在傳統(tǒng)中國社會(huì)中,陌生人進(jìn)入一個(gè)社區(qū)的過程并不是自然而然的,處于社區(qū)的局內(nèi)人已經(jīng)形成一套區(qū)分是否自己人的復(fù)雜體系,而「沒有一個(gè)新來的人,是在進(jìn)門之前就明白這一套的」。
但在快手并不是這樣的,無論是主播的簡介還是言談之中,一個(gè)共同的表述——老鐵取代了網(wǎng)友,也取代了粉絲等稱呼。快手主播與用戶之間長期的傳播實(shí)踐形成了一套獨(dú)特的話語體系,這一文化也正逐漸影響中國人交流的日常,成為各領(lǐng)域互動(dòng)文化的真實(shí)映射。
在老鐵文化與去中心化的媒介賦權(quán)之下,快手正在改變各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。從電商、招聘、旅游到教育,這一次是音樂。11月23日,快手聯(lián)合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌,共同發(fā)布「音樂燎原計(jì)劃」,五大平臺將整合億萬資源,幫助更多音樂人出圈。
燎原計(jì)劃,顧名思義「星星之火可以燎原」,其底層邏輯是更好服務(wù)音樂人與用戶,只有更多音樂人才加入進(jìn)來,更多老鐵傳播和二度創(chuàng)作他們喜歡的音樂,整個(gè)音樂生態(tài)才能繁榮。
01
音樂不能只是熱愛與夢想,變現(xiàn)也應(yīng)多元
得益于快手這樣的短視頻平臺的崛起以及騰訊音樂的唱、聽、看、演生態(tài)的建立,音樂人與音樂其實(shí)都迎來了一個(gè)空前的繁榮。但繁榮背后的隱憂仍未解決。
快手音樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁帥分享說,行業(yè)內(nèi)80%的人的作品從來沒有被聽過,30%人從來沒有收到過收益,而且收益也是頭部集中的。
從中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院去年發(fā)布的《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中可以看到,三成音樂人音樂收入為0,音樂人的兼職率高達(dá)70%,音樂創(chuàng)作收益低廉和此前與唱片公司買斷的合作方式令分配次數(shù)過于集中是導(dǎo)致其兼職的重要原因;音樂人認(rèn)同:全世界音樂人都一樣,95%的音樂人無法僅靠音樂收益來養(yǎng)活自己。中美音樂人收入差異懸殊,中國音樂人平均收入僅為美國音樂人的1/11。
不過,快手正在努力改變這種現(xiàn)狀,首先是粉絲量級的增長,再者是變現(xiàn)方式的多元化。
快手音悅臺負(fù)責(zé)人魏玉龍介紹,快手的音樂主播數(shù)量超100萬,每日音樂直播場次大于20萬場,每日音樂直播觀看總時(shí)長相當(dāng)于1500年以上。過去一年,快手音樂主播Top500總漲粉超8億,擁有1萬粉的主播平均日開播1小時(shí),平均月收入超3000元;擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時(shí),平均月收入在10萬元以上,快手音樂主播收入正隨著粉絲數(shù)和直播時(shí)長的增加翻倍增長。
讓音樂主播站著把錢掙了才是硬道理。在快手,直播收入只是一方面,還有廣告、知識付費(fèi)、電商帶貨等豐富的短視頻變現(xiàn)模式。
在快手這個(gè)土壤里生長出來的音樂人很多,曲肖冰(快手ID:quxiaobing)就是其中一位。2015年,曲肖冰還是一位快手普通用戶,以翻唱一首自彈自唱的《后來》開啟了短視頻之旅。此后,除了《重新喜歡你》、《表白那天》等眾多音樂作品走紅,曲肖冰還將生活片段融進(jìn)短視頻,形成了與老鐵的深度互動(dòng)。
彼時(shí)曲肖冰通過200個(gè)短視頻、50個(gè)音樂作品成功吸粉數(shù)百萬,賺取了不錯(cuò)的收入,成為音樂人探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)渠道的一個(gè)標(biāo)桿。
2018年,曲肖冰接受采訪時(shí)說「我身邊有很多真正搞音樂的人,他們過得也很不好。他們從小學(xué)音樂,會(huì)有非常多的樂器,但卻不知道去哪里賺錢,他們只知道,如果不成名的話,就只能在酒吧。」
