?曾鳴曾說：“用新技術(shù)去解決老問題時，便會產(chǎn)生巨大的市場空間。”

可以說，不僅是新技術(shù)，引入新的工具、新的視角同樣能讓老問題呈現(xiàn)出不一樣的面貌。今天皓哥就要跟大家分享，隨著消費升級趨勢的加劇，零售行業(yè)尤其是商場領域如何出奇制勝、迎來新的價值增量。

一、線上線下渠道融合背后，消費體驗崛起

俗話說，逆水行舟，不進則退。在經(jīng)歷過線上渠道帶來的經(jīng)營壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍。其中，“借力打力”、開啟線上線下融合堪稱后者的一大有效“反擊”。

一方面，線下零售開始另辟蹊徑，借由數(shù)字化工具打通線上線下、賦能門店經(jīng)營。最明顯的是傳統(tǒng)零售商超沃爾瑪、步步高紛紛轉(zhuǎn)型為新物種，不僅從進店、逛店到支付優(yōu)化全鏈路，讓用戶感知到等同于線上的便捷度、降低轉(zhuǎn)化門檻，同時沉淀下來的海量數(shù)據(jù)也將指導門店服務迭代，強化供需之間的適配性。

另一方面則是從內(nèi)容切入，基于線上線下融合、打破場景壁壘，使得玩法層出不窮?？扉W店、主題店等形式便是此理念下備受熱捧，通過社交平臺擴散UGC，再以此吸引更多用戶到店體驗，不僅豐富了傳統(tǒng)門店體驗，也能在線上線下的聯(lián)動中實現(xiàn)熱度的積蓄與爆發(fā)。

而這背后則又是對消費主流人群代際更替的洞悉，即消費理念轉(zhuǎn)變導致體驗成為繼品質(zhì)后的又一評判標準，只有重視并滿足其對消費體驗的需求，才能撬動更大市場。

當下，80后、90后已成主要消費群體，而與之前的代際相比，這一年輕群體更有意愿提升個人的消費水平，在產(chǎn)品、服務層面也更為注重其能帶來的差異化價值感。為了迎合目前的消費趨勢與偏好，各大平臺紛紛試水推動線下商業(yè)實體轉(zhuǎn)型、依托渠道融合再度提升消費體驗。而抖音作為短視頻的頭雁，也立足自身優(yōu)勢開啟了對賦能線下商場的探索。

二、抖音攜手萬達廣場，從消費體驗切入探索商場新業(yè)態(tài)

近期，抖音聯(lián)合全國295座萬達廣場開展“王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽，便是在順應線上線下融合趨勢的基礎上，通過為商場、品牌給到場景側(cè)、流量側(cè)的支持，帶來消費體驗的升級。據(jù)了解，在10.24-11.17期間，用戶線下打卡任意一家萬達廣場，拍攝三條短視頻分享在廣場及門店的體驗，便有機會領取精美禮品。而透過此次活動的五大特征，或?qū)l(fā)線下零售打開新的營銷思路。

其一，破圈性：以短視頻主導，能夠打破傳統(tǒng)線下商圈的影響壁壘，擴大傳播半徑。

商家以往依托掃街、傳單等宣傳方式，范圍集中在商場，輻射面積小，高人力成本下收效差。而借助線上傳播渠道，傳統(tǒng)商圈將真正打破于地域影響半徑層面的局限性，從而觸達更廣泛的用戶群體。隨著區(qū)位主導因素降低，營銷內(nèi)容和創(chuàng)意成為商場吸引用戶的重要因素。

這次合作中，抖音自身的優(yōu)勢無疑如魚得水。其擁有龐大的用戶群體，目前高達3.2億的日活更是堪稱孕育爆款活動的沃土，而平臺上不同領域、興趣的KOL、KOC也將成為其新的傳播源點，最大程度實現(xiàn)本地人群的交叉覆蓋。因而對線下商圈而言，從中帶來的關注度提升以及客流量新增也將是根本性的。

其二，優(yōu)質(zhì)性：區(qū)別于傳統(tǒng)商圈的促銷廣告，激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、主動種草，能有效提升線下體驗。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)研究》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費和網(wǎng)絡社交需求的不斷增大，用戶已完成從圖文到視頻的偏好過渡，同時社交屬性、互動性、碎片化消費等特征也更符合粉末化時代人們的娛樂習慣。直接點出短視頻在內(nèi)容感知上更具優(yōu)勢。

這次體驗官活動中，抖音以不同內(nèi)容的短視頻+不同領域的興趣達人，為此次傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺超150位資深達人深入商場，不少KOL便在商場品牌拍出變裝、走秀、逗趣等內(nèi)容，不僅能激勵用戶從被動接受到主動種草，提升線下體驗，所產(chǎn)生的大量短視頻內(nèi)容也遠比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力，從而快速拉近商場、商家與用戶之間的距離。

其三，裂變性：用戶參與短視頻生產(chǎn)、貢獻UGC，能夠促進社交裂變，帶來流量的循環(huán)升級。

正如孫正義所言：“杠桿的吸引人之處在于可以以小博大，以最簡要的動作去獲取比原有更高的利潤回報?！贝舜味兑襞c萬達廣場的合作中，線上內(nèi)容的裂變性便堪稱是放大推廣規(guī)模的杠桿。

具體而言，用戶拍攝小視頻，上傳抖音即可報名“王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽，參與門檻較低，而以精美禮品為“誘餌”，也將進一步激勵用戶主動進廣場、門店體驗，由此產(chǎn)生的UGC則能借由自來水式傳播吸引觀看群體到店消費，通過模仿跟拍抖音源源不斷產(chǎn)生新的短視頻內(nèi)容。如此一來，線上內(nèi)容的裂變將快速達到規(guī)模化的擴散效果，在流量維度形成一種正向循環(huán)。“王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽活動期間播放量突破4.2億次，產(chǎn)出視頻內(nèi)容50.4萬個，整檔曝光量近10億，效果不俗。

