下渠道已經(jīng)成為一片紅海。線上的禁止,導致線下渠道的話語權(quán)進一步增強,品牌獲利空間減少。
無奈之下,不少腰部電子煙品牌開始尋求被并購,套現(xiàn)離場,或者尋求資本接盤,更有的企業(yè)甚至寄希望于被國企中煙收購。
但是,在目前產(chǎn)量過剩,技術(shù)、專利質(zhì)量不高的情況下,渠道被看作是最重要的資產(chǎn)。然而,深耕市場已久的中煙們,最不缺的就是渠道。
出海受阻、線上遭禁、線下競爭白熱化,電子煙工廠和貿(mào)易公司們都在面臨抉擇,小的玩家已經(jīng)玩不下去了。
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據(jù)李華和陳建了解,目前中心路上的貿(mào)易公司僅剩百家左右。而賈古給出的數(shù)字更低,“最多不超過50家,貿(mào)易公司的大撤退就像是一夜間發(fā)生的事情。
電子煙未來該如何走?
后退一步可能是血本無歸,即便是向前,霧霾中的懸崖也已經(jīng)若隱若現(xiàn)。
(文中李華、陳建、董宇、古樂皆為化名,且均為電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)者,感謝他們的真實披露)
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