不久前我在快手音樂燎原計(jì)劃活動(dòng)見到曲肖冰,這時(shí)她不僅經(jīng)營著音樂版權(quán),還孵化了一家MCN機(jī)構(gòu)。曲肖冰的主要收益來自版稅分成,她用了一個(gè)通俗的說法來解釋,比如一首歌火了,她就有了多個(gè)渠道獲得歌曲相關(guān)費(fèi)用的可能。
從音樂主播到音樂公司老板,曲肖冰的成長與創(chuàng)業(yè)路徑里,快手都擔(dān)綱了很重要的角色??焓制脚_正在誕生越來越多的曲肖冰,而曲肖冰也在孵化曲肖冰們。
很有意思的是,除了音樂作品的生產(chǎn)與消費(fèi),快手的內(nèi)容生態(tài)里還孕育了知識付費(fèi),也就是授人以漁。魏玉龍介紹說,知識付費(fèi)音樂課程的收入已經(jīng)超過200萬。在雙十一期間,因?yàn)橐魳分鞑マk了一場帶貨,大約有3小時(shí)時(shí)間,這3小時(shí)的成交金額是2000多萬。所以說在快手不僅我們看到有很多很多的人在這里唱歌,在這里聽歌,整個(gè)社區(qū)商業(yè)生態(tài)也很完善。
02
短視頻+音樂流媒體,平臺間的吸引與增長
老鐵們的支持讓更多主播可以把做音樂這件事情職業(yè)化的底氣,老鐵的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也正在改變音樂的宣發(fā)與傳播業(yè)態(tài)。
正如袁帥的總結(jié),非重合的用戶相互吸引,重合用戶相互增長。一個(gè)用戶典型的音樂消費(fèi)路徑可能是,在快手看到一個(gè)好看的短視頻,很喜歡它的背景音樂,很多老鐵都拿同樣一首歌的副歌去拍攝短視頻??赐曛螅蜁?huì)跑到音樂流媒體平臺上搜索這首歌進(jìn)行整曲消費(fèi)。這就是重合的用戶在平臺之間互相吸引。
另外,一個(gè)用戶如果只安裝了快手或者流媒體平臺產(chǎn)品,在相互吸引的過程中,很可能就會(huì)去安裝另外一個(gè)產(chǎn)品,這就是非重合用戶的相互增長。
這是短視頻平臺與音樂流媒體互相成就的過程。至于短視頻平臺究竟要如何做音樂,袁帥認(rèn)為,此前并沒有路徑可循,快手與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌的合作,本身就是一種創(chuàng)新,其基礎(chǔ)邏輯就在于對音樂生產(chǎn)者和音樂消費(fèi)者來說是一件好事。
要知道,很多在快手走紅的歌曲并不是來自知名音樂人之手,也未必是屬于知名歌手的演唱,這些作品有些是原生于快手,有些是翻唱曲目經(jīng)快手的短視頻演繹走紅網(wǎng)絡(luò)。
袁帥舉了很多2019快手熱歌的例子。比如大歡(快手ID:NBA99110),沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)在一座只有40戶人家的大山里待了26年,每天面對的是花、草、牛和土地,多年孤獨(dú)的沉淀讓他創(chuàng)造出了《多年以后》。
快手的用戶們有人使用這首歌創(chuàng)作視頻去對比明星以前的樣子和現(xiàn)在的樣子,有人曬出自己的初戀女友,有人曬出自己母親年輕時(shí)候的樣子,這首歌有上千萬的使用量,并且在酷狗500榜上登頂過第一名。
快手音樂人程jiajia(快手ID:cyj555234)翻唱的《山楂樹之戀》在各個(gè)版本中脫穎而出,單個(gè)短視頻有2400萬的播放量,短時(shí)間內(nèi)漲粉180萬,翻唱的原聲超過300萬。這首歌在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂,日播放量的高值達(dá)到1000萬,酷狗Top500榜排名第三。
這些音樂以往更多是長尾內(nèi)容分布在各個(gè)角落。但在快手和騰訊音樂的賦能之下,完成了從0到1,進(jìn)而從1到10的裂變。也因此,我們應(yīng)該重新審視長尾音樂的長尾效應(yīng)。
長尾理論最初是由《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森于2004年發(fā)表,用來描述諸如亞馬遜、Netflix之類的平臺之商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式,是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大,累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。
