作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

2019年初，58同城宣布新車業(yè)務(wù)——58車，全新定位為「全場(chǎng)景、真口碑」，并表示要為汽車品牌集聚營(yíng)銷能量，助力新車品牌逆勢(shì)突圍。

如今，一年期將至，58同城在2019中國(guó)汽車風(fēng)行匯中，交出了一份寒冬中的車企生存指南。

面對(duì)車市產(chǎn)銷增速疲軟，以及消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的質(zhì)疑，58同城經(jīng)過(guò)一年的反復(fù)實(shí)踐，結(jié)合自身的流量以及多元場(chǎng)景，提出要從置換、下沉、保值率、內(nèi)容營(yíng)銷等方面進(jìn)行努力，才能打贏這場(chǎng)存量市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

01

汽車業(yè)步入存量市場(chǎng)的必然

2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。2019年，1-9月汽車產(chǎn)銷量同比下降11.4%和10.3%。

很多人認(rèn)為，汽車市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)艱難寒冬，并期待著存量競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)的。但一個(gè)被忽視的現(xiàn)實(shí)是，任何市場(chǎng)都會(huì)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，汽車也不例外。實(shí)際上，高增長(zhǎng)反而才是階段性的。

根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年中國(guó)汽車市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)增量的70%。但2018年，中國(guó)車市出現(xiàn)拐點(diǎn)，近三十年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，進(jìn)入一個(gè)調(diào)整空間。

這預(yù)示著，中國(guó)車市資格賽結(jié)束，中國(guó)汽車行業(yè)正式進(jìn)入2.0時(shí)代，淘汰賽開(kāi)啟。

面對(duì)慘烈淘汰賽，車企們不得不調(diào)整節(jié)奏，進(jìn)入存量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

但這并不代表中國(guó)汽車市場(chǎng)就沒(méi)有增量空間了。細(xì)分領(lǐng)域、置換市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)都仍然有著較大的增量空間。

58車總經(jīng)理林東在中車匯的演講中談到關(guān)于置換市場(chǎng)的機(jī)遇：今年新車的交易量有8-10%的下浮空間，二手車有5%左右的增長(zhǎng)空間。中國(guó)去年有1400萬(wàn)輛的二手車交易，意味著有這么多車賣出去了，車企若能搶占存量市場(chǎng)做好置換，將是一個(gè)非常好的機(jī)遇。

既然步入存量市場(chǎng)不可避免，那么車企也好，在線垂直汽車媒體平臺(tái)也好，就只能積極擁抱這種改變，并找到破局之道。

02

置換市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的潛在需求

在58同城發(fā)布的《2019中國(guó)汽車存量市場(chǎng)生存指南》（以下簡(jiǎn)稱指南）中，特別指出了車企在存量市場(chǎng)中的兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：置換市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。

新車市場(chǎng)銷量始終不景氣，但二手車市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，交易量與交易額呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。58同城副總裁叢林指出，二手車的增長(zhǎng)背后其實(shí)是一個(gè)被忽視的新車置換市場(chǎng)。

置換市場(chǎng)一般由消費(fèi)升級(jí)所驅(qū)動(dòng)。《指南》顯示，在置換場(chǎng)景中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買新車，首購(gòu)車購(gòu)買二手車的需求類型主要為剛需和練手為主，而消費(fèi)者置換原因除了對(duì)汽車品牌、品質(zhì)的升級(jí)，還有換新需求。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著二手車銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，置換場(chǎng)景下的新車銷售將成為下一階段汽車品牌的增量空間之一。

汽車品牌應(yīng)該重視置換場(chǎng)景，并嘗試圍繞置換消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求去研發(fā)新的產(chǎn)品并調(diào)整更合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

而下沉市場(chǎng)的潛力在哪？

在過(guò)去三十年里，中國(guó)近三萬(wàn)多傳統(tǒng)經(jīng)銷商因各種商業(yè)限制，比如消費(fèi)水平、客流、品牌等，只能覆蓋一二線城市，而無(wú)法將門(mén)店深入到三四線及以下市場(chǎng)。

