在營銷界，阿里系堪稱“造節(jié)狂魔”，不僅玩法多元、奇巧，效果也往往頗為理想，前不久的天貓雙11便是以高達(dá)2684億的成交額刷新了歷史記錄，營銷實(shí)力再度震驚各界。

而此次雙12支付寶強(qiáng)勢出擊，聯(lián)合數(shù)百家商戶共同拉開“1212支付寶生活節(jié)”（下稱“生活節(jié)”）的序幕，在為C端提供極致體驗(yàn)外，也讓B端窺見了支付寶為其鋪就的進(jìn)階路。

一、“生活好 支付寶”品牌主張賦能B端增長

今年年中，支付寶發(fā)布了《生活好，支付寶》系列短片與海報，聚焦日常生活場景中給人們帶來的便利，描繪美好生活圖景。近期，其基于這一品牌理念再次瞄準(zhǔn)雙12，開展了一場“給生活多點(diǎn)甜”的新攻勢。

化身好生活品牌賦能者

此次生活節(jié)，其緊貼生活中普遍的壓力和負(fù)能量，推出定制版打氣糖，給到“過程也許跌宕起伏，但結(jié)果總會是甜的”“生活的甜需要等待”等甜蜜鼓勵，在年末借由打氣語音向用戶傳遞更多生活中的“甜頭”，以極具網(wǎng)感的方式闡述品牌主張。

而在情感層面的呼應(yīng)外，其還聯(lián)合諸多品牌進(jìn)行權(quán)益放送，瑞幸咖啡、漢堡王、屈臣氏、大米先生、良品鋪?zhàn)?/strong>等9大品牌便以“好生活推薦官”的身份，針對當(dāng)下消費(fèi)偏好給到1元標(biāo)準(zhǔn)美式、1元小皇堡等爆款產(chǎn)品推薦，滿足用戶對“好生活”的細(xì)分化訴求。

鉅惠加持，造節(jié)轉(zhuǎn)化兩不誤

造節(jié)營銷不僅可以形成強(qiáng)記憶點(diǎn)，其所帶來的諸多鉅惠也將撬動更多消費(fèi)行為，豐滿此次節(jié)日IP。

一方面，支付寶聯(lián)合全國數(shù)百家商戶共同組建“生活好聯(lián)盟”，推出“吃喝玩樂5折起”的爆款權(quán)益，在為生活增點(diǎn)甜的基礎(chǔ)上順勢形成銷量轉(zhuǎn)化；

另一方面，其還拿出億元獎池鼓勵消費(fèi)者線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)支付寶和品牌的雙向推廣。

目前，吃喝玩樂領(lǐng)域還未出現(xiàn)極具號召力的消費(fèi)盛宴，而支付寶率先推出生活節(jié)，無疑開辟了一片新的戰(zhàn)場。尤其在消費(fèi)者注意力、流量紅利雙雙枯竭的背景下，造節(jié)營銷有望借助新的IP搶占用戶心智，長期來看更能享受復(fù)利效應(yīng)，在此后的落地中無需大力推廣即可輕松喚醒用戶。

二、以品牌共振觸達(dá)生活全場景，釋放聯(lián)合營銷強(qiáng)大勢能

單絲不成線，獨(dú)木不成林。抱團(tuán)已然是各行各業(yè)普遍認(rèn)可的共贏思路，而支付寶以生活節(jié)為陣地集結(jié)諸多品牌商家，也將在聯(lián)合營銷中產(chǎn)生“1+1＞2”的倍增效應(yīng)。

打造營銷能量場：美好生活的戰(zhàn)略落地

支付寶聯(lián)合眾多品牌，有助于在聚合品牌聲量及流量資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“營銷眾籌”，達(dá)到增強(qiáng)平臺號召力、放大活動勢能的效果。

活動期間，9大“好生活推薦官”與數(shù)百家品牌商戶組建的“生活好聯(lián)盟”聯(lián)合作戰(zhàn)，前者作為關(guān)鍵品牌商戶擔(dān)負(fù)活動的“火力集中點(diǎn)”，后者則憑借“人海戰(zhàn)術(shù)”給予品類的完善；而整體來看這一巨大營銷陣營，不僅能讓用戶關(guān)注度和參與度成倍增加，由此形成的服務(wù)體系也將滿足多元化的日常所需，以極致體驗(yàn)拉動銷量提升。