其四，精準性：通過選取調(diào)性相符的達人、配合精準的投放，在一定程度上提高商場、商家的轉(zhuǎn)化率。

當下，不僅服務行業(yè)需講究千人千面，營銷領域同樣要基于千人千面的戰(zhàn)略實現(xiàn)更為精準的投放。因此在綜合考量商場、商家多樣且分散的目標客群后，抖音短視頻平臺以點亮三燈為前提，鼓勵用戶打卡并定位各地的萬達廣場，進而精準地完成用戶標簽和LBS位置信息的篩選，以此在線發(fā)放福利優(yōu)惠等系列打法，也在一定程度上提高潛在目標用戶的轉(zhuǎn)化效率，從而為線下場景帶去更多高價值流量。

其五，沉浸感：借由短視頻形式為用戶塑造沉浸體驗，不僅能拉長其在商圈的活動時間，參與質(zhì)量也將大幅提升，長遠來看所形成的口碑效應有助于用戶的長期留存。

對于商圈來說，短視頻賦能的意義不僅在于當下，其所帶來的高精準人群、高品質(zhì)互動更有助于搶占用戶心智，通過提高留存與復購，使得零售生態(tài)更趨良性。而且活動產(chǎn)生的內(nèi)容不是一次性，而是長期留存在平臺上，讓用戶體驗線下主題時還能感受線上視頻的二次傳播帶來的沉浸感。因此無論是用戶探店拍攝，還是近10億曝光資源實現(xiàn)精準分發(fā)，都將借此在用戶心中形成認知。而基于這一巨大流量池，未來商場、商家也更易喚醒用戶，獲得長線的生命力。

總的來看，抖音短視頻讓商圈活動跳出投放廣告+補貼的自嗨模式，而變成創(chuàng)意主導、內(nèi)容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗的閉環(huán)中打造“流量飛輪”，同時達成品牌、顧客間的交互，也將讓商場、商家形象更為立體化。

三、商場“進階中臺”：場景+流量賦能，構(gòu)筑線上線下閉環(huán)

可以說，抖音與萬達廣場的攜手是線上平臺向線下零售的重要一步。而這一步的價值，不僅在于印證了線上線下聯(lián)動的可行性，也為抖音后續(xù)的更多合作提供了可供參照的底層方法論。

對于線下商場而言，抖音將成為其全渠道零售的催化劑，同時隨著線上流量到線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)成型，也將為之帶去更廣闊的變現(xiàn)空間。

正如前文所述，線上線下融合的零售模式已然成為大勢所趨，但在此浪潮中，全渠道卻不可避免地迎來了兩大挑戰(zhàn)：其一在于看得見的場景，即如何改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)營銷手段單一的困局，其二在于看不見的流量，即在同質(zhì)化競爭與流量紅利殆盡的夾擊中如何高效獲客。

對于各大商業(yè)主體來說，來自場景的壓力可以通過規(guī)模擴張、多元布局予以緩解，相較之下流量層面的加持似乎更為稀缺。那么諸如抖音這樣具備大眾性、高流量、泛內(nèi)容的平臺，則堪稱是商業(yè)主體邁向進階之路的一劑催化劑。

具體而言，借由線上傳播+線下拔草的成熟運營，抖音平臺能夠孵化、發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用以連接用戶，以線下體驗的線上內(nèi)容化裂變驅(qū)動活動熱度不斷升溫，并在精準聚合目標群體的基礎上達到從線上到線下的導流目的，助力線下零售高效轉(zhuǎn)化、賦能商場商家經(jīng)營。

那么對于抖音而言，多元主體的參與將豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，在吸引眾多用戶參與活動鞏固UGC基因，而且未來模型遷移和能量釋放帶來的復利效應，并以此為起點延伸出更多元的想象空間，真正幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)改變營銷方式和手段單一的困局。

一方面，此次與萬達廣場的合作落地可以說是抖音探索線下零售賦能的有益嘗試，無論是構(gòu)筑線上線下閉環(huán)的理論框架，還是設立主題打卡區(qū)、分階段設置獎勵預熱等細節(jié)玩法，都在一筆一劃的勾勒中讓整套方案初具輪廓，成為深度營銷的良好范本。那么珠玉在前，未來也有望延續(xù)這一模式，將其遷移至更多領域的跨界合作中。當然，此后或許不僅圍繞場景與流量兩大著眼點，也有可能是流量+其他新業(yè)態(tài)的更多組合，并將于此類實踐中不斷優(yōu)化解決方案、探索新的玩法，從而幫助更多類型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)解決營銷手段單一的困局。

另一方面，在商場領域的頭部萬達廣場落地成功后，抖音的流量飛輪+生態(tài)閉環(huán)戰(zhàn)略不僅能以更高的可信度、美譽度吸引更多商場前來合作，商場的集中性也將幫助抖音“俘獲”其所擁有的合作品牌，從而撬動更多資源，提高零售領域的滲透率。

總而言之，無論是在方案優(yōu)化層面還是在資源積累層面，抖音都將享受到復利效應帶來的正向發(fā)展。

四、結(jié)語

“任何時候我們都是被關進自己認知框架的囚徒?！薄軐W家卡爾·波普爾

誠然，人們通常會被各種各樣的原因困于有限游戲中，然而此次“王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽，不僅讓萬達廣場進一步掙脫了傳統(tǒng)商圈營銷的掣肘，對于抖音而言，其多元化之路也有了新的方向，也是線上平臺賦能線下實體邁出的重要一步。

作者：錢皓、平夢菲編輯：陳國國

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