但事實(shí)上，這部分人群其實(shí)有著很強(qiáng)的購(gòu)買力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)8.9%，這些人居住在沒(méi)有限購(gòu)和交通擁堵的鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境下，其實(shí)使用汽車是剛需，從某種程度上來(lái)說(shuō)，下沉用戶有著甚至超越城市的汽車消費(fèi)潛力。

此外，指南顯示，低線城市的房?jī)r(jià)占收入比較低，41%的下沉用戶處于有房無(wú)貸階段，而且低線城市生活支出較小，讓這部分用戶擁有更多財(cái)富比例去購(gòu)買汽車等大件消費(fèi)品。

這也意味著，汽車廠商通過(guò)對(duì)低線市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，投放下沉用戶喜愛(ài)的車型和品牌，將較好地滿足下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)場(chǎng)景需求。

一手抓置換市場(chǎng)，一手抓下沉市場(chǎng)，這將成為汽車市場(chǎng)在存量階段的兩大增長(zhǎng)利器。

03

提升新車營(yíng)銷效率的關(guān)鍵

當(dāng)然，除了盡可能挖掘存量市場(chǎng)的剩余增長(zhǎng)空間外，提升新車營(yíng)銷效率也是關(guān)鍵。

存量競(jìng)爭(zhēng)給車企的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)是，在存量階段，似乎營(yíng)銷就意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)固然是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的重要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，但值得注意的是，品牌的要素是不斷發(fā)生變化的，拓荒型市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。

當(dāng)我們以為淘寶成為電商不可逾越之巔時(shí)，殺出了電商第三極拼多多；當(dāng)我們認(rèn)為星巴克穩(wěn)坐咖啡市場(chǎng)第一把交椅時(shí)，瑞幸從中央CBD開(kāi)到了郊外寫(xiě)字樓。

在汽車市場(chǎng)未必不會(huì)再度上演五環(huán)外的逆襲。

一直以來(lái)，汽車在高增長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷都是相對(duì)粗放式，這就意味著，汽車市場(chǎng)的邊邊角角其實(shí)并未顯露出全貌。

這一點(diǎn)，從諸多車企一直以來(lái)的TVC廣告就能看出端倪，不論是經(jīng)濟(jì)適用型車，還高端舒適型車，TVC廣告都走著高端大氣的路子。

但在存量時(shí)代，營(yíng)銷需要注重線索轉(zhuǎn)化，要讓消費(fèi)者心智與購(gòu)買行動(dòng)力達(dá)成連帶作用。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)，借助新的增長(zhǎng)工具可以極大地提高轉(zhuǎn)化。

以58車來(lái)看，其依托58同城所擁有的眾多生活場(chǎng)景，可以針對(duì)這些場(chǎng)景生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，精準(zhǔn)推送不同的需求，實(shí)現(xiàn)人群聚焦，從而實(shí)現(xiàn)更深層的品牌互動(dòng)。

2019年，58同城攜手凱迪拉克，開(kāi)展了一場(chǎng)定制化的汽車品牌整合營(yíng)銷方案，通過(guò)撰寫(xiě)品牌深度游記，開(kāi)放工廠參觀，以高曝光點(diǎn)位的形式在全國(guó)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)圈層的打通，并獲得了2019科睿創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新類金獎(jiǎng)。

同時(shí)，58車還可以借助新的營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)、流量幫助品牌構(gòu)建品牌力的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

58車深度整合了58同城二手車、快狗打車、58同鎮(zhèn)和安居客等平臺(tái)資源，通過(guò)置換市場(chǎng)、渠道下沉、商用車貨運(yùn)、跨界營(yíng)銷等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)特定人群的內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋。

用更簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)解釋，58同城可通過(guò)自身的大數(shù)據(jù)能力，挖掘新車市場(chǎng)的真實(shí)需求，并借助自身的平臺(tái)工具來(lái)打造一個(gè)整合營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)。

最終，借助58同城全平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，可幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。

未來(lái)幾年，新車發(fā)展的大趨勢(shì)將會(huì)從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式向著新零售轉(zhuǎn)型，而整體運(yùn)營(yíng)也會(huì)向著深服務(wù)、精細(xì)化的方向發(fā)展。