其中，對核心品牌的選擇支付寶也頗有深意。

橫向看，9大核心品牌代表不同行業(yè)的標(biāo)桿，透露其在各行業(yè)中扶持頭部品牌的野心，大有“天下英雄皆入吾彀中”的意味。

而縱向看，此次合作既有全國范圍的核心商戶，也有大米先生等區(qū)域核心商戶。隨著戰(zhàn)略推進(jìn)，支付寶也有望以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終帶動整個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、命運(yùn)共同體之下以商家自運(yùn)營邁出可持續(xù)增長步伐

當(dāng)下，品牌的數(shù)字化升級已然呈不可逆之勢，尤其在一批互聯(lián)網(wǎng)品牌興起后更是不斷加速。此次活動落地后，支付寶也將數(shù)字化工具賦能商戶自運(yùn)營視作了下階段的發(fā)力點(diǎn)，以“授人以漁”的方式助其長期高效經(jīng)營。

賦能B端運(yùn)營術(shù)與道

此次活動，支付寶為品牌商戶提供了諸多資源扶持。一則，基于支付寶小程序并疊加IoT、輕會員等差異化能力，商戶得以入駐支付寶體系、具備打通阿里生態(tài)的能力；二則，借由大型節(jié)點(diǎn)+小型活動的組合式打法，其還能獲得來自支付寶的中心化商業(yè)流量支持。

但想讓品牌商戶將支付寶作為長期據(jù)點(diǎn)，也必然要賦予其在營銷維度的更多自主權(quán)及在支付寶體系中的長續(xù)生命力。

一方面，“中心化+去中心化”的玩法能讓商戶快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲取更多有價值的流量及用戶運(yùn)營，緩解增長焦慮；

另一方面，長線經(jīng)營所沉淀的私域流量與服務(wù)也便于形成可持續(xù)的運(yùn)營體系，提高觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率。

目前，瑞幸咖啡、大米先生、廖記等便已在支付寶構(gòu)建了各自的私域陣地。

尤以漢堡王為例，其不僅借助天貓把握線上場景、引流至店，依托餓了么觸及到家場景、提升服務(wù)半徑，還通過口碑覆蓋到店場景、提升服務(wù)效率，由此實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化、全場景覆蓋以及全渠道營銷。

數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，餓了么單日訂單峰值創(chuàng)歷史新高，口碑成交額同比翻番。在它們的支持下，CoCo都可2天售罄11天庫存，漢堡王1小時銷量同比暴漲250%，家樂福、永輝、麥德龍等眾多商超單日銷量創(chuàng)歷史新高，足見商家自運(yùn)營的價值。

良性循環(huán)：命運(yùn)共同體的共創(chuàng)共贏

品牌與支付寶深度合作后，兩者將成為命運(yùn)共同體也將反哺平臺規(guī)模壯大。可以說，與此類頭部品牌的成功合作不僅能“吸收”這些品牌的自有忠實(shí)粉絲，持續(xù)豐富支付寶的用戶群體，也將以更高的可信度與美譽(yù)度撬動更多品牌資源入駐，而基于優(yōu)質(zhì)品類的拓展覆蓋生活方方面面，也將進(jìn)一步滿足用戶的多元化場景，培育超級用戶，由此實(shí)現(xiàn)B、C雙邊市場的增長。

此外，支付寶致力于通過每次支付讓生活變得更好，其所信奉的理念以及依托廣大品牌形成服務(wù)的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，也將在成功落地“生活節(jié)”外，建立良性的、共創(chuàng)共贏的開放生態(tài)，不斷繁榮著支付寶陣地上吃喝玩樂這場消費(fèi)盛宴。

此次生活節(jié)部分商家

四、結(jié)語

真正具有前瞻性思維的企業(yè)，不只看到眼下的價值，更能放眼長遠(yuǎn)，思索當(dāng)前方案在未來的可持續(xù)性。

而依托品牌賦能、聯(lián)合營銷以及商家自運(yùn)營三連招，支付寶不僅可以成功落地“1212支付寶生活節(jié)”，也將以常態(tài)化的營銷戰(zhàn)略，助力品牌商戶找到可持續(xù)的增長法門。由此，B、C端皆可嘗到“生活之甜”。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國