快手上的長尾音樂還有很多,現(xiàn)在我們看到走紅的還只是一部分。長尾理論的提出是有一個(gè)物資豐沛的基礎(chǔ),只有當(dāng)文化供給的瓶頸被打破,用戶個(gè)性化、差異化的需求才可以被滿足。事實(shí)上,以前的音樂供給也并不少,只不過在電視時(shí)代,我們很難知道哪個(gè)角落有哪些人做出了哪些音樂。
在短視頻時(shí)代,一個(gè)理想的平臺不僅能篩選出用戶想要的內(nèi)容,同時(shí)還會(huì)將更多用戶可能喜歡的歌曲呈現(xiàn),推送給用戶,幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的長尾音樂。
于音樂人而言,平臺間的相互吸引和增長,對作品的聯(lián)合宣發(fā)來說是很有價(jià)值的。在短視頻平臺上,看和聽的場景已經(jīng)有了深度的融合。我們看到翻唱,舞蹈,很多各種創(chuàng)意的手勢舞等,其實(shí)都存在音樂傳播的訴求。
袁帥談到了一組數(shù)據(jù),音樂人即便擁有音樂作品,但曝光出圈的機(jī)會(huì)卻并不太多。55%的音樂人在過去的一整年里演出的機(jī)會(huì)不多于1次,只有20%的原創(chuàng)音樂人發(fā)布了超過2張專輯。而在演這個(gè)環(huán)節(jié),流媒體平臺已經(jīng)涉足了線上線下的很多個(gè)環(huán)節(jié),騰訊音樂在這方面是非常擅長的。
如袁帥所言,「快手音樂燎原計(jì)劃」是一件用戶、音樂人,短視頻平臺、流媒體平臺多方共贏的事情。他們想努力構(gòu)建的,是唱、聽、看、演各環(huán)節(jié)完整的音樂生態(tài),制造火人、火歌,突破商業(yè)價(jià)值的天花板。未來,越來越多人可以通過音樂直播、音樂短視頻、流媒體平臺、K歌平臺等,實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)合宣發(fā)。
03
是用戶制造了爆款,而不是平臺
即便你是零粉絲基礎(chǔ),只要能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音樂+短視頻作品,最好的入場時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。在快手的流量分配機(jī)制里,「AI+大數(shù)據(jù)+社交關(guān)系」可以給到新手一個(gè)基礎(chǔ)的曝光,進(jìn)而讓更多用戶看到。
正如國金證券所分析,快手的精神內(nèi)核是滿足了用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求,這種公平普惠的價(jià)值觀體現(xiàn)在商業(yè)模式的各個(gè)模塊,由此構(gòu)建的老鐵經(jīng)濟(jì)正加速其內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的崛起。
快手也是少數(shù)能夠兼顧社交分發(fā)和算法分發(fā)的應(yīng)用,算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成,瀑布流助力快手的關(guān)注,同城交互逐步形成基于地域/職業(yè)的半熟人朋友圈。快手主張公平普惠,對音樂人的保護(hù)和激勵(lì)也帶來了內(nèi)容的繁榮。
所以,袁帥談到的「是用戶制造了爆款,而不是平臺」正好體現(xiàn)了快手的價(jià)值觀。音樂作品的走紅,很多時(shí)候依靠的是老鐵們的想象力,這種想象力不是平臺直接產(chǎn)生的,平臺只是恰好設(shè)計(jì)好了一整套服務(wù)用戶和音樂人的體系。這也是快手能夠讓長尾音樂出圈直至成為爆款的根本邏輯。
歸根結(jié)底,用戶的喜好是第一位的,這是作品能否走出來的第一步,然后是短視頻平臺的流量分配和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)置,以及音樂流媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。
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