04

58的媒體屬性與服務(wù)底色

58車與其他汽車垂直媒體的不同在于，除了媒體屬性外，還多了一層服務(wù)底色。

一方面58同城擁有眾多生活場(chǎng)景，其APP上大概有300多個(gè)細(xì)分頻道，有機(jī)會(huì)精準(zhǔn)觸達(dá)特定人群，尤其是在下沉市場(chǎng)與置換市場(chǎng)，由高頻生活服務(wù)場(chǎng)景積累而來(lái)的海量數(shù)據(jù)，能為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供支持。

另一方面，58同城汽車業(yè)務(wù)線已經(jīng)有了成熟的二手車平臺(tái)，這就意味著擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量持續(xù)增長(zhǎng)，二手車處理的渠道將會(huì)成為新車非常重要的入口。

當(dāng)然，服務(wù)底色并不僅僅體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)容的大而全，還體現(xiàn)在信息服務(wù)傳達(dá)的真實(shí)與準(zhǔn)確。

舉個(gè)例子，不論是新車市場(chǎng)還是二手車市場(chǎng)，大眾共同關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題就是：保值率。

58部落曾發(fā)起一個(gè)有關(guān)「買車看不看保值率」的話題投票，投票結(jié)果顯示保值率已經(jīng)成為多數(shù)人選擇一款車必考慮的因素。

一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)話題運(yùn)營(yíng)得出投票結(jié)果，到這就已經(jīng)告一段落，但58并沒(méi)有忽視這一投票背后所隱藏的大眾對(duì)于汽車保值率真實(shí)信息的渴望。

在本次中車匯中，58聯(lián)合J.D.Power、優(yōu)信共同公布了《中國(guó)汽車保值率排行榜》。

這份榜單是基于58同城、58車、優(yōu)信的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)J.D.Power在美國(guó)的保值率模型評(píng)估計(jì)算和本地化校驗(yàn)后得出的汽車三年保值率，該研究覆蓋超過(guò)149個(gè)品牌的1500余款車型。

這份榜單的出爐既滿足了消費(fèi)者對(duì)汽車保值率信息的需求，也對(duì)車企具有一定的參考意義，保值率對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)具有前瞻性和指導(dǎo)性，是汽車品牌產(chǎn)品力、美譽(yù)度以及認(rèn)知度的綜合反映。

這是58同城服務(wù)底色的體現(xiàn)之一，當(dāng)然，并不止于此。

我們之前的文章曾談到過(guò)，58同城生于生活服務(wù)基因，長(zhǎng)于人文關(guān)懷，作為最早一批深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，啟動(dòng)底線城市信息升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在下沉市場(chǎng)扛起了兩面大旗，一面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增量需求，另一面則是鄉(xiāng)村崛起與社會(huì)命題。

而這兩面旗幟最終也將為58同城布局新車渠道提供助力。

相比只擅于做線上生意的垂直汽車媒體，在下沉市場(chǎng)，顯然是58同鎮(zhèn)站長(zhǎng)們的號(hào)召力更強(qiáng)。

58同鎮(zhèn)可以理解為鄉(xiāng)村版的58同城，在經(jīng)歷了幾年運(yùn)營(yíng)后，目前58同鎮(zhèn)已經(jīng)達(dá)到日獲千萬(wàn)的體量。隨著一線城市新車市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)將會(huì)成為主機(jī)廠獲得增量的新渠道。

根據(jù)叢林介紹，58同鎮(zhèn)是最早開(kāi)始布局渠道下沉的平臺(tái)之一，也是中國(guó)現(xiàn)在唯一可以整合億級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地KOL，實(shí)現(xiàn)終端驅(qū)動(dòng)最大化的平臺(tái)，簡(jiǎn)而言之，58同鎮(zhèn)能夠做到下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的最真實(shí)觸達(dá)，并助力58車客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

從這些層面來(lái)看，由下沉市場(chǎng)、置換市場(chǎng)與營(yíng)銷工具共同構(gòu)成的58車版圖，正在改變著主機(jī)廠對(duì)汽車市場(chǎng)的認(rèn)知。而變化，就意味著機(jī)遇和新的增長(zhǎng)。

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